移动互联网时代电子商务中的长尾现象分析Word文档格式.docx

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在手机成为第一大上网终端的同时，3G智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，手机价格不断走低，这些因素都降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普通手机用户向3G手机上网用户的转化。

手机由于其便携性可以使用户在线下购物过程中随时随地快速查找产品信息，为造就更多“长尾”商品和顾客打下了坚实的基础。

在丰饶经济时代如何满足更多的顾客，发现市场上新的“长尾”并占据更广阔的市场，以保证众多信息企业的持续盈利，这就需要我们来回顾电子商务中长尾理论的发展、现状，分析探讨移动互联时代中电子商务的“长尾”又有什么新的特点和新发展。

关键字：

电子商务，移动互联网，3G。

移动电子商务，长尾理论

目录

0．引言4

1．长尾理论的发展与过程5

1.1长尾理论的诞生5

1.2长尾理论文的内容5

1.3长尾理论的实质6

2．我国移动互联网和电子商务的现状8

2.1我国移动互联网的发展历程8

2.2我国互联网电子商务的发展历程9

2.3我国移动互联网和电子商务的发展现状和分析12

3．长尾理论对现下移动互联网电子商务的影响和分析15

3.1移动互联网电子商务的长尾营优势和分析15

3.2移动互联网电子商务的长尾将会有多长16

3.3移动互联网电子商务的长尾的利润来源与思考18

4．结论19

参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

0．引言

中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年7月19日，在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，2012年我国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

移动互联网，顾名思义就是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体的网络形式。

从近期来看，移动通信和互联网都是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的产业。

但它们的发展也在悄悄的起着变化，台式电脑上网自2011年以来就有了放缓的趋势；

移动通信方面，在史蒂夫·

乔布斯领导的“苹果”奇迹下制造了大量诱人的果实，将每个发布日变成了苹果粉丝们所期待的节日。

手机整体价格不断走低，3G智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，使用手机接入互联网是更为廉价和便捷的方式。

这些因素都降低了移动智能终端上网的使用门槛，从而促成了普通手机用户向3G手机上网用户的转化，普通网络用户向3G手机上网用户的转化。

手机由于其便携性可以使用户在想购物的过程中随时随地快速查找各类产品的信息，为造就更多网络商品和网络顾客打下了坚实的基础。

移动互联网可以预见将会带来一个新的数码时代，创造出一场新经济盛会。

“长尾理论”（TheLongTail）是互联网出现之后，人们关于“新经济”诸多理论中的一种最得到大家推崇的经济模型构想，最早由美国知名新经济杂志《连线》的主编克里斯·

安德森（ChrisAnderson）于2004年提出。

安德森认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。

这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

“长尾理论”曾被看做是为互联网公司量身定做的发展战略和理论依据，是为其指明了发展的方向，是其获得成功和市场的不二法宝。

但现下“长尾理论”已不再是个简单的单一领域的经济理论。

更多的时候，它给我们提供了一个崭新的角度来思考整个商业模式，在它被视为是对“二八定律”的完全颠覆，是对传统经济的冲击之后，传统市场也开始接受“长尾理论”，而在各种网络电子商务也开始面临“长尾理论”中所预见的成本压力。

现在中国的移动互联网市场已到了一个新的路口，移动互联网在网络电子商务中后来居上的情况下，移动互联网时代的到来不可阻挡。

在这个新的网络电子商务时代，“长尾理论”这个在互联网电子商务时代中的“神器”，将为移动互联网电子商务造就出越来越多的“长尾”顾客，使越来越多的企业造就出更多的“长尾”。

本文将着重回顾电子商务中互联网“长尾理论”和移动通信的发展、现状，分析现下移动互联网电子商务中“长尾”现象的新特点，给移动互联网企业在新时代电子商务中的得到新的启迪。

1．长尾理论的发展与过程

1.1长尾理论的诞生

“长尾理论”的发现是最早源于2004年克里斯·

安德森跟eCast网站首席执行官范·

阿迪布的一次闲谈。

安德森得知范·

阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：

普通听众的喜好无奇不有，他们除对2%的主流音乐感兴趣外，还对98%的非热门音乐有着无限的需求。

这样一来，非热门的音乐组成的集合市场，显得无比巨大，无边无际，而且可能会超过主流音乐市场。

范·

阿迪布把这称为“98法则”。

安德森系统研究了当时的一些著名网络公司，如亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。

它就象以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，“长尾理论”由此得名。

《长尾》一文在2004年10月号《连线》发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。

安德森也沉浸其中不能自拔，在经过吸纳博客平台中无边界的智慧和不断出现的新的素材和案例，终于在2006年打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》。

“长尾理论”开始了它的神奇时代。

1.2长尾理论的内容

“长尾理论”（TheLongTail）是互联网出现之后，人们关于众多“新经济”理论中的一种经济模型构想。

在这张统计图中，横轴是品种，纵轴是销量。

典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。

传统的二八定律（或称20/80定律）只关注其中的深色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。

长尾理论则关注淡色的“长尾巴”，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过深色部分的市场份额。

如果说，工业时代是大型企业的时代，那么信息时代则更倾向于是中小企业的时代。

长尾理论强调的，不是中小企业做大做强，而是中小企业将在经济的主要方向上起到比大企业不同的作用；

这个主要方向，就是与大规模制造相反的个性化需求。

但“长尾”至今尚无正式定义，克里斯·

安德森认为：

最理想的长尾定义应解释长尾理论的三个关键组成部分:

●热卖品向利基品（Niches）的转变;

●富足经济（TheEconomicsofAbun-dance）;

●许许多多小市场聚合成一个大市场。

其他学者如瑞克·

弗格森和凯里·

哈维卡认为长尾是特殊的市场法则；

吴以伦认为长尾是异质性经济；

余博认为长尾是一种效应；

张京宏和沈宗南认为长尾是可交换的市场理论。

不管学者们的观点如何，显然克里斯·

安德森对长尾的定性比较直观和具体，也更有说服力。

1.3长尾理论的实质

“长尾”实际上是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一个口语化表达。

过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的部分大多数人都忽略。

例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户（如连锁店、超市等），“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。

而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”。

关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。

例如，google网站是世界上最大的网络广告商，但它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。

安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

长尾市场也称之为“利基市场”。

“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。

菲利普科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：

利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”但没能开发出来。

通过对市场的细分，一些企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势，以此为基础来进行经营的中小市场。

长尾理论指出，只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。

也就是说，企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部，而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。

举例来说，Google就是一个典型的“长尾公司”，AdSense占据了Google的大半个江山，其主要客户都是一些小型网站和个人，而相对于普通的广告商来说，它所能带来的价值微不足道。

而Google却改变了这一现状，它通过为其提供个性化广告服务的定制，将这一小群体汇聚起来，形成一个大的循环经济体系，不断为自己创造着客观利润。

如今，Google被誉为“最有价值的媒体公司”。

这意味着不论消费者还是商家在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

简而言之，长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求，当有了需求后，会有更多的人意识到这种需求，从而使冷门不再冷门。

2．我国移动互联网和电子商务的现状

2.1我国移动互联网的发展历程

移动通信和互联网行业已经成为最近十年来全球发展最快的两个行业，它们的增长速度远超出人们的预料。

迄今，全球移动通信用户已超过50亿，互联网用户超过20亿，比十年前的数字增长近10倍。

而移动通信与互联网相结合的业务已经逐渐展现出其巨大的市场需求，移动互联网产业的发展前景一片大好。

2012年我国手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。

2000年9月19日，中国移动和国内百家ICP首次坐在了一起，探讨商业合作模式。

随后时任中国移动市场经营部部长张跃率团去日本NTTDoCoMo公司I-mode取经，“移动梦网”雏形初现。

2001年11月10日，中国移动通信的“移动梦网”正式开通。

当时官方的宣传称手机用户可通过“移动梦网”享受到移动游戏、信息点播、掌上理财、旅行服务、移动办公等服务。

随后的几年，依托电信运营商的无线概念，成就了一批又一批的百万、亿万富翁。

2008年12月31日上午，国务院常务会议研究同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，2009年1月7日，工业和信息化部在内部举办小型牌照发放仪式，确认国内3G牌照发放给三家运营商，为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照。

由此，2009年成为我国的3G元年，我国正式进入第三代移动通。

包括移动运营商、资本市场、创业者等各方急速杀入中国移动互联网领域，一时间，各种广告联盟、手机游戏、手机阅读、移动定位等纷纷获得千万级别的风险投资，3G概念股票逐步被热炒。

2010年3月10日,中国移动全资附属公司广东移动与浦发银行签署合作协议，以人民币398亿元收购浦发银行22亿新股，中国移动将通过全资附属公司广东移动持有浦发银行20%股权，并成为浦发银行第二大股东。

浦发银行、神州行支付卡等第三方支付手段逐步成为众多移动互联网企业最主要的支付通道。

　2011年5月，国家互联网信息办公室正式设立。

这一机构的设立，其目的是进一步加强互联网建设、发展和管理，提高对网络虚拟社会的管理水平，体现出国家层面对互联网的高度重视。

国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，明确了我国发展下一代互联网的路线图和主要目标：

2013年底前，开展国际互联网协议第6版网络小规模商用试点，形成成熟的商业模式和技术演进路线；

2014年至2015年，开展国际互联网协议第6版大规模部署和商用，实现国际互联网协议第4版与第6版主流业务互通。

截至2011年底，中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，我国手机网民规模为3.56亿。

工业和信息化部数据显示，截至2011年底，我国3G用户达到1.28亿户，全年净增8137万户，3G基站总数81.4万个。

此外，三大电信运营商加速宽带无线化应用技术（WLAN）的建设，截至2011年底，全国部署的无线接入点（无线AP）设备已经超过300万台。

截至2011年12底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿。

IPv4地址数达3.3亿个，IPv6地址数9398块/32，相比2010年底的401块/32大幅增长。

域名总数为775万个，其中.CN域名数为353万个，网站数达230万个，国际出口带宽达1,389,529Mbps。

随着3G手机和WiFi上网方式的普遍覆盖和应用，正推动着中国移动互联网进入快速发展的阶段。

手机由于其便携性可以使用户在线下购物过程中随时随地快速查找产品信息，移动互联网可以预见将会带来一个新的数码时代，创造出一场新经济盛会。

2.2我国互联网电子商务的发展历程

1999年中国电子商务史上充满机遇性的关键一年

1999年无可争论的是中国电子商务史上充满机遇性的关键一年。

正是从这一年开始，中国电子商务真正脱离了高姿态的学院派应用，正式步入实质性的商业阶段。

1999年年初，数字化的布道者尼葛洛庞帝来到了中国，不失时机地指出了席卷全球的电子商务浪潮：

“我预计到2000年，电子商务市场是个1万亿美元的市场，这个数目比人们估计数目多5倍。

”此时，在中国互联网肥沃的土地上，这一领域刚刚开垦。

这一年5月18日，中国第一家在线销售软件图书的B2C网站在老榕（王峻涛）的一手操办下正式上线，创始人为这个新生儿取了一个颇具象征意义的名字--8848。

以珠穆朗玛这座山峰的高度取名，显示了老榕试图在电子商务领域一霸天下的雄心。

这是中国电子商务梦开始的地方。

这一年春天，马云在杭州城郊湖畔花园建立了阿里巴巴电子商务网站。

在一间用报纸糊墙的简陋房子里，马云对全体员工开始了一番创业演讲：

“第一，我们要建立一家生存80年的公司；

第二，我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；

第三，我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。

”没有人对马云的目标提出异议，但大家心里都在犯嘀咕

把目光瞄准电子商务领域的还有邵亦波，他和来自哈佛的校友创办了易趣网，这也是中国第一个C2C电子商务网站；

6月，四位来自不同行业的旅游迷--沈南鹏、梁建章、季琦、范敏创办了提供网上机票和酒店预定服务的携程网；

11月，在图书出版行业摸爬滚打了10年的李国庆和他的妻子俞渝创建了中国第一家网上书店--当当网。

2003--第一次爆发

2003年春天，一个叫“SARS”的幽灵悄悄潜入，瘟疫造成的恐慌在人们心中蔓延，也打乱了正常的生活与商业活动。

但是，电子商务却在这场灾难的特殊时期得到了长足发展。

由于人们足不出户，很多正常的交易和商务活动被打断，网络交易成为最受青睐的手段。

非典时期，达成交易的企业占总数42%，业绩逆势上升的企业达52%。

看准了历史机遇的阿里巴巴做出了两项重大的举动--投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网，并创建独立的第三方支付平台--支付宝，正式进军电子支付领域。

两年后，马云的举动取得了成功，淘宝网成为全国最大的个人交易网站，支付宝成为全国最大的独立第三方电子支付平台。

曾经求救无方的风险投资，随着国内电子商务的整体回暖争相涌来：

6月，美国在线交易网站eBay宣布向易趣网追加投资，支付1.5亿美元现金购买易趣美国公司剩余股份；

10月，当时国内最大的B2C电子商务网站卓越网宣布以两成的股份，从美国老虎基金融到了5200万人民币。

这一年，电子商务的大好形式在促使资本进入的同时，还加快了中国电子商务网站上市的步伐。

12月，携程旅行网在美国纽约纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，成为自新浪、网易、搜狐之后又一个在纳斯达克成功上市的中国公司。

种种迹象表明，笼罩在互联网头顶上长达两年之久的阴霾终于消散殆尽，互联网重新焕发生机。

2007--群雄崛起

马云和他的阿里巴巴是2007年中国电子商务最耀眼的明星。

这年11月6日，阿里巴巴在香港挂牌上市，其中有几项纪录可以载入港股上市的史册：

香港联交所上市融资额的最高纪录、香港历史上IPO认购冻结资金额的最高纪录、香港历史上首日上市飙升幅度的最高记录。

这也意味着，中国人第一次独创了一种为国际所认可，并且可以和Google、Amazon、eBay相比肩的商业模式。

这一年6月，“曲线”进入中国的亚马逊创始人贝索斯来到中国，宣布3年前收购的卓越网正式更名为“卓越亚马逊”。

贝索斯表示，此次更名是为了让中国客户知道，卓越网背后一直有亚马逊给予的有力支持。

卓越亚马逊复制亚马逊“大而全”的商业模式，连续在北京、苏州和广州成立仓储中心，总面积达3.5万平方米。

与竞争对手当当进行的价格战，仍在持续。

2007年10月，模仿PPG的凡客诚品正式上线。

如今的PPG早已关门，而陈年创办的凡客成为中国最大的互联网服装销售品牌。

至今他仍认为PPG以自己的实践为他指明了Vancl的方向--网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大，而且，毛利更高。

这一年，刘强东将京东商城做得有声有色。

2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，一个月后，京东赢得国际着名风险投资基金今日资本的青睐，首批融资千万美金。

2008--大洋彼岸的一场金融风暴席卷全球，电子商务“寒潮”来袭。

2008年，电子商务迎来里程碑式的发展。

数据显示，这一年中国网络购物交易规模突破千亿，达到1281.8亿元，仅淘宝一家就实现999.6亿元。

但是2008年，大洋彼岸的一场金融风暴迅速升级并席卷全球，中国经济也不可避免地受到波及。

2008年受中小企业生存环境恶化的影响，当时阿里巴巴会员的续签率正在降低。

慧聪网的二季度财报也显示，公司亏损7.5万元人民币，而去年同期的净利润为39.3万元。

面临将有助于中小企业“过冬”，阿里巴巴、慧聪、敦煌网等众多的B2B企业选择“降价”，帮助中小企业度过这个寒冷的冬天。

这一年北京市工商局“网店新规”的出台。

北京市工商局下发了“关于贯彻落实《北京市信息化促进条例》加强电子商务监督管理的意见”，意见称网络商店应在工商局注册后方才合法，否则将以无照经营予以取缔。

新法规的出台成了千千万万在北京从事C2C网上零售业务的“C”们的一块心病。

该规定一经发布，引起各方激烈反应，最后不得不搁浅。

2009年，受金融危机影响以及电子商务的发展，越来越多长期主攻线下的传统企业们，不约而同开始深耕细作网络购物的虚拟平台。

制造领域如方正、联想、海尔，家电零售业如苏宁、国美两大巨头，食品类如中粮，服装类如李宁、七匹狼等，一起带领中国传统企业开启了电子商务营销的篇章。

未来，渠道扁平化、从传统渠道向新渠道渗透将是大势所趋，由此催生的网络购物具有巨大的发展空间与潜力。

2010年年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资；

3月11日，以大约四五百万美元的价格收购了SK电讯旗下的电子商务公司千寻网。

这一年，刘强东的目标是打造销售额百亿的大型网购平台。

而依靠邮购、互联网和实体店三重销售渠道的麦考林先行一步，成为国内第一家海外上市的B2C企业。

2011年备受广大网关注的一年

2011年，阿里巴巴集团今日宣布，为更精准和有效的服务客户，确保淘宝公司旗下业务的持续竞争力和内生性创新能力，该公司将会分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（）和一站式购物搜索引擎一淘网（

2011年5月12日，国内知名电子商务网站京东商城发出“迎六一，全部少儿图书4折封顶”的通知，引发24家少儿出版社声明联合抵制京东低价促销。

2011年10月5日，中华网向美国亚特兰大破产法庭提交破产申请。

中华网于1999年在美国纳斯达克上市，是中国第一家赴美上市的互联网公司，同时也成为了第一家申请破产的中国赴美上市互联网企业。

2011年网购年货备受广大网友青睐，特别是在“双十一”、“双十二”与圣诞节期间，订单量大大飙升让各个快递公司出现爆仓现象。

中国的电子商务经过十余年发展，从激情大于理性到梦想照进现实，从创业者们在与风险投资的拥抱中实现自己的梦想，到在美国上市似乎成为众多电子商务公司的终极目标。

从

PPG的商业神话像肥皂泡那样破碎，到阿里巴巴建立了一种可以和Google、Amazon、eBay相比肩的商业模式。

从试探、磨砺、蓬勃、萧索，再到遍地开花，曾经在人们眼中“虚无缥缈”的电子商务，到已深刻颠覆了人们的生产、生活方式，蜕变出8000多万的“网商”与多达6亿的网民消费群体。

2.3我国移动互联网和电子商务的发展现状和分析

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，IPv4地址数达3.3亿个，IPv6地址数大幅增长。

域名总数为775万个，网站数达230万个，国际出口带宽达1,389,529Mbps。

中国网民总体增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势。

在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。

手机上网快速发展使中国网民互联网接入的方式呈现出