谈网络信息商品的营销策略Word下载.docx

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营销策略；

网络经济

目录

前言1

1．信息商品及其特征1

1.1共享性1

1.2非物质性（知识性）2

1.3锁定性2

1.4网络效应2

1.5高风险性3

1.6保存性和时效性3

1.7经验性（体验性）和信息不对称3

2．网络经济的特征3

2.1非排他性3

2.2外部经济性（网络效应）4

2.3直接性4

2.4虚拟性5

2.5创新性5

3．网络经济环境下的信息商品营销策略5

3.1信息商品的产品策略5

3.2信息商品的定价策略6

3.3信息商品的渠道策略7

3.4信息商品的促销策略7

3.5案例分析7

结语9

参考文献10

致谢11

前言

信息作为生产力要素，自古以来始终为人类社会的生产力发展起着积极的作用，而且日益显著，进入21世纪，尤其如此，甚至有人发出信息就是第一生产力的断言。

世界著名的未来学家、管理大师奈施比特认为“信息社会中起决定作用的不是资本，而是掌握在大多数人手中的信息知识”，诺贝尔经济学奖获得者阿罗也提出了根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果即是信息，这都说明了信息所具有的使用价值，这是信息成为商品的前提。

21世纪是网络的世纪，也是信息的时代，在网络经济条件下，信息的重要性被前所未有地拔高，一条稀缺的信息，可以让人一夜暴富，而一些误导的信息，也能让人血本无归，这种情况下，信息商品化就成为必然，那么在上个世纪末才方兴未艾的信息商品，理所当然地开始崭露头角。

随着信息商品的发展，越来越多的人加入到对信息商品的经营中，所以对信息商品的营销也逐渐成为人们研究的课题，信息商品由于自身的异于普通商品的特性也让其的营销方式异于普通商品，所以我们必先了解信息商品的各种特点，才能分析其营销策略。

1．信息商品及其特征

美国的经济学家卡尔·

夏皮罗和哈尔·

瓦里安在《信息规则——网络经济的策略指导》一书中指出：

“我们广泛地运用信息这个词。

从本质上说，任何可以被数字化──即编码成一段字节──的事物都是信息。

”如果这些信息还是经过人们搜集、加工、传递和存储所形成的，那么就成了信息产品，这些信息产品在市场上经过交换，就成为信息商品。

那么，所谓的信息商品，就是指用来交换的信息产品，即它是人们通过搜集、加工、传递和存储所形成的，并且用来交换的信息。

由此可见，信息具有使用价值以及价值，这是信息之所以能成为信息商品的前提，而市场对信息的需求，则必然导致信息成为信息商品。

信息商品是无形的商品，它具有商品的的共同特征——即具有价值和使用价值，又具有自身的特征。

1.1共享性

即非排他性，非损耗性。

这里指的共享性，并非说信息商品是可以免费提供的，而是相对于普通商品而言。

普通商品进行交换使用后，就一次性转移了，卖主不能将此商品再次交换使用。

信息商品则不然，“由于信息商品的使用权与其物质载体相分离，信息商品的载体并不随商品的消费而消耗”。

同一种信息商品可以在不同的时间、不同的地点、不同的载体、不同的使用者使用，使用过程中不会损耗其价值，“获得的效用既不会被分割，也不会被削弱”，“从而满足不止一次的消费需求”。

特别在网络经济条件下，信息商品的共享性更加突出。

任何人在购买了信息商品后，均可在网络上进行共享，从而得到多次的利用。

1.2非物质性（知识性）

信息商品是一种知识性商品，它是“信息的有序结合，其实质是知识”。

“无论它存在与任何物质载体，都表现为非物质的信息状态”。

在信息的生产上，它是一种创造性的智力性的劳动。

因此“在它的生产过程中，以科学技术成果等知识为原料，由智力型的劳动者加工处理而成。

其实质表现为动态性的知识形态。

”

1.3锁定性

“锁定，是指使顾客习惯于使用一种信息商品，从而产生一定的顾客忠诚度”。

或者说，这种顾客忠诚度由于信息商品的高转移成本决定的。

“所谓转移成本，就是放弃使用某种信息商品，使用另外的同类产品时，所付出的成本”。

信息商品的锁定可以分为以下3类：

①硬件锁定，指顾客购买了昂贵、耐用的设备之后又不得不高价购买互补产品的锁定。

其表现为：

设备折旧率的高低、二手设备市场是否存在相应产品以及配套和互补设备是否存在不同的使用周期等。

②信息格式锁定，指信息商品某种固定或特殊的排列格式回产生锁定。

信息是否能便捷地转移到新系统;

转换过程中是否存在信息失真;

信息格式能否向上兼容;

特定信息格式数据累积量的大小等。

③软件锁定，指用户选择特定品牌的软件产品后回产生深度依赖，固定的使用习惯使用户适应新的软件环境需要耗费高额机会成本。

例如,用户长时间使用一定品牌的软件后,对该品牌软件的用户界面、操作方式等非常熟悉,工作效率高,而面对不同品牌的软件,用户需要再次接受针对新品牌产品的培训后才能熟练掌握。

举个例子,巴西政府曾经进行办公软件的招标采购,结果非微软系列的产品中标,但是巴西教育部坚决反对,理由是他们之前使用的教育软件全部是微软的产品,如果换成非微软的产品,转移代价太大,几乎不可能。

如果对某一群体，优惠的定价可以产生锁定的话，那么这种定价就是值得的。

了解了信息商品的锁定性后，我们不难了解卡巴斯基杀毒软件在刚进入中国市场时大肆放任盗版的授权文件（即key文件）的存在的意图了。

1.4网络效应

所谓网络效应，“是指当一位用户对产品的评价取决于多少人使用这种产品时，就产生了”。

“网络效应产生的原因之一是标准化的问题。

对许多信息产品来说，使用某产品的人数越多，则该产品代表了一种标准化，因此吸引更多的人使用该产品。

”比如前几年由于在我们学校移动用户占了很高的比例，移动公司因此推出的动感地带的优惠套餐都是针对移动网络内部通话的，这就导致一部分人改用了移动的业务。

而QQ、MSN等即时通讯工具，网络效应就更加明显了，如果使用的人数少了，那也找不到人联系，使得其用户越多，其效用也就越大。

还有微软的Windows系统由于在个人电脑上的使用率高达九成，基本已成为个人电脑的标准系统，许多应用软件都必须在该系统下运行，这就让一些需要使用这些软件的人也都要使用Windows系统。

1.5高风险性

信息商品的高风险性在于其沉没成本高，边际成本低。

由于信息商品大多是一次性的研发，前期投入非常高，一旦研发出来，这部分投入就成为沉没成本。

而由于信息商品的特性，使其边际成本基本为零，这就决定了信息商品的营销更多地需要估计市场规模，计算沉没成本的分摊问题，回收沉没成本是信息商品营销的首要问题。

然而对于信息商品的市场规模是难以准确预估的，而且信息商品对价格有相对敏感，这就使得开发信息商品具有非常高的风险。

1.6保存性和时效性

由于信息商品是非物质形态的商品，其消费以及使用均不会损耗其实用价值和效用，其消费形式表现为物质载体的转移，因此在信息商品的生产中更注重的是其内容而非载体和形式。

但是，信息商品的价值并非一成不变的，随着科学技术的发展和人们知识水平的提高，随着稀缺的信息被广而告之，都会使得一些特定的信息商品的价值会不断下降，直到丧失其效用。

1.7经验性（体验性）和信息不对称

所谓的经验性或体验性商品，是指在消费该商品之前，是无法判断其价值大小的。

信息不对称是指市场买卖双方各自掌握的信息是有差异的，通常卖方拥有较完全的信息而买方拥有不完全的信息。

对消费者而言，信息商品的价值一般是体现在“对用户知识结构的补充活改变，对用户产生指导作用”，因而消费者在使用之前由于不确定其价值而无法确定其价格，不会购买。

但若在消费者先行使用过后由于已经得到其效用，似乎也没必要购买了。

为了吸引消费者购买，信息商品生产者必须运用特定的营销策略减少信息不对称的影响，消除消费者的顾虑。

比如举办产品展示，进行产品培训，提供产品免费试用，利用广告树立品牌等。

2．网络经济的特征

信息商品的快速发展离不开网络经济这个大环境，可以说，正是网络经济的极大发展，才有了信息商品的概念以及发展，所以要了解信息商品的营销策略，我们必须了解网络经济的特征。

网络经济有以下特征：

2.1非排他性

对于网络经济对信息共享的作用一般可以“网络苹果定理”中证明：

你有一个苹果，我有一个苹果，我们交换一下，我们每个人还是只有一个苹果，但是你有一条信息，我有一条信息，我们交换一下，我们每个人都有两条信息。

在网络上，分享的信息当然不仅一两条，而是以亿万条信息为单位的。

网络为信息的大量汇聚提供了一个平台，所以人们有可能把自己占有的信息资产上传到网络上。

众多的信息源发出的信息汇聚到网络上就形成了巨大无比的信息库，在这里信息是所有的网络参与者共有的。

而一般的实物商品的使用的排他的，一支笔正被甲使用的时候就不可能再被乙使用。

即使是公共物品，在同一时刻上，同一场所上，其使用也是唯一的，比如一个公用电话边己经有一个打电话的人，别人就不能在用这个电话了，尽管这是公用电话（大海中的航标灯是特例中的特例）。

“与实物资源不同，信息就在很大的程度上摆脱实物经济中物质稀缺性、唯一性的束缚，人们会发现网络世界中的开放信息资源是属于每个使用者的，而且网络上的信息资源的使用对于每个人来说是平等的，是信息的共享。

而网络将这种共享性放大到最大。

从信息使用的技术角度来看，通过网络这个巨大的信息平台上，人们可以在很大程度上非竞争、非排他地浏览和使用信息。

由于技术的发展和网络设施的容纳能力的增强，还有网络所形成的服务能力的增强（可以展望的远景），这一点正在实现。

在网络设施还不够强大的时候，也会发生网路的拥挤，但是这种网络世界中的对别人使用的排斥度要大大小于现实的物质产品。

2.2外部经济性（网络效应）

网络经济的外部经济性是由网络自身产生的。

一个网络的价值高低，很大程度上是依赖于其用户数量多寡，以太网的发明人鲍勃·

梅特卡夫告诉我们：

计算机网络价值同节点数目（网络用户数量）的平方成正比（即N个联结能创造N2的效益）。

揭示了因特网价值随着用户数量的增长而呈平方增长的趋势。

网络经济使用现代通讯与计算机技术，以互相渗透的综合性信息网络为基础，进行信息和资源的交换、消费，在一国乃至全球范围内实现相互联通、资源共享，沟通的双方乃至多方能够进行互动交流，因而也拥有了网络的外部经济性。

随着因特网和内部网络的发展，各个领域活动甚至日常交往都借助于网络，网络的开放性使双方乃至多方能够进行互动交流，人类社会进入信息网络化时代，经济活动中的生产、交换、分配、消费都与因特网相关，生产者、金融机构、消费者和政府等经济主体都同信息网络密切相关，不仅从网络上获取经济信息，依靠网络进行预测和决策，许多交易行为直接在网络上进行。

可以说，网络经济的外部经济性随着用户数量的扩大呈几何倍数的增长。

2.3直接性

网络经济的直接性主要表现为信息交流的直接性以及供需双方交易的直接性。

通过网络平台，企业可以不经过经销商直接同客户沟通，了解客户需求，并且直接同客户进行交易，而客户也可以根据自身的需求直接向企业下订单，从而减少了许多中间环节，降低交易成本，使得生产、交易更具有效率。

在网络经济的环境下，许多传统的商业过程如广告和产品订货被数字化了。

数字产品包括所有己经数字化的和能够被数字化的产品，范围非常广泛，包括实物产品和服务、知识甚至过程。

这些数字产品，通过因特网发货，用电子货币支付，生产与消费之间的时空距离趋于消失，销售成本直至可以忽略不计一一这种成本曾是工业社会产品实现价值的重要成本。

“数字产品的生产、发货、支付和消费均可在线发生，商业过程被数字化，形成‘全数字商业’。

市场的时空局限发生改变，成本、定价和竞争不再与以前相同。

”提高社会化的效率，降低社会化的成本，整个经济变得越来越直接化。

“生产和消费直接化的过程，生产过程和商业过程的直接性，体现了网络经济的直接性。

生产越是直接快捷地贴近用户要求，得到的价值评价越高。

它是社会化了的直接经济。

2.4虚拟性

这里所说的虚拟经济是指在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动。

经济的虚拟性源于网络的虚拟性，转移到网上去经营的经济都是虚拟经济，它是与现实经济相并存、相促进的。

但是，虚拟世界并非脱离现实世界而存在的。

计算机、软件和网络基础设施形成虚拟参与者交互及交换虚拟产品的现实基础。

虚拟世界建立在真实的物理世界的基础上，虚拟参与者、虚拟产品、虚拟市场是现实的一种特定代表，虚拟经济也是实物经济的代表，是虚拟现实的。

2.5创新性

网络技术的发展日新月异，基于网络的网络经济更是不断地向前发展。

而网络的正真发展是在21世纪以后，至今还不足10年时间，其本身就是一种有待完善的新鲜事物，如果没有创新的意识和技术，网络经济就无法发展，在技术创新的同时还需要有制度创新、组织创新、管理创新、观念创新的配合。

总之，网络经济是一种直接性、虚拟性、创新性的经济，其具有非排他性以及外部经济性的特点。

在网络经济环境下，信息商品的营销将有别于传统经济环境下的普通商品。

3．网络经济环境下的信息商品营销策略

上两章中已经分别分析了信息商品和网络经济的特点，从中可以看出在网络经济环境下信息商品与传统经济中的普通商品相比是有其特殊性的，下面就开始根据这些特点分析网络经济环境下信息商品的营销策略。

研究信息商品的营销首先要从市场入手，影响信息市场的主要因素有三个：

①社会发展状况；

②对信息商品的需求状况；

③提供信息商品的能量状况。

这三个因素相互有机地交织在一起的，并同时发生作用，构成了影响市场活动的可控和非可控因素，造成了市场类型的差异以及细分。

对企业而言，经典的市场营销理论中的“4P”理论，是属于企业开辟信息市场的可控因素。

那么我们就对其进行分析。

3.1信息商品的产品策略

消费者购买一种产品，最根本的目的就是为了得到该产品的基本效用和利益，然后才会去考虑该产品的品牌、外观、包装，还有售后服务、培训等内容。

信息商品也不例外，但是由于信息商品的共享性、高风险性以及网络经济的非排他性，使得高成本开发出来的信息商品可以在网络上廉价被复制、下载，或复制进比较廉价的载体中出售，那么就信息商品的一次性效用来说，购买正版的信息商品非常不划算，所以信息商品生产者必须除了提供信息商品的一次性效用外，更加要注重信息商品的附加价值，随时根据市场需求为顾客提供更好的商品，才能赢得客户的信赖。

那么，怎么能为客户提供高附加值的信息商品呢？

答案就是差异化。

在网络经济环境下，企业可以利用网络对客户的信息行为进行跟踪、观察，结合客户的的年龄、性别、教育水平、收入等方面进行分析研究，从而充分考虑客户需求，然后针对性地开发出适合该类客户的信息商品，甚至可以做到完全的差异化服务。

例如，PhotoDisk公司在设计商品系列是，考虑到不同用户对图像分辨率有不同的要求，针对专业用户推出高分辨的图像产品，使其能在商业杂志上打印出来，针对非专业用户以较低的价格推出中低分辨率的图像产品；

PAWWS金融网络公司向用户提供证劵组合会计系统，对时间要求不高的用户提供有20分钟延迟的指数测量股票价值服务，而对时间要求高的用户提供实时指数服务。

另外，由于信息商品的生命周期普遍较短，这给信息商品带来较大的无形损耗。

因此，信息商品的生产者必须不断地、快速地开发出新产品，才能在日趋激烈的市场竞争中存活下来，可以说，谁走在其他竞争者之前，谁就可以在竞争中取得主动。

3.2信息商品的定价策略

对于普通商品，价格一般是采用成本加成法定价，即：

价格=成本+利润，其中边际成本占了总成本的较大比例，而且使用规模越大，占的比例也就越大。

但是对信息商品而言，其边际成本几乎是零，这就使得信息的总生产成本与其使用规模无关，然而信息的使用规模以及由此形成的的预期收益又是决定信息价格的重要尺度。

所以，信息商品定价的关键在于预估某一特定价格下信息商品的使用规模，然而这又是难以预测的，这就是信息商品定价的难处。

为了扩大市场规模以及更多的榨取消费者剩余，对信息商品，生产厂商常常采用差别定价的方法。

所谓差别定价，即价格歧视，就是指对同一商品向不同顾客收取不同价格。

根据指对的用户群体大小分为以下3级：

一级价格歧视，即完全价格歧视，向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格，特点是完全剥夺了消费者剩余。

对于信息商品，常常表现为个人化定价，就是以不同价格向每位顾客出售信息商品。

比如网上数据库供应商LexisNexis几乎对每个顾客的要价都不同，顾客需要支付的价格可能取决于其实体的类型、组织的大小、使用的时间与数量等。

二级价格歧视，只要求对不同的消费数量段规定不同的价格，即按不同的购买量索取不同的价格。

比如一般软件都会有个人版和企业版的差别，企业版的要贵点，不过支持的人数较多，而且也比个人版的专业点。

三级价格歧视，厂商把购买者划分为两个活两个以上的类别，对每类购买者收取不同的价格。

群体定价和版本划分都属于三级价格歧视。

所谓群体定价，是指对不同群体的消费者设置不同的价格，比如对学生打折，《华尔街日报》曾发起了报纸教育计划，以便宜的价格想商业和经济学的学生提供订阅，还向订报学生的教师提供免费订阅。

而从小习惯了阅读《华尔街日报》的学生，将是未来该报的主要订阅者。

又比如以高价向图书馆出售、以低价想个人出售学术刊物，因为图书馆的资料在许多使用者中是共享的。

而版本划分是群体定价的一种特殊形式，就是提供一个产品系列，让用户选择适合自己的版本。

信息商品生产厂商根据不同的顾客需求提供不同的版本，一个完整的产品系列会使所提供信息的总价值最大化。

为此，需要强调消费者认为有价值的产品差别，以此为基础提供对不同群体有差别性的吸引力的版本，如：

延迟、用户界面、分辨率、操作速度、格式、容量、特征、完整性、打扰和支持等。

由于完全的个人化定价比较困难，实现的成本过高，一般的信息商品生产者较多地采用群体定价和版本划分。

另外，信息商品的价格除了差别定价外还可以对信息商品进行捆绑定价、低价渗透和高价限售等方法，例如，微软的Windows操作系统，在IE浏览器尚未推广的时候，就是在其系统上绑定其IE浏览器，从而推广其产品。

总之，影响信息商品价格的因素是多方面的。

不仅由于信息商品自身的特点，还受网络经济大环境的影响，只有了解了这些因素的不同影响，才能在实践中运用好各种策略，从而在激烈的竞争中谋求一席之地。

3.3信息商品的渠道策略

销售渠道是保证信息商品生产者在信息市场上使信息商品的销售无碍的重要手段。

对于信息商品而言，由于其产品生命周期较短，故一般要求其分销渠道也尽可能短，加上信息商品自身的许多特点，也令信息商品的销售渠道的扁平化变成可能。

传统商品经营的渠道策略大致可分为直销型和间销型。

指对信息商品的特征，尽量减少销售渠道环节，建立信息生产者和信息用户直接联系的直销型渠道策略体现出更明显的优势。

尤其是网络营销的出现，为企业节省了店面成本的投入，提高企业的反应速度，降低库存及营销成本，而且经营规模不受场地限制。

而且通过网络，企业可以更直接地了解用户的信息需求，从而提供更好的信息商品和服务。

例如，当当网上书店就是充分利用了网络的资源，从而实现成本领先。

3.4信息商品的促销策略

与传统商品一样，信息商品同样需要促销。

而且由于信息商品的非物质性和信息不对称严重，使其促销较传统商品更有难度。

不过反过来，如果能妥善利用好信息商品的许多特点，如信息商品的非物质性、共享性以及特有的成本结构，又能为信息商品的促销提供便利。

一般而言，为消除信息不对称对商品促销的影响，并合理利用其特点，可以采用以下方法：

①由于信息商品固定成本高、边际成本低，因此可以采用免费派送，提供试用；

②由于信息商品的非物质性以及易于复制传播的特点，信息商品的免费体验可以通过网络在更大的范围内，以更快的速度得到实现；

③举办展销会以及知识讲座，现场向用户传授有关知识，讲解信息商品功能，示范操作过程，可以树立企业技术形象，加深消费者对信息商品的感性和理性认识，减少信息的不对称现象；

④选择合适的广告媒体进行宣传，扩大影响力，树立品牌形象。

比如，一般的软件产品都有试用期，在试用期间，可以使用该软件的大部分功能（甚至有些产品提供无限的试用周期，只是限制了某些重要功能），让用户更深入了解该产品的特点，再决定是否购买，卡巴斯基杀毒软件、ACDsee、AdobePhotoshop等软件都有试用期。

3.5案例分析

微软从1974年创建以来，利用IBM个人电脑获得的成功及其巨大的影响力，MS-DOS操作系统在计算机行业确立了其标准地位。

1980年，这种操作系统就被应用在全球80%的个人电脑上。

但微软最终的主导地位是由Windows95确立的，该操作系统使得用户只需点击一下鼠标就可以开始程序的各项操作。

随着Windows95的推广，全球INTERNET服务领域崛起了一批优秀企业，最著名的就是美国的网景公司和太阳微系统公司。

它们的发展极为迅速，并一度将微软远远地甩在后面。

一向对这一领域不甚重视的比尔·

盖茨很快就意识到自己的失误，立即全力补救，不仅在所有操作系统中加入微软的因特网浏览功能，将IE浏览器软件免费提供给电脑制造商，还个人投资参与了“空中因特网计划”，形成一个覆盖全球的通信网。

这一做法使网景公司的市场份额从80％立即降到62％，并最终破产，微软的份额则从零猛增至36％。

美国《时代周刊》根据联邦法官针对微软违反反托拉斯法法案所提出的事实判定报告，列出了微软董事长比尔-盖茨所犯下的“大罪状”：

（1）网景1994年推出Navigator浏览软件，微软感到了威胁，于是在1995年要求将该软件纳入Windows系统。

在遭到网景拒绝后，便极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的IE浏览器捆绑进了Windows系统。

（2）Intel在1995年发展出一种新的软件规格技术，盖茨担心这种技术会危及Windows系统，便威胁Intel说，要削弱对该公司个人计算机的支持，Intel马上停止了该项技术的研究。

（3）苹果电脑选择Navigator为预设浏览器后，盖茨大表失望，并威胁将取消微软的MacOffice软件。

后来苹果仍以微软的IE为预设浏览器。

（4）多年来处于敌对状态的盖茨与美国在线负责人凯斯终于达成一项合作协议，但后者因此付出了沉重代价：

微软从此对美国在线展开严密监视，以防该网站提供网景的软件。

（5）康柏电脑原与美国在线达成协议，将Windows系统桌面上的微软网站图标换成美国在线网站的图标。

后来康柏在微软撤销Windows系统授权的威胁下恢复了微软网站图标，而微软也降低了Windows系统价格以回报康柏。

（6）Intuit公司在1995年开始通过其极受欢迎的Quicken软件提供Navigator浏览器。

盖茨在电子邮件中表示，他向Intuit首席执行官表示，如果该公司能换掉浏览器，微软将支付他1百万美元做为回报。

一年后，Intuit将浏览器换成了微软的IE。

（7）由于Java计算机语言对Windows系统造成威胁，微软在1995年研究出只能在Window