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随着网络用户规模的不断增加,我国网络游戏产业的营销水平也得到了长足的发展。
据了解得知,2017年年底,我国游戏市场(客户端、移动端、网页端)的营销规模已经超过了1356亿元人民币,与2016年相比涨幅将近20%。
与此同时,我国网络游戏市场用户数量将近7亿人,而且随着游戏市场发展水平的逐步升高,网络游戏用户的数量也在不断增加。
详细信息参见图1.1、图1.2。
图1.12014-2017年中国游戏用户规模与增长率
(数据来源:
中国产业信息网)
图1.22014-2017年中国游戏市场实际销售收入与增长率
通过对CNNIC发布的《中国互联网网络发展状况统计报告》了解得知,目前国内互联网用户规模将近七亿人,互联网的普及程度将近60%。
互联网在普通居民生活中的作用越来越明显,互联网的便捷性也使居民的生活方式与生活质量发生了较大的变化。
除此之外,庞大的用户规模也为我国网络游戏产业的发展提供了较大的助力。
1.2研究意义
网络游戏产业的发展效果和发展速度远超其他产业,但是网络游戏产业的发展竞争也非常的激烈,很多新出网络游戏的活动周期非常短暂,甚至在一夜之间就会有十数个网络游戏宣布停服。
除此之外,网络游戏企业之间对人才的竞争也是愈演愈烈,人才流动水平的不断提高,也使网络游戏企业的产品开发成本居高不下。
在国内大型游戏企业和国外游戏企业的双重压力下,很多中小游戏企业要么是被收购,要么就只能宣布破产。
部分企业为了缓解市场竞争的压力,对于产品创新的热情逐渐降低,企业获取利益的主要方式变成了出卖源代码。
因此,在当前国内游戏企业运营热情逐渐降低的背景下,开展对网络游戏企业运营模式的研究与分析,对推动网络游戏企业的发展有着非常重要的意义。
1.3文献综述
通过对国内外研究文献的整理发现,目前国内外学者在网络游戏运营方面的研究较多,如果按照分类来讲,具体可以分为三个方面,既是网络游戏的运营模式、网络游戏的盈利模式、网络游戏的商业模式。
1.3.1国外研究现状
在进入到二十一世纪之后,国外关于网络游戏运营的研究越来越丰富。
Johnson(2014)认为,网络游戏的运营效果与游戏本身所具备的特点有着较大的关系,比如游戏画面、内容、技术水平等都是提高运营质量的关键[3]。
在Johnson理论研究的基础上,GeimLeake(2015)进一步完善了网络游戏企业的运营特点,学者认为:
网络游戏的运营水平实质上是用户对游戏的感知认可程度[4]。
Dammdegeneres(2015)又提出了游戏运营与内在价值关系的说法,学者认为游价内在价值与企业运营质量之间成正相关性,内在价值也是促进用户使用游戏的关键因素[5]。
学者Wilson(2015)认为,游戏运营市场的变化对游戏运营水平有着较大的影响,游戏企业添加收费项目的目的,则是为了增强企业的盈利水平[11]。
学者Marvell(2015)又进步解释了游戏企业收费的目的,学者认为游戏公司采用收费的手段,也是对企业游戏价值的特殊体现[5]。
AnderssonB(2016)把使命、过程、法律关系和技术加入到商业模式,完善了商业模式的构成元素。
同时,学者指出,商业模式是由多个维度不存在单一的商业模式,并以六个因素(使命、过程、法律关系、技术、结构、收入)建立了一个网络游戏商业模式分析框架[6]。
1.3.2国内研究现状
聂勋(2014)认为,网络游戏的运营模式成功的重点在于游戏对网民的影响,影响大运营成功率就高,运营模式的选择应该具有依据[7]。
在聂勋研究的基础上,李秋燕(2015)进一步分析了网络游戏的运营模式,学者认为:
网络游戏的市场竞争水平与运营商的运营能力有联系,两者的目标都是为增加利润收入[8]。
同年,李军(2015)认为,用户需求程度是网络游戏运营效果的直接表现,运营模式的选择既是为了加快游戏的利润点增长[9]。
此后,蒋多和杨矞(2015)认为,需求供给关系的满足是增强网络游戏运营效果的重点,也就是说需求供给关系的平衡程度是游戏水平好坏的直接评价,供过于求游戏的运营将以亏损告终,供小于求则会使网络游戏的价值发挥到最大[10]。
桑宁(2015)认为,用户需求增强网络游戏盈利的关键,但是盈利模式的使用又是企业开展经营活动的重点[11]。
在此基础上,房傲(2015)认为网络游戏的运营根本既是盈利,盈利的目的是摊平游戏的开发成本[12]。
张梦丽(2016)指出,基于对网络游戏的运营具有主动权,以及知识创新的无止境与盈利的灵活性,网络游戏运营商可以根据游戏与玩家的特点,寻求更有效的盈利模式,获得超额利润[13]。
但是学者宗妍(2017)认为,网络游戏盈利的先决条件是推广模式的应用,良好的推广模式才能使网络游戏的发展得到最大的推动[14]。
李国涛(2014)认为,游戏运营水平是增强产业发展的关键因素[15]。
在李国涛研究分析的基础上,李岩(2014)有对国内游戏产业的发展进行了研究,学者认为游戏产业的发展趋势与游戏的运营水平之间有着较大的联系[16]。
刘奇(2015)认为,游戏运营商所选用的商业模式是影响游戏运营水平的因素之一,游戏制作企业为了提高收益,会将游戏交给运营商,从而实现双赢的局面[17]。
潘梦洁(2017)深入的分析了网络游戏商业模式的价值。
在研究的过程中,学者指出商业模式对提高网络游戏的盈利水平有着非常重要的作用,但是营销策略的制定与实施状况,也是增强网络游戏经营水平的关键因素[18]。
杜渐(2016)认为,环境条件变化使用户的需求产生了较大的变化,这中需求变化也将对游戏产业链有着较大影响[19]。
在杜渐研究理论的基础上,陆琪(2016)又进一步细化了游戏产业链的定义,他认为:
游戏产业链指的是游戏运营中所有参与环节的统称,其中从开发至上市包含方面较多[20]。
此后,扬程(2017)有对游戏产业链的价值进行了分析,他认为:
目前网络游戏收入的配比还不够规范,也就是说游戏产业链中的各节点环节的收益分配并不平衡[21]。
通过整理国内外学者的研究资料发现,无论是国外学者还是国内学者在网络游戏运营和盈利以及商业模式方面的研究,比较倾向于理论的分析和模型的构建,并没有针对某个网络游戏作为实例,对其运营模式进行深入的分析。
对此,论文准备站在前人学者研究的基础上,对网络游戏的运营模式进行研究,并在研究过程中选取了《梦幻西游》作为案例,在分析《梦幻西游》运营模式的同时,对我国网络游戏的运营提出发展建议。
2网络游戏产业发展理论研究
2.1产业发展理论
产业发展理论指的是,产业发展过程中所能遇到的发展助力与风险。
产业的形成具有较强的周期性,每一个产业的发展需要经过四个阶段,萌芽、发展、稳固、增强。
无论是在产业发展的哪一个阶段,政府政策时推动产业发展的关键因素。
从产业发展规律的角度来讲,产业发展不仅可以增强国家经济的增长速度,还可以带动相关产业共同增强。
总之,产业之间的发展规律有着较大的差异。
因此,不同的发展政策对于产业的发展有着俄非常大的帮助。
通过对产业发展理论的介绍的可以得知,无论是哪个新兴行业想要得以进一步的发展,都需要得到政府政策的支持与帮助,网络游戏产业同样去次。
网络游戏产业只有在具有良好发展环境的情况,才能使自身的发展水平得到进一步的增强。
从产业发展的角度出发,构建恰当的运营模式方能有利于网络游戏产业的进一步发展。
2.2品牌理论
品牌是企业增强市场竞争优势和影响力的关键手段,对于品牌理论的研究有:
上世纪九十年代末期,学者DavidA.Aaker通过对品牌和“品牌群”含义的分析,将品牌发展融入到了企业的市场推广当中,学者指出品牌的作用不仅是企业拓展市场的关键手段,还是企业核心竞争力的变现之一。
与此同时,2000年学者还在研究中提出了“品牌领导”的全新品牌管理方式。
二十一世纪初期,学者AgnieszkaWinkler在学者DavidA.Aaker的研究基础上,提出了品牌多角度和多维度的建设内涵。
通过对品牌理论的介绍可以得知,网络游戏产业的发展其实质就是网络游戏品牌的发展,无论是单个游戏产品还是组合产品,都需要企业建立明确的市场品牌发展定位和目标,只有这样才能使网络游戏产业的发展得到进一步推动。
通过了解发现,原创技术含量和商业模式运用手段,是网络游戏企业树立良好品牌形象的关键因素。
2.3网络经济理论
从产业发展、需求、供给的角度来讲,网络游戏企业的发展离不开创新,创新是企业拓展市场营销网络的关键手段,如果网络游戏企业的研发创新投入较少,就会对网络游戏企业的新品上市产生较大的影响。
与此同时,网络游戏企业也无法通过推广产品的方式,收回有效的经营收益。
除此之外,网络经济的关键推动因素既是企业专业人才的数量,企业专业人才储备充足,就可以有效节省企业的网络经济运行成本;
反之,企业的网络经济运行成本不仅会增加,还会使企业的网络经济发展受到较大的阻碍。
随着网络经济的不断加深,在网络游戏产品同质化比较严重的情况下,良好的专业人才队伍建设,成为了增强网游企业开展市场竞争的关键力量。
储备专业的有效人才,也是网络经济运行规律对网络产业发展的要求。
3我国网络游戏产业发展现状、存在的问题及原因分析
3.1我国网络游戏产业发展现状
企业运营模式是对企业五大职能进行的统筹管理,即财务会计、技术、生产运营、市场营销以及人力资源管理。
故而探究网络游戏产业下企业的运营模式,需了解五大职能,而五大职能与行业市场、企业融资等有密切的关系,故而将对此进行分析。
3.1.1市场发展
艾瑞咨询(IResearch)2018年发布的《2014-2018年中国网络游戏行业年度监测报告(简版)》认为中国网络游戏市场在经历了2015-2016的爆发式增长。
但是从2017年起,网络游戏市场整体增速明显放缓,竞争越来越激烈。
从整个中国网络游戏市场的市场规模来看,增长趋势逐渐放缓,网络游戏整体营收波动性降低,如图3.1所示:
图3.12014年第一季度到2018年第一季度中国网络游戏市场规模
中国网络游戏行业整体现状来看,上游集团竞争激烈,盛大、网易、腾讯借助其上市过程中积累的大量资金优势和在网络游戏市场的领导地位优势,其市场份额一直占据该市场的前三位,并且这种优势有不断扩大的趋势。
就上游厂商所占的网络游戏市场份额而言,2016年盛大占18.5%、网易占13.1%、腾讯占12.0%,到2017年腾讯占29.5%、网易占17.1%、盛大占17.1%。
面对游戏运营这样的高利润空间,各家厂商纷纷从产品创新,服务创新,营销投放上去与同行竞争,竞争程度异常激烈。
各大网络游戏企业市场规模占比见图3.2。
图3.22017年网络游戏企业市场规模占比趋势图
3.1.2融资渠道
随着我国对网络游戏市场的规范,对从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位最低注册资金的要求,我国网络游戏厂商已从几人合伙的小厂商,到向金融市场筹措资金的厂商演进。
我国目前在美国纳斯达克市场上市中国互联网公司情况见表3.1:
表3.1纳斯达克市场上市的中国网络游戏公司
年份
名称
2000-2013
新浪、网易、搜狐、第九城市、盛大、腾讯、空中网
2014-2017
搜狐畅游、金山软件、巨人网络、完美时空
3.1.3运营模式
在网络游戏生态链中,游戏运营商是能量流动的枢纽,其作用至关重要。
因此仔细分析网络游戏运营商的商业模式非常重要。
目前的网络游戏运营商一般可以分为以下几种:
专门的游戏公司如联众、亚联等。
网络游戏代理公司如盛大等。
门户网站的游戏频道,如新浪、网易、搜狐等。
电信公司的门户网站,海外网络游戏公司在中国的网站如华义游戏网等。
网络游戏的运营模式包括四个方面的内容:
经营模式、产品来源、推广方式、收入模式。
网络游戏公司应该根据实际情况对四个方面对自身进行定位,建立行之有效运营模式。
所以具体的运营模式都是根据市场来定的,组合方式多样,也要切合自身的实际。
表3.2运营模式表
运营模式
产品来源
推广及销售
收入模式
自主运营(研发)
自主研发
光盘销售
合作分成
合作运营
产品引进
网络下载
网络广告
代理运营
产品代理
纯在线推广
产品销售
合资运营
举办比赛
比赛赞助
建立联盟
技术产品租赁转让
3.1.4用户行为
根据易观国际(AnalysysInternational)2018年发布的《17173中国网络游戏市场消费者研究报告(2017年)》的相关数据显示,中国网络游戏消费者在游戏画面类型的偏好上,集中于3D画面类型,但从2014年的68.2%已经下滑至2017年的62.1%;
而2.5D画面游戏及2D画面游戏分别占20.5%、17.3%。
2017年,2.5D及2D画面的网络游戏呈现出复古的趋势,腾讯、网易等第一梯队网络游戏公司的游戏画面更加畅游、完美。
第二梯队的蓝港、空中网、吉比特网络游戏公司也纷纷开始布局全画面产品线。
中国网络游戏消费者对画面风格的偏好:
偏好写实风格的消费者比2016年下滑了20个百分点,下降到2017年的44.6%;
Q版风格的消费者增长了14个百分点,上升到2017年的22.3%。
2017年都能接受的消费者为33.1%。
此类数据的变化是受ACG游戏和儿童社区网游的影响。
图3.3中国网络游戏用户对游戏类型的偏好
中国网络游戏消费者对游戏类型的偏好最强的依然是角色扮演类游戏,但由2016年的58.1%,下降到了2017年的51.3%。
第一人称射击类游戏依然保持第二位,整体占比为21.4%。
通过对《17173中国网络游戏市场消费者研究报告(2017年)》的数据了解得知,中国网络游戏消费者对收费模式的偏好更加理性,37.1%的游戏消费者偏爱道具收费,但相较2016年46.4%的比例大幅下滑。
希望计时收费的消费者由2016年的16%上升为2017年的24%。
希望包月收费模式的消费者由2016年的24%下滑到2017年的19%。
受网络交易发展的影响,中国网络游戏消费者对付费模式的偏好逐渐趋向于C2C虚拟交易,占消费方式总数的21.5%,而传统的购买点卡的方式占55.2%,而无付费的占23.4%。
就支付方式而言,购买实物点卡的消费者仅占39.5%,采用在线直接支付的为36.6%,购买虚拟点卡的占23.7%,手机或固话充值的占14.0%,其他方式的占13.5%。
虚拟点卡的份额上升的原因是由于部分虚拟点卡比官方直接充值有更大的优惠幅度。
我国网游消费者的月度消费额为62.30元,无消费的网络游戏消费者由2016年的13%上升至27.3%,消费在60元以内的占15.5%;
61至100元的占12.0%;
101元至200元的占12.4%;
201.00至300元的占9.3%;
301元至500.00元的占8.5%;
501至1,000元的占7.5%;
1,001至5,000.00元的占4.8%5000元以上的占2.6%。
主要消费人群集中在月度消费100元以内,由于体闲类游戏的发展,无消费人数比例有所增长。
对于《梦幻西游》来说,《梦幻西游》是网易公司推出的一款即时回合类网络游戏,游戏产品完全由网易公司自行研发。
整个游戏围绕的任务主线基础故事为《西游记》,在人物设定方面,网易公司也大胆的使用了Q版人物,这在当时是一个不小的创新。
《梦幻西游》从开服至今已经走过了十二个年头,在十多年的运营过程中,《梦幻西游》也曾取得了非常显著的成绩,比如同时在线用户数量超过了三百万,年总销售收入突破三亿元等等。
《梦幻西游》一直被称为是中国网络游戏历史中的里程碑,是网络游戏市场的常青树,甚至很多国外企业将其誉为“中国第一网游”。
3.2我国网络游戏产业发展存在的问题
通过前文的分析可以得知,目前我国网络游戏产业的发展水平稳步提升,但是整体增速方面却在逐渐放缓,出现这种情况的主要原因与网络游戏产业发展速度过快有关。
对此,本节将在相关理论支持的基础上,对我国网络游戏产业的发展问题进行深入的分析。
3.2.1难以形成群体竟争优势和集聚发展的规模效益
从产业发展理论的角度来讲,无论哪个产业的发展都需要通过政府政策的帮助,只有在企业得到了相关政策的支持,才能使企业为产业发展提供助力,但是由于当前关于网络游戏发展政策的不完善,网络游戏产业的规模效益还未得到有效的发挥。
一方面,国内网络游戏市场准入标准较高,对于产品经营方的实力有着多个方面的要求,比如资金、人力、议价水平、产品发展理念等等。
据了解,2010年03月17日文化部发布了新版《互联网文化管理暂行规定》的第六条规定,要求从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位,应当具备不低于1000万元的注册资金,才能申请《网络文化经营许可证》,该规定从2010年08月O1日起施行。
且批准核发的《网络文化经营许可证》有效期仅为3年[27]。
新版的规定针对网络游戏产业存在的问题,特别是对互联网文化单位的主体准入,内容管理、经营规范以及违法处罚等做了具体的规定。
新规定还要求加快全国网络文化市场监管平台建设,建立非法网络文化厂商和产品的黑名单,提高网络文化监管的预警能力。
这些相关的规定在一定程度上限制的资金实力较小的厂商进入网络游戏市场,从国家法律政策的角度上,提高了网络游戏市场的进入壁垒。
由于国内网络游戏市场存在着较为明显的资金壁垒,加重了新进经营方的进入难度,同时也对老经营方的退出设置了限制。
网络游戏用户的感知和诉求较为多元化,如果将其进行分类,具体可以分为两个方面。
一方面游戏性能需求,既是用户对游戏画面、质感、功能、设计特点、操作、交易安全等方面的诉求;
另一方面是用户自身诉求,既是对自身投入、感知、交际、价值实现等方面的诉求。
图3.1网络游戏用户需求结构
用户通过对《西游记》的了解发现,每一名西游记的人物都有一件非常厉害的法宝,比如孙悟空的如意金箍棒、猪八戒的钉耙、沙僧的降妖宝杖等等。
《梦幻西游》为了能够更加贴近用户的心理诉求,随即推出了全新的剧情故事,并发布了新一期的版本,版本的主题即为“法宝传奇”。
法宝功能在游戏中的体现也非常广泛和多样,比如部分法宝能够攻击、部分法宝能够防御、部分法宝能够恢复等等,甚至有一些法宝还能发出专属的技能。
《梦幻西游》在全服更新版本以后,同时在线的玩家数量超过了一千万人。
但是由于没有恰当的竞争环境,使其规模效应难易充分发挥。
3.2.2品牌效应不强,受制于国外网游产品
从品牌理论的角度来讲,品牌对企业的发展有着非常重要的作用,只有企业市场中树立起了良好的品牌形象,才能使企业持续获得可持续发展的能力。
但是目前我国网络游戏企业的品牌效应还不够强大,受到国外游戏产品的影响较大。
经常接触网络游戏的用户都比较清楚,国外“暴雪公司”是一家具有较强综合实力的网络游戏企业[28]。
国内游戏用户对暴雪公司游戏产品的喜爱程度和认可度较高,每当暴雪公司推出一款全新的游戏产品时,都可以有效激起国内游戏用户的游戏体验热情。
比如很多网络游戏用户会在茶余饭后探讨关于《魔兽世界》的副本进度和知名装备;
很多用户会自发的组织有关于暴雪游戏产品的俱乐部和网络社群等等。
但从暴雪公司在国内的发展效果来讲,就能看出国内游戏企业与国外游戏企业之间的发展距离。
在这种市场发展环境下,我国游戏企业明显受制于国外游戏企业的约束,本土化品牌优势并未得到有效的发挥。
3.2.3人力资源匾乏,网络游戏产品研发能力差
从网络经济理论的角度来讲,网络经济时代下,网络游戏企业的发展需要专业技术人才的支持,一支具有高水平、高能力的人才队伍,对网络游戏企业的发展有着非常重要的影响,但是目前我国网络游戏产业人才还相对缺乏,创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求[29]。
主要表现为,专业技术人才储量不足,网络游戏企业之间为了拓展收益,会选择一些极端的营销方式,易引发恶性竞争;
依靠高薪招揽人才,通过使用高薪的方法将竞争对手的主要人才,挖掘到本企业当中。
在短期经营收益目标的引导下,很多游戏厂商忽视了人才培养的重要作用,而是通过使用模仿、复制的手段,推出与竞争对手相同的游戏产品。
根据大众软件《2017年中国电脑游戏产业报告》的相关调查统计结果显示,截止到2017年底,中国网络游戏开发厂商(含团队)由于或消失或被大型网游厂商并购等原因,从2016年的203家锐减至157家,新出现的游戏开发团队大多集中在大型网络游戏公司的旗下,游戏研发继续向着大型化、资本化的规模发展。
同时根据大众软件2017年对游戏开发商、代理运营商及渠道商进行的调查采访,截至2017年为止中国大陆地区网络游戏行业的直接从业人数为约为110万到130万人左右。
网络游戏运营厂商中的管理人员、市场推广人员、技术开发和维护人员、游戏测试及客户服务人员等从业数量没有增加。
虽然主要以网络游戏直接开发人员增加最为迅速,但程序员和中层项目管理者仍然最为稀缺。
同时据相关数据显示,目前我国网络游戏的研发人员缺口大约在60万。
掌握网络游戏编程技术和游戏设计的复合型人才就更为稀缺,所以拥有实力大型网络游戏公司或厂商能提供较为完善的人力资源升值计划和较高的人员工资,可能更能吸引相关人才的加入。
这使得新进入网络游戏行业的厂商要在人力资源方面支付更高的成本,以吸引人员流动。
3.2.4网络游戏的负外部性客观存在影响营收
在网络经济时代下,互联网改变了社会居民的生活方式和生活方式,网络游戏为居民的日常生活带来了便利,但是任何事情都具有两面性,网络游戏也同样如此,网络游戏可以使居民放松身心,同时也可以引起一些不良的反应,比如“网瘾”。
“网瘾”是当前社会非常热门的话题,尤其是在青少年“网瘾”方面更是爆发出了较为激烈的争论。
举例来说,一个青年沉迷于网络游戏,放弃学习,不参加社会工作,逐渐对社会无用甚至是有害时,就会由其身边的亲友承担其不良行为的成本,如果网络沉迷已经成为一种社会现象,那这一成本就会由全社会来承担。
在XX上输入“网游沉迷”词条,共找到约52,303,000
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