上海环球港、大悦城、K11、环贸IAPM市调报告.pptx
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上海环球港、大悦城、K11、环贸IAPM市调报告.pptx
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上海新兴主流商业模式学习调研体验式购物、情景式商业:
环球港、大悦城、K11、环贸IAPM消费转型下的购物中心新变化:
体验式购物和情景式商业成为主流消费转型下的购物中心新变化:
体验式购物和情景式商业成为主流近几年购物中心的开发一片火热,同质化现象早已司空见惯,同时电商的异军突起让传统的购物中心有点措手不及。
对于当前大多数人而言,消费行为已经不再是单纯的购物,而是出现了多元化、个性化的消费诉求和网络化的消费行为,因此购物中心亟待转型升级。
未来,购物中心一定是一种生活方式,是人们一种消费形态,承载着经济性、社会性、文化性和精神性,消费者到购物中心,终极目的是体验因此,购物中心应致力于创造独特的消费者体验,着力于更多娱乐性和社交化的增值服务,创造新鲜有趣的主题和热点,重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐,以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。
一、月星环球港32万情景商业1、项目概况物业名称月星环球港位置上海中山北路3300号体量占地:
6.6万方,总建面:
48万方建筑总高248米停车位2200建设投资全球中心城区最大的商业中心城市综合体,集凯悦、5A甲级写字楼、奢华酒店公寓于一身,是跨行业、全方位的国际巨型ShoppingMall,包含了32万情景商业的48万的城市综合体。
楼层地下二层至地上五层开业时间2013年7月规模商场面积32万平米,办公楼面积8万平米,酒店面积4万平米,公寓面积4万平米亮点拥有32万平米超大体量情景商业和3万平米的屋顶花园,五楼作为上海目前最大的屋顶花园广场,除设有供车直达的停车场外,更有汽车露天影院。
据说一到周末,半个上海的人都在那里。
特色定位欧式情景商业项目定位:
月星环球港是普陀区地标性项目,以情景式商业为核心,围绕项目定位:
月星环球港是普陀区地标性项目,以情景式商业为核心,围绕“商、商、旅、文旅、文”三大中心功能打造了全球中心城区最大的商业综合体。
三大中心功能打造了全球中心城区最大的商业综合体。
月星环球港效果图商业环球港旅游环球港文化环球港作为上海规模最大的购物中心,拥有上海最大的屋顶花园和最多的停车位;创造了欧陆奢华的建筑意象和中产高档的购物氛围,满足消费者休闲购物一站式消费需求;新古典的环球港与外滩建筑风格类似,而环球港规模庞大,业态丰富,可以满足一定程度上的旅游需求;以建筑文化为载体,以商业文化为血脉,以公共艺术为桥梁,环球港将文化与商业完美结合。
月星环球港商业功能定位:
2、项目定位商业驱动型:
商业占比高:
月星环球港以商业为绝对驱动力,以风格独特的购物中心带动整个项目;后期运营及资金要求高:
项目为打造上海地标性建筑,不惜大量持有物业保证后期运营管理,对于开发商月星集团,这样的开发模式对开发商融资能力提出了较高的要求。
3、综合体功能结构融融合合商商旅旅文文,以以商商业业、高高级级办办公公、五五星星级级酒酒店店为为引引擎擎,辅辅之之以以甲甲级级办办公公、展展览览、娱娱乐、餐饮、休闲与健身等配套功能,打造城市时尚文化生活地标。
乐、餐饮、休闲与健身等配套功能,打造城市时尚文化生活地标。
67%17%8%8%月星环球港整体功能业态比例购物中心商务办公五星级酒店酒店式公寓业态建筑面积(m2)购物中心320000商务办公80000五星级酒店40000酒店式公寓40000功能特点:
总部办公:
层高4.2米,单元式幕墙、LOW-E玻璃、中央空调,创造舒适环境;甲级办公:
无柱式平面设计,空间利用率高;五星酒店:
250间酒店客房、宴会厅、酒吧、SPA、凯悦餐厅一应俱全;顶级公馆:
为高端人士量身定制奢华的居住环境,并提供全方位的星级服务。
五星级酒店5F-20F顶级公馆21F-30f总部办公32F-40F凯悦中餐厅41F-46F超大型商业B2-4F地下停车B3酒店式公寓32F-40F专属会所41F-46F甲级办公5F-30F月星环球港整体规划剖面示意建筑风格:
项目外立面摆脱传统商业现代简约风格束缚,大胆采用欧式宫廷建筑风格,将现代设计元素融入了欧式建筑风格中,特色的中庭造型,将整体项目进行分割,错落有致、层次分明;欧式内装从局部到整体,经过精雕细琢,通道扶手上种植景观植物,凸显开发商浪漫情怀;特有的“欧式穹顶”与“廊道设计”相结合,宏伟宽阔,采光充分兼容华贵典雅与时尚现代,呈现出新古典主义现代风格。
建筑风格优势:
1.独一无二的欧式风格契合项目商旅文定位,构造文化与商业的对比;2.穹顶增加自然采光,提升购物体验,节能环保;3.精致的内饰装修增强了购物体验,减轻购物疲劳感。
4、项目整体风格外外立立面面用用欧欧式式风风格格代代替替国国内内大大部部分分项项目目采采用用的的现现代代简简约约风风格格,内内部部以以欧欧式式风风格格装装修修,用不同颜色进行分区,风格在国内综合体中独一无二。
用不同颜色进行分区,风格在国内综合体中独一无二。
中庭内部通道外立面5、功能业态分区零售59%餐饮34%休闲6%服务1%B1、B2业态比例乐购超市零售乐购超市餐饮零售楼面业态代表品牌B1购物H&M、Belle、Veromoda、UNIQLO等化妆品香水柜台-佰草集、蕾舒翠等餐饮COSTA、避风塘、必胜客B2购物NikeKids、GAP、Hotwind等化妆品柜台-Missha餐饮爱茜茜里、鲜芋仙、小杨生煎、巴黎贝甜B1、B2层包括主力店乐购超市,能够组织地铁导入人流动线,使目标客户穿过大片零售餐饮业态达到乐购超市,以主力店带动周边次主力店发展;零售业态以流行时尚品牌为主,目标客群为地铁导入的青年人群。
B1B1、B2B2层与层与1313号线直接相连,定位独立,快时尚零售与大众餐饮吸附地铁导入人群。
号线直接相连,定位独立,快时尚零售与大众餐饮吸附地铁导入人群。
一一二二层层以以零零售售业业为为主主导导,品品牌牌涵涵盖盖了了男男女女服服饰饰、钟钟表表首首饰饰以以及及各各类类皮皮具具,决决定定了了项项目中端的档次。
目中端的档次。
楼面档次代表品牌1F购物LOTTUSSE、DKNY、COACH等钟表首饰柜台-TISSOT、CITIZEN等餐饮SpecchiCaf、Haagen-Dazs2F购物Clarks、GUESS、MUJI等钟表首饰柜台-ANUBIS、海外时间廊等餐饮斯比特花园餐厅、LavishBlueCaf、MUCOFFEE一层主要为一二线国际品牌,中高端档次,切合项目整体定位;二层以赛标体育专卖与玛莎、无印良品、NOVO组成双主力店,通过中心两条主要人流动线带动中间次主力店;一层比二层更加精品化。
零售93%餐饮4%服务2%休闲1%一二层业态比例玛莎无印良品NOVO赛标体育5、功能业态分区三三层层与与地地铁铁33、44号号线线连连接接,零零售售以以服服饰饰为为主主,搭搭配配餐餐饮饮,一一方方面面吸吸引引地地铁铁导导入入客客群群,另一方面完善项目整体零售业态种类。
另一方面完善项目整体零售业态种类。
零售70%餐饮20%休闲8%服务2%三层业态比例餐饮零售楼面业态代表品牌3F购物OASIS、青山洋服、歌莉娅等首饰箱包柜台-CROWN、圣晶、曼古银等餐饮赤坂亭、新旺、顺风港湾三层与3、4号线直接连接,在传统购物中心三楼一般为服饰零售的基础之上添加部分餐饮,吸引地铁导入人群;业态缺乏主题,为了吸引地铁导入人群放弃三层主题分区规划,品牌较混乱。
5、功能业态分区休闲61%餐饮35%零售4%四层业态比例楼面业态代表品牌4F休闲环球港美术馆、敦煌民乐展示中心、海上国际影城、连环画艺术长廊等餐饮颂阁岚、澳仕佳、太平洋咖啡欧洲风情街包括来自欧洲各国的配套餐饮与饱含欧洲风情商品的精品商店。
风情街平行规划大型互动原创文化娱乐社区定期举办大型文化活动及剧场演出;餐饮以中高档次大型连锁餐饮为主,提升项目档次,配合完善四楼高端休闲娱乐的功能定位。
四四楼楼规规划划欧欧洲洲风风情情街街,并并结结合合演演艺艺剧剧院院、大大型型书书店店、国国际际影影院院、艺艺术术展展览览等等多多个个模模块,丰富的业态分布充分满足了周边居民全方位的多功能需求。
块,丰富的业态分布充分满足了周边居民全方位的多功能需求。
电影院餐饮文化娱乐区欧洲风情街欧洲风情街文化演出中心5、功能业态分区三三中中庭庭设设计计分分割割空空间间,中中庭庭内内设设计计直直达达电电梯梯,上上下下易易见见通通达达;水水平平动动线线采采用用哑哑铃铃型型动线,双主力店加环形动线围绕次主力店,简洁合理。
动线,双主力店加环形动线围绕次主力店,简洁合理。
13号线入口13号线入口3、4号线入口垂直动线示意图环形动线主力店主力店垂直动线:
人流导入:
自驾消费者与13号线导入消费者从地下层导入项目,3、4号线从3层导入;动线分析:
不同楼层之间通过三个中庭的9部直达电梯相互连接,不同楼层之间易达性强;大尺度中庭提供较好的位置感和易见性,没有隔断感;水平动线:
人流导入:
水平层面人流主要通过直达电梯与通道之间的自动扶梯导入;动线分析:
水平动线根据项目特点采用哑铃型动线设计,项目两端放置主力店吸引客群;中间环形动线采用一定的弧度设计,次主力店的易见性增强;但环形动线位置感较差,容易迷失方位。
水平动线示意图6、动线规划月月星星环环球球港港选选址址地地铁铁汇汇聚聚交交通通便便利利闹闹市市区区,差差异异化化定定位位,打打造造非非传传统统的的文文化化综综合合体体;但对于商家的挑选并不严格,缺乏明确的功能主题规划。
但对于商家的挑选并不严格,缺乏明确的功能主题规划。
1.定位与众不同:
“商业、旅游、文化”独特定位,区别传统综合体,差异化竞争吸附核心客群;2.围绕定位的装修设计:
欧式装修风格,罗马柱、弧形玻璃穹顶、欧洲内饰、雕塑壁画围绕“商业、旅游、文化”定位,打造独特的购物体验;1.功能分区:
商业主题规划实际比较混乱,缺乏主题感;每一层针对的目标客群有所重叠;2.交通规划:
中山北路由北向南匝道出口只有一个左转车道,金沙江路不允许左转,车流拥堵,停车入口过少,自驾极其不便;3.停车位投入使用数量偏少:
项目规划2200个停车位,大量双层车位的管理规划存在一定挑战。
项目优点:
面临的问题:
7、项目启示二、上海大悦城15项目项目名称名称上海大悦城上海大悦城项目地址项目地址西藏北路166号建成时间建成时间预计20017年全面完工开业开业时间时间一期开业时间2010年10月28号建筑面积建筑面积总40万平米(购物中心6.8万平米)建筑层数建筑层数地上11层,地下2层开发商开发商中粮集团1、基本概况162、项目定位上海大悦城定位调性鲜明,聚焦客层的一站式主题购物中心,目标人群定位22-30岁的时尚年轻白领女性。
引进时下先锋潮流品牌作为品牌架构的亮点,挑选时尚女性追捧风格鲜明的品牌作为品牌架构的灵魂。
其秉承一贯愉悦消费者的出发点,打造“乐尚生活魅力场”,建造潮流、时尚、性感的生活购物中心。
173、商业动线分析上海大悦城商业动线呈圆形循环,多处形成回流;基于有利的地铁上盖商业,可直接引导客群进入商场;项目内部拥有足够多的自动扶梯和直达客梯,方便引导客群垂直流动;三层通天扶梯为全亚洲跨度最长的扶梯,将客户直接导入到七层,同时也起着观光梯的功能。
184、外部动线外部动线:
大悦城商场主入口位于曲阜路,处于地铁站和VIP停车场之间;其中地铁8号线1号出入口可直达商场B1层。
195、内部动线整体动线设计十分清晰,形成圆形循环动线;内部动线为螺旋上升型,可以把客群带到每一家商铺,有效地防止了死角问题;主动线宽6-10m,次动线宽3m。
206、业态占比上海大悦城共13层,地面11层,地下2层。
业态分布主要以零售购物为主,在数量和面积上分别占74%、48%;餐饮在数量上占22%,面积上占41%,在同类购物中心中属较高水平;休闲娱乐在数量上占1%,面积上占7%;配套服务在数量上占3%,面积上占4%。
从图表中可以看出餐饮业主要集中在7、8、9三层,这样的布局加大了餐饮业的集中度,有利于改善3-6楼零售商铺的客流分布,避免了各层布置餐饮带来的客流分散,影响人流动线的组织。
217、亮点:
全上海独一无二的屋顶摩天轮(建造中)娱乐可以玩,大型娱乐装置;摩天轮游戏活动搭讪游戏,星座族群,主题轿厢;观光登高望远,眺望
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