乡村旅游品牌建设与新媒体营销.ppt
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乡村旅游品牌建设与新媒体营销乡村旅游品牌建设与新媒体营销浙江旅游职业学院浙江旅游职业学院吕汝健吕汝健未来的市场营销是“品牌之战”(battleofbrands)在品牌消费时代,赢得消费者的心远比生产本身重要,品牌形象远比产品和服务本身重要。
话题背景拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌拉里拉里莱特(美国)莱特(美国)话题背景产品是企业生产的产品或提供的服务;品牌是消费者所购买的东西。
产品或服务可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
史蒂芬金(WPPGROUP)如果把品牌当作一颗果树,产如果把品牌当作一颗果树,产品就是树上的果子。
消费者在一棵品就是树上的果子。
消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的,品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一些那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。
因此,企业要倾力果子也是甜的。
因此,企业要倾力打造自己的品牌,品牌成功之后,打造自己的品牌,品牌成功之后,再推出新的产品,只要贴上品牌的再推出新的产品,只要贴上品牌的标签就可以了。
标签就可以了。
营销可以锻造旅游品牌营销可以锻造旅游品牌渠道为王!
渠道为王!
媒体是金!
媒体是金!
谁占领了媒体渠道,谁占领了媒体渠道,谁就占领了品牌渠道!
谁就占领了品牌渠道!
谁占领了传媒制高点,谁占领了传媒制高点,谁就占领了品牌制高点!
谁就占领了品牌制高点!
在新媒体时代如何打造旅游品牌在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流。
新媒体时代已经到来,并且带来了全新的社会结构、市场环境和消费动机。
因此,旅游品牌的打造不能脱离新媒体这个时代背景,旅游品牌的塑造和营销传播需要新的策略和方法。
在新媒体时代如何打造旅游品牌今天话题今天话题品牌与旅游品牌品牌与旅游品牌乡村旅游品牌的建设乡村旅游品牌的建设新媒体营销与品牌建设新媒体营销与品牌建设湖州乡村旅游品牌建设讨论湖州乡村旅游品牌建设讨论一、品牌与旅游品牌一、品牌与旅游品牌
(一)关于品牌
(一)关于品牌品牌品牌(Brand)品牌名称品牌名称(BrandName)品牌标记品牌标记(BrandMark)注册商标注册商标(TradeMark)品牌内涵品牌内涵(BrandConcept)品牌化品牌化(Branding)
(一)关于品牌
(一)关于品牌品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌是老鼠与米老鼠老鼠与米老鼠之间的形象差异品牌是物理学家与爱因斯坦物理学家与爱因斯坦之间的权威落差品牌是一般河流与塞纳河一般河流与塞纳河之间的认知不平衡品牌是普通车赛与普通车赛与F1F1车赛车赛之间价值实现程度的不同
(二)品牌的涵义
(二)品牌的涵义
(二)品牌的涵义
(二)品牌的涵义1.品牌是一个整体概念品牌是一个整体概念2.品牌由品牌本体品牌本体(brandidentity),所代表的是自我形象和所理想的市场形象和品品牌形象牌形象(brandimage),所代表的则是消费者所持有的实际形象之分。
(三)品牌的构成要素:
第一、显性要素:
1、品牌名称名称Hellokits荻港渔庄2、logo3、吉祥物4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色蓝色柯达黄色黄色黄色黄色蒂凡尼天使蓝天使蓝4、标准色可口可乐红色百事可乐蓝色蓝色柯达黄色黄色蒂凡尼天使蓝5、包装6、广告曲Balabababa,Imlovinit!
(麦当劳)Heyjuliet!
(奥林巴斯)脑白金7、广告语科技以人为本NOKIA第二、隐性要素:
1、品牌承诺“好空调,格力造”实力体现“星级服务”(海尔)服务承诺要点:
1)找准点2)量力而行3)细致2、品牌个性范思哲大胆、奔放、不拘泥于传统NIKE张扬自我麦当劳快乐、欢笑3、品牌体验星巴克三、品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征1、识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。
品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息,帮助消费者从情感上加以区分。
奥迪奥迪新新A8广告广告2、价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务,成为一种企业的外化形象,可以给企业带来巨大的经济利益。
3、领导性特征品牌是企业的核心要素,它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念,一旦迎合是目标市场的口味,它就具有了非常重要的地位,可以引领市场潮流,影响消费群体的价值观。
耐克耐克(三)旅游品牌(三)旅游品牌1.旅游品牌旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务的形象的名称、标记或符号,及相互组合。
HelloKitty跨行业的品牌延伸策略跨行业的品牌延伸策略HelloKitty如此简单的造型如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。
例如,不同种类的产品领域。
例如,有有HelloKitty形象或标志的玩形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机,等等手表、手提包、电视机,等等。
旅游品牌的内涵旅游品牌的发展质量之争价格之争品牌之争1,低同质化的市场条件下:
产品和价格是实现差异化的重要手段2,高同质化的市场条件下:
品牌形象是实现差异化的重要手段。
旅游品牌的内涵1,从表象看:
名字,商标,标志,符号等等。
2,从实质看:
(1)代表一定的个性。
麦当劳:
快捷、卫生、方便
(2)代表一定的文化。
如:
雀巢咖啡,可口可乐,美国文化元素(3)代表特定的属性及利益。
如:
丽思卡尔顿最佳会议酒店(4)体现旅游企业的某些价值观。
如:
如家快捷酒店,低价格,高水准服务。
(5)选择了特定的目标市场。
如:
假日酒店。
3、旅游品牌的特征识别性特征价值性特征领导性特征识别性特征这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。
品牌所传递的隐喻式感情也能彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息,帮助消费者从情感上加以区分。
价值性特征品牌因其具有的优质性能及服务,成为一种企业的外化形象,可以给企业带来巨大的经济利益。
领导性特征品牌是企业的核心要素,它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念,一旦迎合是目标市场的口味,它就具有了非常重要的地位,可以引领旅游市场潮流,影响消费群体的价值观。
4、旅游品牌的作用与意义旅游消费者与企业的双赢品牌对消费者的作用和意义协助旅游消费者对资讯加以处理(识别功能、导购功能)增强游客购买决策时的信心(降低购买风险功能、契约功能)提高游客的满意度(个性展现功能)品牌对旅游企业的经济价值的体现创造品牌忠诚度提高售价及边际效益*品牌扩展、延伸(直线延伸、品牌创新)创造交易优势创造竞争优势品牌创新和尚与梳子的故事第一个人(王婆式)第一个人(王婆式)拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖,只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮,他见状忙递上一把梳子,小和尚用后很高兴,当即买下一把。
产品有功能第二个人(雷锋式)第二个人(雷锋式)去了一座较大的山庙卖了10把。
是因为他见这座庙山高风大,前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。
对此他灵机一动找到方丈说,你看进香朝拜者蓬头散发,这是对佛的不敬,寺院应该在香案上摆着梳子,供虔诚的人梳头。
方丈一听觉得在理,于是为10个庙门的香案买了10把梳子。
我在为顾客着想第三个人(诸葛亮式)第三个人(诸葛亮式)他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说:
这么多心诚的朝拜者,购票买香还买纪念品,是寺院的财神。
如果方丈对这些善男信女有所馈赠,定能温暖人心,招来更多的回头客。
再说方丈的书法超群,可以在梳子上题写“积善梳”三个字,让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。
方丈听后大喜,当即买梳1000把,并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。
宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走,吸引着朝圣者纷至沓来,宝刹香火越来越旺,方丈乐开了怀,又找到第三个卖梳人续签合同,并保证今后让他源源不断地供梳。
品牌,是要让你相信!
品牌,是要让你相信!
二、旅游品牌建设二、旅游品牌建设1、有备而战严谨的市场调研及项目可行性分析2、精准定位找到差异化的节点及建立区隔3、社会化营销强调归属感和可触及的体验,提升品牌价值4、创新传播品牌打造品牌建设基础名称起好名字;设计标志为美而变;品牌主张与时俱进;产品支撑推陈出新;整合传播四两拨千斤。
二、旅游品牌建设二、旅游品牌建设一个清晰、独特的定位。
“好客山东”、“中国美丽乡村”“中国大竹海”传播品牌。
要学会宣传,运用营销来丰富和提升形象,实现消费期待,石林阿诗玛。
“我在乡下有个家”、“美丽乡村嘉年华”固化品牌。
(一一)品牌定位品牌定位所谓定位(Positioning),“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质,以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”二、旅游品牌打造二、旅游品牌打造品牌定位的目的品牌定位的目的最大程度吸引消费者最大程度吸引消费者,占据消费者头脑中最重要的位置占据消费者头脑中最重要的位置品牌定位是品牌传播的基础品牌定位是品牌传播的基础品牌定位决定产品定位品牌定位决定产品定位品牌定位原则品牌定位原则以游客需求为导向以游客需求为导向以差异化为前提以差异化为前提以自身资源为基础以自身资源为基础
(1)回归的需求。
随着城市化进程的加快,久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求,向往“住农家屋,吃农家饭,干农家活,享农家乐”意境体验。
(2)求知的需求。
现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解,乡村旅游作为重要的休修学旅游方式,受到学校、家长和学生的欢迎。
(3)怀旧的需求。
怀旧是人类的共同特征,旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向,特别是一些重大的历史事件。
“知青情节”、“乡音情节”成为推动乡村旅游发展的重要因素。
(4)复合型需求。
旅游者选择乡村旅游,有的可能处于求新、求异、求美、求乐的需要,有的可能处于身心调解的需要,有的可能处于美食或购买土地特产品的需要。
中国旅游者选择乡村旅游的动机羁鸟恋旧林,池鱼思故渊。
久在樊笼里,复得返自然。
中国乡村旅游的顾客市场的构成特点五有城市消费人群:
有钱、有闲、有车、有“房”和有“病”的“白、骨、精”。
主要为国内城市居民,还有部分海外游客中国乡村旅游的五大市场消费群少年儿童少年儿童主要为科普教育主要为科普教育满足好奇心满足好奇心获得农村生活、获得农村生活、农业生产和自然农业生产和自然知识知识培养与人合作、培养与人合作、尊重自然的情怀尊重自然的情怀认识学习型认识学习型趣味娱乐型趣味娱乐型青年人青年人主要为娱乐运动主要为娱乐运动寻求新鲜感寻求新鲜感乡土风味的娱乐乡土风味的娱乐学习农事活动并学习农事活动并比赛中满足好胜比赛中满足好胜心心运动体验型运动体验型观光娱乐型观光娱乐型中国乡村游客的旅游需求分析中年人中年人主要为休闲放松主要为休闲放松暂时逃离重复雷暂时逃离重复雷同的城市生活;同的城市生活;寻找在紧张工作寻找在紧张工作中失去的轻松和中失去的轻松和快乐;快乐;借此建立借此建立良好的良好的朋友关系;朋友关系;品尝绿色食品品尝绿色食品休息娱乐型休息娱乐型收获品尝型收获品尝型老年人老年人主要为养生养老主要为养生养老清静的环境享受清静的环境享受退休生活退休生活清淡的生活疗养清淡的生活疗养身体疾病身体疾病寻找年青时熟悉寻找年青时熟悉的生活的生活修养体验型修养体验型观光审美型观光审美型外国人外国人主要为异乡风情;主要为异乡风情;寻找新鲜感;寻找新鲜感;体验中国特色的体验中国特色的乡村民众文化乡村民众文化体验娱乐型体验娱乐型观光审美型观光审美型运动健身型运动健身型?
安吉乡村旅游的市场市场就是我们的顾客,现实的和潜在的乡村旅游消费者上海人、杭州人、南京人、外国人企事业管理者、工人、教师、学生;高收入者、工薪阶层;老年人、中年人、青年人、儿童;城市居民家庭、组织同事、青年情侣、同学;自驾车、自行车、公共交通;品牌三维定位方法品牌三维定位方法产品产品版块版块体系体系文化文化
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