某年度汽车行业市场分析Word格式文档下载.docx

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　　成都、广州、深圳、上海等市场销售较好，北京市场走势不太乐观，广州市场的私人购车比例最高，已超过90％，位居全国第一，成都市场的私人购车比例上升较快，今年已超过80％，超过北京位居私人购车比例的第二位，北京私人购车比例下降，前几年北京市场的私人购车比例一直在80％以上，今年只有60％左右。

　　争夺出租车市场也是今年汽车市场的一个主要特征。

全国许多大中城市处于更新换代时期，夏利开始逐步退出部分大中城市的出租市场，在富康、捷达、桑塔纳争夺出租车市场的竞争中，捷达、富康的优势明显，二者在部分区域市场的出租车销量已是该品牌今年在当地市场的主要销量。

与此同时，一些品牌在抢占出租车市场大批量销售以后，产品质量及售后服务的亟待跟进及造成的后果，也显现出大批量抢占出租市场的负面影响。

　　今年，汽车市场格局正在发生着新的变化，各品牌的市场表现差别较大，销量有升有降，主要车型的市场份额正重新划分。

产销下降的有桑塔纳、夏利、红旗、北京吉普、云雀，其中桑塔纳产销下降幅度较小，夏利、小红旗、北京吉普、云雀的小将幅度较大，产销下降明显。

产销上升的有奥迪、别克、雅阁、捷达、富康、奥拓，其中中高档车的奥迪、别克、雅阁增幅较大，其次是捷达、富康。

桑塔纳销量下降的原因主要是老车型销售不畅，夏利销量下降的原因是部分老车型销售不畅及由于政策干预因素，许多大中城市排挤夏利，使得夏利在其传统的出租车市场逐步退出，造成夏利的市场形势严峻；

富康稳步增长，这主要得益于新浪潮、风景线等高性能低价位新产品的推出、根据产品优势大力开拓出租车市场的产品政策及商务政策、大力推行“精品服务”的服务政策等举措；

捷达增长明显，这主要是因为捷达车推出的车型多、款式多、相应的配置较完备等产品创新有利因素，尤其是改进型“前卫”在出租车品牌竞争中有一定优势、“都市先锋”整体产品优势明显；

奥迪Ａ６、广本、帕萨特、别可这四大品牌表现有所不同：

奥迪Ａ６、广本一直供不应求，这主要是因为集团消费、部分高收入私人购车者及产量有限等因素，而目前，在北京市场买一辆２.８升的奥迪A6，需加价10万元，有时即使加价10万元也买不到。

在今年的汽车降价大潮中，广州本田不但价格坚挺，而且由于市场需求产量也从年初的2.5万辆提高到3万辆。

今年一到十月份，广州本田雅阁在中国中高级轿车市场中所占的份额已达到百分之二十九，高居榜首。

广州本田负责人日前表示，今后要做到每年推出一款新车，在时机成熟的时候，本田雅阁一定会介入到小型车的生产与竞争中。

12月13日，广州本田今年第3万辆车下线，标志着广州本田今年大获丰收；

上半年，由于产量限制帕萨特供求矛盾突出，下半年尤其是进入第三季度随着产量每日有100辆增加到300辆，供需矛盾有所缓解，价格开始回落，目前北京市场帕萨特自动挡也由年初的31万多元降到28.9万元，下降了２万多元；

相比之下，别可销售平缓，别克的销售并没有象年初预计的那样好，在价格上今年也分别于4月14日和8月8日两次自降身价，相关车型分别下降２万元人民币左右（最高达2.7万元）及30000元，产量也由年初的5万辆计划调整为3万辆，下调幅度达40%，1999年产销１万辆创造３亿元利润的“别克神话”逐渐暗淡。

　　值得一提的是，民营经济涉足汽车领域，目录外诸多“６”字头准轿车的“打擦边球、借壳上市”，目前这些准轿车优势虽然不明显还没有形成气候，但诸多“６”字头准轿车品牌的上市加剧了市场竞争，有称之为“天下大乱”，对市场格局的冲击、所引发的讨论也让消费者对家庭汽车有了更全面的了解。

　　不管怎样评价今年的车市，各品牌的市场销量状况都是市场检验的结果，也是产品综合竞争力的市场表现，今年的市场变化表明过去少数几个品牌一统天下、一个车型畅销好几年的时代已经过去。

　　今年，三江雷诺退出轻型车领域及北旅退出汽车行业引起国内的极大关注，这表明，国内汽车市场竞争的加剧，加快了优胜劣汰加快了国内汽车业的重组。

加入ＷＴＯ在即，说今年是国内汽车业入关前的预演也好，提前入关也罢，国外厂商已由幕后走到前台，加大在中国的竞争力度，国内汽车市场已发生根本变化。

随着竞争的更加充分，可以设想，更多的厂家被兼并被重组或被迫退出汽车行业将不再是新闻。

　　可以预计，由于消费者实际汽车消费能力的制约，明年的汽车消费量增长幅度不大，但各厂家都在扩大明年的生产，汽车尤其是轿车的产销矛盾、供需矛盾会进一步加剧，扩大销售尽可能的抢占市场实现销售将是部分车型的主要目标，单个品牌销量的集中度将逐步下降，消费分流会更明显。

随着产品生命周期的缩短，新车型的加快推出在明年会更明显，新产品新车型低价位入市也将成为一种主要的竞争举措。

品牌、车型、产能的增加，各品牌消费用户的交叉性、重叠性，使旧的市场格局正被打破，新的竞争格局逐步形成，市场竞争会更充分。

在明年的价格政策、商务政策、整体市场政策上，各厂家目前及将来都加大相互研究，“牵一发而动全身”也许将在明年的汽车市场得到最充分的体现。

　　２.　持币待购将有增无减　价格依然是竞争焦点

　　价格是今年汽车市场比较关注的话题，消费者和厂家、商家的“降价拉锯战”引人注目。

今年，就消费者的价格要求及整个市场价格变化来看，厂家的市场灵敏度还非常低，在价格应对上还比较被动，有些品牌的价格举措甚至有些手足无措。

而厂家一方面真真假假、虚实难辨甚或口是心非的表态，一方面的频繁降价引发的争议及与消费者的降价“拉锯战”，又让人觉得今年的车价格“有点乱”。

尽管厂家对降价忌讳莫深，但今年以来汽车价格却一路下滑，无论是降价方式、降价程度还是参与的降价品牌，都表明厂家最终还是要面对市场、面对消费者的要求。

今年以来，消费者的价格要求是客观消费能力的表现，厂家不敢面对消费者的降价要求，是企业信息掌握、判断不充分的表现。

　　过去，许多厂家一再强调生产成本是车价下降的关键和制约因素，今明两年，部分厂家正开始逐步实行全球采购，虽然生产成本不可能因为实行全球采购而在短时期内明显下降，但零部件成本的下降也使整车的生产成本下降，为汽车价格的大幅度下降提供了基础。

部分厂家也纷纷宣布在３年内、５年内或更短的时间内实行产品的价格接轨，按照目前的国内外汽车产品的性能价格差距，一定时期内国内汽车产品的大幅度下降既是厂家的明智之举也是无奈之举更是竞争的必然趋势。

而过去厂家由于市场信息不充分，市场灵敏度较低，在产销上造成部分车型的一定库存，这其中也包括才生产不久的某些高档车型，有的品牌的库存高达３、４万辆，占压几十亿元的资金，厂家的产销压力究竟有多大也就可想而知，而这些库存中产品的库存年限也不尽相同，在加快推出新车型的同时，消化库存、扩大市场、尽可能多的占领市场将是明年部分厂家的主要任务。

同时由于加入ＷＴＯ在即，汽车价格、车型选择、消费环境与消费者的期望值差距较大，可以预计，明年消费者持币待购心理依然会有增无减。

　　在这种状况下，市场将逐步进入充分竞争时期，价格在明年的竞争中依然会首当其冲，依然会是市场的竞争焦点，价格的任何走向都会引起市场的极大关注。

　　虽然明年的价格竞争依然激烈，但明年的降价体现的是策略而不是盲目的价格“火拼”。

部分厂家会采取新旧产品价格拉开一定距离，在新产品尤其是10至13万元新产品在定价上会考虑到旧产品的库存问题，一面加快新产品的开发生产，以新产品扩大销售维持市场份额，一面加大力度消化库存。

　　据估计，明年上半年新车型的价格变化不会太大，但旧车型尤其是超过一定年限的库存产品的价格下降幅度会较大。

今年下半年部分库存产品已经在全国各地“抛售”，抛售的降价幅度也由开始时的１万多元扩大到12月份的近３万元，某种意义上讲，这些产品还有明年一年的“最后晚餐”，但也主要体现在上半年，明年上半年部分超过一定年限的库存产品的“抛售”力度会更大迹象会更明显，某品牌从去年的11、12万元逐步降至今年的10万元以下甚至８万多元，按照这种降级趋势，明年降至６、７万元或者５、６万元也许不是梦。

因此，消化库存的价格调整政策将会是明年的一个价格“亮点”。

由于今年频繁的降价反而造成消费者的持币待购日益心理增强，明年的价格调整频率将减少，但幅度会增加，相比之下，某些产品的价格可能会一定时期内的一步到位。

与此同时部分性能不错价格在10至12、13万元的车型，在明年会加快向10万元价位的调整步伐，其中一些性能不错的产品以配置的区别降到10万元以下也会是一个价格热点。

　　今年部分20万元以上国产中高档车的价格已开始下降。

例如，在北京市场帕萨特自动挡在年初最高卖到31万多元，现在大概卖到28.9万元，下降了２万多元，别可的价格下调更加明显，奥迪Ａ６和广州本田的价格漂浮不定主要是有货源充足与否决定的，当货源不足时价格就上涨，当货源充足时价格就下跌。

明年，随着零配件的供应状况改善及产能的增加，这些国产中高档车供不应求的局面会进一步缓解，部分产品的价格也将持续下降。

　　明年的价格竞争不仅来自于目录内７字头产品的竞争，来自于６字头的竞争也很激烈。

明年会有更多的６字头准轿车品牌的上市，部分厂家的生产计划也是雄心勃勃，实现销售并尽可能多的占领市场份额是这些产品明年的首要任务。

因此，明年“轻装上阵”的６字头准轿车会采取更有“实质意义”的价格举措，这也可以从今年部分６字头准轿车的价格举措可见一斑。

如果说今年６字头产品还没有形成气候，对整个市场还没有真正行成冲击而把其作为“另类”的话，明年这些产品的品牌、车型、产能的增加会促使其采取灵活多样的市场竞争方式，会是整个车市价格竞争的有利促进因素。

这些产品的价格举措不仅会增加消费者对整体汽车价格下降的期盼，也将使汽车价格竞争真正呈“百花齐放”而不再是“几枝独秀”，促进国内汽车市场的价格竞争更充分。

　　明年，夏利2000与赛欧的价格竞争也同样引人注目，就车型、配置、价位、性能而言，消费者会将二者大加比较，正是因为如此，对于上海通用与天汽来讲，任何一方的价格举动都是比较“敏感”的，以不同的配置进行差别的定价会是上半年二者价格竞争的主要方式，下半年或第三季度，随着产能及车型的增加，二者的价格“正面交锋”会有所显现。

　　对于厂家而言，尽管成本一直是厂家不能降价的借口，而实际上各产品的生产成本和降价空间究竟有多大厂家自己清楚，正是因为如此，明年部分厂家在降价立场上将不再被动等待或亦步亦趋，而是“主动出击”，降价不再有“遮羞布”不再有变相“借口”。

　　３.实际结果与预测悬殊较大　正确评价国内汽车购买力

　　有关的调查统计显示，去年消费者主要关心的是购车程序，而今年主要关心的是汽车价格，这与去年和今年新闻媒体的导向也是一致的，正是因为如此，厂商把今年消费者持币待购、市场冷清，归罪于新闻媒体过度炒作汽车价格误导消费者造成的，而不是实事求去研究去面对国内消费者的实际购买力。

从表面看，消费者持币待购是受加入ＷＴＯ及媒体舆论导向的影响，而实际上是购买力状况的客观反映。

　　近几年，依据人均国民生产总值及居民收入水平状况，许多调查和预测都对中国的汽车消费前景非常乐观，而实际结果却与预测悬殊较大，这是因为单纯依据收入、人均国民生产总值计算出的汽车需求量只是理论上的数量，实际上具体到微观的购买力分布上，国内的汽车消费能力差异较大制约汽车的消费发展。

　　过去，汽车的私人消费群体主要是相对较富裕的消费阶层，也就是说有汽车消费能力的富裕家庭基本上都已经购买了汽车，这部分群体未来的汽车消费主要是现有产品的更新换代，由于没有稳定的收入预期及购买力的分流，绝大部分的普通家庭在一定时期内根本不具备汽车消费能力，而真正有汽车消费能力的是介于二者之间的少部分家庭，而这部分家庭的汽车消费能力有一部分是现实购买力，有一部分还只是可预见的潜在购买力。

目前，汽车消费信贷日渐升温既是消费观念转变的表现也是汽车消费能力不足的表现。

由于国内市场地域差别、经济购买力差别较大，国内的汽车购买力也主要集中在大中城市，即使向中小城市发展也是一个循序渐进的过程。

　　根据国外汽车消费的发展来看，国外支撑汽车消费的是部分高收入家庭及主流的中产阶级，但目前中国的富裕阶层拥有的社会财富比例较高但所占人口比例有较小，财富比例与占人口比例极不相称，这部分阶层基本上已经拥有汽车，对未来国内的汽车消费拉动不大。

国内中产阶级不但没有形成，而在中国要想形成消费主流的中产阶级还非常漫长，更为严重的是日益严重的两极分化会从根本上制约普通居民家庭的汽车购买力，对于普通家庭来讲，较长时期内汽车仍然是奢侈品。

　　从用途上将，目前国内的私人购车主要是工作生活的公私兼用，还不是纯粹的代步工具。

以北京为例，北京前几年的私人购车比例一直在80％以上，这主要是因为当时的销售车型主要是价格低廉的微面等低价位车，绝大部分的私人购买用途是经营或谋生而不是纯消费品。

当低价位车被逐步淘汰后，北京的私人购车比例逐步下降，今年大概只有60％左右，现有的部分车型表面看私人购车踊跃，但实际上其中大部分的私人购车用途仍是用于经营，私家车对于部分家庭而言还只是一种经营谋生的工具。

从产品特点上讲，在所有的消费品中，住房和汽车是最能检验居民购买力的商品，同时汽车的消费特点又不同于其它商品，汽车消费还不单纯是一个价格问题，汽车从购买到报废的较长时期一直是使用成本较大的商品，而且随着年限的增加使用成本也逐年增加，检验的是消费者的持续消费能力。

　　因此从购买力上讲，目前汽车商品还并不是普通家庭的消费品，近几年国内的汽车消费不可能快速增长，汽车进入家庭不会象预计预测的那样乐观，过去几年根据相关经济发展指标进行的汽车消费预测与实际结果的较大出入就是最好的证明。

在可预见的几年内，汽车价格、消费环境的改变是逐步的，普通家庭的“汽车热情”和愿望会不断加强，如果把消费者的热情和愿望当作即期或不远的现实消费，以此对居民汽车消费购买力做出的乐观判断也是不现实的。

　　４.　实事求是评价需求特点　理性看待汽车规模经营

　　由于国内不同层次消费者经济购买力的巨大差异，在档次、价位、车型、性能、颜色上，消费者对汽车产品的需求日益呈多样性、系列化，消费者的持币待购既是等降价，也是在等汽车产品的丰富多样。

从个体上讲，消费者需求个性化特点的日益突出，对厂家的开发、生产提出新要求，这就要求厂家加快推出新产品，进行小批量、柔性化的“量体裁衣”式的生产，在车型开发上，生产厂家每年至少要推出一个新车型，在产量上，一个车型生产２－３万辆最高达４万辆，该车型就将呈市场相对饱和状态。

目前已有厂家明确表示，以后将根据私人消费者的需求，每年至少推出一个新车型，高性能、低价位的新产品将是明年主要的产品特色。

　　众所周知，汽车行业是典型的规模经济行业，但规模产量的基础和前提是规模的需求，国内的汽车消费离规模需求还很遥远。

过去，在生产投资，片面强调规模的大投入、高产能投资规划已经让某些国内的汽车厂家吃到了“苦头”，对于国内厂家而言，小批量、多车型、产品系列化的“滚动发展”不失为一种明智选择，国内汽车业的规模经营的形成应该是“循序渐进”的过程，这也许是与国内的汽车消费需求客观现状相符的。

　　正式因为由于经济发展状况、消费者购买力状况决定了国内汽车消费需求的多样性、系列化，根据消费主体的需求特点加大对消费者对市场的研究，信息搜集、研究消费者、研究市场、建立全方位的快捷的信息沟通渠道，将逐步成为是厂家的主要工作，在这个过程中企业信息化及网络的作用将日益体现。

　　５.　经销商业绩差异明显　服务将成为生存之本

　　今年，在此起彼伏的降价潮中，厂商也开始在服务上“做文章”，在汽车价格依然是主要市场竞争手段的同时，服务也逐步成为变相的价格竞争。

无论是厂家还是商家今年都开始加大服务力度拓展服务内容，以服务来吸引消费者。

延长保修期或保修里程、进行相关质量及服务承诺、质量纠纷解决承诺、推行“精品服务”工程等举措表明：

根据产品在区域市场的消费群体及具体的产品流向，推出有针对性的服务内容正成为厂商市场竞争的主要手段。

　　如果说市场销售差异较大是今年各品牌的主要市场特征，经销商经营业绩的差异则是今年销售队伍的主要市场特征。

尽管有的品牌在一些区域市场销量增幅不大或有所下降，但能否提供完善的售后服务已成为决定经销商的经营业绩的一个主要因素，正是因为如此，同一个区域市场内，同一个品牌的经销商经营业绩差异较大。

对于经销商而言，由于市场竞争日趋激烈，整车销售的利润已经很低，主要的获利将来自售后服务，服务的重要性会更加体现，加大服务力度主动拓展服务内容，建立完善的客户跟踪服务体系，对于经销商未来的经济利益已举足轻重，软硬件设施都不能满足竞争要求的经销商，被淘汰无可避免。

明年在价格激烈竞争的同时，厂家和商家都将加大服务力度。

　　６.区域市场特征日益明显　　经销商队伍亟待整合

　　汽车厂家在过去“打天下”、开拓市场时期，主要依靠经销商而不是产品与服务，由于营销体系的不规范，为了多销车尽可能的占领市场，厂家大量扩充销售队伍，结果造成一家经销商卖多个品牌、一个品牌多家卖的现状，同一个品牌的经销商经营业绩差距悬殊，多的销售几千辆，少的仅仅超过百辆。

经销商的重要性不可否认，但数量众多、良莠不齐的经销商队伍也是市场竞争不规范主要原因。

　　与过去相比，汽车市场发生了根本变化，市场需求日益成熟。

现在的汽车市场呈明显的区域市场特征，相应的汽车销售也呈区域销售。

同时，汽车产品不同于其它的产品，由于在购车、上牌、使用上的种种地方限制，汽车区域市场对周边及外部地区的辐射影响较小，造成区域市场的消费需求量是一定的。

在产品销售上，一定的需求量与大量的经销商，使得“僧多粥少”的局面日益突出。

　　汽车市场的区域性特征要求的是对区域市场内单个汽车品牌经销商数量的有限性及地理分布的合理性、有效性，要求厂家根据实际市场需求及品牌经营的需要，对经销商队伍进行规范及合理的布局。

今年，部分厂家开始推行专卖及代理制，逐步规范经销商队伍，但就目前的实际市场效果来看，离厂家的愿望离市场的要求相距甚远。

明年，厂家将依据相关要求规范统筹安排，加大专卖及代理的推行力度，清理、规范销售队伍，部分经销商被淘汰出局不可避免。

值得注意的是，部分厂家似乎认为“只有专卖一条路”而不余遗力推行专卖体系，但今年一年的实际市场状况却值得对专卖体系进行探讨。

　　保持价格的相对稳定、合理控制区域市场内的产品价格是厂家明年商务政策的一个重点，但经销商的推销作用依然很明显，明年，厂家在经销商的整合上，力度不会太大，价格的无序竞争会有所改变但不会有根本的改变。

　　７.推广品牌专卖体系有待探讨　有形市场销售作用不容忽视

　　年初，部分中高档品牌实行的专卖体系引发了专卖店与有形市场的激烈争论，尽管一年来关于专卖店与有形市场的竞争，结果可谓是仁者见仁、智者见智，但专卖店对有形市场的冲击不可否认，有形市场的亟待规范完善也不可否认，值得注意的是今年专卖品牌的实际销售渠道却耐人寻味。

　　上半年，整个市场销售正常，部分实行专卖的高档汽车品牌，由于供求矛盾，出现了排队购车、加价销售、专卖店“有店无货”交易市场却“无店有货”的倒车现象。

下半年，消费者持币待购市场趋于冷淡，市场竞争激烈，有形市场的优势显现，一些专卖品牌被允许在有形市场销售，自此，部分专卖品牌在有形市场的销售不再“遮遮掩掩”而是“光明正大”。

　　今年，就北京市场而言，实际上各专卖品牌在北京的大型交易市场都有销售，据统计通过有形市场销售的数量至少要占部分专卖品牌总销量的７０％以上，有人形象地称之为“有形市场在为专卖店打工”，而实际上有形市场和专卖店一样，都在为厂家销售产品都在为厂家打工，尽管厂家视有形市场为异己极力排斥有形市场。

　　明年，消费者持币待购心理将有增无减，市场前景依然不明朗，而厂家产能的增加、库存产品的亟待消化、新品牌新车型的不断增加，会使市场竞争更为激烈，在这种状况下，如何卖、怎样卖、通过哪种渠道在哪里卖并不重要，重要的是将产品卖出去实现销售、扩大销售、占领市场。

在目前专卖店还不居于售车渠道的主导地位时，有形市场对专卖品牌的销售作用会更明显，依然会成为部分专卖品牌“变相”或直接的主要销售渠道，会有更多的专卖品牌“主动”进驻有形市场。

而随着有形市场逐步向“专卖集群”的方向发展，有形市场不但将具备专卖店所具有的专卖优势，同时也具备专卖店所不具有的“综合服务”优势，有形市场也不再是过去意义上的有形市场，如果再一味的排斥有形市场将二者孰是孰非的对立也是没有意义的，况且在规划上全国许多城市都在大张旗鼓兴建有形市场，尽管这股兴建浪潮看似有些跟风，但也不是没有一定道理。

　　消费者及其消费习性是决定有形市场与专卖店市场前景的根本，国内消费者的购物心理是产品及品牌的比较选择心理、从众心理，由于目前国内购车相关手续程序繁琐，消费者喜欢“一站式”的方便购车。

因此，哪里能提供更好、更方便、更快捷的服务、有适合国内消费者消费习性的购物环境，消费者就到哪里去购车。

正因为如此，有形市场必须面对规范竞争、扩大完善服务内容、加大服务力度等市场要求。

　　８.消费者的声音日益强大　相关法律法规亟待完善

　　过去，在消费者、厂家、行业、国家的利益平衡上，消费者总是处于“弱势地位”，尽管这种弱势地位还不可能快速改变，但今年消费者对价格、质量、消费环境、售后服及其它方面的关注，表明消费者的声音正日益强大，越来越被重视。

消费者声音强大的背后反映的是国内相关法律法规的亟待规范与完善。

　　消费者强烈的价格要求，对厂家降低生产成本提出了要求，而汽车成本主要由配套零部件的价格即零部件采购成本决定，零部件采购成本不能大幅度下降，整车价格的大幅度下降也是不可能的。

因此，破除零部件供应体系的地方保护地方壁垒、打破汽车集团零部件供应各自配套的集团内壁垒、提高零部件的通用性、建立全国或全球采购的零部件供应体系已迫在眉睫。

今年已有部分厂家宣布建立全球采购，相信明年会有更多的厂家实行这一策略。

随着全球零部件采购在国内的推广，国内汽车零部件业也面临着巨大的变革，国外的零部件厂家早已是“有备而来”。

明年，国外零部件企业加大在中国的合资力度更加明显，国内更多的零部件厂被兼并重组、被淘汰也不可避免。

　　据中国消费者协会公布，今年有关汽车方面的投诉、质量纠纷大幅增加，同时，今年国外汽车厂商的纷纷召回更是引发了国内汽车质量及召回的大讨论。

但一年来，消费者并不是没有维权意识和实际行动，但相关质量纠纷的处理结果却表明：

消费者的权益被漠视被践踏、消费者无助甚或无奈的“弱势地位”凸现无遗。

面对消费者的质量