企业如何运用整合行销传播武装国货Word文件下载.docx

企业如何运用整合行销传播武装国货Word文件下载.docx

《企业如何运用整合行销传播武装国货Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业如何运用整合行销传播武装国货Word文件下载.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

又一个糊里糊涂中箭落马的好汉。

　　类似的事件在市场上可能天天都在发生，然而耳闻目睹与亲身经历的惊心动魄是绝然不可同日而语的。

尽管那个客户只是托付我们做了两个项目，我们对那个客户的关注与摸索却一直无法停止———

　　假如绿豆奶粉的价格能降低到10．00元／500g　以内，哪怕牛奶成份减少一些，绿豆成份增加一些，那个产品差不多上能够生存下来的。

因为它在市场里是专门的；

　　假如看准一些空白的细分市场，及时推出适合该细分市场目标消费群需求的专门功能奶粉，该企业的奶粉产品定会多一些关键的市场机会。

后来的事实证明，其他厂家推出某类专门功能奶粉后，大获成功；

　　…………　

　　惋惜，这些方案一种也未能有效实施。

究其缘故，方方面面林林总总不下十多条，但最全然的在于，企业没有从市场角度和消费者的需求动身，而是凭自己的主观臆想一厢情愿地砸进市场，结果因此是血本无归，即不得不完全撤退。

　　差不多与绿豆奶粉这恍然若梦一样经历的同时，诸多国外品牌奶粉正全面展开在中国市场的整合行销传播。

克宁奶粉确实是其中佼佼者之一。

　　克宁奶粉以“奶粉专家”形象显现，印制精美的产品样本，介绍奶粉专业知识，在卖场空间配以专业人员的讲解，现场分发资料，使“愈了解奶粉，愈信任克宁”深人人心。

　　针对小孩，克宁展开100万派赠品尝活动：

一小袋克宁奶粉和一只时下流行的儿童笔套，纷纷送到了上海街头的儿童手中。

　　电视广告的不同版本分别针对不同的目标消费群。

专家版着重塑造“奶粉专家”的品牌形象；

成长版以“克宁婴儿奶粉关心宝宝认识世界”、“克宁助长奶粉关心宝宝了解世界”、“克宁成长奶粉关心宝宝拥有世界”，巧妙地串起了克宁系列奶粉在宝宝各个成长时期所起到的不同作用；

高钙版针对女性消费者，由专家讲解，突出克宁高钙脱脂奶粉更能关心人体吸取钙质留住钙质的特点，以此来区别先于克宁推出高钙脱脂奶粉的竞争品牌安怕。

　　克宁奶粉这一系列行动，传递的信息集中而统一，品牌个性与调性和谐一致，专门快就在消费者心目中树立起了“奶粉专家”的形象，同时有力阻碍了消费者的购买决策。

短短几个月内，克宁奶粉在上海奶粉市场迅速成长。

据我们当时的一项市场调查说明，其市场占有率达到16．5％，超过维维，仅次于雀巢、荷兰乳牛和光明。

　　至此，上海奶粉市场前五位品牌，除光明因历史悠久价格相对低廉而根深蒂固外，全部为进口品牌所占据。

（第五位为多美滋。

）　

　　同样的情形也表现在其他产品领域——　

　　中国销量最大的洗发水品牌是飘柔；

　　中国的饮料市场几乎就看可口可乐、百事可乐两巨头你方唱罢我登场，“发发发”、“摇钱树”席卷全国；

　　快餐业除了肯德基，确实是麦当劳，再不就去啃比萨饼；

　　电器行业（专门彩电）总算替国货争了口气，但相当程度上却是以价格破坏牺牲利润来抢占市场的，赢得也实在悲壮。

　　是否我们就没有别的方法来与国际品牌抗衡了呢?

非也。

用整合行销传播来武装我们的品牌!

国际品牌用它来开创中国市场，我们的国货因此也能够用它来守卫自己的市场，并进军国际市场。

鲁迅先生不是早就提倡“拿来主义”吗?

　　要用好整合行销传播那个武器，就得先了解整合行销传播的能量之所在。

　　整合行销传播是本世纪90年代初美国闻名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代行销方法。

它综合了以往多种行销理论的精华，并切合现时社会消费特点、及其进展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越于传统行销的专门的行销体系。

　　在此，我们无意于将舒兹的整合行销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是期望在其基础上，结合我们自身在国内的行销实践与广告实践，对整合行销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合行销传播为我所用。

马克思主义差不多原理在毛泽东的连释下变成了卓有成效的“打土豪，分田地”；

整合行销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的行销利器，则是我们所努力探求的。

　　就时茂中和顾小君看来，整合行销传播的关键点在于四个穴道：

　　第一个穴道：

企业家的头脑。

　　点穴手法：

消费者导向。

　　有人要说了，我以为整合行销传播是什么，原先是这么个老掉牙的东西。

　　确实，以消费者为导向是一个专门古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，专门厉害专门有劲道，专门不容易消化的哦。

绿豆奶粉确实是一个典型的严峻消化不良的例证。

　　以消费者为导向是一次整合行销传播的动身点，也是一次整合行销传播的终结点，更是整合行销传播过程中每一个环节的焦点，并连续贯穿于下一次整合行销传播的始终。

　　现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所查找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。

这种行销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。

　　由内而外导向的规划模式

　　　销售金额或销售量目标

　　　　　　↓　　

　　　　　成本

　　　　　　↓　

　　　　目标利润

　　　　　　↓

　　　　行销资金　

　　依不同潜在消费群分配资源

　　　　　执行

　　而以消费者为导向的整合行销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”，“请消费者注意”。

　　在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：

消费者需要什么样的产品?

消费者能承担的产品价格为多少?

消费者期望在什么地点接触或购买我们的产品?

　消费者是一个什么样的人?

其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是如何样的?

有什么样的性格、价值观?

　　消费者如何认识产品、看待品牌?

消费者现时头脑里的市场地图（产品与品牌地图）是如何样排布的?

他有哪些购买适应?

以及这些适应形成的缘由和历史?

　　消费者对产品真正的关怀点是什么?

他在哪里、什么时刻、何种场合使用某类产品?

　　消费者对使用产品有什么感受?

会如何去表达这种感受?

可能产生什么样的阻碍?

这包括未使用前受使用者的阻碍，及使用后对其他消费者的阻碍。

　　一步步深人下去，一步步提升上来，我们能够整理出整合行销传播企划模式：

　　整合行销传播企划模式

　　接触治理——某一个时刻、地点或某种状况下，商品或品牌与消费者的沟通。

　　品牌地图——品牌在消费者头脑中的位置排布。

　　这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的行销传播体系。

每一个环节都将消费者作为摸索与行为方式的动身点。

消费者导向在此模式中表达得淋漓尽致。

　　我们再来谈谈具体实践中该如何操作。

　　在产品开发方面，日本人对整合行销传播可谓深得其精髓。

日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇关于市场上现有产品的意见。

什么产品的品质啦，功能啦，外型啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。

甭管中不中听，一律都先收集来。

然后再对这些信息研究分析，进展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。

假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产那个产品；

假如不能够将成本降低到消费者满足需求所情愿并能够付出的代价，那么也不投产那个产品；

假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所期望接触的地点显现，企业最后依旧会决定不投产新产品。

至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。

　　这也确实是现代营销理论所谓的4C：

　　Consumer（顾客）。

把产品先搁到一边，赶忙研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

　　Co8t（成本）。

临时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。

　　Convenience（便利性）。

忘掉通路策略，应当摸索如何给消费者方便，以购得商品。

　　Communicaltions（沟通）。

最后请忘掉促销。

一九九O年代正确新词汇是沟通。

　　考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。

我们曾经对上海的啤酒市场做过一次市场调查，当时是贝克啤酒进人中国市场的第五年，也是贝克啤酒开始赢利的一年。

在此之前的四年中，贝克啤酒花了庞大的推广费用，销售业绩却一直不甚理想，反倒是口味并不太好有点咸滋滋的力波啤酒高踞上海啤酒市场第一品牌。

如何回事呢?

原先关键就在销售通路方便性设计上。

　　力波啤酒占据了居民区大大小小的夫妻店，消费者什么时候想喝碑酒，三两步就能买到力波，销量自然大大不同了。

贝克铺货差不多上选比较风光的贩卖场，至少也是象模象样的超市。

试想，有哪个消费者在吃饭前会为了喝瓶啤酒而骑个车跑上老远呢?

　　类似的情形在白酒销售上也同样有所表达。

　　而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。

　　还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地点。

　　消费者导向在传播领域的运用则已深人人心，似已不必再强调。

但事实并非如此。

因此叶茂中和顾小君两位老人家忍不住还要噜嗦几句。

专门多基础得不能再基础的东西，关于人门者，固是必修课之类；

关于老枪手来说，经常温习温习，亦未尝不是一种需要。

　　稍后，我们会在下一个部分详细讨论。

　　第二个穴道：

关系行销　

行销：

传播　

　　产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严峻。

由此直截了当导致的结果便是，大伙儿的产品力都势均力敌，彼此彼此。

关于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。

　　产品的质量、功能、包装、通路、价格，等等，差不多上能够被竞争者仿效、抄袭，甚至超越的。

那么，还有什么能够区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢?

那确实是商品的品牌和品牌形象。

唯有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。

而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依靠于传播。

从那个意义上讲，叶茂中说：

传播。

　　传播的对象是消费者。

因此我们的目光自然而然地又转到消费者身上。

我们要了解现今的消费者是如何同意资讯、如何处理资讯的。

　　信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。

而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。

换句话说，消费者与媒体的接触面比往常广泛了，但接触深度却比往常下降了。

如此就决定了消费者对信息浅尝辄止的同意与处理方式。

　　广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所同意信息的要求：

与众不同、简洁明了、连续而统一。

　　简洁明了的另一层含义确实是容易明白得。

　　事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依靠于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。

而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。

这使得消费者在购买决策时更多的依靠认知，而非事实。

　　消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或行销人或广告人所了解的事实。

那些埋怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地点洗洗脑子了。

《销售与市场》有洗脑灵卖，每滴5元。

全年使用量12滴，只花酗元。

保证有效，无效可找李颖生总编退款。

　　从消费者角度动身，行销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。

　　假如你传播的信息与消费者已有的认识或体会相吻合，消费者就容易明白得，并情愿同意；

反之，则会遭到消费者的拒绝。

　　化妆品中的隔离霜与生态膜，事实上是类似的产品，但因诉求技巧不同，而带来了不同的传播阻碍。

　　应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层爱护地球”，作喻“生态膜爱护皮肤”，承诺“还您青年时期皮肤环境”。

这种科学理性的诉求，听起来是专门有专家权威的。

然而相关于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“青年时期皮肤环境”这些概念，离一般消费者就远了一点。

　　隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。

隔离霜也明白阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的损害，因此隔离霜确实是让你的皮肤远离那些损害。

无需太多说明，隔离霜对消费者的关心一目了然。

　　而生态膜则需费一番口舌，才能说明清晰产品概念。

消费者因此更乐于同意简单又有效的隔离霜了。

　　因此，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。

　　第一，我们要辨论清晰两个概念：

产品属性和消费者利益点。

　　专门多的传播都在诉求我们的产品质量如何如何好，功能如何如何强，设计如何如何先进，价格如何如何合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系?

娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表明自己，而“喝了娃哈哈，吃饭确实是香”才是消费者所关怀的。

　　产品属性是产品所固有的特点，这些属性能带给消费者的好处，确实是消费者利益点。

以消费者为导向进行传播，就必须诉求消费者利益点，也确实是消费者想听的，而不是诉求产品属性，光顾自己说自己的。

　　另一点也不容忽视：

消费者是一个有血有肉活生生的人，而不是一个概念。

　　太多的行销活动及广告以以往的体会估量为基础，而不是以对消费者真正的了解及知识为基础。

没有真正足够的调查来了解不同动机、不同偏好、不同风格的消费者。

　　专门多时候消费者是被当作一样的消费者，为了一样性的价值，购买平均数量的产品：

一切都被数据化、平均化。

　　但统计调查的结果却告诉我们：

80％的销售利润，来自20％的消费者。

　　有一家狗食公司，他们一直是以一个基础认定来做打算。

他们的顾客一个月平均购买半包至1包的狗食。

但，什么叫做“平均的狗”?

透过调查，他们发觉有些人每月买9大包。

这些狗主，到底养了几条狗?

是什么样的狗?

狗的食量如何?

这些狗主有那些不同点?

这听起来是专门简单的道理，但大多数情形下，人们确实是以乎均值来定义目标对象。

　　消费者是具体的，不是抽象的。

假如想在销售量达到专门大的突破，你就必须弄清晰，哪些类型的消费者是你可能要以专门的方法去接触的。

也确实是说，你必须辨论清晰，能够令你取得市场百分点的内容怎么说是哪些人?

他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。

然后，再有针对性地进展行销活动及广告。

直效行销的兴起，确实是一个明显的因此而生的趋势。

　　“连续而统一”，则是指产品、品牌的行销传播须达到一定的量，且保持一致不变的形象、声音、及个性。

　　假如你的产品形象是环保卫士，那么你所有的行销与传播都必须表达环保意识。

从产品设计，到原料、到包装、到广告、到公关，等等，等等。

你的易拉罐拉环是环保型盖；

你的包装纸是以再生纸为原料；

你的公益行为是为稀有动物提供爱护；

你要求你的职员定期打扫社区卫生s你的广告也是包蕴环保精神……　　我们为东宝家用柜机塑造了“小金刚”的形象，以品脾形象带动产品销售，获得成功。

其后，由电视广告到报纸平面、广告单页、海报、店头小POP、立牌……一系列的行销传播，我们均采纳了东宝“小金刚”的形象。

通过如此连续不断、统一强化已建立的品牌形象，东宝“小金刚”深人人心，96年销售一空。

　　阿香婆香辣牛肉酱电视广告《阿香婆篇》，以多年的媳妇熬成婆作喻，专门成功地塑造了阿香婆香辣牛肉酱地地道道、来之不易的形象，在众多同类广告中独树一帜，脱颖而出。

　　然而其后推出的《合家欢篇》，却完全舍弃了原先阿香婆“好不容易熬出来的好酱”那个形象，回到大众化广告行列中，一下于今人分不清，那个广告里的香辣牛肉酱是阿香婆?

依旧四味未?

依旧其它什么酱呢?

　　也许阿香婆《合家欢篇》的本意，是想表现阿香婆香辣牛肉酱味道可口，人人都爱吃。

但阿香婆是否想过，随意改变形象，消费者还会可不能认得你?

记得住你?

　　消费者不是机械的经历容器，你想把什么放到里面去，就放得到里面去；

你想把什么拿出来。

就拿得出来。

　　消费者是有感性的，有情绪的。

记住一个形象，就会存留专门长时刻。

假如想改变消费者的认识，需要专门长时刻的专门大努力。

最后你可能“整形”成功，但你所付出的金钱与时刻代价格是庞大的。

因为在消费者头脑中，让新形象完全覆盖旧形象的经历，需要一点点地积存。

旧形象一点点的谈化，新形象一点点地建立。

而在那个漫长的过程中，消费者对你形象的认识完全是纷乱的、模糊不清的。

你让消费者如何选择你?

　　据说奥美广告最近接管了阿香婆。

奥美累以品牌总管著称，又有“交响乐团”的经营方式，阿香婆不久应该会有杰出表现。

叶茂中、顾小君期望早点看到阿香婆迷途知返，重振雄风。

　　“连续而统一”，不仅表现在广告中，更表现在商品或品脾与消费者的每一次接触中。

　　消费者与产品的每一次接触差不多上传播。

传播无所不在。

　　拿一张纸，记下如此一份接触清单：

　　产品包装（同一产品，包装不同，给消费者传递的信息也不同）

　　货架陈设（陈设方式与陈设空间）

　　商品广告（电视、报纸、广播、杂志、海报、小POP、产品型录等）

　　促销活动（促销内容、促销方式、促销人员等）

　　公关活动

　　直效行销活动（、DM信函等）　

　　销售人员展售（销售人员、展现设计等）

　　事件行销（事件内容、媒体态度等）　

　　消费者来电

　　售后服务

　　配销（销售地点、店面档次等）

　　零售点的服务

　　媒体报道与评论

　　消费者的评论　

　　亲朋好友的口碑

　　使用者的体会

　　尽可能详细地列出消费者及潜在消费者可能接触到产品及品牌的时刻、地点、场合。

　　这其中有可操纵的接触点，也有不可操纵的接触点。

关于这些接触点的治理，确实是操纵一个个的传播。

　　也确实是说，从前的传播强调的是说什么，而现在的传播更强调说的方式：

对谁说、什么时刻说、什么地点说、如何说。

而由接触的方式，同时也决定了要和消费者沟通什么诉求主题。

比如，假如企业认为汽车拉力赛是他传递讯息的最佳时机，那么，所传递讯息的内容与调性则必须符合汽车拉力赛的氛围，以利于处于该氛围中的消费者同意。

　　传播的更高一层次，则是沟通：

双向传播。

　　时茂中和顾小君的一家之言是，双向传播是沟通，单向传播是放屁。

　　企业将商品和品牌资讯传递给消费者，然后象朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈给企业。

这种形成企业、商品、品牌与消费者之间的连系，确实是沟通。

　　长期的良好沟通，将在企业、商品、品牌与消费者之间，建立起一种牢固而稳固的友谊。

这种友谊的最高级别为“一对一”的关系。

将消费者都进展成企业、商品和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。

这确实是关系行销。

　　达成良好的沟通必须依靠于完善的沟通机制，及有效的构通手段与方式。

前者要紧包括资料库的建立、治理和承担沟通的机构与人员，后者则有热线、直截了当信函、服务卡、折扣券，以及其他能让消费者回应、回复的方式及作法。

　　如此，我们就到达了整合行销传播的第三个穴道。

用整合行销传播武装国货（下）

《销售与市场》杂志，2000-07-05，作者:

1919

　　众多国际品牌运用整台行销传播瓜分中国市场，对我们进行着体会侵陷。

我们的国货劫因缺乏现代先进的行销手段，只能以刀矛为武器，既无法守卫自己的疆土，更谈画进军国际市场!

　有识之主大声呼吁：

挽救国货!

　　但仅仅唤醒国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最现代的行销利器，与国际品牌抗衡。

　　那个武器确实是整合行销传播。

　　第三个穴道：

循环本质

资料库

　　一个回合的整合行销传播需要三个步骤：

　　　　激发消费者反应

　　　　　　↓　　

　　对消费者反应的测量与操纵

　　建立资料库，整理消费者行为模式

　　当我们进展一个整合行销传播打算，同时执行它，假如沟通成效良好的话，我们将会得到消费者的语言或行动的反应。

我们必须去统计、测量这些反应。

　　因为我们执行双向沟通，因此更应该，也能够，去了解那些我们直截了当沟通的对象的反应。

这些反应能够直截了当输入我们的电脑资料库，运用某种方式进行评佑，并通过分析研究，整理出消费者的消费类型与模式。

　　当进行另一个回合的整合行销传播活动时，我们既已明白这一回合的反应（“毫无反应”也是一种专门重要的反应），自然能够据此来调整打算，取得更有效的成果。

　　如此一次次循环往复，我们的资料库将获得越来越详细、越来越准确的消费者资料。

我们也就能够更好更有效地进展针对消费者的整合行销传播，从而实现真正的关系行销。

　　循环本质，正是整合行销传播的真正价值之所在。

　　为了实现循环本质的价值，整合行销传播商须建立一个循环系统，其运作如下：

　　1、建立消费者或潜在消费者资料库。

　　2、行销传播活动，不管利用媒体与否，均须传递讯息给有爱好的消费者，并鼓舞他们提出反应。

　　3、消费者以购买、询问，或其他方式进行反应。

　　4、将资讯储存于资料库中，分析资讯，且利用另一种形式的沟通来引发消费者的其他反应。

　　5、消费者或潜在消费者再次反应。

　　第四个穴道：

整台

整台　

　“整合”是整合行销传播关键之关键的所在。

　　整合行销传播，绝对不像吃水果拼盘，把所需要的行销传播工具拌在一个盆里，然后嚼碎吞下就罢了。

　　整合行销传播就像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；

而且讲究战术，透过熟练的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

　　美国科罗拉多大学整合传播研究所，将整合传播的概念