古井贡酒市场营销策划方案Word格式文档下载.docx
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在今年的春季全国糖酒交易会上,幽香淡雅型的古井系列产品以其一流的酒体质量,新颖时尚的产品包装吸引了众多客商的目光,经销商们对此表示了极大的关注。
尤其是主推产品龙韵古井贡酒自投放市场以来,以其"
醇甜爽口,甘美柔顺”的独特风格赢得了消费者的青睐,非常适合现代人的口感,市场反映情况良好。
二、公司简介
古井集团是中国老八大名酒企业,是中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司的母公司,坐落在历史名人曹操与华佗故里——安徽省亳州市。
公司的前身为起源于明代正德十年(公元1515年)的公兴槽坊,1959年转制为省营亳县古井酒厂.目前公司拥有员工8000多名,集酒业、酒店业、房地产业、农产品深加工业等为一体,是国家大型一档企业。
在2011年第三届中国酒类品牌价值评议活动中,古井贡以140.68亿元的品牌价值荣获了“中国酒类十大成长最快白酒品牌”、“中国酒类十大最具投资价值品牌”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”,并和茅台、五粮液一同被列为新的中国白酒八大品牌.
古井贡酒是集团的主导产品,其渊源始于公元196年曹操将家乡亳州产的“九酝春酒”和酿造方法晋献给汉献帝刘协,自此一直作为皇室贡品;
曹操也被史学界命名为古井贡“酒神”;
古井贡酒以“色清如水晶、香纯似幽兰、入口甘美醇和、回味经久不息”的独特风格,四次蝉联全国白酒评比金奖,是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒,先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目等荣誉,被世人誉为“酒中牡丹”、“中华第一贡”。
目前公司主打产品古井贡酒“年份原浆”,以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质被全国政协指定为专用高档白酒,被安徽省委省政府指定为接待专用酒,成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、2010中国—东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012年韩国丽水世博会中国馆“全球合作伙伴”、国家外交部驻外机构物资供应处供应商品。
安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强,2008年10月古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区,这也是中国白酒业第一家AAAA景区.
三、古井酒业概况
(一)发展起源及历程
坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市,酿酒历史悠久。
1992年,为适应新时间多元化发展的需要,安徽古井集团有限责任公司应运组建成立。
现拥有30多个直接投资或控股的子公司,是国家大型一档企业和全国轻工业的重点骨干企业
(二)荣誉
◆曾创下五个“中国之最”
◆拳头产品为中国八大名酒之一
◆被誉为酒中牡丹
◆四次蝉联金奖
◆荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖
◆原国家轻工部质量大赛金奖
◆出口产品金奖
(三)企业文化
团结创业,求真务实,奉献进取,敢为人先。
(四)机遇和挑战
机遇:
市场前景广阔,如和双钩集团协作等
挑战:
国内市场:
五粮液、茅台、剑南春等“强者愈强,弱者自灭"
国外市场:
年轻一族日趋时尚化偏向红酒或国际名酒,如XO
四、市场分析
(一)宏观环境
我国白酒业无论是在规模上,还是在产品产量及企业数量上,都可称之为"
世界之最"
.白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩,在消费者的心目中占有十分重要的地位。
我国有五千年的文明史,就有了五千年的酒文化。
婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺。
酒在溶入人们日常饮食生活的同时,酒文化也在人们的观念中根深蒂固.
随着人们生活水平的提高,人们在饮食方面更加注重营养和科学,更加讲究品位和个性.在盲目消费被理性消费所取代的今天受众,白酒业也从普通市民到社会高层,从小型城市到大中城市,从丰富餐桌到精品馈赠,具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义.
(二)微观环境
面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场,消费者在选购时变得不再盲目,许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时,逐渐开始注意品牌的精神需要.因此,注重品牌经营的同时,拥有一个实际而个性的销售主张,是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝,也是白酒生产企业未来发展的战略重点。
1.经济形势分析
(1)目前经济状况
经济突飞猛进、竞争激烈,但市场潜力巨大
人民生活水平不断提高,产品种类日趋多样化
(2)白酒市场环境分析
机遇:
白酒生产集中度进一步向大型企业集中,其他高素质人才将加速向白酒行业流动,量税的维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量,从而使白酒产量基本稳定。
挑战:
市场竞争激烈,白酒生产企业规模小,效率低,费用高,秩序紊乱等行业问题依然存在。
2.营销环境分析
(1)竞争品牌分析
一方面,全国性强势品牌将很难出现,区域性品牌优势日渐明显。
另一方面,由于年轻一代的时尚化,白酒市场不断受到洋酒和红酒的冲击。
(2)消费者状况分析——偏好和消费者层次划分
消费者口味偏好程度依次为浓香型、清香型、兼香型、酱香型
消费者层次划分——第一层,中高收入者渴望收入的高质量,一般会选择洋酒或者国产一线品牌
第二层,跟风型消费者中低收入者一般会选择国产二线品牌和当地品牌
第三层,低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒
3。
STOW分析
(1)优势:
幽香淡雅的独特风格
老八大名酒之一,有一定的知名度
优越的地理环境
深厚的历史底蕴
原产地地域保护
(2)劣势:
品牌定位不明确
两大超级品牌几乎占领整个市场
人们消费观念和保健意识的提高
高层管理的腐败
无法吸引年轻时尚一族
五、产品市场目标
(一) 目标
1、寻求确认古井贡酒或服务的需求;
2、帮助古井贡酒新品或衰退产品从新起飞;
3、改善古井贡酒的运营;
4、引导产品进入新市场或新领域的战略转移和有所突破。
(二)要求
1、全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战,了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势,为企业决策提供信息依据。
2、全面了解本品牌及主要竞争品牌的销售现状,消费者消费行为和心理特征的变化趋势,为企业的市场细分、品牌改造、新品牌开发提供信息依据。
3、全面了解本品牌及主要竞争品牌的广告、促销、公关、价格等营销策略,为公司营销策略的合理制订提供支持。
4、全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度;
了解不同层次消费者消费变化趋势,为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
六、目标人群细分
(一)分类
1。
目标人群分类(根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同划分以下三类目标人群):
第一目标人群:
经营者阶层、高知识,高地位的公务员阶层
第二目标群体:
年轻的白领阶层、暴发户阶层
第三目标群体:
一般工薪阶层、新生女性
2.消费者分类
a、大众温饱型,是低价位产品的消费群.
b、中档价位流行型
c、礼仪型,与价位没有绝对关系,这部分消费者不太固定.
消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大,酒类广告宣传效果比较明显,是影响人们选购白酒的重要因素。
(二)消费者购买动机
经常饮用,自己品尝(生活习惯)
会客、待客饮用
送礼
喜庆事饮用需要
节假日购买饮用。
开心时、烦恼时饮用
(三)消费者性格分析
消费性格
炫耀心:
地位、财富、名誉、爱情方面,都希望胜人一筹。
平常心:
认定的一种品牌一般不会改变。
比较理性,注重营养和健康而有所选择。
2。
消费习惯
a、生活习惯(比较固定)
b、广告影响
c、听说
影响消费者购买行为因素
品牌知名度57。
4%
口感33。
2%
酒的质量29.4%
产品价格11.8%
包装和促销礼品8。
5%
(四)消费者与品牌的关系
古井贡酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系,并采取整合营销传播策略强化这一关系.品牌形象一经确立,坚持品牌的一贯形象与个性,进行持续的投资与强化。
把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息.只有这样,古井贡酒酒才能长期占领市场。
七、营销策划方案主旨
1、提升品牌形象,增强产品美誉度
中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感,留下深刻印象,这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。
2、提高市场占有率
“古井贡”酒属于地方品牌,通过本营销方案的具体贯彻施行,争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。
八、市场营销战术
通过以上的分析,古井集团做出的营销策划方案很有根据性,根据不同的需要作出了不同的产品策略、定价策略、通路策略和促销策略。
(一)产品策略
产品重新组合
▪以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传(时尚、健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒
▪以原有中档白酒系列作为主打产品,抢占市场。
▪以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品,作为盈利点。
▪根据不同目标群体的消费习惯,生产与之相适应的产品。
但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。
产品外包装设计
对于产品策略古井集团根据不同的细分,将产品分为宴会型、礼品型、时尚型、家庭装.
▪宴会型
大型宴会:
包装设计为带有中国龙的款型,酒瓶设计为中国传统的紫砂壶,并配有中国结
婚庆宴会:
所用古井酒为套装,寓意成双成对,外包装设计为红色,适当加上装饰物,比如“心”形.一只酒瓶设计为龙飞,另一只设计为凤舞,意为龙凤呈祥。
或者将两只酒瓶设计成两个卡通人物,一男一女,寓意白头偕老.
▪礼品型
外包装设计精美或古朴,能满足送礼人的要求或心情,例如:
增加一个袖珍盒柜,放入祝福语。
▪时尚型
改变传统酒单一的透明色,也可以在酒中加入一些果奶味,外包装及酒瓶设计为时尚、动感。
本款主要面向有一定经济基础的时尚青年一族。
▪家庭装
本款设计简洁大方.针对不同的消费者,可以设计成三两装、半斤装及一斤装。
最主要设计理念是经济实惠
(二)定价策略
▪根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类,制定与之相匹配的价格,实行差异化.
▪对第一目标群体实行心理定价。
▪对于时尚型,根据估计可以接受的定价,再结合成本,综合定价.
▪原有的中档产品,根据原有价格和其竞争产品价格,实行综合定价。
(三)通路策略
▪分销
总代理------〉分销代理——-—--〉终端
总代理——---—————-——-—-———--—>
终端
▪终端
1.以餐饮为主要阵地,商超和高档酒店为突破口,以县市级大型商超为发展点.
2.团购:
团购网站以及机关、企事业单位的福利发放。
(四)促销策略
节日活动促销
a、推出一系列文化趣味有奖问答,体现古井贡酒对文化的重视。
b、设立惊喜大奖,凡经常关注古井贡酒的消费者都有可能获奖。
引导消费者了解古井贡酒,强化品牌形象,深化企业文化内涵。
c、礼品包装强调文化品位,通过活动,给消费者留下古井贡酒是礼品的最佳选择,档次高,文化品位高,从深层次上让消费者认同企业产品.
2.广告策略
电视广告:
财经、足球、法律等频道为最主要广告投入
目标群体:
35—65岁的男性
综艺、电视剧等频道主要宣传时尚酒
女性
广告牌:
在市中心人流量大的地方树立大型广告牌
饭店酒店的POP广告
广播报纸杂志网络等
3.公共关系策略
开放酒文化博物馆
赞助公益活动,举办庆典
借助大型事件进行事件营销
4。
销售策略
▪针对消费者:
▪包装盒内附赠小型纪念品
▪赠送实用家庭生活用品
▪有奖促销
▪针对经销商:
▪购买折扣
▪经销奖励
5。
培训高素质促销员
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