中国城市房产消费市场细分研究报告.ppt
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万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司提交方提交方:
华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004年年11月月华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200422目录1.项目介绍2.通过用户价值细分市场3.细分市场特征分析4.总结,5类人群描述华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200433研究背景与目的万科已经成为全国领先的房地产企业。
万科已经成为全国领先的房地产企业。
万科已经成为全国领先的房地产企业。
万科已经成为全国领先的房地产企业。
经过经过2020年的发展,已经进入全国年的发展,已经进入全国1616个城个城市开发公寓住宅。
专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。
市开发公寓住宅。
专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。
但是万科还远没有取得优势的市场地位。
但是万科还远没有取得优势的市场地位。
但是万科还远没有取得优势的市场地位。
但是万科还远没有取得优势的市场地位。
万科占中国房地产总市场份额只有万科占中国房地产总市场份额只有1%1%,其盈利能力也还没有达到良好状态。
,其盈利能力也还没有达到良好状态。
中国房地产市场经过中国房地产市场经过中国房地产市场经过中国房地产市场经过2020多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。
多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。
多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。
多年发展,消费者已经开始不断成熟并发生分化。
在这在这一市场环境下,万科要取得更佳的市场表现,必须改变产品导向的营销策略,一市场环境下,万科要取得更佳的市场表现,必须改变产品导向的营销策略,而改之以客户导向。
而改之以客户导向。
制定客户导向营销策略制定客户导向营销策略制定客户导向营销策略制定客户导向营销策略,首先要确定客户是谁,然后确定目标客户,并进一步,首先要确定客户是谁,然后确定目标客户,并进一步了解他们的需求,并制定产品和营销策略。
因此,用户细分是制定客户导向策了解他们的需求,并制定产品和营销策略。
因此,用户细分是制定客户导向策略的基础。
略的基础。
基于以上背景,本次研究的目的为:
基于以上背景,本次研究的目的为:
寻找消费者对住宅的需求层次及内涵;寻找消费者对住宅的需求层次及内涵;通过定量研究方法进行消费者细分。
通过定量研究方法进行消费者细分。
华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200444研究步骤STEP1定性研究定性研究(座谈会)(座谈会)STEP2定量研究定量研究(电话访问)(电话访问)深入挖掘房产用户和潜在用户对商品房的应用需求和心理需求为细分市场初步提炼细分维度和描述维度输出输出结果结果了解房地产市场潜在用户分布,为后续大样本定量面访提供配额支持采用该采用该方法的原因方法的原因要深入了解消费者的心理需求,必须借助于定性的挖掘方法通过电话随机的预调查,可以对目前入户调查样本收入水平偏低的情况进行调节STEP3定量研究定量研究(入户面访)(入户面访)通过面访的方式,对定性调查中所挖掘出的消费者需求层次进行测试通过多元统计方法进行数据分析,获得市场细分结果正式问卷长,需要通过面访方式完成华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200455定性研究(座谈会)调研城市北京北京成都成都上海上海广广州州大连大连武汉武汉华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200466定量(CATI+DTD)调研城市北京北京成都成都上海上海广州广州武汉武汉大连大连青岛青岛南京南京杭州杭州深圳深圳华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200477目录1.项目介绍2.通过用户价值细分市场3.细分市场特征分析4.总结,5类人群描述华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200488研究结论通过定性和定量研究得到的研究结论通过定性和定量研究得到的55类细分人群类细分人群价格敏感的价格敏感的务实家庭务实家庭23.1%注重家庭的注重家庭的望子成龙家庭望子成龙家庭18.0%彰显地位的彰显地位的成功家庭成功家庭9.6%关心健康的关心健康的老龄化家庭老龄化家庭22.5%注重自我享受的注重自我享受的社会新锐社会新锐26.9%华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200499数据分析方法简介本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:
本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:
本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:
本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法:
因子分析:
简化和明确影响因素因子分析:
简化和明确影响因素聚类分析:
发现主要的细分维度,并进行细分聚类分析:
发现主要的细分维度,并进行细分A1A13A5A2A8AAAB发现和确认消发现和确认消费者的需求层费者的需求层次及内涵次及内涵并转化成消费并转化成消费者可以理解的者可以理解的表述形式表述形式华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041010从哪些方面对消费者进行细分家庭结构、生命周期、购房资源家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式家庭价值、生活方式房屋特房屋特征需求征需求房屋价值认同、房屋价值认同、购房动机购房动机消费行为消费行为消费动机消费动机价值观价值观/价值取向价值取向社会生存状态社会生存状态挖掘不同层次的消费者需求,并不断尝试,寻找理想的细分方案。
挖掘不同层次的消费者需求,并不断尝试,寻找理想的细分方案。
挖掘不同层次的消费者需求,并不断尝试,寻找理想的细分方案。
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需求层次分析需求层次分析模型及房屋的模型及房屋的消费需求层次消费需求层次定性定性研究研究因子分析聚类分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041111因子分析因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋价值房屋特征家庭价值家庭休闲/生活形态通过定性调查,我们得到了一下5个重点测量内容,并确定了每个测量维度的属性(Attributes)。
购房动机定性研究因子因子分析分析聚类分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041212p我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析,用其他因素进行验证。
以下是一个聚类和检验方案。
聚类分析聚类分析-通过不断尝试筛选聚类方案一个案例通过不断尝试筛选聚类方案一个案例家庭闲暇活动闲暇活动主因子家庭价值主因子房屋价值主因子购房动机主因子房屋特征需求主因子家庭结构因素(年龄、小孩、老人、收入等)初步市场细分结果个案聚类个案聚类结果检验结果检验因子提取因子提取属性罗列属性罗列家庭价值各种房屋价值同意程度购房动机各种房屋需求特征打分最终市场细分结果活动活动结果结果是否恰当检验标准检验对象YESYESNONO定性研究因子分析聚类聚类分析分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041313确定细分和验证指标房屋价值认同家庭生命周期(被访者年龄、未成年孩子、老人)家庭收入水平用来验证和区分细分市场p根据前面定性研究的结果,我们知道消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型(由家庭结构与生命周期,购房资源,家庭生活方式等综合决定)。
p通过多次尝试,确定了细分指标和验证指标。
家庭背景资料家庭背景资料家庭休闲活动及家庭价值教育程度职务高低、所在行业汽车拥有、打算购买指指标标房屋相关需求因素房屋相关需求因素购房动机房屋特征需求价格面积细分指标细分指标检验指检验指标标用来细分人群定性研究因子分析聚类聚类分析分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041414家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期房房房房屋屋屋屋价价价价值值值值家家家家庭庭庭庭收收收收入入入入通过三个维度的指标,得到五类人群划分细分维度细分结果价格敏感价格敏感的务实家庭的务实家庭关心健康的关心健康的老龄化家庭老龄化家庭注重自我享受注重自我享受的社会新锐的社会新锐注重家庭的望注重家庭的望子成龙家庭子成龙家庭彰显地位的彰显地位的成功家庭成功家庭35%22%20%15%8%定性研究因子分析聚类聚类分析分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200415151.项目介绍2.通过用户价值细分市场3.细分市场特征分析4.总结,5类人群描述目录华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041616细分因素家庭生命周期划分和收入收入因素:
收入因素:
收入因素:
收入因素:
由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子。
由于收入分布分散,因子采用标准化后的收入值作为细分因子。
家庭结构:
家庭结构:
家庭结构:
家庭结构:
此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人即购房后所居住人口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了口结构,我们将潜在购房家庭根据划分成了66个类别,即:
个类别,即:
家庭类别家庭类别家庭类别家庭类别特征特征特征特征百分比百分比百分比百分比11自由青年自由青年未婚青年或小两口未婚青年或小两口11.411.422小太阳家庭小太阳家庭有有1111岁及以下的小孩岁及以下的小孩23.923.933中年三口之家中年三口之家典型三口之家,家长典型三口之家,家长3535岁以上岁以上23.023.044与老人生活的青年家庭与老人生活的青年家庭1818岁以上成年人,和家长住在一起岁以上成年人,和家长住在一起22.622.655中老年核心家庭中老年核心家庭三代同堂,但没有三代同堂,但没有1111岁以下儿童,或者老两口岁以下儿童,或者老两口12.412.466其他其他6.76.7总计总计100.0100.0定性研究因子分析聚类聚类分析分析华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司2004200417175类细分群体和6类家庭结构的关系注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041818房屋房屋价值价值生活生活保障保障工作工作场所场所社会社会标志标志社交社交娱乐娱乐品味品味体现体现照顾照顾老人老人孩子孩子成长成长生活生活栖息栖息独立独立空间空间是未来生活的保障是未来生活的保障留给后代的一份财产是我家的一项重要投资只是吃饭睡觉的地方只是吃饭睡觉的地方孩子健康成长的地方孩子健康成长的地方获得安全感的地方方便照顾老人的地方方便照顾老人的地方让老人安享晚年的地方我自己享受生活的地方独立自由的空间独立自由的空间释放工作压力的空间给我安稳的感觉工作的地方工作的地方学习、充电的地方有助于事业发展是我事业成功的标志是我事业成功的标志可以给我家挣得面子体现我家社会地位的地方朋友聚会、娱乐的场所朋友聚会、娱乐的场所体现我家生活品味、情调的地方体现我家生活品味、情调的地方体现个性的地方消费者房屋价值结构分析定性研究因子分析聚类聚类分析分析通过定性研究,我们找到通过定性研究,我们找到2222个消费者描述房屋价值的句子,通过因子分析获个消费者描述房屋价值的句子,通过因子分析获得以下得以下99个因子。
个因子。
华通现代市场信息咨询有限公司华通现代市场信息咨询有限公司200420041919
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