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产品的同质化、促销手段的同质化,在现今的市场中到底该如何寻求出差异化呢?
销售促进一直是有形产品促销所惯常采用的方式,但是随着服务市场的日益成熟和有形化,人们关心的不再只是产品的外观、质量等,更加关注是产品在使用当中的许多情况。
在销售服务过程中或售后服务的过程中,也许只是一个在于服务者看来不经意、有些温馨的小小动作就能真正打动用户的心。
服务是以诚为本!
而附加服务就是更多的为用户服务,这才是真正体现产品差异性的所在。
【关键词】:
销售促进 促销 核心服务 附加服务
一.常用促进销售方式
1、销售促进的概念
销售促进与促销不同,这是两个较为容易混淆的概念:
促销是企业与顾客沟通的工具的组合,包括:
广告、直接营销、公关、销售促进和人员销售等等,销售促进仅仅只是促销中的一个要素。
而我们一般所谈的销售促进,其对象指的都是消费者。
销售促进是现行商家为增大产品的销售量常使用的一种策略。
从严格的定义上来说是指:
以创造一种即时的销售为主要目的,对销售人员、分销商或最终消费者提供一种额外的价格奖励的一种激励手段。
2、销售促进包含:
a、销售促进是促使购买者购买的额外激励手段;
b、销售促进可以被看作一种加速工具;
c、销售促进即是可以建立偏好型的,也可以建立非偏好型的;
3、 销售促进一般的使用方法:
a、样品策略:
提供试用的样品让顾客感受,提供消费者的试用机会;
b、赠品:
随着消费者的购买的产品附送以激励消费者购买的热情;
c、优惠券、折扣、竞赛和抽奖、事件赞助等方式。
;
这些行为方式所强调的就是激励消费者的购买行为刺激消费。
所强调的是一种以即时的销售为目的的一种短期达到的效应。
二.对销售促进达到效果的优劣比较
销售促进的手段能在竞争激烈的销售工作中吸引消费者的关注,使其有意象的购买产品,增大销售业绩。
由于市场竞争日益激烈,销售促进已经成为我们社会经济体系中不可缺的一部分。
如今的大小商场,平日里就会有打折、赠券、即时抢购等等诸如此类的大小活动,到了周末节假更是激情如火、花样百态,有网上资料报导国外还出现裸体购物免费等等促销怪招来招揽顾客。
消费者面对如此之多、层出不穷且只改其形式而不改本质的各类促销手段时,就如同审美疲劳一般,在应对各式销售促进手段的时候,进化的平淡而理性。
市场是需要培养的,消费者的消费心理也是培养出来的。
如今的消费者都以慢慢的被培养了出来,一石激起千层浪的激情已不再会有。
不然也不会有人能想得出裸体购物免费、卖房展上的人体彩绘、日本东京出名的厕所餐厅,还有什么商场里搞的什么美女沐浴……的怪招出来,招揽人们的眼球注意,而诸如此类怪招到底是合理促销还是色相引诱的社会问题在此且不作言论,单就只是这种手法到底能够带来多大的收益,都是值得反思的!
现在的人们已是见怪不怪,销售促进方法天天有,要是不打折了不送赠品了不送赠券了反而是奇怪的事情。
为了生活忙碌的人们也是越来越精明,就是需要的物品不到打折时也决不出手,有报纸调查不少消费者已成为“打折出手族”,郑智化的一首歌词中说的“十亿人民九亿商,还有一亿在观望”就能戏谈现在各类市场中的消费情况和打折带来的后果。
如今市场成熟,消费者消费心理健全倡导理性消费。
商家、厂家只是一味以一种短期的刺激手段来刺激消费,这有点像带有诱惑性的甜点,而养大了胃口的消费者面对这一套套老套的刺激,根本就不为所动。
而商家需要为拿出更大的刺激效果做出更大的牺牲。
老的一套可谓毫无收效,黔驴技穷的商家们不然也不会想出那么些个怪招出来,而这些怪招的出现正好又说明了如今这种短期刺激销售促进手段的苍白无力。
而且销售促进并不能进一步加强消费者对产品的认同和增加满意度。
三.服务的重要性
这并不是一个暴利的时代、产品同质化、竞争激烈、销售促进作为一种手段是一个必要方式。
但这种只是一味注重促销手段,以一种变向打折、降低价格的手段来提高产品的销售业绩,对商家本身而言也是一种伤害。
降低了自身产品利润空间不说,光高额的促销成本就使许多厂商倍感吃力。
而这样一种恶性循环,最后伤害到的还是商家自身和对其品牌造成的不良影响。
销售促进的最终目的是为了能更多的卖出产品,提高总利润的增长点,更大的收利,无论是什么样的销售方法目的是不会改变的。
销售促进作为一种策略不可缺,促销手段因在销售活动中发挥它应有的用作,但不应使企业陷入一种被动的困境中。
销售促进一直是有形产品促销所惯常采用的方式,但是随着服务市场的日益成熟和有形化,消费者在选择产品的同时会更多的参考产品所配套的服务是否完善,有些消费者根本就不对产品选择面是选择其服务的好坏来决定购买哪种产品。
例如:
许多个人或单位在选购电脑时会不加思考的选择购买联想电脑,当然它的品牌质量本身有其优势,但更为重要的原因是消费者关注电脑三年的质量担保服务,关心三年的免费上门维修服务以及故障的完修时间的长短。
真正使人们信任和最终选择的优势就是联想本身良好的体系化的服务上。
而在选择购买时,其它品牌是否打折或是礼品的赠送并没有改变消费者的意向,这就是联想良好的服务赢得胜利。
博士眼镜店,凡是在其购买眼镜的用户都可以长期享受免费清洗眼镜、验光、更换鼻托等等服务,就是这些特性化的服务使博士眼镜在享得利有优势品牌的行业内依然能够有优良的销售业绩和赢得忠实的客户群体的关键因素。
这都可以证明良好的有型化服务也同样可以和促销手段一样赢得客户。
而且对比促售手段而言却能更多的稳定客户、赢得信任和认可,销售上有一句话:
“百分之八十的利润来源于老客户”。
所以应该善于发掘现有的客户群体,促销手段只能吸引消费者的注目,而最终赢得常期客户并建立良好的关系并建立起忠诚度,只能是通过良好的服务来达到。
凯迪拉克的经销商约翰。
塞维尔说:
“一头羊你可以从它身上剪很多的年的羊毛,但从它身上只能扒下一张羊皮”。
四:
增加附加服务的重要意义
促销的手段是单一的合理的打好服务牌能将销售更加的完善化合理化,更多的在增强产品优势同时寻求产品的差异性。
服务的目的就是为了加强顾客的满意度,让顾客更加了解产品的价值建立顾客与企业之间的良好关系。
从而提升顾客的认同感建立顾客的忠诚度。
服务是服务于消费者的,消费者认可其服务就是认可其产品。
而这一切的最终目的说白了就是为了销售,一切的服务形式也都是为了经后的销售工作更好开展。
所以服务的重要性就在于此。
服务顺序上可以分为售前服务和售后服务。
售前、售后服务的侧重点是消费行为发生的前后,良好的售前和售后服务能够使消费者对产品对企业有更好的认知感。
售前和售后服务是在服务工作的日常工作的两个重点,也是日常发生的服务行为,这是两个不容忽略的重点。
是一个不可分割的完整体系。
从服务内容中可以分为:
核心服务和附加服务。
核心服务是服务概念的具体体现,是企业存在于市扬的具体原因,是指能够满足顾客或目标市场需求的基本要素。
一个企业可以有多个核心服务如航空公司即可以有长途运输,也可以有短途运输。
汽车维修站可以有维修服务,也可以有保养服务。
而我们所要强调的是,核心服务作为产品基本技能和资源,所代表只不过是消费者的最基本期望,如果存在于成熟的竞争市场中,他很难成为产品竞争的主要力量。
除非消费者本身就具有非常强烈的品牌归属感,所以我们要更多地来注视附加服务。
附加服务也可称为增值服务是核心服务的外延部分,包含着更多的延伸价值,提供给用户核心服务所没有的进一步利益。
能够增强产品本身的竞争力和吸引力。
例如:
以前去银行办理业务,窗口拥挤人们排着长长的队伍办理业务要花费慢长的时间,用户在办理业务时就会产生许多的抱怨情绪。
而且降低了银行的工和效率。
现在一些银行使用了一种被称为电子排队叫号的系统,办理业务的用户无需再去排队。
可以安然的坐在银行提供的休息区,只需记住手里拿到的号码,通过电脑排序广播叫号到相应窗口办理业务。
这一来银行因为业务的合理分流提升了工作质量,也改变了大厅混乱的局面,使客户得到一个更为良好的环境,提高了自身品牌形象,提升了客户的满意度。
受到顾客对银行的认可原故,顾客也更为愿意到该银行来办理业务,增长了银行的竞争力,增加了业务量。
附加服务的目的就是在于把自己的服务与竞争对手区别开来。
使得自己占有优势。
但当竞争对手也采取相同的附加服务时,或由于服务、销售的受众本身认知素质提高,那么这部分附加价值就会被共识为核心服务而丧失竞争力。
比如当一个销售汽车的销售商津津乐道于他的展厅的窗明洁净,接待室又是多么的宽敞时,可我们非常遗憾的地发现他所销售都是高档进口车,他的顾客几乎全是事业有成的大老板,这些人根本不在意你所布置的优雅展厅,因为他们已经见过了太多的大场面,也不会显示出任何的满意。
至少从他的认知来看,所有这一切洁净都是应该的,虽然可能你已经很努力了;
买车时送保险、送车内装潢等等,正当商家利用这些手段取得竞争力的同时,竞争对手可以纷纷效仿,经过一段时间,消费者变的老成,他们会在买车时坦然问到:
你们可以送我些什么啊?
那么原先的附加价值已经变了“应该”价值,这时的保险,装横就变成了汽车的一部分,成为了核心服务中的一部分。
所以任何一个企业都会不断用新的方法来寻找潜在产品中可以开发成为附加产品的那些要素,以弥补这种递进式的发展带来的空白。
整合营销传播能提升品牌的价值,用售后保证或用便利的服务能提升产品的价值。
无论从有形产品角度,还是从服务产品角度,附加的要素是一个供应商区别其他供应商并最终吸引顾客的关键。
大多数的附加服务都会产生成本,如酒店的取送车服务,会增加企业的运输、人员费用,宾馆的洗衣服务也会增加宾馆的经营成本。
在产品同质化的今天,顾客有什么理由不选择一个高附加价值的产品呢?
而附加服务不是单单只是增加成本的免费服务。
附加服务是多样化的,更为人性化的多形式服务方式,它能增加产品的价值,吸引更多的需要,增加产品的销量。
同时附加服务也同样可以成为利润的新的增长点。
比如汽车4S店提供的二手车置换业务,手机店提供的收费图铃下载服务、快速充电服务。
中国移动的彩铃服务。
现在拨打800电话购买DELL电脑时就会被询问到是否愿意另加580元增加一个3年全保服务,就是说在这三年内DELL电脑用户无论是机器本身还是人为原因造成了电脑的损坏,DELL公司都将给予免费保养。
这就是无形的价值,DELL公司为此一项就可增加赢利。
而因为580元增加的全保放心服务,又增加了顾客对DELL电脑服务的进一步认可,人们会认可这部份钱花的值得。
因为这一项收费的3年全保服务,会有更多的人愿意选择购买DELL品牌。
联想电脑在进期也推出这样的继保服务卡。
以增加其利润的增长点。
这些都是附加服务可以增加利润增长点的最好说明。
现在的消费者们追求一种个性化、人性化。
因为每个人对产品的要求是不尽相同,当有顾客有个性化的要求的同时,服务方能够让顾客的满意度提高;
或是当顾客并没有想到的,服务方能提供给顾客多于产品本身带来的个性化需求服务时,提供的附加服务要素在这个时候非常有必要性。
五.附加服务的管理
附加服务所涵盖的所有要素组成了能为核心服务提供延伸价值的组合,其中有些要素完全由服务人员独立完成。
有些情况下,顾客并没有提出主动接受服务的要求,但这些能够使得顾客惊喜的要素仍然构成了整体服务中的一部份。
除此之外,任何未得到良好处理的要素都可能对企业竞争产生消极影响。
所以附加的增值服务也必须是有的放失,不断更新更好的服务与核心服务,配合销售促进的活动方案,加强产品、服务的竞争力,加强品牌的竞争力,不仅可以不断开发新的业务源,而且能充分挖掘老的客户群体。
为企业带来更多的利润增长点。
避免不良竞争。
使企业不断发展。
并得到消费者的认可。
在竞争越来越激烈,而全球都在讨论如何保证商业道德不因竞争而下滑的时候。
我们有什么理由不将商家自己的诚心作为附加价值来突显自己,打动用户呢?
【参考文献】:
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中国人民大学出社,2000年。
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[4]克里斯多弗·
H·
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中国人民大学出版社,2001年。
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