李宁广告与中国元素Word格式.docx
- 文档编号:22235493
- 上传时间:2023-02-03
- 格式:DOCX
- 页数:6
- 大小:23.66KB
李宁广告与中国元素Word格式.docx
《李宁广告与中国元素Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《李宁广告与中国元素Word格式.docx(6页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
“当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素,而决定品牌价值的背后,是文化支撑。
”因此,塑造以中国文化价值为内涵的中国品牌,形成独有的民族核心竞争优势,已被提上日程。
这也决定了在跨文化交流中的国家文化地位。
二、中国元素的内涵
对中国元素的界定,业界和学界还没有统一的说法。
目前较有代表性的两种观点是:
中国元素就是“凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为中国元素”。
①不管在什么背景下,中国元素应始终保持其严肃性、庄重性和象征性,绝不容许任何人以任何方式对其进行恶意曲解、歧视甚至亵渎。
中国元素是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。
还有一种观点认为中国元素就是“指四大文明古国(古代中国、古代印度、古代埃及、古代巴比伦)之一的古代中国、近代中国和现代中国的厚重历史与灿烂文化。
”
综合以上观点,笔者个人认为,中国元素就是在中国五千年文明发展过程中不断积淀的,能被人们所感知、认同,凝结着中华民族传统文化精神,凸显民族性格,具有区别于他国典型文化明显特征的,体现国家尊严和民族利益的符号、风俗习惯及精神理念。
它包含两个层面的内涵:
(一)物质文化层面,也是最直观,最常见的。
像人们所熟知的龙、故宫、牌坊、四大发明、文房四宝、汉字、京剧、长城、熊猫等等。
从传播学角度来看,这一层面的中国元素主要通过视觉符号传播,传达特定的意义,具有约定性。
(二)精神文化层面,这一层面比较抽象,主要存在于人们的意识感受,价值观念中,不以物质形式直接表现出来,却在潜移默化中影响人们的行为选择。
相对于物质文化层面,他更重视哲学观念和处事作风,如:
以人为本,强调人与自然和谐统一,“天人合一”的朴素自然观。
重视诚信,以礼相待,以和为贵的民族文化心理追求。
三、李宁广告中的中国元素
中国传统文化厚积五千年,一脉相承源远流长,举世瞩目。
在当代繁荣的广告业界,中国传统文化也愈发受到了世界各国广告商的青睐,中国元素在国内外广告中的应用,越来越广泛。
中国元素是指承载着中华民族传统文化价值和精神内涵,并体现国家尊严和民族利益的形象和符号、艺术形成和风俗习惯。
具象的中国元素可以包括中国国宝熊猫、龙、凤、狮子、麒麟等吉祥物、书法国画、茶文化、建筑物、京剧、武术等;
抽象的中国元素可以包括传统的伦理道德,儒家思想“仁者爱人”等等。
目前我国享誉世界的体育品牌李宁,始终坚信“民族的就是世界”的理念,在李宁品牌的营销传播中,中国元素应用广泛,符号类型众多。
本文运用符号学能指、所指和意指的概念,分析李宁广告的符号形式与内涵。
以期为更多的体育品牌在体育广告的设计中,提供可资借鉴的启发。
(一)、从符号学的“能指”看李宁广告中国元素的形式
在符号学理论中能指是一个符号的音响形象、外在物质形式,“能指是通过自己的感官所把握的符号的物质形式,如一个词的发音或一张照片的外观。
” 李宁广告中中国元素的运用,首先体现在最直接的外观表现形式。
在目前笔者所能看到的李宁广告中,中国元素的外观表现形式几乎涉及到传统文化的衣食住行思等方方面面,可谓中国传统文化的大观园。
可做出如下归纳。
(1)、运用民间器物的“能指”形式
钟鼎、铠甲、弓都属于民间器物,2006年获得德国IF大奖的飞甲篮球鞋,运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构,李宁飞甲篮球鞋是按照NBA赛场要求专门研发的,不仅具有高水准的专业属性,而且在保证功能结构平衡的基础上,在外观设计上融入了大量的中国元素;
另外李宁的RUNFREE等系列减震跑鞋的视频广告中也是大量运用了中国古代弓箭的画面,体现出了浓厚的东方特点。
(2)、运用民间信仰的“能指”形式
由著名设计师左智越设计的篮球鞋—“钟馗”,就是把中国民间信仰故事简化成精美的中国元素,体现在产品上面。
千年前,钟馗因奸臣当道,科举落第,愤然撞死于金銮殿大殿之上,从此英杰陨落。
后唐皇得梦,有感于梦境神奇,追封钟馗于伏魔天师,掌管森罗十方大小鬼魂,成为正道天师。
千年后,钟馗再次出现在人们的面前,再现当年的霸气与高贵。
(3)、运用图腾的“能指”形式
兽图腾的应用:
2000年悉尼奥运会上,李宁作为中国体育代表团的合作伙伴和唯一专用领奖装备赞助商,李宁领奖服基调为“龙服”,领奖服上设计了一条烈焰四射的火龙形象,凌空腾飞,气势磅礴。
2008年,李宁赞助的乒乓球队奥运战服也将具有东方特色的龙图案融入了比赛服中,一条金光闪闪的正龙印在了奥运战服的胸前。
李宁“飞甲”篮球鞋鞋底纹路也是参考了青铜器的造型,在搭扣上镭射夔龙纹的图案。
鱼图腾、鸟图腾的应用:
鱼文化是我国文化历史上最久、应用最广、功能最多、民间性最强的文化现象之一。
2007年获的德国IF大奖的半坡篮球鞋,在踝部内衬区域就绣有一个神秘的鱼图腾。
“凤凰”自古以来就是传说中最重要的吉祥的神奇之物,“凤凰”号称百鸟之王,2008年李宁赞助的体操队奥运战服也将具有东方特色的凤凰图案融入了比赛服中。
建筑物图腾的应用:
长城是我国古代各地和各民族统治集团间的军事防御工程体系,它是两千年多年来各族人民反复多次修筑而成。
李宁公司不但很多产品都带有浓郁的中国元素情节,就是在广告当中也是极尽塑造具有东方文化的韵味。
李宁“逐风”第四代超轻透气跑鞋的视频系列广告中就有长城的出现。
(4)、运用陶瓷纹(主要是云纹)的“能指”形式
中国元素中还有一部分类似于抽象符号与文字的类型,它们或是由文字脱衍而来,或是由物象抽象而来,这些纹饰的意义从属于所来源的物象的特征,比如说云纹、陶瓷纹。
李宁的“半坡”篮球鞋鞋面采用真皮材料,配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑,鞋跟部分采用刺绣技术再现了半坡陶器上淳朴的陶器花纹;
2008年,李宁赞助的奥运会中国跳水队比赛服的设计,也运用陶瓷纹样。
(5)、运用传统服饰的“能指”形式
牡丹刺绣在服饰文化中是非常常见的。
宋代周敦颐《爱莲说》:
“自李唐来,世人甚爱牡丹……牡丹,花之富贵者也。
”牡丹,花朵重瓣体大,花容艳丽,形态华贵,有花王之称。
长期以来,牡丹地位崇高,被看作中国国花。
2008年,李宁赞助的奥运会中国体操队比赛服的是设计就采用了牡丹刺绣,金黄色牡丹花配有中国红,把东方文化表现的淋漓尽致。
(6)运用传统艺术的“能指”形式
戏剧艺术的应用:
以京剧为背景音乐,用皮影进行表演,这是中国观众很熟悉的电影《活着》里面的场景。
京剧和皮影都是中国传统文化当中璀璨的珍宝,李宁广告中大胆应用二者的结合,在NBA赛事转播间隙,把NBA的篮球明星用皮影的形式表现出来,画面有趣而生动,令人过目不忘,该系列广告共有四个版本,分别为“三头六臂篇”、“喷火篇”、“巨人篇”、“飞人篇”。
李宁的这四篇皮影广告活得了2006年第十三届中国广告节的“长城奖”。
绘画艺术的应用:
李宁“天羽”透气跑鞋的视频广告就是采用了中国传统的水墨画场景。
路边的杨柳,天空中飞行的燕子,湖面上盛开的莲花与水里的鱼儿,配合轻灵的音乐,仿佛把观众从城市喧嚣中解放出来了。
李宁这则广告中,创新的把中国的水墨画与轻盈的跑鞋联系在一起,又一次体现了特色的中国元素。
(二)、从符号学的“所指”“意指”看李宁广告中国元素的内涵
在符号学理论中所指是“符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。
”能指和所指联接成一个整体才能完成意义的生成及传递。
而联接能指和所指的是符号学的另一个概念“意指”。
法国符号学家巴尔特将意指视为一个过程,并区分为直接意指和含蓄意指。
“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义。
含蓄意指,则是:
不再是一种明确解释的描述层。
在此我们开始根据社会意识形态——普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”。
在含蓄意指中,他深刻地看到了“神话”。
所谓神话“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。
如李宁的“飞甲篮球鞋”广告,其中能指的中国元素有中国古代的钟鼎,所指是“飞甲篮球鞋”具有强大的功能结构平衡的基础。
为什么说有这样的所指呢?
正是在能指和所知联接的过程中意指的表达。
钟鼎在古代就被视为传国重器、国家和权力的象征,“鼎”字也被赋予“显赫、尊贵”这些都是遍及传统文化中,被人们广为接受的概念;
运用钟鼎在“飞天篮球鞋”上,其意就是说李宁篮球鞋具有强大牢固和尊贵的象征。
是一种能够充分显示人地位的篮球鞋。
在李宁广告中中国元素通过能指和所指所展示的意指的境界是丰富多彩的。
这一意指境界巧妙地联接着能指和所指,将传统文化从形式到内涵,润物无声地渗透进李宁的产品,为消费者接受李宁产品奠定了积极的心理基础。
就此意指所象征的丰富的境界,也可做出如下的归纳。
(1)、国家概念与权力
在李宁广告中,尤其是在“飞甲篮球鞋”的广告中,运用最多的传统文化符号钟鼎、龙纹和夔龙纹。
钟鼎在古代就被视为传国重器、国家和权力的象征,“鼎”字也被赋予“显赫、尊贵”;
而龙的形象则不是一层不变的,每个时期,龙纹都蕴含了不同的含义,新石器晚期至商周时期是龙纹的演变期,出于各种祭祀、礼仪活动的需要,出现了夔龙等,这时期夔龙成为了“君权神授”象征,也是权力和地位的象征。
李宁选择钟鼎、夔龙纹作为鞋的图案,是与中国国家概念与权力的意境联系在一起的。
意在说明李宁篮球鞋也是一种时尚,能够充分显示人地位的鞋,李宁篮球鞋与耐克、阿迪达斯有并驾齐驱的地位。
(2)、个体生命认可
夔龙纹不仅象征着权力,同时象征着个体生命的认可。
夔龙纹主要产生于先秦时期,原始吉祥图像对神的顶礼膜拜,那么到了先秦吉祥观念从神到了人,礼逐渐向人际关系转化。
这时的图腾无论它是通天之兽还是食人之兽,人们显然是要借助其威力来维护自己生活的安定和谐。
从最开始原始人对这种威力的单纯的恐惧与逃避,到这一时期借其来保护自己、威慑异族异类,或作为通天之兽树立自己的权威,可见对自身生命的保护;
李宁飞甲篮球鞋的消费对象是一群热爱篮球的青少年,如今的青少年是张扬个性的一代,实现自我对他们来说很重要,李宁选择这样的元素,也意在说明对个体生命的高度认可。
生命的充盈流动是最高形式的美,云纹的翻腾川流之势,龙纹的矫健奔放之态,都是中国民众生生不息美学观的间接体现。
2008年李宁赞助的国家跳水队奥运战服就选择了云纹,运动员跳水时在空中优美灵巧旋转姿势在短短数秒内完成,犹如光凝聚不同变化那样使人赞叹却难以保留那份美丽,生命的充溢流动之美用在跳水运动员身上再恰当不过了。
(3)、吉祥与富贵
在中国人的思想形态里,“凤凰”自古以来就是传说中最重要的吉祥的神奇之物,据说凤凰能火中再生,象征美好、才智和吉祥。
同时凤凰被认为是百鸟中最尊贵者,号称“百鸟之王”;
牡丹,花朵重瓣体大,花容艳丽,形态华贵,有花王之称。
长期被宫廷引种,因而象征富贵。
中国体操队一直就是奥运会上的夺金热点,李宁选择这样的元素作为体操队奥运会战服,意在说明体操队会成为金牌得主。
(4)、胸怀包容与宽广
鱼文化是我国文化历史上最久、应用最广、功能最多、民间性最强的文化现象之一;
鱼文化凝聚着民族创造精神的各类鱼图、鱼物,鱼文化在其发展中,曾融入过外来的文化因素,构成一个自我调节开放的体系,表明其创造主体,具有着包容互补的广阔胸襟;
云纹,是一种祥瑞的象征,但是我们都知道云卷云舒这个成语,这就是云纹的另一个特征能屈能伸。
李宁半坡篮球鞋选择这样的元素在里面,是希望热爱篮球的青少年能像一个大丈夫一样,能包容一切,能忍别人所不能忍,拿的起放的下。
(5)、自强与不屈不挠
如前文所言不同时期龙纹所蕴含的意义是不同的,宋代至明清是龙纹的成熟期,如今时代变迁成为一种独特装饰意象,并成为中华民族精神的象征,在构图和结构注意对立统一的艺术规律,如正龙,升龙等;
长城也是我国古代文明中一项辉煌灿烂的瑰宝,长城是中华民族不屈不挠抵御外来侵略的象征,它像一条顽强的巨龙,盘绕在祖国大地上。
奥运会上运动员代表的是国家参赛,他们身上应该体现出一种民族的精神2000年奥运会的领奖服“龙服”,2008年国家乒乓球队的奥运战服都是代表着这样一种精神—中华民族不屈不饶的精神。
李宁“逐风”第四代超轻透气跑鞋在广告视频中用长城作为背景,也是体现了这样的精神。
(6)、心灵释放与宣泄情感
皮影戏以在灯光照射下,用兽皮刻制的人物隔亮布演戏而得名,皮影戏表演的很多题材都来自于民间的神话故事,如“八仙过海”,有时候很多事情是靠我们自己是无法解决的,所以人们就希望借助外来力量,皮影戏就是这样一种诉求,使人们的心灵得到慰籍;
水墨画是中国书画艺术的主要表现手法,是中华艺术形式的代表,是中华文化的注册商标。
在传统艺术理论中,把墨分为干、湿、浓、淡、枯五色,淡淡的墨给人一种清新的感觉。
李宁“天羽”透气跑鞋的广告视频以淡淡的墨,营造出了一种清新的画面,贴合了一部分消费人群向往亲近自然,心灵得到释放。
李宁在这则广告中,创新的把中国的国画与轻盈的跑鞋联系在一起,又一次体现了中国特色。
四、结语
“中国元素”蕴含的民族风情与国家精神,是广告文化的主流。
以“中国元素”为主体构成的广告文化在传播中可以削弱商业信息的功利性,使人们以积极的心态领略并接受这种富有民族情怀的传播符号,有利于弘扬民族文化,增强人们对传统文化的认同感和归属感。
对企业而言,可以丰富品牌的社会人文与民族主义内涵,建立品牌在消费者心中的文化形象,帮助自主品牌打入国际市场。
以“中国元素”为实体的广告传播不仅具有深远的民族主义意义,还是颇具经济价值和理论意义的社会人文景观。
所以,研究“中国元素”在广告创意中的应用是十分有意义的。
根据跨文化传播研究学者爱德华·
霍尔的研究,文化作为诸多体系的复合体,具有生物性、媒介性和潜意识性。
生物性是指,“尽管每种文化都是独一无二的,文化之间还是有着共同的东西——文化根源于人类的生物性。
”这说明,人类跨文化传播具有先天基础,即人类共同的生物性,是不同文化交流得以进行的共同语意空间。
文化的这几种特性,构成跨文化交流的必要前提,又形成了跨文化传播中无法忽视的障碍。
因此,中国产品在出口外国时,与其努力营造国际化形象,还不如坦诚地将自身的中国文化更好地表现出来。
当今中国社会,最受追捧的品牌大部分来自发达国家,而发达国家如美国的价值观念,也随着这些产品在中国流行开来,正是因为价值观念的“西化”趋势非常明显,才有越来越多的有识之士提倡复兴民族文化,这是一种文化自觉的体现。
哥伦比亚大学教授萨义德的《东方学》指出,西方利用其文化权利控制和重构了东方。
如果在跨文化交流中,外国人对中国元素的欣赏,仅出于好奇新鲜,那么这只是产品非理性的诉求点。
如果没有强大的文化价值和文化自信做支撑,单单诉诸中国风的新鲜感,将不能产生稳固的品牌地位。
运用中国元素的根本之道还是打造以中国文化价值为根基的品牌。
如果中国产品自身缺少对本民族文化的自信,就无法理解并传递这种价值,正所谓强者自强,明确自身的文化定位是非常重要的。
然而,以下现状不容乐观:
对内,就老百姓而言,中国文化与他们的生活好像也没有太大关系;
对外,不少外国人把中国文化看成是旅游产品,都只是一些片断性的理解。
李宁作为中国知名的体育品牌,肩负起了这样的使命。
李宁广告所选择的中国元素,不仅对自身品牌的塑造卓有成效,同时对中国社会发展中的“文化自觉”,也有着十分深远的意义。
李宁广告符号选择的形式与内涵,将为更多体育广告的创意提供有益的借鉴。
决定不同国家文化地位的最关键因素当然还是各国的经济实力。
所以,很多人提出,当中国发达程度超越西方时,中国元素和中国文化价值观的流行就是自然的事情。
无论这一观点正确与否,我们都有必要为中华文化的对外交流和输出进行不懈的努力。
参考文献:
[1]陈培爱等《中国元素与广告营销》,厦门大学出版社,2009年版
[2]丁俊杰、董立津《和谐与冲突——广告传播中的社会问题与出路》,中国传媒大学出版社,2006年版
[3]余明阳《广告策划创意学》,复旦大学出版社,2010年版
[4]陈培爱《广告学概论》,北京:
高等教育出版社,2004版
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告 中国 元素