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(二)XXXXX祭祀大典……………………………………(19)
(三)XXXXX文化巡游推介之旅…………………………(21)
(四)XXXXX慈善爱心音乐会………………………(23)
六、营销媒体推广策略……………………………………(25)
(一)策略概述……………………………………………(25)
(二)媒体宣传(参考)进度和标题……………………(27)
七、营销视觉设计包装策略………………………………(32)
(一)户外广告…………………………………………(32)
(二)指示系统…………………………………………(32)
(三)旅游产品设计策略说明…………………………(32)
八、效果预测………………………………………………(34)
九、附则……………………………………………………(35)
十、附件……………………………………………………(36)
(一)XXXXX风景区年度营销计划一览表……………(36)
(二)效果评估内容和手段……………………………(40)
(三)营销部管理制度…………………………………(47)
前言
每个穿越历史长河的民族,都有着动人的特质,中华民族跋涉5000载时光,始终将智慧奉为指引迷途的力量。
智慧崇拜与星宿崇拜融合成对XXXXX的顶礼,是国人大隐于心的一种神秘力量。
我们不禁想问,XXXXX文化源自何方?
在文化深厚的蜀地,在智慧之城绵阳,正坐落着XXXXX宫的祖庭——梓潼县XXXXX风景区。
大庙威仪,古柏葱郁,被评为AAAA级景区,她以XXXXX文化为主,是世界XXXXX,同时景区拥有多重资源,自然资源和人文资源都较丰富。
景区文化背景涵盖儒、佛、道三种文化,常年烟云袅袅,香火不断,众多朝拜者称其“很灵验”,世界各地XXXXX的膜拜者将这方宝地的美名扬之四海。
然而,如何使宗教意味的旅游景区成为顺时代而动的心灵圣地?
如何让更多游客体会精神被安抚的幸福?
如何将传统文化转化成造福一方经济的王牌?
如何解决目前景区存有的不足?
这都是我们亟待考虑的。
本案始于此,旨在提升品牌知名度和美誉度,开发互动体验性项目和特色旅游产品,发掘维护高端游客,找寻新的营销渠道和市场,全面促进景区经济收益。
一、景区问题分析说明
经过对景区的实地考察和深入分析,本案认为,XXXXX风景区目前存在如下几个方面的问题:
(一)品牌定位模糊,不精准:
由于对景区的整体把握和核心竞争优势的发掘不充分,对目标市场尚未细分,导致XXXXX风景区的品牌定位模糊,给随后的宣传推广和营销活动都带来一些困难,无法精准的对目标消费者、消费群发生作用。
(二)景区自身旅游资源整合不当,旅游项目和产品开发不足。
XXXXX风景区资源丰富,涉及人文和自然两大类,其中人文资源又包含了道家、佛家、儒家、三国、中医、蜀道等多重文化背景,但就目前情况来看,对多重旅游资源未进行合理有效整合,不仅不能相互促进,反而互相干扰,品牌内涵混乱。
另外,景区目前的旅游项目单一(以烧香为主),互动性和体验性多不足,无法吸引游客逗留。
旅游产品的开发严重不足,特色不鲜明,无法增加景区附加值。
(三)宣传推广效果不充分,宣传资源浪费严重。
景区目前对外宣传已采取了一些措施,但景区推广语过于繁杂,形象不统一,很难形成品牌影响力。
另外,对于传播渠道没有进行选择和整合,宣传针对性差。
就一级市场来说,宣传时间长,但是对目标受众的针对性差,品质感不强,实际上并没有达到定量时间内应该达到的效果;
二级市场宣传力度弱,对媒体的运用比较机械,缺乏媒体管理和宣传策略,影响力微乎其微。
因此,调整宣传战略,重新整合各项资源势在必行。
(四)营销渠道和手段都有待进一步完善。
跟旅行社合作基础薄弱,服务支持和监控不力,渠道关系泛化。
二、景区营销定位说明
(一)景区定位
XXXXX风景区资源丰富,类型多样,自然资源和人文资源都有一定基础,但经过对景区的综合考察,我们认为其人为资源更具吸引力,其中,依托于“世界XXXXX”地位的“XXXXX文化”无疑是其中最有竞争力的亮点。
因此,“XXXXX文化”依然是本次营销策划的支点。
其他文化资源可作为辅助元素,但不宜独立出现,以免影响景区定位的清晰性和一致性。
整个景区定位于“XXXXX文化发祥地的
(二)推广主题定位
我们看到,景区核心景点“XXXXX大庙”融会了儒道佛三种文化,作为“XXXXX”,在信徒心中拥有不可替代的作用,具有许愿、膜拜、朝圣的韵味,这正是千百年来大庙保持吸引力的原因所在,也是整个景区赖以发展、多方开拓市场、打败竞争对手的一张“王牌”。
因此,我们在拟定推广主题时,应充分利用受众心理,暗示景区在此方面的功能。
同时,从文字上巧妙规避“封建迷信”意味,即暗示出景区的“灵验”,又避免不必要的传播阻力。
因此,本案将XXXXX风景区的推广主题提炼为:
“XXXXX祈福,魁点天下”
主题释义:
XXXXX风景区的两大卖点,一是XXXXX,二是魁星。
XXXXX代表着人们对美好生活的全部寄托,而魁星预示“金榜题名”,牵动万千学子的敏锐神经,将这两大元素融进整个标题,并最终落脚于“天下”,恢宏大气,耐人寻味。
※备选主题
1、“XXXXX,智在人生”
主题释义:
XXXXX风景区的核心竞争点在于其是XXXXX文化发源地,推广语中“祖庭”首先点明景区的“地位”,而XXXXX又掌管功名俸禄,尚“文”尚“慧”,可谓“智慧之神”,凝结为后一句的“智”字,另用“人生”暗示XXXXX掌管“命运”。
而“智在人生”又与“自在人生”谐音,琅琅上口的同时,透出道家“无争”的境界。
2、“传承XXXXX智慧解读奇妙人生”
XXXXX掌管文运和俸禄,是中国传统文化中“智慧”的化身,此说法认同度高,利于传播;
“传承”二字既表明了XXXXX文化历史悠久,也暗示了亲临景区,就能得到智慧的“感染”;
“解读奇妙人生”一句暗自迎合目标消费者“祈福、祈运、预知未来”的愿望,但并没有宣扬迷信的意味反具诱惑力。
(三)市场定位
目前,景区的核心景点“XXXXX大庙”已拥有一定的知名度和较高的美誉度,而其他资源尚未成熟,因此消费者的构成主要有学生及家长、官员、商人等,主要以求学、升官、求财为目的,目标消费者氛围清晰,目的鲜明,忠诚度和重复游览率都较高。
三、营销总体思路
有效的营销,一定是建立在充分分析市场现状的基础之上,将景区自身资源、销售渠道、传播渠道等进全面、科学的思考,变简单组合为有机整合,形成综合营销体系。
针对XXXXX风景区目前的实际情况,本案提出,其营销工作以常规性营销活动为主,关键节点举行新闻性主题活动,并配合有策略、有计划的综合性媒体推广使营销收益最大化。
最后,变被动营销为主动营销,通过营销思路和营销方式的转变,使目标游客主动关注景区、走进景区。
(注:
附年度营销进度表)
四、景区营销活动策略
(一)XXXXX’XXXXX风景区门票营销策略
1、背景旁注:
门票是景区最直观、离个体游客最近的景区宣传品。
因此,它应该是景区形象和品质的一个窗口,对外互动的一个载体,而不仅仅起到“入场准许券”的作用。
因此,本案建议在08年将门票规划纳入营销体系,最充分的其作用。
2、策略说明:
门票设计采用“正副券”形式,副券留在景区作为凭证,正券经过精心设计,使其具有珍藏价值,供游客收藏。
在此基础上,在正券背面特定位置设置广告区域进行招商。
以“年”为时间限制向企业出售署名权。
但广告设计需和门票风格一致。
在重要节点,发行限量纪念版门票,增强其收藏价值。
在景区营销活动开展时段,每天第21(2月1日为XXXXX诞辰;
8月1日为XXXXX正果日)位和第81位游客可以获得景区特别提供的旅游产品和签师亲手制作的物品。
这种形式不同于一般的抽奖,而是带有一定的“神化”意味,更能刺激游人的兴趣。
(二)发掘、宣传XXXXX传说,设置具体项目引导游客游览其他区域。
目前风景区游客主要集中在大庙,而且基本上烧完香就离开,一方面,造成主要区域人流量的压力,另外也造成后山柏树林无人问津、游客逗留时间短、消费力不足的难题。
在景区硬件设施短期内难以根本性改观的情况下,行之有效的方法是设立针对性项目,从软环境入手,解决现实问题。
一个以人文为主要竞争力的景区,应该是一个“有故事”的地方,一些传说故事应该成为游客在景区的重要体验内容。
XXXXX的经历有史可考,传说丰富,建议根据传说开辟新的参观、祭拜项目,并利用人们的祈福、还愿等心理,创造新的增收项目。
(三)XXXXX.3—XXXXX.5“祝福平安”纪念品赠送活动
从XXXXX年开始,“五·
一”假期缩短为3天,游客的长途旅游将被短途旅游取代,自驾车出游的比例也将有一定数量的上升。
由于XXXXX风景区目前的市场主要集中在成、德、绵、西安、重庆等地,刚好和这样的趋势吻合,面临着较好的机遇。
在五一期间,各大旅游景点都将进行大量的广告宣传、大搞优惠活动。
为了能在这样的混战中突围,本案反其道而行之,在此期间推出“祝福平安”的活动。
2、策略说明:
本次活动以“佳节将至,祝您出游平安”为宣传推广语,通过自驾车俱乐部向自驾车主免费赠送象征平安的XXXXX风景区旅游产品“白特”(XXXXX坐骑);
同时,通过出租车公司、旅游大巴公司向车主赠送;
与加油站联动,加油满一定金额,就可以得到“白特”产品。
此项活动本身不是纯粹的商业活动,有一定的公益性和新闻点,此种运作方式媒体宣传阻力较小、费用相对较低。
因此,在活动期间,配合大量的媒体报道宣传,在报纸、网络进行大篇幅的报道和专题炒作,借势五一假期对旅游的关注,区别于其他景区大量投放广告的行为,进行形象营销,提升景区美誉度;
同时利用出行者对安全问题的重视,在网络进行有针对性地暗示性炒作,并暗示此纪念品如果到景区朝拜一下更加灵验,以此吸引游客前往。
经过这样的活动,将有很多车辆悬挂景区产品,形成一道独特的风景,成为一种免费的宣传渠道。
最终,景区将获得知名度的提升、美誉度的增长和实际游客人数的增长,收到综合效益。
活动期间,邀请著名歌星孙悦在《祝你平安》的基础上创作《祝福平安》歌曲,配合媒体宣传炒作和歌曲的反复播放,旷达影响力。
(四)XXXXX.5—XXXXX.8赠送书签、笔记本事件
中国最牵动亿万学子心的无疑是6月上旬的高考和中旬的中考。
因此,从考试倒计时的5月到录取工作全面展开的8月,是考生和考生家长寻求心理寄托的意愿最为强烈的一段时间,这就为我们景区创造出广阔的收益空间。
在此时间段内,营销工作的一个重点就是对考试及家长的营销,以景区的名义,向学生和学生家长赠送景区旅游产品“魁星系列文具”,文具上标明“XXXXX”“XXXXX”等字样,但是并不做广告。
可与文具商、印刷厂联动,同时配合媒体宣传扩大影响。
在媒体策略方面,以专题形式点明考前心理状态的重要性,说明稳定平和的心态和对自己的信心是至关重要的,然后树立XXXXX风景区“祝福考试拥有良好心态,轻松应考”的姿态。
此举目的在于巧妙暗示拜魁星的灵验,吸引学生及家长前往;
通过概念的演化,避免“封建迷信”的雷区;
同时通过“赠送”之举,以低廉的文具成本价格,博得目标消费群的好感。
最终吸引考生和家长到景区。
与赠送活动相配合,XXXXX年5月-XXXXX年8月,凡是到大庙的游客,凡是请了名牌的游客,都可以获得画有“幸运符”的景区笔记本和书签,以此带动更大金额的消费。
(五)XXXXX.8—XXXXX.10推出学子主题游套餐
经过5月到8月的活动和宣传,景区已被炒热。
在接下来的暑假期间,更应乘胜追击,取得更大的胜利。
暑假期间,学生时间充裕,也大多有出游计划,因此,可以广泛撒网,与一二级市场的旅行社全面联动,与梓潼其他景区进行适当联合,共同推出面向学生和家长的旅游套餐。
考虑到学生家长的因素,在此期间,XXXXX风景区推出一些“求官”“求财”的项目,届时推出“XXXXX”“关公”系列产品,并邀请著名签师,在庙中出现,为游客购买的产品赋予特殊涵义,类似于佛教中的“开光”,并告知“还愿”等类似的注意事项,增大旅游产品的消费量,增强游客对景区的忠诚度。
通过此次活动,锁定家庭游客,满足各个家庭成员的综合需求,进一步扩大目标消费者范围,并利用家庭成员的联动效应,使景区收益最大化。
(六)XXXXX“十·
一黄金周”特别推出“和谐国庆、幸福家庭”旅游套餐
1、背景旁注
XXXXX年的“十·
一”黄金周与中国传统的重阳节(农历9月9日,公历10月7日)恰巧重合,而国家休假制度的改革也使得“十·
一”成为唯一一个长假。
这是子女孝敬父母,举家出游的良好时机。
同时,景区的稀有不可扶着的古柏资源、“天然氧吧”的美誉和道家中的“孝经”说法都成为此次活动的有力支撑。
本次活动扯起“弘扬民族美德,倡导孝心回归”的大旗,与合作旅行社联动,推出主打“孝心牌”的“和谐国庆,幸福家庭”的家庭旅游套餐。
媒体宣传在9月提前展开,首先制造新闻事件,免费邀请59位老人到XXXXX进行“健康之旅”,通过媒体征集并大肆宣传。
而后,面向中青年人,宣传“孝心”和“为父母送健康”,煽动游客到XXXXX风景区的旅游欲望。
在此次活动期间重点推广的旅游产品锁定以柏树为原材料的中老年保健品,赠送(对于旅游团队)和销售同步进行,扩大影响力。
在景区内部,推出相关项目,如,在古柏林包装“孝心林”、“长寿柏”等有特殊意义的树,制造传说,如在树上挂红绸即可以长寿,认养“孝心林”中的柏树,就能为父母祈福等。
此类活动旨在丰富游客旅游体验的同时,引导游客深入景区其他景点,全面展示景区的丰富资源,扩大收益范围。
五、品牌营销推广活动
品牌营销推广活动是指,在重要的时间结点推出的综合性推广活动。
这些推广活动以提升景区品牌形象和品味品质为直接目的,以整合景区资源为基础、融合XXXXX文化为特色、配合媒体造势为宣传,以活动带动推广,通过高品质、大规模、高规格的落地项目全方位、全面提升XXXXX景区在目标客户心中的形象和地位。
在景区促销的基础上,进一步扩大XXXXX景区的知名度,提高景区的美誉度,使其影响力不单单局限于本地,更是覆盖到整个成、渝乃至西安地区。
以精准的定位、精致的活动、精华的宣传从根本上改造XXXXX以往品牌诉求不明确的问题。
(一)“XXXXX风景区XXXXX文化年”电视启动仪式
1.活动名称:
“XXXXX风景区XXXXX文化年”电视启动仪式
2.活动主题:
3.活动时间:
XXXXX年1月20日
4.活动地点:
四川电视台演播室
5.拟邀请领导和嘉宾:
国家旅游局相关领导
四川省相关领导
中共绵阳市委相关领导
绵阳市人民政府相关领导
中共梓潼县委相关领导
梓潼县人民政府相关领导
梓潼县文化旅游局相关领导
国内知名XXXXX文化研究学者、专家
国内外知名XXXXX宫代表
省内外知名旅游客商
省内知名企业代表
6.活动阐述:
在四川电视台演播室为活动量身布置精美舞台,邀请省、市旅游局领导出席,提升“XXXXX风景区XXXXX文化年”启动仪式的规格。
在节目录制现场,以富有新意的表现形式、极具创意的活动内容立体表现活动的品质。
启动仪式上,相关领导将介绍“XXXXX风景区XXXXX文化年”的背景以及景区现状、XXXXX文化的内涵和影响。
现场将由相关领导为XXXXX景区营销活动的指定代理商(首席合作伙伴、旅行社等)颁发水晶杯和授权证书。
同时,穿插富有浓郁地域特色的文艺节目,并以现代舞美、灯光、音响等技术,营造出华美、梦幻的视觉氛围。
舞台背景安装设置大型高清电子显示屏,在活动环节进行中用适时的影像变幻,通过绚丽的舞美装置,烘托现场氛围,在同步传输与转播中,形成更好的视觉效果。
(二)XXXXX祭祀大典
1.活动名称:
XXXXX’XXXXXXXXXX祭祀大典
传承千年文化,XXXXX归宗祖庭
XXXXX年3月8日(星期六)农历二月初一
XXXXX大庙文化广场
5.统筹执行:
梓潼县文化旅游局
【金手指传播】公司:
梓潼是中华XXXXX文化的发祥地,也是世界XXXXX宫祖庭,在经历了1000多年的发展传承和中国历朝历代的加封祭拜之后,形成了独具特色的XXXXX祭祀典礼,在学术上和民间中有了“北祭孔子,南拜XXXXX”的说法。
但是由于种种原因,曾经辉煌兴盛的XXXXX文化形成了两个极端的现象,一个是这种文化仅仅局限在梓潼县城小范围内传承发展,另一个就是“墙内开花,墙外香”的局面——在XXXXX发源地四川其他地方难得有影响,但是在沿海和港、澳台及东南亚、美国等外地反而得到发扬光大,这不得不说这是梓潼也是XXXXX文化面临的尴尬问题。
XXXXX景区、梓潼当地政府要改变这个现象,只有在加大对外XXXXX文化品牌宣传力度的基础上,把现有档次、规模进一步提升,将XXXXX祭祀大典和当地XXXXX民俗文化重新整合梳理,丰富和完善XXXXX祭祀大典内容,将其打造成一个完整的具有浓郁文化特色、观赏性强的精品盛典,邀请世界各地的XXXXX宫代表和XXXXX文化研究学者及国内外知名媒体齐聚梓潼XXXXX大庙,做千年以来第一次世界范围内的国际性XXXXX祭祀归宗大典,通过精彩的活动和强大的媒体宣传攻势,形成传播文化、传递影响的强势冲击波。
让人们寻回曾经忽视的文化,重新全面认识和深入了解传统文化,进一步确立梓潼XXXXX风景区XXXXX的地位。
(三)XXXXX文化巡游推介之旅
XXXXX’XXXXX文化巡游推介之旅
2.活动主题:
XXXXX文化,巡游中华
XXXXX年4月-5月
西安、重庆
【金手指传播】公司
6.活动阐述:
将洞经音乐演奏、XXXXX祭祖典礼、白特民间祭拜等富有XXXXX特色的民俗活动编排成精致、完整、好看的文艺节目,由节目演员和景区专业营销人员组成XXXXX文化巡游推介团,在XXXXX景区以及梓潼县文化旅游局分管领导带领下,前往西安和重庆市场主动出击进行旅游推介。
本次活动将突破以往旅游推介会单一、呆板的程式,加入巧妙表现主题的文艺节目,创新的同时,体现梓潼厚重悠久的历史文化底蕴和迷人魅力。
配合推荐进程,我们将整合各类媒介资源,进行大规模的宣传与推广,将XXXXX的精准定位传达出去,针对主要目标市场进行集中推介,借旅游在市场上的号召力,提高XXXXX品牌。
通过一系列的促销活动以及媒体宣传推广,展现景区的独特性和品质感,让更多目标消费者了解梓潼、了解XXXXX,引起受众的广泛认知兴趣,使XXXXX景区品牌的形象更加深入人心。
(四)XXXXX慈善爱心音乐会
XXXXX’XXXXX慈善爱心音乐会
XXXXX,爱心唱响幸福
XXXXX年12月
4.活动地点:
XXXXX大庙
发源于XXXXX的洞经音乐因弹演“XXXXX大洞仙经”而得名,随着XXXXX帝君的声名远播,它走出庙堂,根植民间,不断吸收各地各民族的音乐营养,发展成为一种古老的民俗音乐,聆听这一韵味高雅的“钧天妙乐”,不仅能陶冶人的情操,更能颐养人的身心,洞经音乐被联合国教科文组织誉为“全人类宝贵文化遗产”。
对于景区特殊客户群体——VIP客户,目前景区除了对客户的拜访活动外,还未有较为明确的营销方式。
因此,在临近新年时,我们通过邀请景区现有VIP客户观赏洞经音乐,并邀请著名签师现场为来宾服务,处于宣传推广角度的考虑,我们会在音乐会结尾处,发起慈善捐款。
我们的VIP客户,往往是一个成功的企业领导和成功人士,景区邀请大师为这些VIP客户做相关运程指导,通过客户们的口碑宣传,扩大这部分品质客户数量,为景区带来更好的经济效益。
而本次文音乐会的慈善活动,是将客户捐赠善款的一部分(如定额百分比)捐赠给需要帮助的人,再通过媒介宣传,塑造这些企业充满爱心,有强烈社会责任感的社会形象,这正是这些客户希望达到的效果。
并且可能因为媒介宣传的存在,这些VIP客户会加大捐赠的数目,为景区带来更大的收益。
六、营销媒体推广策略
(一)策略概述
媒体营销的最终目的是为了宣传XXXXX风景区、推广XXXXX风景区、提升XXXXX风景区的品牌形象。
在媒体宣传推广方面,凭借公司与媒体的良好合作关系这一优势,最大限度发挥宣传效益,把宣传XXXXX风景区和营销XXXXX风景区相结合,通过媒体的宣传和包装,全面提升XXXXX风景区的知名度、美誉度。
我们将依托景区优势资源,配合景区各项活动,有理有序地利用媒体平台在全年不同阶段进行不同时期针对性宣传推广。
在景区媒体宣传上,考虑到目前经费的限制,我们特地为景区量身定做了传媒推广计划,首先,营销活动兼顾收益性和新闻性,吸引媒体自动报道,减低费用支出;
其二,“把钱花在刀刃上”,在经费支出比例上,在重要的品牌推广活动节点进行大范围、高力度的宣传,短时期内迅速积累景区知名度和影响力;
常规广告精心选择投放媒体,并通过本身的精彩设计达到令人过目不忘的效果,在客观上增加广告宣传的收益。
进行有效地媒体投放宣传,这其中有以下几点:
1)营销活动宣传。
景区本身在不同时段推出活动,进行那个事件营销,吸引媒体进行报道,在网络等媒体上进行炒作;
在目标地区开展一些公关活动,比如城市旅游推介会、电视专题专访节目和一些景区主题活动媒体宣传推广活动等,制造新闻点,以活动带动相关媒体报道,从而达到扩大景区对外宣传覆盖面的目的。
2)软文宣传:
通过报纸媒体这一平台,把XXXXX风景区的旅游项目的优势、核心的业务,运用系列化的图文结合,向消费者灌输,从而引起其注意,进而产生游玩的欲望,以拉动消费市场。
3)区域广告宣传:
目前XXXXX风景区的主要客源,是在其景区附近城市和地区
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