新媒体行业投资分析报告Word文档下载推荐.docx

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户外电子屏幕

其他新媒体

以上三种新媒体之外的新媒体

四、国内新媒体开展现状

由于新媒体是借助于新技术载体的，而每个时代都会对应出现不同的技术载体，大多数人认为，媒体的开展经历了三个阶段：

精英媒体、群众媒体和个人媒体。

三个阶段分别代表着传播开展的农业时代、工业时代和信息时代，即媒体由低层次到高层次的开展，在互联网技术高速开展的前提下，注重个人信息效劳和信息娱乐的新媒体已经逐渐从边缘成为一种主流，博客就比拟典型。

新媒体的开展包括着数字电视、移动多媒体、网上即时通讯群组、电子邮箱等等种类，但是就全球来看，新媒体技术日趋于成熟，改革和创新步伐都比拟快，并且伴随互联网的大局部普及，计算机成为了新媒体传播的中心环节，所以我们可以说，互联网是新媒体的根本载体，就中国的新媒体环境来看，新媒体的技术正在快速开展和成长，在2006年，中国新媒体产业市场总值就占到了中国传媒产业总值的近三分之一，并且在2021年北京奥运会的推动下，实现了产业的升级，体制改革和政策驱动，人们的接受度和依赖度也普遍的提升，同时，政府部门也大力支持新媒体的开展比方2021年胡锦涛总书记通过网络跟网友在线交流，2021年底，中国互联网信息中心〔CNNIC〕发布了?

第29次中国互联网开展状况统计报告?

，报告显示截至2021年12月底，中国网民规模突破5亿，到达了5.13亿，目前的报刊电视、网络3G业务等等都在为新媒体的开展提供了一个优质的平台。

根据2021年3月为止收集到的各种数据进行统计和推算，2021年中国传媒产业的总产值为6379亿元，比上年增长15.2%。

从传媒产业各行业的市场结构看，2021年，报纸电视占据了传媒产业总体市场的31%，互联网业务规模到达传媒产业总体市场的42%，几乎占据了传媒产业的半壁江山。

播送、期刊、音像、电影等媒体的市场规模较小，应对媒介环境变迁冲击的盘旋余地有限。

五、开展环境分析

〔一〕政策环境

过去十年，中央政府先后出台了?

文化产业开展第十个五年方案纲要?

、?

国家“十一五〞时期文化开展规划纲要?

、中国共产党?

十七大报告?

、国务院?

文化产业振兴规划?

、文化部?

关于加快文化产业开展的指导意见?

等政策文件，大力推动文化产业开展。

2021年10月25日，中共十七届六中全会发布了?

中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大开展大繁荣假设干重大问题的决定?

，明确提出了将把文化产业建成我国的支柱产业，确立了以深化文化体制改革、推动社会主义文化大开展大繁荣、建设社会主义文化强国的宏伟方向。

上述一系列政策的出台实施，必将推动中国文化产业持续高速开展。

国家“十二五〞规划强调要面向经济结构转型，重点培育和开展以新一代信息技术为代表的“战略性新兴产业〞。

其中包括三网融合、物联网、云计算等技术范畴，这些技术领域均是我国新媒体产业开展的重要支撑，是实现新媒体产业在“十二五〞期间获得长足进展的必要保障。

预计2021-2021年，中国新媒体行业将继续保持高速平稳增长。

增速：

产业倍增“十二五〞CAGR为20%，高于近五年增速，未来有望提速

空间：

产值占GDP比重不到1.5%，离支柱产业定义的5%还有16000亿空间

〔二〕市场环境

2021年底，中国互联网信息中心〔CNNIC〕发布的?

显示，截至2021年12月底，中国网民规模突破5亿，到达了5.13亿，网民规模到达了3.56亿，同比增长17.5%，网络视频的用户规模到达3.25亿人，使用率提升至63.4%，在从新媒体产生的影响来看，目前新媒体已经深刻的改变了人们的信息接收方式和习惯，极大的增强了媒体的传播力和影响力，并且新媒体注重个体需求，通过网络和数字电视等摆脱了按点固定收看电视播送节目的束缚，并且在网络上和媒体，人们能够随时随地捕捉信息交流观点等。

意愿：

文化娱乐支出增速超过可支配收入和消费支出增速，消费意愿强烈

能力：

居民可支配收入保持增长态势，且最近三年增速不断攀升

〔三〕比照优势

〔1〕媒介消费习惯逐步改变，微博、互联网视频、数字阅读兴起，纸媒、传统电视受众减少。

〔2〕新媒体具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等等优势。

传统媒体行业管制严格

〔3〕新媒体广告具有画面大、远视强、内容广、兼具性、固定性和复杂性等优点，尤其是本钱低，使得很多的广告商纷纷把目光投向了新媒体中的广告，比方网络广告、广告、移动应用软件中的插播广告等。

〔4〕新媒体新技术的出现，突破了传统媒体在国外的落地和限制，让人们随时随地了解国际动态，比方中国电视长城（北美）平台通过卫星电视、IP电视进入北美，已成为北美最大的国际中文电视平台。

六、重点子行业开展概况

〔一〕网络新媒体

截至2021年12月底，中国网民数量突破5亿，到达5.13亿，全年新增网民5580万。

互联网普及率较上年底提升4个百分点，到达38.3%。

总结过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约6个百分点，尤其在2021年和2021年，网民年增长量接近9000万。

在2021年，这一增长势头出现减缓迹象。

中国网民规模与普及率

当前互联网在全民中的普及率不到四成，网民增长还有十分广阔的空间，但是考虑年龄、受教育水平、收入水平等种种因素，目前我国居民中具备上网条件和技能的人已经根本转化为网民，接下来网民规模增长的难度加大。

网络广告收入高速增长

2021—2021年各类网络应用使用率

从网络应用使用率来看，据第29次互联网开展报告的数据，使用率排前5位的网络应用分别是：

即时通信、搜索引擎、网络音乐、网络新闻、和网络视频，使用率都在60%以上。

在使用率超过60%%;

即时通信由去年的第四位上升到第一位，增长了17.7%。

从去年开始，交流沟通与商务交易的使用率开始超过网络娱乐和信息获取类应用，可以看出，未来中国网民群体网络应用正在从娱乐型向消费商务型转变。

〔1〕搜索引擎

2021年底搜索引擎用户规模到达4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，使用比例根本保持稳定，是2021年仅次于即时通信的第二大网络应用。

〔2〕网络新闻

网络新闻使用率呈现连年下降的态势，已经从2021年底的80.1%下降至2021年底的71.5%，两年间下降了8.6个百分点。

根据CNNIC第29次调查结果，学历与网络新闻使用率相关性很强，学历越低，网络新闻使用率越低。

大专学历网民网络新闻使用率为87.6%，初中学历网民网络新闻使用率那么仅有62.1%。

中国互联网已经走过高学历人群普及阶段，大专及以上学历人群网民普及率已经超过90%，互联网正在向高中、初中等学历人群扩散，低学历人群的增加，拉低了整体网民的网络新闻使用率。

〔3〕即时通信

截至2021年底，即时通信用户规模达4.15亿，比2021年底增长6252万人，年增长率17.7%。

即时通信使用率继续提升，增长至80.9%。

即时通信使用率以及用户数的上涨主要是由于即时通信的开展。

即时通信是移动互联网应用中使用率最高的效劳，高达83.1%，用户量年增长率达44.2%。

即时通信软件预装与智能机应用市场的开展，为即时通信软件的使用带来便利，从而带动了即时通信使用率与用户数的增长。

而专为智能设计的以语音内容、实时拍照、视频、LBS、位置交友、流量统计等功能为特色，且与其他互联网应用互联互通的新型即时通信产品，迎合了用户的新需求，进而提升了即时通信的用户量。

新型即时通信领域的巨大潜力，使得无论是电信运营商、制造商、互联网企业、软件开发商，乃至新进入市场的创业者都欲借助这块市场获得巨大收益，通过掌控即时通信市场进而掌控移动互联网入口。

未来，新型即时通信用户数仍存在着较大的上升空间。

但在市场中，寻求产品差异化、开发垂直领域市场将成为必然趋势。

〔4〕博客/个人空间

截至2021年12月底，我国博客和个人空间用户数量为3.19亿，较2021年底增长2414万，增长率为8.2%。

博客和个人空间的使用率为62.1%，较上年底下降了2.3个百分点。

尽管近年来博客和个人空间用户数量保持增长，但是其使用率在今年出现了下降。

作为最早的web2.0应用形态，博客却越加呈现出传统的信息传播特征，一些名人博客依旧受到关注，是意见领袖们传送信息的重要渠道。

对于普通网民来说，在微博和SNS等新兴应用的影响下，用户越来越习惯于快速、简单、互动性和社交性强的信息互动方式。

因而博客必须通过不断创新来为自己注入新的活力，例如2021年出现的轻博客形态就是一种有益的尝试。

另外，一些博客和个人空间也在不断强化SNS属性。

〔5〕微博

截至2021年12月底，我国微博用户数到达2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。

微博用一年时间开展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。

分析微博在2021年内的增长情况，其用户的爆发出现在上半年，到下半年用户增速回落至28.2%，可见在微博使用率步入高位后，已经结束了爆发式的增长。

分析未来微博的走向，主要取决于三个要素：

首先，由于不同门户开展微博平台的战略意图存在较大差距，所以当前微博的开展道路较为多元，各大门户均根据自身优势，为微博赋予不同的功能和特性，其突出表现便是微博社交网络功能和社会化媒体功能的侧重；

其次，微博盈利模式较为模糊，目前开展情况较好、同时对微博寄予较大盈利期望的网站已经开始尝试多方面盈利模式；

最后，微博实名制政策已经在2021年底出台，如何有效标准微博上的信息传播秩序成为政府十分关注的问题，这些监管措施的落实将会对微博客的未来开展产生重要影响。

〔6〕社交网站

截至2021年底，我国社交网站用户数量为2.44亿，相比2021年底略有增长。

在使用率方面，社交网站用户占网民比例为47.6%，比上年底回落了近四个百分点。

当前，我国的社交网站正在进行多方面的尝试以解决网站黏性危机，几家主要的SNS网站在2021年都进行了长期战略上的拓展或调整，比方试图探索社会化分享与网络视频相结合后的潜力，在视频分享上寻找新的增长点；

或者进行“实用化〞转型，包括实施社会化电子商务、移动互联等战略。

然而这一转型道路并不理想，已经有局部尝试以失败告终，显示出国内SNS突围道路的困难。

已经拥有一定用户根底的社交网站正在进行调整和转型，同时不断有新的竞争者参加这一领域，甚至已经改变了实名制SNS的竞争局面，由此可见，虽然社交网站的用户规模增长缓慢，开展面临困局，但是SNS领域的竞争主体依然多元。

其原因在于，国外成熟的社交网站呈现出了巨大的开展潜力，然而我国的SNS实际上仍然没有出现一个成功的模式，尤其在平台化建设方面还不够成熟，这也意味着SNS领域仍有较大时机，但是其前提在于结合中国网民的心理特征、交往方式等进行创新，以及长时间的平台化积累与用户习惯培养。

就这一点而言，局部后来者在用户和资源上的优势更加明显。

〔7〕网络游戏

截至2021年12月底，中国网络游戏用户规模到达3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。

用户增速的放缓直接导致各个游戏类型用户增长放缓。

尽管各个游戏类型均保持增长，但大多来自不同游戏类型间的相互渗透，新用户奉献不大。

从细分游戏类型分析，首先，大型客户端游戏（MMOG）用户规模与2021年根本持平，这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用户，早期MMOG用户已经开始流失。

另一方面，MMOG游戏形式依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS等游戏形式为主，对于非游戏用户吸引程度有限；

其次，小型休闲游戏依然占据主流地位，80%的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。

相比于其他游戏类型，小型棋牌类游戏用户结构更为稳固，在各个年龄段均有较高使用率；

最后，网游与网页游戏虽然保持较快增长，但其分别受到终端设备以及用户体验影响，很难实现类似小型棋牌游戏、大型客户端游戏的大规模普及。

〔8〕网络文学

截至2021年12月底，网络文学使用率为39.5%，用户规模达2.03亿。

尽管网络文学用户规模仍在上升，但是使用率却同比降低3.1个百分点，显现出网络文学的开展慢于整体互联网。

〔9〕网络视频

截至2021年12月底，中国网络视频用户数量增至3.25亿，年增长率到达14.6%，在网民中的使用率由上年底的62.1%提升至63.4%。

2021年网络视频使用率明显走高，主要由用户习惯养成、宽带环境建设等外围因素的推动以及视频网站自身内容建设与视频的社会化分享等行业内原因促成。

首先，2021年各大视频网站为了取得竞争优势，不断丰富网站内容，一方面大量购置热播影视剧和节目，另一方面积极推出自制内容，目前视频网站不仅能够提供大局部热播电视内容，而且由于政策环境相对宽松，网络视频在题材内容和地域来源上自由度更大。

其次，微博、SNS成为重要的视频传播网站，网民视频分享习惯的养成扩大了网络视频的传播范围，极大的拓展了视频传播平台。

这些因素推动网络视频用户规模不断扩大，目前已成为第五大互联网应用。

在行业开展方面，网络视频仍面临着较大考验。

由于各大视频网站需要靠聚合数量更多、质量更好的版权内容来获取高流量，使得网络视频业版权价格提高、运营本钱大幅攀升，同时视频广告价格较低、其他盈利模式无法在短时间内培养成熟，因而网络视频行业整体处于亏损状态，这一现状目前还很难改变。

〔二〕移动新媒体

〔1〕网民规模

截至2021年12月底，中国网民规模到达3.56亿，同比增长17.5%，与前两年相比，增长速度开始放缓。

2021年，网民增速高达98.5%，主要原因是运营商为了抢夺用户，大幅降低无线网络流量资费，刺激网民规模爆发增长。

到了2021年，降低流量资费的推广效应逐渐被市场消化，网民增长速度大幅降低。

2021年网民整体规模增速继续下降，主要因为运营商将市场推广重心放在了终端上，希望通过智能的普及获得更多的用户。

智能更友好的上网体验吸引了局部用户使用移动互联网，但由于其现阶段价格仍然较高，使用智能的人群主要集中在中高端人群和现有网民，对网民整体规模来说，智能的推动作用不是特别明显。

未来，创新应用将是推动网民规模增长的主要力量。

目前网民在用户中的渗透率仅为36.5%，上网需求缺乏是大局部用户未能接入移动互联网的主要原因。

随着智能的普及，庞大的智能网民规模为移动互联网应用的爆发提供了根底，各大互联网效劳商也开始纷纷布局移动互联网，而剧烈的竞争必将催生能够满足细分人群需求的创新应用，并进一步推动网民进入下一轮高速增长周期。

〔2〕网民应用状况

2021年，总体应用开展状况良好。

总体呈现出沟通类应用与信息获取类应用领先开展，娱乐与商务类应用开展相对缓慢的特点。

其中，即时通信和微博作为交流沟通类应用的代表，是现阶段推动移动互联网开展的主流应用。

2021-2021网民网络应用

即时通信使用率保持领先

即时通信尽管是渗透率最高的应用，但在2021年其使用率仍然有大幅度的增长，同比增幅达15.4个百分点，超过了即时通信在整体网民中的使用率（截至2021年12月，整体网民的即时通信使用率为80.9%）。

这种状况主要由两方面原因造成：

一方面使用即时通信是目前很多网民使用上网的唯一目的，另一方面即时通信工具的使用门槛大幅降低。

在即时通信效劳商的市场推动下，即时通信已经成为终端的标准预置产品，产品预置大幅降低了用户、尤其是非智能用户使用即时通信工具的门槛，即用户无需下载安装，只要开通无线网络便可直接登录使用。

微博是增长最快的应用

微博2021年的使用率同比增加了23个百分点，是增长幅度最高的应用。

CNNIC分析认为微博将是继即时通信之后，又一个吸引网民使用移动互联网的关键应用。

其他沟通类应用和信息获取类应用稳步开展

搜索、网络新闻、发帖回帖、社交网站、邮件等应用是与即时通信一样的传统应用，2021年同比使用率均有小幅度地提升，主要市场推动力为：

一方面，随着上网逐渐进入智能时代，各互联网效劳商纷纷开始布局移动互联网，主流的互联网应用均推出了相应的WAP版本或客户端，大大提升了网民的使用体验；

另一方面，浏览器市场的剧烈竞争，推动提供商加大在浏览器产品功能及效劳上的投入，进而大幅提升浏览器用户的使用体验，尤其是网民能够通过浏览器轻松访问WEB网站，提升了网民使用移动互联网应用的深度。

娱乐与商务类应用开展缓慢

视频作为典型的娱乐类应用，使用率变化不大。

短期内视频业务开展主要面临以下困难：

一方面，无线网络根底设施不能满足用户需求。

视频应用需要消耗大量的无线网络流量，现阶段无线网络资费较高，且带宽不稳定，成为阻碍这类应用开展的瓶颈；

另一方面，视频相应的内容较为缺乏。

碎片化使用的特点使得效劳商必须提供适合视频用户观看的短视频内容，现阶段在无线网络还不成熟的情况下，各视频效劳商并没有开始针对网民进行战略布局。

〔3〕市场开展状况

2021年上半年中国网络游戏开发商市场份额调查

艾媒咨询（iimediaresearch）数据显示，2021年第二季度，网络游戏市场规模为2.76亿元，环比增长率为10%；

其中腾讯以17.7%的市场份额保持第一位，第二至第四名分别是辉悦天成6.1%、掌上明珠5.4%、拉阔5.1%及索乐5.1%。

从2021年上半年数据分析可得，中国网络游戏开发商竞争剧烈，除了腾讯保持领先位置，其他网络游戏开发商那么交替上升，没有明显差距，趋向集中，新进场门槛快速提升。

〔三〕户外新媒体

5月8日，易观国际发布的?

中国LED户外电子屏广告市场研究报告2021?

透露，到2021年，中国户外LED显示屏广告市场规模将超过27亿元。

LED户外广告的高速扩张将进一步挤压平面户外广告生存空间。

LED户外广告由于其冲击力强、具备互动性等特点，近年来在户外广告中市场份额呈两位数增长。

凤凰都市传媒市场营销中心副总经理高凌向?

第一财经日报?

记者称，2021年中国LED户外电子显示屏广告市场规模到达12.15亿元，较上年增长了35.5%。

而2021年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，远低于LED户外广告增长。

据凤凰都市传媒预测，LED户外广告市场规模今年可望到达15.5亿元人民币，同比增长27.6%。

目前，国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争剧烈。

高凌表示，未来竞争将主要集中在如何通过高新技术的运用实现受众与媒体的互动融合。

随着我国城市亮化工程和市容整洁工程的不断推进，城市LED户外显示屏终端数量增长迅速，易观国际昨天发布的研究报告显示，到2021年，中国户外LED显示屏广告市场规模将超过27亿元。

其中，成立仅5年的凤凰都市传媒去年营业额就占了全国市场30%以上的份额，其在上海、北京等15个城市拥有50多块大型户外LED显示屏。

根据EnfoDesk易观智库产业数据库?

2021年第1季度中国户外电子屏广告市场监测报告?

显示，2021年第1季度，中国户外电子屏广告市场规模到达18.1亿元，环比减少31.7%，同比增长12.5%。

2021Q1-2021Q1中国户外电子屏广告市场规模

EnfoDesk易观智库研究发现，2021年第1季度中国户外电子屏广告市场规模环比降幅较明显，到达31.7%的降幅，较2021年第1季度同比小幅增长12.5%。

Enfodesk易观智库研究认为，2021年第1季度中国户外电子屏广告市场规模的环比下降，主要是受季节因素影响较为严重。

目前在户外电子屏广告市场的广告主构成中，快消品的投放较为稳定；

电商广告主受2021年底的大规模的促销活动影响，在1季度的投放也略有放缓；

汽车市场的滞后性比拟严重，3月份才有所缓解。

而以汽车品类为重要广告主构成的航空市场、LED大屏市场在1季度均受到不同程度的影响，尤其是航空市场降幅明显，市场份额也略有下滑。

2021Q1中国户外电子屏广告细分市场份额

户外电子屏广告市场随着受众习惯的变化，以及广告主对ROI的重视，各细分市场的运营商开始依靠技术的开展尝试新的模式。

如分众意通过互动屏业务采集消费者行为数据以能做到更加精准的营销；

LED大屏通过与微博媒体的合作以及隔空遥指技术的应用以到达互动营销的目的；

巴士在线通过战略转型丰富内容以及对移动互联网业务的涉足等，都是意在对媒体价值的进一步提升，而LBS技术的开展、智能终端的普及，以及受众社交需求的深化等，都为户外媒体提供了良好的应用根底。

户外电子屏广告市场正在迎接新一轮的变革与挑战。

〔四〕其他新媒体

其他新媒体包括除去以上三类包括的内容之外的新媒体，比方数字电视、IPTV等。

数字电视方面，有线电视数字化整体转换作为列入国家“十一五〞规划的科技文化战略，各地在整合有线电视的同时，也在加快从有限电视转化到数字电视的步伐。

有线网络—三网融合突破在即

IPTV推广迅速，用户高速增长

三网融合牌照分布

七、主要代表企业分析

IPO

融资

并购

人民网13.82亿2021-04-27

力美广告2000万美元IDG资本2021-04-27

Tynt33Across

2021-01-31

华录百纳金额不详