上海金地艺境案例分析67PPT.ppt

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金地艺境案例分析金地艺境案例分析为了一个美好的年代为了一个美好的年代策略研究部产品案例分析撰稿人：

卢俊交流MSN：

嘉定：

南翔板块嘉定：

南翔板块宝山：

上大板块宝山：

上大板块普陀：

桃浦板块普陀：

桃浦板块金地艺境宝宝宝宝山山山山工工工工业业业业园园园园金地艺境位于传统宝山工业园区内，属于上海北区老牌物流聚集区，周边厂房众多，交通较为便利，但居住氛围薄弱大区位位于嘉定、宝山、普陀三夹板区位内，类似于曹家渡板块，相对资源分配较其他区域相对薄弱123由于货运物流车较多，整体现状较为嘈杂地段现状地段现状不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具不论大环境还是小环境，本案地块资源相对较弱，具备一定抗性备一定抗性拿地信息拿地信息用途土地面积容积率溢价率成交楼板价成交日期开发商商住91,359.602225.50%63002009-9-25金地（集团）绿地领海绿地领海绿地领海绿地领海市政绿化市政绿化九年义务制公立学校九年义务制公立学校l地段现状：

地段并未完全方正，其中一部分被化为市政绿化l地块位置：

相对与工业园其他位置，地块相对闹中取静，周边配有市政教育配套l地块指标：

商住属性地块，09年下半年所购地块楼板价在6300元，基于目前的市场，成本相对低廉。

动迁小区动迁小区地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间地块成本压力较小，未来产品锻造具备弹性空间金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值金地需要加强产品力塑造，并且重新定位区域价值目前区域位置并未有集中商品房产品，客户对区域的认知依然停留在杂乱工业园位置目前区域位置并未有集中商品房产品，客户对区域的认知依然停留在杂乱工业园位置63006300元的容积率给予开发商创造弹性产品的空间元的容积率给予开发商创造弹性产品的空间客客观观性性主动式主动式被动式被动式主主观观性性31314242产品产品服务服务人文人文地段地段新进者品牌社会资源自然资源区域价值后期产品规划与营销打造后期产品规划与营销打造案例分析主轴线：

案例分析主轴线：

一、重塑区域价值一、重塑区域价值对地段的企划包装对地段的企划包装二、金地产品力塑造二、金地产品力塑造项目基本规划项目基本规划建筑风格呈现建筑风格呈现样板段包装样板段包装三、展示面打造三、展示面打造一、重塑区域价值区域特征区域特征区域发展阶段区域发展阶段成功营销方向成功营销方向陌生区域，认知度低区域区域“婴儿婴儿”期期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域区域“少年少年”期期区域区域“成年成年”期期“告诉别人她会长得很美告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大打造外的细节放大企划对地段的营销包装企划对地段的营销包装地段因素地段因素现状现状营销切入点营销切入点营销措辞营销措辞地理位置宝山工业园区内，周边厂房较多忽略，闭口不提/板块位置位于宝山与嘉定的交界处，属于三不管地段傍大款，切入南翔板块共享宝山、嘉定、普陀三区资源交通配套道路交通便捷，但轨道交通薄弱，距离11号线南翔站5公里放大规划、拉近距离地铁步行到7号线15号祁华路站10分钟，17号丰翔路站5分钟。

商业配套周边三公里内无任何商业配套放大半径范围大宁、中环百联、南翔家乐福、都是我的配套环境资源宝山工业园内，厂房较多，环境非常薄弱拉近顾村公园距离5分钟步行到顾村公园包装方式：

弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实，包装方式：

弱化区域位置、拉近核心资源距离，告诉消费者你所看见的并不是事实，我告诉你的才是王道！

我告诉你的才是王道！

企划对地段的营销包装企划对地段的营销包装企划对地段的营销包装企划对地段的营销包装1项目规划项目规划二、金地产品力塑造容积率分配容积率分配100100米以下小高层米以下小高层2.2-2.466层花园洋房层花园洋房1.4-1.5sohosoho2.5由于商住地块属性限制，地块规划部分地块作为3-4层SOHO酒店式公寓性质，容积率控制在2.5左右核心规划面积设置为6层花园洋房产品，整体排布较为紧凑，容积率在1.4-1.5左右位置最弱区域排布小高层产品，由于南向与西向均无遮挡，单体排布相当紧密，容积率目测接近2.4两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设置两种较为接近容积率物业组合，绝大部分占地面积设置为花园洋房产品为花园洋房产品小高层小高层+花园洋房花园洋房+sohosoho组合组合模式模式花园洋房产品在解决方案中的常见角色花园洋房产品在解决方案中的常见角色1）低密度社区中作少量补充，以平衡整体容积率。

2）成熟郊区化板块中的经济性产品。

3）成熟城市板块中的改善型产品。

4）陌生区大盘的创新型产品。

很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花很明显，本案的花园洋房产品定位即为创新型产品，利用花园洋房成为本案的园洋房成为本案的核心亮点核心亮点楼层楼层面积面积房型房型一层160平米四房两厅两卫二层162平米四房两厅两卫三层128平米三房两厅两卫四层95平米三房两厅一卫五层97平米三房两厅一卫六层95平米三房两厅一卫产产品品线线设设计计相相对对较较为为紧紧凑凑型型50505050平米小户型酒店式公寓产品平米小户型酒店式公寓产品平米小户型酒店式公寓产品平米小户型酒店式公寓产品两梯三户、两梯四户产品设计两梯三户、两梯四户产品设计两梯三户、两梯四户产品设计两梯三户、两梯四户产品设计产品线设置产品线设置花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的花园洋房产品其实属于过渡性产品，针对刚需性客户中，对别墅生活抑或花园生活有憧憬的那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群那部分客户，属于刚需性客户中稍具购买力的那部分客群产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群产品线设置针对刚需客户中最具购买力客群退台处理方式退台处理方式2F2F地下室地下室1F1F地下室地下室1F1F1F1F2F2F2F2F3F3F3F3F4F4F4F4F5F5F5F5F6F6F6F6F阁楼阁楼阁楼阁楼产品设置产品设置B1南向退台方式南向退台方式1F3F4F5F阁楼采用交错退台方式，除2F外，其余楼层均有阁楼设置由于南向退台明显，基本建筑无竖向线条2F6F3F4F5F北向退台方式北向退台方式北向退台与南向犬牙形交错退台，保证每层均有露台面积产品设置产品设置二、金地产品力塑造2建筑风格的营造建筑风格的营造褐石街区的褐石褐石街区的褐石属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，金地将其定义为褐石街区在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人群风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原始的状态展现产品品质始的状态展现产品品质大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑感觉走暖色调为主建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体画面感觉较为和谐用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主褐石街区的褐石褐石街区的褐石暖灰真石漆暖灰真石漆暖红暖红暖红暖红暖灰真石漆暖灰真石漆褐石街区的褐石褐石街区的褐石褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装也以此为主基调也以此为主基调并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表现层次感褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布，褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布，褐石街区的褐石褐石街区的褐石墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较为丰富为丰富褐石街区的褐石褐石街区的褐石横贴错缝横贴错缝横贴错缝横贴错缝部分弧形线脚的处理部分弧形线脚的处理部分弧形线脚的处理部分弧形线脚的处理弧形密拼弧形密拼弧形密拼弧形密拼人字铺人字铺人字铺人字铺竖贴齐缝竖贴齐缝竖贴齐缝竖贴齐缝横贴错缝横贴错缝横贴错缝横贴错缝褐石街区的褐石褐石街区的褐石从横错到纵错从横错到纵错从横错到纵错从横错到纵错过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导所有有分支道路均用不同的铺贴的方式所有有分支道路均用不同的铺贴的方式所有有分支道路均用不同的铺贴的方式所有有分支道路均用不同的铺贴的方式大量过渡元素的运用使得道路视觉感觉大量过渡元素的运用使得道路视觉感觉大量过渡元素的运用使得道路视觉感觉大量过渡元素的运用使得道路视觉感觉层次感强烈层次感强烈层次感强烈层次感强烈一层平面图一层平面图一层平面图一层平面图公共楼道公共楼道核心筒中间摆放，导致北向留有大量开间核心筒中间摆放，导致北向留有大量开间大堂部分外露，设置两层层高大堂部分外露，设置两层层高公共楼公共楼公共楼公共楼梯部分梯部分梯部分梯部分大堂部分大堂部分大堂部分大堂部分褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素放大公共大堂空间放大公共大堂空间褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素放大公共大堂空间放大公共大堂空间圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素放大公共大堂空间放大公共大堂空间6.2米挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派米挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素放大公共大堂空间放大公共大堂空间不同于其他个案隐蔽消防楼梯的处理方式，金地艺境将不同于其他个案隐蔽消防楼梯的处理方式，金地艺境将其作为主要亮点进行放大，楼梯的细节处理亦较为考究其作为主要亮点进行放大，楼梯的细节处理亦较为考究楼梯拐角处理楼梯拐角处理楼梯拐角处理楼梯拐角处理弧形包边弧形包边弧形包边弧形包边红木扶手红木扶手红木扶手红木扶手经典欧式铁艺经典欧式铁艺经典欧式铁艺经典欧式铁艺底部铁艺处理底部铁艺处理底部铁艺处理底部铁艺处理褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素外露式台阶是美国褐石街区特征之一，顶部并未通过吊顶处理，台阶衍生至外部环境，形成过渡的一部分岩角经过特殊处理，减少碰伤可能外露台阶外露台阶外部大量装饰性灯饰外部大量装饰性灯饰褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素装饰性铁艺栏杆装饰性铁艺栏杆基座上的铁艺完全只是装饰作用栏杆也是一道风景展示性的座椅用尽硬质元素弧形的柔与铁艺的硬相互融合铁艺统一采用黑色色调褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素褐石街区的其他元素横向装饰线条主要为勾边窗户上下沿横向线条屋顶融入部分英式元素，包括假烟囱、坡屋顶等真石漆底座坡顶处理，横向线条的放大坡顶处理，横向线条的放大3景观营造景观营造二、金地产品力塑造景观亮点处景观亮点处双入口景观设置双入口景观设置双入口景观设置双入口景观设置宅边景观处理宅边景观处理宅边景观处理宅边景观处理道路景观道路景观道路景观道路景观11、花园洋房主力产品、花园洋房主力产品22、兵营式排布方式、兵营式排布方式项目内部缺少核心景观组团项目内部缺少核心景观组团项目的景观表现主要体量在项目的景观表现主要体量在两个方面：

两个方面：

11、项目入口处景观轴线设、项目入口处景观轴线设置置22、宅边、栋距等景观细节、宅边、栋距等景观细节处处765432118尾段：

尾部通过大片圆形草皮+水幕屏风