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5、(宋)招牌是商店门前写明商店名称或经销的货物的牌子,作为商店的特定标志。
以招牌作为广告媒介大约始于唐代,宋代开始盛行,以后经久不衰。
招牌广告是从先秦的悬帜广告发展起来的,到唐五代时只是集中于官府统一管理的市场内,至宋代市坊制度打破,店铺遍及城乡,都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。
早期的招牌一般比较简单——请名人书写牌匾——出现艺术性的图案
彩楼、观门广告:
音响广告:
主要是指广告者利用所持器物击打或划、吹等发出声响来招徕顾客的广告表现形式。
印刷广告:
出现了一种新型的广告形式——铜版印刷广告
北宋时期济南刘家针铺所用的印刷广告铜板是目前世界上最早的印刷广告实物,它是我国商标与广告的珍贵历史文物。
6、(明清)招牌广告:
从北宋时期就比较流行,发展到明清时期,招牌已不再是单调的姓氏或街坊的名字作为内容。
而是赋予招牌文字以特定内涵。
在招牌含义上有的选用吉祥如意为主题。
在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题。
对联广告:
也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。
清代以后开始流行,各个行业都有自己的专用对联,成为商业广告的一种宣传模式。
明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人。
“双手开辟生死路,一刀割断是非根。
”
7、近代广告发展最显著的标志是报刊广告的出现。
鸦片战争后,首开中文刊物登广告之先河的是,1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
8、旧中国历史最久的中文报纸《申报》,是英国人于1872年4月在上海创刊的。
民国以后,《申报》已经成为接受广告量最多的报纸之一。
鸦片战争后,广告活动主要表现为洋货广告反客为主,占据主要地位,形成各帝国主义进行广告竞争的局面。
由于沿海与内地在经济发展程度上的差距,广告水平的地区差异越来越大,形成先进的广告媒介与传统的广告媒介并存的局面。
9、辛亥革命前后:
资产阶级革命派报纸《民报》,是1905年章炳麟在东京创办,为同盟会机关报。
广告多以宣传国货为主,另外代理、推广革命书刊和本报启事的非盈利性广告占相当大比重。
1913年,旧中国最大的报业资本家史量才,接办《申报》,使广告成为报纸的主要收入。
《申报》报馆特设广告推广科,将广告招揽作为该科的主要业务,科内分设广告外勤组与广告设计科,派出外勤四处招揽广告,并代客户绘制广告图样,撰写文字说明,直至客户满意为止。
商业报纸《新闻报》主要靠刊登广告来盈利,其中广告所占版面达六成,新闻仅占四成,有时广告占三分之二,因此人称其为“广告报”。
又因上海的大小商家店铺,一般都订一份放在柜台上,以了解商情信息,故又称《新闻报》为“柜台报”。
10、为何古代广告在漫长的历史演进中没有得到充分的发展
一方面,有一定的商品生产能力和一定的商品交换需求,于是自然产生了广告;
另一方面,商品生产能力和商品交换需求都较为有限,无需运用大量广告来加以刺激;
受传播媒介发展的限制,没有可资利用的更好的媒介。
11、五四运动至20世纪30年代的广告
广告媒介多样化
(1)广播广告
1922年底,美商E.G.奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台,1923年1月23日正式开播。
从此,广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展。
中国人自己设立的第一家电台是新新公司创办的,1927年3月18日正式开播。
(2)路牌广告
1921年,工人王万荣创办了荣昌祥广告社,专门为商家及别的广告公司代漆路牌广告。
后来发展到在上海任何一条马路上,以及沪宁、沪杭两路沿线的所以路牌广告,几乎全是荣昌祥包办。
到建国前后,荣昌祥广告社已成为上海广告界的巨擘。
⑶橱窗广告
我国最早的橱窗广告是1917年10月20日开业的上海老先施百货公司的橱窗陈列广告。
20世纪30年代,上海的先施、永安、新新、大新四大百货公司的橱窗布置的美观整洁,商品陈列得整齐有序,橱窗广告显得生动活泼,引人注目。
⑷霓虹灯广告
国外第一架霓虹灯广告开始于1910年,由法国G•克劳特公司装置在巴黎皇宫外。
上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯,是宣传“皇家牌(ROYAL)打字机”的英文广告吊灯。
1927年,上海湖北路旧中央大旅社门前安装了第一具霓虹灯广告招牌“中央大旅社”。
上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟。
12、我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。
我国最早出版的广告学研究专著,由甘永龙编译的《广告须知》。
该书1918年6月由商务印书馆初版。
13、20、30年代广告特点:
(一)广告媒介继续得到丰富发展
霓虹灯和车船广告相当流行。
广告路牌分布在铁路沿线和城市要道,穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。
广告月份牌销量数以百万计。
此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。
(二)书籍广告的兴盛
30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿,当时革命的力量奋起反击,双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者,扩大社会影响力。
以生活书店、读书出版社和新知书店为代表的一些进步出版行业重视利用他们出版的各类刊物刊登广告。
(三)广告艺术水平提高
广告的艺术水平有了很大的提高,广告经营者已注意研究消费者的心理,追求广告的艺术性和实用性的结合。
随着广告业进入到一个新的发展阶段,涌现出一批优秀的广告设计人才,形成了广告美术行业。
(四)广告公司运作趋于专业化
大的广告公司雇专业撰文人员和画家绘制广告,中、小广告公司多委托自由职业者承绘广告,报纸给广告公司的佣金是20%,承包版面则享有较多佣金,和报纸关系密切,享受优惠也较多。
大的广告代理商都能从事广告的整体策划。
当时上海30多家广告社和广告公司中,华商、联合和美商克劳及英商美灵登是其中的4大广告公司。
各广告公司的业务以报纸广告为主,兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等,也有专营绘画、油漆等单项广告业务的。
14、“文革”中商业广告基本停顿的原因
红卫兵“破四旧”运动的冲击和破坏
重工业优先的经济政策导致广告市场萎缩
社会经济环境的改变
15、广告业务的复兴
1979年1月4日,《天津日报》率先恢复了商业广告。
1月14日,《文汇报》发表了丁允朋的文章《为广告正名》
1月28日,上海电视台播出了我国大陆电视史上的第一条商业广告--参桂补酒。
3月5日,上海人民广播电台在全国电台中第一个恢复广告业务。
“春蕾药性发乳”广播广告
3月15日,上海电视台又播出了第一条外商广告--瑞士雷达表。
16、广告法规、制度和理论的初显
1980年11月28日,在广州召开了第二次全国广告工作会议,议定了几件广告事业的基础大事。
(1)讨论了《广告管理条例》(草案)是广告恢复之初的第一部广告大法。
《广告管理暂行条例》在1982年2月6日由国务院正式颁布。
(2)提出建立中国广告公司联合体。
1981年4月成立中国广告联合总公司。
(3)讨论组建“中国广告艺术协会”,出版学术杂志《中国广告》。
1981年4月15日,《中国广告》在上海创刊;
1983年12月27日“中国广告协会”成立;
17、1981年6月,学者潘大钧和张庶平合著《广告知识与技巧》。
这是我国大陆出版的第一部广告学著作。
18、广告复兴之初的广告特色
(1)这一时期的市场属于计划经济下的市场,产品处于“供不应求”的状况,“企业只要做广告就一定能成功”。
(2)广告倾向于传达商品本身的信息,即向公众宣传产品的特性、功能和作用。
“简单告白+艺术装饰”成为广告创意的模式。
(3)以获奖证书、荣誉称号来证明产品的优良;
广告大多采用“驰名中外、誉满全球”等浮夸之词。
19、广东太阳神集团被认为是中国最早导入CI的企业,由于“太阳神”CI导入获得的成功,从1993年起,中国开始出现CI热潮。
“企业形象”一词空前时兴。
CIS(CorporateIdentitySystem),即企业形象识别系统,包括三部分,即MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)。
其中核心是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI、VI表达出来。
BI包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。
VI包括基本要素(企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等),通过具体符号的视觉传达设计,直接进入人脑,留下对企业的视觉影像。
CI的要点是通过一系列的形象设计,将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众,并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。
20、
(1)公共关系(PublicRelations),是一种特殊的管理职能,它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通和了解、接受与合作的渠道。
(2)公关部负责开展下面五项活动:
与新闻界保持联系;
为某些特定产品做宣传;
公司信息传播,促进公众对本机构的了解;
游说,与立法者和官员打交道,营造良好的机构生存法律环境;
咨询,就公众事件向管理当局提出建议;
(3)公关与广告
两者的联系
广告是推行广告活动最有效最经济的一种方式
公关活动是强化广告效果的一种强有力的手段
两者区别
一般商品广告,通过商品信息的传播、树立品牌形象来吸引消费者,导致购买行为的发生;
公关活动则主要是通过企业与社会公共关系的沟通和改善,力求在消费大众中树立起良好的企业形象,以此来促进和影响销售。
(3)《公关小姐》引发的公关热
80年代初,中国大陆出现公共关系主要是在深圳特区的一些外商独资或中外合资企业中率先出现的,紧接着广东、汕头、佛山、北京等地的中外合资企业公关部也开始陆续出现,特别集中在宾馆、饭店等行业。
广州的中国大酒店首任公关部经理美籍华人田士玲小姐和常玉萍小姐的公关业绩,在1989年播出的《公关小姐》中得到了生动再现,这成为国人心目中公关的神话。
21、名人代言广告
新时期以来,首开中国名人广告之先河的是潘虹。
1988年,她为上海日化的“霞飞”拍摄了一条广告。
“为什么魅力永存青春常驻?
我用的是霞飞金牌特白蜜。
”
1990年,李默然为深圳南方制药厂拍摄了一条“三九胃泰”的广告
此外,还有港台明星汪明荃和沈殿霞
22、大陆第一个广告学专业于1983年6月由厦门大学新闻传播系创办。
23、标王沉浮
1994年11月8日,CCTV举办了第一次黄金时段广告招标会,运用招标方式配置广告黄金时段这个稀缺资源。
自此以后,每年央视在北京梅地亚中心举行的广告招投标会都成为一年一度的广告盛典。
标王”的沉浮告诉我们,为一夜成名,为寻求短期的经济效应而放弃稳扎稳打的生产经营管理,甚至不惜动摇产品质量的做法是不科学的。
央视的招标只能在短期内使企业获得高知名度,企业要发展壮大需要科学的经营管理、营销管理,走不得一点捷径。
企业只有打造核心竞争力才能不让“盛名之下,其实难符”的悲剧重演。
24、4A是美国广告代理商协会的简称(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)成立于1917年的美国圣路易斯,是全球最早的广告代理商会。
后逐渐成为全球范围内规模化的广告公司的代名词。
广州4A:
1996年11月1日,广州率先成立了广州地区综合性代理公司委员会。
2001年5月,中国4A广告公司委员会成立,全国性的4A组织诞生。
在全球广告市场上,最著名的有六大集团:
奥姆尼康(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、阳狮(Publics)、电通以及哈瓦斯(Havas)。
22、新理论的空前进入
(1)“整合营销传播”(IntegratedMarketingCommunication,简称IMC)
1.思想基础:
一切以消费者为中心。
(4P理论→4C理论)
2.媒介的零细化及信息供求关系的变化。
3.传播效果及信息可信度下降。
4.消费者的“浅尝式购买决策”
5.企业对强势品牌的渴求
(2)科特勒与《营销管理》
(3)定位时代由美国营销专家阿尔·
里斯和杰克·
特劳特在20世纪70年代倡导。
定位理论的核心命题有三:
第一,消费者的心灵是营销的终极战场,广告的最终目的是进入消费者的心智,是消费者在定位产品,而不是广告主和代理商;
第二,广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构;
第三,广告的功能是在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。
定位策略:
•实体定位策略
主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点,并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。
•观念定位策略
通过广告宣传,突出商品的新意义及附加价值,改变消费者的习惯心理,树立新的商品营销观念的广告定位方法,这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。
【案例】艾飞斯出租车行——“我们是老二”
•汤米·
希尔菲格设计师——“新潮流的代表人物”
(4)“公关第一,广告第二”
23、零代理
“零代理”,就是广告公司将从媒体得到的佣金,即代理费(通常是媒体投放费用的15%)再返给广告客户。
“零代理”的出现,是广告公司发动价格战的一种极端形式。
原因:
(1)媒体的折扣与“返点”
(2)部分广告公司发起的恶性竞争
(3)广告客户的不成熟
根本原因:
市场经济的成本原则。
•危害:
•1、“零代理”将导致整个广告业的服务水平下降。
2、“零代理”严重损害了国内广告行业的形象。
3、零代理的相互残杀,将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距,使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。
、
24、17号令
2003年9月15日,国家广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》,第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、投放总量、广告插播、播放监管等问题进行全面规范。
该办法于2004年1月1日起正式实施,业内按照总局令的编号,将其简称为17号令。
第十七条:
广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%。
其中,广播电台在11:
00至13:
00之间、电视台在19:
00至21:
00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。
第一条:
播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯,不得在6:
30-7:
30、11:
30-12:
30以及18:
30-20:
00之间人们用餐时间播放容易引起受众反感的广告,如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品广告。
第二条:
广告短片的规定――国家工商总局发出通知,以虚构故事情节的电视短片形式发布的医疗广告,片中出现大量医生、患者形象,违反了广告法规,一律禁止播出。
第三条:
挂角广告的规定――国家广电总局再次重申,播放以企业或产品冠名的节目、栏目(包括“剧场”等)时,企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方,数量不得超过1个,标志不得大于本台(频道)标志,不得遮盖正常节目的字幕,不得出现经营服务范围、项目、产品功能、联系方式和形象代言人等文字及图像。
第五条:
黄金时段禁播海外剧规定――国家广电总局在《关于重申黄金时段电视剧播出规定的通知》中再次强调:
一律不得在19:
00至22:
00的黄金时段,播放未经总局批准的合拍剧或引进剧,决不允许播放盗版光盘。
25、限广令
26、20世纪广告传播理论
40、50年代USP理论
60年代BI理论
70年代定位理论
80年代CIS理论
90年代IMS理论
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