上海大众奥运项目比稿brief.ppt
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上海大众奥运项目比稿brief.ppt
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上海大众奥林匹克项目代理公司比稿简报上海大众奥林匹克项目代理公司比稿简报上海大众市场部品牌策略科上海大众市场部品牌策略科上海上海,11.18,2005上海大众的概况介绍上海大众的概况介绍概概况况上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是中德合资的企业,成立于1985年3月,是中国改革开放后第一家轿车合资企业,中德双方投资比例各占50%,合同期限为45年。
经过多次的增资发展,目前上海大众的注册资本已达到100亿元人民币。
公司位于上海西北郊安亭国际汽车城,占地面积321.8万平方米,建筑面积86.8万平方米。
目前已形成四大生产区域(汽车一、二、三厂和发动机厂)和一个技术中心的格局。
产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特、波罗、高尔、途安在内的五大平台六大系列几十个品种,年生产能力超过45万辆,是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地。
2005年4月11日,上海大众与斯柯达汽车公司签署了合作协议,在欧洲享誉百年的斯柯达汽车品牌正式落户上海大众。
2004上海大众基本信息上海大众基本信息:
2004年事纪年事纪中国车市总评榜:
中国车市总评榜:
“最佳合资汽车品牌最佳合资汽车品牌”,“超级品牌超级品牌”,“行业特别贡献奖行业特别贡献奖”,“车坛奥车坛奥斯卡企业成就奖斯卡企业成就奖”,“全国十大公平交易企业全国十大公平交易企业”等多项大奖等多项大奖国家环保总局和中华环保基金会授予国家环保总局和中华环保基金会授予“爱心环保企业爱心环保企业”称号称号中华环保基金会绿色产品奖评审会中华环保基金会绿色产品奖评审会:
桑塔纳桑塔纳3000、帕萨特、帕萨特、POLO轿车为轿车为“中华环保基金会绿色产品奖中华环保基金会绿色产品奖”Touran获得获得北京青年报北京青年报、中国汽车画报中国汽车画报、新浪网联合推出的、新浪网联合推出的“2004年度最佳制造工艺奖年度最佳制造工艺奖”。
2004年销量年销量:
356,006辆辆员工员工:
大于大于9000人人特许经销商特许经销商:
405家家上海大众的奥运权益上海大众的奥运权益合作地位,独有权益和商机,合作地位,独有权益和商机,奥运会标志奥运会标志(自(自2005年年1月月1日起我们经授权可以使用)日起我们经授权可以使用)“中国区域”最高级别奥运赞助商标志使用贵宾接待待遇主题活动(火炬接力)门票广告&公关机会现场展示奥运纪念版车型残奥会标志残奥会标志北京奥运会标志北京奥运会标志中国奥委会标志中国奥委会标志奥运营销机会奥运营销机会提升品牌形象提升品牌形象赢得政治资源赢得政治资源确立现代企业身份确立现代企业身份创造外部竞争力创造外部竞争力推进内部变革推进内部变革上海大众奥运市场活动回顾上海大众奥运市场活动回顾奥运形象与上海大众广告的整合奥运形象与上海大众广告的整合奥运媒体启动盛典奥运媒体启动盛典-2005年年1月月27日日三方领导的共同发言三方领导的共同发言三方领导的共同发言三方领导的共同发言特别活动及奥运金牌选手特别活动及奥运金牌选手上海国际车展上海国际车展-2005年年4月月0606-08-08奥运会赞助奥运会赞助活动目的活动目的充分利用充分利用20082008北京奥运赞助项目契机,以三年时间使上海大众北京奥运赞助项目契机,以三年时间使上海大众达成下列战略目标:
达成下列战略目标:
一个中国人民最喜爱的汽车品牌一个中国人民最喜爱的汽车品牌一个最能代表中国社会家庭生活进步的象征一个最能代表中国社会家庭生活进步的象征一个对中国汽车普及化有巨大贡献的本地化一个对中国汽车普及化有巨大贡献的本地化国际汽车企业国际汽车企业在在20082008年北京奥运会结束后,产品的销售额增长年北京奥运会结束后,产品的销售额增长25%25%;上海;上海大众的品牌认可度从上升大众的品牌认可度从上升15%15%。
科技奥运Technology绿色奥运Green人文奥运People上海大众奥运项目定位上海大众奥运项目定位科技工艺Technology自信品味People品牌理念:
进取自信自信科技科技进取积极Aspiration奥运会赞助奥运会赞助项目项目执行策略执行策略与奥林匹克品牌相联系,提升企业总体公关形象与奥林匹克品牌相联系,提升企业总体公关形象创造和市场创造和市场/消费者互动机会,消费者互动机会,制定长期的产品行销活动制定长期的产品行销活动计划,以计划,以提高销售量和市场占有率提高销售量和市场占有率提高经销商服务标准和客户满意度提高经销商服务标准和客户满意度,树立与其他竞争对树立与其他竞争对手区隔差异化的品牌形象手区隔差异化的品牌形象进行对内部员工的奖励和激励项目,促进生产力的大幅进行对内部员工的奖励和激励项目,促进生产力的大幅提高提高寻求和其他奥运合作伙伴长期的商业合作计划寻求和其他奥运合作伙伴长期的商业合作计划11。
长期宣传计划:
长期宣传计划:
全面性运用媒体及公关手法全面覆盖市场全面性运用媒体及公关手法全面覆盖市场33。
短期促销活动:
结合经销商发动全面短期促销方案短期促销活动:
结合经销商发动全面短期促销方案22。
中期深度活动:
运用活动营销手段与消费者面对面接触中期深度活动:
运用活动营销手段与消费者面对面接触大众媒体:
大众媒体:
LogoLogo结合运用,让消费者全面获知大众赞助讯息结合运用,让消费者全面获知大众赞助讯息公关报道:
公关报道相关赞助新闻,提升品牌形象公关报道:
公关报道相关赞助新闻,提升品牌形象教育性:
利用科技奥运主题设计相关活动加深消费者印象。
教育性:
利用科技奥运主题设计相关活动加深消费者印象。
娱乐性:
吸引消费者热情参与,炒热上海大众与人文奥运相关联性。
娱乐性:
吸引消费者热情参与,炒热上海大众与人文奥运相关联性。
规划开发相关促销方案,帮助经销商提高销售数量规划开发相关促销方案,帮助经销商提高销售数量活动计划执行方案活动计划执行方案(2006-20082006-2008)2006年沟通主题年沟通主题2006CommunicationTheme最早进入中国,最了解中国消费者最早进入中国,最了解中国消费者1stinChina,knowbestaboutChinesecustomers优秀的品质、卓越的工艺优秀的品质、卓越的工艺Bestquality,perfectworkmanship我的大众我的大众我的车我的车MySVWMyCar“运动运动”主题主题Theme:
Sports生活态度生活态度Lifeattitude车车Car“大众大众”运运动动Peoplessports“大众大众”车车Peoplescar信赖、安全、关爱信赖、安全、关爱Trust,Safety,Care中国路、大众心中国路、大众心Chinaroad,VWheart一切皆为您一切皆为您SVWallforyou人的诠释人的诠释Peoplelifestyle2006年运动主题,品牌演绎年运动主题,品牌演绎2006CommunicationPoint-SportsPassatTouran尊贵品质、志在掌握尊贵品质、志在掌握Premiumquality,solidhandlingSVWGolf巡回赛巡回赛帆船、帆船、snooker冠名冠名SVWGolftourSailboat,snookersponsorPoloGol工作精英工作精英+品味生活品味生活Elite,lifewithtaste追求进取、乐趣驾驭追求进取、乐趣驾驭Pursuing,Funhandling轻松自在,运动休闲轻松自在,运动休闲CarefreeSporty&casualSVWGolf巡回赛巡回赛钓鱼比赛的结合钓鱼比赛的结合SVWGolftourFishingCompetition拉力赛、场地赛赞助拉力赛、场地赛赞助PoloRallyPoloCupsponsorship改装车大赛改装车大赛攀岩、球类赛事赞助攀岩、球类赛事赞助Refit-carcompetitionRockcraft,ballgamesponsor运动的结合运动的结合SportsSponsorship品牌调性品牌调性Tone&Manner奥运合作伙伴奥运合作伙伴品牌合作品牌合作PartnershipBrandco-branding奥运合作伙伴奥运合作伙伴企业合作企业合作PartnershipCompanyco-branding上海大众对竞标代理公司的需求上海大众对竞标代理公司的需求u利用于奥运合作的机会传播上海大众品牌(包括各车系的品牌)的策略利用于奥运合作的机会传播上海大众品牌(包括各车系的品牌)的策略u06-0806-08年以奥运为主轴整合性市场营销的策略及计划年以奥运为主轴整合性市场营销的策略及计划u奥运主题活动策划及执行(要求具有奥运主题活动策划及执行(要求具有3D3D和平面设计能力)和平面设计能力)u定期奥运信息收集定期奥运信息收集奥委会(奥组委)在国际、国内活动,主要新闻奥委会(奥组委)在国际、国内活动,主要新闻其他奥运合作伙伴的相关活动、新闻其他奥运合作伙伴的相关活动、新闻u周工作报告周工作报告u其他其他奥运代理公司的职责奥运代理公司的职责项目时间安排项目时间安排奥运代理商比稿项目说明会奥运代理商比稿项目说明会11/1811/18比稿大会比稿大会12/1512/15内部讨论内部讨论12/16-12/2212/16-12/22代理商确定代理商确定12/2312/23比稿内容要求:
比稿内容要求:
p配合配合20062006年产品计划,制定年产品计划,制定20062006年度推广计划年度推广计划p主要活动创意及能力表现:
主要活动创意及能力表现:
4455月,结合奥运,针对月,结合奥运,针对PoloPolo上市,上市,上海上海/北京北京/广州广州33地路演地路演p服务费用,服务团队组织及核心人员介绍服务费用,服务团队组织及核心人员介绍项目内容说明项目内容说明总部总部分销中心分销中心经销商经销商内部内部沟通沟通外部外部沟通沟通第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度上海大众上海大众2006年奥运市场传播计划年奥运市场传播计划谢谢谢谢!
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