中粮御岭湾推广方案.ppt
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中粮御岭湾推广方案.ppt
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不过如此中粮御岭湾巅峰推广计划/见地广告2009前几天,我在网上找资料,看到一篇帖子帖子的名字叫我为什么选择御岭湾而没有选择公园198的原因不管这是我们自己人写的,还是真有网友述说实情,都多少反应出了我们的尴尬我们居然沦落到与公园198一个层面上去比较!
笑话!
天大的笑话!
一。
可怕的御岭湾5000亩的占地,三千亩交给森林,800亩交给湖泊,这个森林没有受到一点破坏,自由自在的生长了很多年。
这个湖不是临时挖出来的景观湖,是50年前的大型水库。
完完全全是大自然,房子只是点在上面而已。
这就是一个风景胜地,只不过不是用来旅游的。
在中国,没有游客的山水胜地,不多,御岭湾算一个。
另外,这里还有国际游艇俱乐部、皮划艇俱乐部以及国际标准18洞高尔夫球场、水岸音乐厅这些吓人的东西。
如同教科书一般的别墅,没有缺陷。
严格的说,这简直就是“奇迹”了在离城市那么近的地方,拥有庞大的原生森林,和浩瀚的湖泊,自然生态保存得很好,而且这些都属于这里的业主。
没错,这就是奇迹,如果你的广告只是让市场觉得你是“稀缺”“珍贵”“顶尖”“杰作”,好吧,你失败了。
二。
成都只有一座顶级别墅很明显,我们是顶级别墅。
这一点,你同意。
但我要说成都只有中粮御岭湾一座是顶级别墅。
你会问我,“那长桥郡呢?
麓山呢?
”让我们先来看看什么叫顶级别墅?
盖茨豪宅位于美国西雅图的华盛顿湖畔,前方俯瞰烟波浩淼的华盛顿湖,背后深入湖畔东岸的一座山丘。
法国阿尔卑斯省的一幢别墅是最昂贵的私人住宅,它面积8公顷,拥有无敌海景,拟以5亿欧元出售。
位于佛罗里达迈阿密一个私人岛屿上,可以俯瞰整个比斯坎湾。
“向往东方”位于纽约长岛,紧靠大海,拥有600英尺的海滩,大片的湿地“拉阿密提”,位于佛罗里达的棕榈滩,有一个种着120多种玫瑰的大玫瑰园事实上,在世界上,不管房子的面积有多大,里面的科技有多发达,堪称“顶级”的别墅,无不占据着要命的不可复制的自然资源。
高尔夫别墅不是顶级别墅,它只是富人区而已;长桥郡并没有霸占绝无仅有的资源,他只是景色让人羡慕,但不向往。
什么别墅令人向往?
你遇到东部华侨城天麓会向往,因为他独占了大梅沙。
世界上顶级的别墅无不如此。
我们可以发现,在成都,其他的别墅都可复制,只不过有的功夫下得足点,有的难度大点,但他们始终都是可以复制的。
所以,所有标榜身份和奢侈的别墅皆可复制,唯独御岭湾不可复制。
顶级别墅,并不能简简单单解释为“最好的别墅”。
顶级别墅的意思,是指具备某几个指标的别墅,是一个专有名词,像“第一居所”一样。
如果要在成都找一个可以在私家湖里开游艇的地方,那一定是御岭湾了。
如果要在成都找一处对原生自然山水绝对霸占的地方,那一定是御岭湾了。
如果要在成都找一所“顶级别墅”,那一定是御岭湾了。
我们的洞察:
中粮御岭湾,是全成都唯一一座堪称“顶级别墅”的地方。
三。
我们的艰巨任务没有比“如何塑造御岭湾顶级别墅形象”更有挑战性的任务了。
有挑战性,是因为其他别墅已经把本应属于我们的位置给抢了。
我们如果继续用常规办法挤入塔尖阵营,最多,人们认为你跟长桥郡是一个级别,这不是我们要做的。
我们现在要做的,不是尽快卖房子,也不是跟长桥郡拼,而是塑造顶级别墅标准,没有比这更有意义的事。
如果我们成功,好吧,买长桥郡的人还会再买我们,他们太有钱了,可以买很多套的。
我们已经完全跳开和他的竞争了。
把其他所有别墅,不管是长桥郡还是其他的什么今日田园都划归进一个世界,我们是另一个世界。
四。
巅峰对话真正的顶级别墅,从来都不会去找客户,从来都是让客户主动跟随,从来都是要挑选客户的。
不要试图用领域和财富去圈定我们的客群。
我们只是需要这样一个标准衡量我们的客户:
那帮人到了我们这里,不是“哇”的一声,被震撼了。
而是点点头,说:
“这就是我要的感觉,这就是我要的别墅。
”,只有这样的人才是我们的对话客群。
他们是绝对的顶层富豪,他们看重的是这里的大山大水,他们更遵从自己的内心,更在乎“享受”本身,他们小看了旧奢华,他们更能看清事物的本质。
我们要对话的人绝不是被震撼后需要咬咬牙买的人。
是个人就卖,绝对不是顶级别墅的做法,所以,不管我们到底卖多少钱,甚至我们卖的不是独栋,都必须拉开与一般富人的差距,即便把他们吓跑也在所不惜,要知道,我们是不愁卖的。
另外,艺术家也是我们的购买群体,卖给他们不掉价五。
几个错误的做法确立了“顶级别墅”这个指导原则,许多做法就被自动排除了。
因为我们不是“好别墅”,或者“稀缺的别墅”“很贵的别墅”错误解析一:
我们最初曾经这样构思:
塑造一个人把这里占有的资源看得很淡很普通。
比如,在一片大湖旁,一个人惊讶的问道“这就是你说的家门口的小池塘吗?
”我们放弃了这种做法,因为它塑造不了顶级别墅,它最多让人觉得是很贵很贵的房子。
结论1:
顶级别墅是绝不可做作的。
错误解析二:
大多数人认为,住别墅的人,都是经历过大世面的人,他们的境界是常人难比的,尤其是住好别墅的人。
展现他们的人生感悟,是个不错的办法,很多项目是这样做的,但他们不是顶级别墅。
结论2:
切不要去跟人说人生感悟,说境界说人生感悟,是塑造不了顶级别墅的。
错误解析三:
无可置疑,我们的山水资源太吓人了,但是对顶级别墅而言,对资源的占有只是必须,只是组成部分,不是全部。
说山水别墅,你只能吸引那些原本对山水别墅感兴趣的人,做别墅,引导客户观念十分重要。
结论3:
不要抓住“自然山水”不放,那不是重点。
错误解析四:
做地产,有个常规的做法,“塑造得高,买得便宜”。
这对我们不适用。
保利198之所以在别墅阵营中缺失了,正是由于他过于着急的表现出自己的“便宜”。
结论4:
这个项目不需要劝人买,只需要追随者。
错误解析五:
所有的富人区都在说圈层,我们跟着说吗?
顶级别墅不用去跟人们说圈层,它是属于一个人的,买顶级别墅的人从来不在乎圈层。
长桥郡再怎么,麓山再如何,他们只是富人区。
结论5:
不要学人家说圈层,我们是顶级别墅。
错误解析六:
许多别墅喜欢说自己是“世界级”,我们不要说,我们不要给自己扣这顶帽子。
前面提到了,我们要把“顶级别墅”当一个专有名词,我们是在指标上具备了“顶级”的几个标准的,顶级别墅不需要给自己扣帽子,只有那些达不到标准的别墅才给自己找顶帽子扣。
结论6:
不要去说世界级,不要给自己扣帽子。
错误解析七:
最先,是麓山开始用实景图,后来开始掀起了一拨实拍浪潮,实拍无可厚非,但看看我们以前的广告照片,完全是在以景区的感觉拍照片,没有一点别墅的味道,好东西也被磨灭了。
结论7:
不要再以风景照的角度看实拍。
错误解析八:
所有的顶级别墅,都多少有点神秘,这种神秘感某种意义上可以理解为矜持。
想想两年前的紫檀,做得很不错,后来他憋不住了,一天到晚在外面招摇,一招摇就把自己招摇掉价了。
结论8:
绝对不能把神秘感丢失掉,自顾自往脸上贴金。
六。
该看看正确的做法了对资源的最大占有,就是最大的奢侈。
这是顶级别墅区别于其他别墅的根本。
顶级别墅还有哪些是被人不了解的呢?
他还有哪些是被人忽略的呢?
他还有哪些是奢侈的呢?
所以,我们所做的所有事,就是要解释“奢侈”,告诉世人,什么样的别墅才是奢侈的,才是顶级的。
塑造顶级标准的过程就是解释“奢侈”的过程。
这个项目,跟人们说虚的没有用。
我们就摆事实,但我们摆的事实是让人有直观的感受,而不是把数据放出来。
是对大自然的绝对忍耐和忍让,造就了御岭湾必须静静悄悄,不接收任何打扰,在这里原始生长一百年,才会长成几千亩的原生森林。
收集起每一滴落在龙泉山脉的雨滴,收集很多很多年,才汇集出了800亩的御景湖。
然后再花很长时间,让包括白琵鹭在内的26种鸟类习惯这里。
这个时候,才敢把几套房子小心翼翼点在5公里湖岸线上,不惊动一片云彩。
所以说,这里的每一栋房子都等待了太久。
所以说,没有对大自然的绝对容忍,绝难出一座御岭湾。
七。
内功现在,我们有顶级别墅的形,但没有神,要想让这个项目名垂青史,那我们还需要对项目做一番调整。
这里有几个比较夸张但一定有效的建议。
让出一栋别墅来做奢侈品免税店,这个很可怕,这个免税店将成为全国顶级的店,成为经典,国内唯一的开在山上开在湖边的奢侈品免税店。
让出一栋别墅做湖景餐厅,三层只有三个位置,只同时接待三组客户,提供的食物都是超级奢侈的东西。
比如,5300元的“沙皇早餐”,包括水晶香槟、白鲸鱼子酱和一份块菌煎蛋。
全成都的富豪都会来的。
腾出一到两栋别墅,用来租,专门用来接待名人,国家客人,领导人,政界商界名人,或者明星。
他们肯定会喜欢上这里的。
没有不可能。
会所的功能要足够强大。
展览功能,会议功能要非常之强,再找个镇馆之宝,比如1961年的价值78万的某某酒。
并且会所要定期举办展览。
辟出或改造出一个农艺园。
保龄球房是有必要的。
售楼部或者进入社区处增加一个马厩。
你们其他的房子请高文安梁志天做样板间设计,好,我们这里给出十个选择,你可以任意挑选他们中的一个来为你做专属设计。
如上,我们就彻彻底底由表及里的是个顶级别墅了。
以上建议之中只要做到一个,就已经足够建立项目地位了。
当然,如果不好办的话也不要紧,应付成都的局面是没有问题的。
八。
招式绝对不能因为房子好卖了就忽略营销活动。
我们有种误区,觉得营销活动是为了让房子卖得更好。
在其他房子也许是对的,但对于要做顶级别墅的房子,无论什么时候都要把营销活动放在极其重要的位置上。
先来两个常规的。
一。
“华人翘楚璀璨之夜”慈善晚宴,邀请各界名流,只要不是四川本地名人就行,成立御岭湾基金会。
二。
全国全世界各地的品鉴会推荐会,到上海,到香港,到台北,到新加坡,到莫斯科。
然后我们来玩一些花样。
请一位著名画家到御岭湾来画一副画,这副画还可以作为广告题材使用。
租一栋别墅给欧洲政府驻成都领事馆做大使官邸。
那我们就牛了。
利用各种道具把每个顶级圈层都统统吃定。
比如,红酒,马术,游艇,艺术品收藏等等。
甚至可以直接用这个做广告。
4瓶顶级法国红酒运到,欢迎前往品尝美国水星千万级游艇驶临,欢迎订购甚至,我们有个更大胆的想法来面市。
我们拿出一栋别墅做豪装,然后在商报上打这样一则广告,不放LOGO,只提到这栋别墅位于御岭湾最好的位置,旁边是法国大使官邸,前方湖对面住的是两位福布斯上榜者,以1.2亿出售。
给一栋别墅做广告,给一栋出让的二手别墅做广告,这是世界级顶级别墅的做法。
还有更猛的,就不一一列举了。
九。
建功推广阶段划分:
完成最终使命,需分三个阶段。
第一阶段,我们需要重新找回自己的地位。
第二阶段,我们来建立标准,引导客户。
第三阶段,我们只需要跟随者了。
跟常规宣传方式不一样,通常的做法是先虚后实,先形象后产品,而我们则相反,因为形象广告绝对建立不起“顶级别墅”的影响力,我们的做法是先用产品建立绝对的地位,然后再以形象引导跟随者。
第一阶段(2010.32010.5):
我们是多么多么的珍贵和可怕在此之前,你没有被人们认识到价值,所以第一阶段,你无论如何都要让人们重新认识到你的价值在这一阶段,你必须要把你牛的地方拿出来,当人们真正认识到了你的价值时,他们就会趋之若鹜,他们就会追着你要房子。
第二阶段(2010.52010.11):
顶级别墅的价值和标准树立新的价值标准。
人们也不是因为高尔夫而去买麓山,他未必打,但他觉得那个别墅很国际化,而且很大气,于是他就买了,这就是所谓的价值标准,让他觉得我们好得不得了,少得不得了,他就买了。
第三阶段(2010.11以后):
这里的人,这里的事我们只需要跟随者了。
十。
定论物理定位:
中国湖岸森林别墅奇迹奇迹:
极难做到的、不同寻常的事,绝非这世界上任何人力能够创造,是诸多偶然性因素叠加才能出现的事件市场地位:
前所未有,不可复制的顶级别墅中国内陆,可以容忍游艇的别墅烟波浩渺大湖近千亩,50年生私家森林3000亩,私属湖岸线4.3公里。
中粮御岭湾,前所未有,不可复制的顶级别墅。
填补其他别墅遗憾的别墅3000亩私家森林,千亩私属大湖,游艇俱乐部,山地高尔夫,森林少年会所,水岸音乐厅中粮御岭湾,前所未有,不可复制的顶级别墅。
对大自然无比谦让又无比霸占的别墅3000亩百年森林分毫不动,千亩大湖与4.3公里私属湖岸线原样保存,房子轻轻放进去。
中粮御岭湾,前所未有,不可复制的顶级别墅。
游艇准备妥当,高尔夫准备妥当,森林少年会所准备妥当,另外,水岸音乐厅,山地夜总会也已为您备好,阁下,其他
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