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3、伊利纯牛奶的特点…7
3.1、伊利纯牛奶的性能…7
3.2、伊利纯牛奶的创新要素…7
3.3、伊利纯牛奶的包装…7
第四章伊利服务的情况介绍
4、服务理念…7
4.1、服务之“四维度”…7
4.2、服务的“五心”标准…7
4.3、服务对象…8
4.3.1、对消费者服务…8
4.3.2、对合作伙伴服务…8
4.3.3、对内部客户服务…8
4.3.4、对社会内部服务…8
第五章伊利产品的营销策略分析
5、伊利产品市场营销策略…8
5.1、产品策略…8
5.2、渠道策略…8
5.3、促销策略…9
第六章伊利公司营销策略的思考
6.1、形象策划缺乏连续性…8
6.2、主力产品过于单一,缺乏对产品线的管理…9
6.3、对经销商过分依赖,未能适应未来渠道发展的趋势…9
6.4、对产品的差异化和消费者忠诚度的培育重视不够…9
6.5、对营销管理重视不够…9
第七章竞争对手的产品情况及对比
7、蒙牛产品简介…10
7.1、产品保障…10
7.2、纯天然产品…10
7.3、绿色产品…10
7.4、优良产品…10
7.5、畅销产品…10
7.6、产品对比…10
7.6.1、价格对比…10
7.6.2、产品促销广告…11
7.6.3、增加产品分销地…11
7.7、品牌核心价值元素比较…12
7.8、常喝乳品饮料的网民分布对比…13
7.9、竞争品牌用户和非用户结构…13
第八章伊利旗下产品的市场分析
8.1、销售需求分析…13
8.2、消费群体分析…13
8.2.1、用户群的共性…14
8.2.2、用户群的消费特点…14
8.2.3、用户群的消费地点…14
8.2.4、用户群信息获取方式…14
8.2.5、用户群的购买渠道…15
8.3、产品分析…15
8.3.1、为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品…15
8.3.2、为消费者提供口感、营养兼得的好牛奶…15
8.3.3、为消费者提供的独特包装…15
8.3.4、为消费者提供的优惠…15
第九章产品的具体传播媒介及其策略
结论…17
附录…18
附录一:
牛奶品牌知名度…18
附录二:
各大品牌在消费者心中所占的比重…18
附录三:
伊利牛奶市场调查问卷…18
摘要:
本文通过对伊利集团奶业产品市场运作以及竞争对手的分析,建立在中国乳业市场的基础上,探讨了奶业产品市场运作快速发展的原因,提出其存在的主要问题,提出强化市场开拓和细分乳品市场,采用系统管理机制,实施名牌战略的先发优势的必要性等奶业产品市场合理化运作的管理对策。
并从中剖析界定目标受众及其特性和消费方向,以达到更为了解乳业市场的发展趋势。
1、伊利品牌
随着近来世博效应的逐步释放,伊利集团的品牌价值在今年空前大涨,目前已逼近300亿元,继续稳坐行业第一。
伊利集团不仅借此摘得了中国乳企品牌价值的“七连冠”,更取得了中国乳业在品牌价值上的最大突破。
中国乳业也凭此成绩首次进入了国际乳业品牌的“300亿俱乐部”。
1.1、品牌价值考验综合实力
伊利集团综合实力方面的优势极为明显:
自2004年起,其品牌价值在5年间激增近80亿元。
2010年,借助“绿色产业链”战略构想和上海世博会对于品牌影响力的大幅拉动,伊利集团再次蝉联行业冠军本属意料之中。
1.1.2、“绿链”成品牌核心元素
今年4月,在“商业为环境”2010全球峰会上,伊利董事长潘刚首次与外界分享了伊利集团“绿色产业链”的战略构想。
1.1.3、成就中国首个世界级乳企
目前,伊利旗下高附加值、高科技含量的产品已超过其业务总额的40%,趋近发达国家乳业巨头的业务结构。
“种种表现说明,伊利在业绩端和品牌端已经完成了对国际同行的赶超,中国乳业正在诞生首家真正的世界级企业。
”乳业专家陈渝对此评价说。
1.2、伊利VI视觉形象
1999年,“伊利”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。
伊利的是由一个蓝色月牙和绿,色月牙组成的,代表蓝天和绿地,也是产品天然纯正和清真企业的象征乙“伊利”有着两层含义:
伊利集团在1993年由呼和浩特市回民奶食品总厂改组而成,生产的都是清真特色的产品,代表伊斯兰人民的利益。
此外,“伊”在古汉语中又是你、我、他、大家的意思,“伊利”又被引申为大家的利益。
伊利集团就是为了大家的利益而生存发展的。
“伊利”乳业标志设计造型简单、意义明确,将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素,传递给社会公众,它代表企业全体,其标志设计具有识别性,领导性,同一性,造型性,延展性,系统性,时代性的特征。
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一,是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部,所属企业八十多个,生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。
伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。
2000年实现全国同行业利税第一。
超高温灭菌奶从2000年起产销量连续稳居全国第一;
伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。
2001年,伊利股份主营业务收入达27亿多元,利税总额达3.4亿元。
伊利股票每股收益为0.82元,在全国1175家上市公司中排名第8位。
公司连续第三年被评为“中证-亚商中国最具潜力上市公司50强”之一,并且排名由上年度第24位上升到第5位。
2005年上第二季度起成为行业第一。
今天的伊利集团,面对全球经济一体化的挑战,提出“用全球的资源,做中国的市场”,全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提,平等信任”的企业文化,以不断创新、追求人类健康生活为己任,正向实现“打造中国伊利,实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。
3、伊利纯牛奶的特点
伊利纯牛奶源自内蒙古呼和浩特、呼仑贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原等国际公认的优质奶牛饲养基地带;
有经过专职畜牧师和营养师精心挑选、养育的健康奶牛提供营养均衡的好奶;
23项严格的原奶检测,全程不添加任何防腐剂,更有严格的质量管理体系,每一滴伊利牛奶都是天然纯正的好牛奶:
绿色、天然、纯正。
3.1、伊利纯牛奶的性能
选用新鲜牛奶为原料奶进行发酵,口感浓郁爽滑,促进肠胃蠕动,平衡肠道菌群,更加有利于身体健康,焕发自然活力。
3.2、伊利牛奶的创新要素
据了解,多年来,伊利在管理创新、生产创新、科研创新方面成就斐然,伊利金领冠妈妈奶粉、伊利营养米粉、金典有机奶等产品屡获国际、国内大奖,有的产品更是填补了国内乳品空白,完美印证了伊利创新实力,并夯实了乳业霸主的地位。
可以肯定的是,伊利的“绿色产业链”模式不但助力伊利成为了行业内践行绿色可持续发展的榜样企业,未来也必将持续推动中国乳业的健康发展,引领中国乳业共同走向繁荣。
3.3、伊利纯牛奶的包装
伊利世博纪念装是伊利集团为世博会专门打造的一款纯牛奶包装。
这个遭受世博游客抢购的伊利世博纪念装牛奶,包装盒上以各国代表性景物为背景,六只神态各异的伊利牛身着各国民族服装,活灵活现,神态可掬。
记者随机采访的一些游客纷纷表示,伊利世博纪念装牛奶最吸引他们的就在于这样的包装设计十分有意义。
“我们要看世博、逛世博,现在还要喝世博。
”这句话说出了众多购买伊利“世博牛奶”游客的心声。
4、服务理念
行行都是服务业,环环都是服务链,人人都是服务者。
4.1、服务之“四维度”
对消费者的服务、对合作伙伴的服务、对社会的服务、对内部客户的服务。
4.2、服务的“五心”标准
客户1%的不满意等于100%的不满意,在整个服务链上我们确保服务的精致性,不漏掉一个问题,不放过一个细节。
—服务诚心诚意;
—站在对方角度考虑问题,以心换心;
—细致周到,不漏掉一个问题,不放过一个细节;
—始终保持服务耐心,最苛刻的客户是我们最好的教练;
—客户放心,更开心。
4.3、服务对象
4.3.1、对消费者服务
真诚无限、服务无限是伊利对消费者恪守的承诺。
伊利追求比消费者更了解消费者,时刻把满足消费者的需求放在第一位,通过精良产品向消费者传递热忱服务和美好体验,为消费者提供一种健康生活方式,帮助消费者实现理想与梦想。
4.3.2、对合作伙伴服务
伊利注重对上游供应商特别是奶牛养殖户提供真诚的服务,帮助他们走上科学发展道路,在带动他们发展的同时保证优质奶源的稳定。
伊利注重与下游经销商之结成亲密的合作伙伴关系,相互提供优质、快速的服务,创造共赢局面。
4.3.3、对内部客户服务
伊利倡导“下一环节就是客户”的内部客户服务理念,在同事之间、上级与下级之间、部门之间、不同事业部之间、总部与事业部之间树立互相服务、彼此协作的思想,以解决服务对象的实际问题为工作导向,抛弃官僚主义作风,形成“上游为下游,职能为直线”的服务链,协力将满意服务传递给终端客户。
4.3.4、对社会内部服务
积极参与社会公益活动,改进社区环境,承担伊利对社会、城市、社区的社会责任,提高伊利的社会形象和品牌价值,体现公司的使命追求。
5、伊利产品市场营销策略
5.1、产品策略
伊利是全国乳业首家上市公司,2002年又通过增发股票募集了大量的资金。
伊利集团董事长郑俊怀认为尽管资本是促进伊利发展的重要因素,但对产品质量一以贯之的关注,才是伊利保持惊人发展速度的关键。
众所周知,还原奶存在着很大的利润诱惑,但伊利公司秉承绝无还原奶的承诺,为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。
“用全球的资源,做中国的市场”,这是伊利提出多年的口号。
在伊利看来,要在竞争激烈的乳品业市场生存发展,关键是控制好链条的两头——一头是奶源,一头是销售。
内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。
但是,资源优势并不等同于经济优势。
牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。
要达到顶端的经济优势,必然要经过转化与整合。
5.2、渠道策略
渠道变革正朝着扁平化方向发展:
就是减少分销环节、降低分销管理重心。
这意味着厂方对零售终端开展直销,以及自己建立奶站。
伊利目前还做不到这点,因为它还需要借助经销商的财力、销售网络进一步开拓市场,因此伊利在经销制基础上进行深度分销:
就是淡化一批、加强二批,建立强大的二批分销体系,通常运作模式是片区分销商制。
液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。
超市与大卖场能为企业带来品牌的提升,扩大销量;
社区奶站能锁定顾客,改善现金流量;
面对家庭销售逐渐形成直复营销模式,电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候,这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能。
连锁超市与大卖场是一条公用的渠道,品牌之间相互干扰相当严重,顾客对品牌选择余地大,因此伊利公司加大对终端的投入:
包括买断大卖场的堆头位置,加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。
5.3、促销策略
2004年伊利的广告投放焦点仍然是央视。
伊利“心灵的天然牧场”定位是相当成功的,给人以一种亲切而又迷人的感觉,不失活力、贴近消费者而又没有盛气凌人的霸气。
天然牧场,突出了内蒙古奶源的优势,而通过心灵的沟通又对品牌形象进行了感性的升华。
这为伊利打下市场销售神话提供了强有力的感性支持。
6.1、形象策划缺乏连续性
伊利并没有推出让人耳目一新的广告诉求,前期成功为其建立起品牌形象的“心灵的天然牧场”,但伊利的行销人员们并未就这一宝贵财富进行挖掘与深化,反而是弃之不顾,离之越来越远。
2003年,伊利推出了以“天天天然,伊利纯牛奶”为诉求的呼啦圈牛为代表的系列广告,并在全国务大中城市进行巡回路演推广,但是效果差强人意。
缺乏品牌推广的延续性和品牌诉求的闪亮点。
6.2、主力产品过于单一,缺乏对产品线的管理
产品线管理策略将对企业提出挑战,挑战来自于两个方面——其一是如何确立核心产品线与非核心产品线;
其二是如何确定不同产品线的战略目标。
伊利公司若采取正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标,更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力。
6.3、对经销商过分依赖,未能适应未来渠道发展的趋势
在1997年之前,伊利采用的经销商模式,即产品从企业到一批,一批到二批,然后到终端的营销模式,这在当时还处于初期发展阶段,是一种有效、经济、快捷的模式。
但当市场规模扩大后,经销商的模式就使伊利的发展受到遏制,销售上不去,利益得不到保证。
1997年伊利将经销商模式转变为控制两端(即一端为奶源,一端为销售),带动中间(即批发渠道)的营销模式。
随着现代KA的快速发展,伊利对渠道在迅速地做出调整:
首先对经销商的能力提出了更高的要求,伊利与经销商的关系从依赖发展到相互依赖,目前伊利还未具备独立运作的能力,因此其市场建设也极大地依赖经销商的合作态度与市场营销能力。
将自己的产品交付于另外人运作,当然不是一件明智的事情.
6.4、对产品的差异化和消费者忠诚度的培育重视不够
因为竞争激烈,使得乳品行业促销此起彼伏,而且到了恶性竞争的地步,乳品企业已习惯采用长期特价、长期买赠促销的方式进行竞争,在大品牌掀起价格战的时候,中小品牌的生存空间受到挤压,但同时行业的利润也遭受了巨大损失,这也许是大品牌所始料未及的。
牛奶消费者的品牌忠诚度较高,乳品企业如果单一地用促销来增加销量,而忽视了去培养消费者的忠诚度,那只会让自己的品牌力越来越弱。
6.5、对营销管理重视不够
作为国企,伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。
表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论中;
制订了管理制度和流程,却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全和完备;
最了解市场的人就是业务人员,他们提出的策略往往更有效和更具有杀伤力,但他们的意见不被重视.
7、蒙牛产品简介
蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料,采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成,产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。
含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物,并含钙、磷矿物质及多种维生素,可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量,蒙牛奶深受消费者青睐。
7.1、产品保障
蒙牛牛奶具备“A+100%”放心牛奶的标准,采用UHT超高温瞬间灭菌,以达到商业无菌,并确保了牛奶丰富的营养,不含任何防腐剂,给您一个绝对的安全保障。
7.2、纯天然产品
蒙牛牛奶采用的牛乳全部是来自纯天然、无污染的牧场,具有浓郁的天然乳香,给人一个梦游草原,回归大自然的感受。
7.3、绿色产品
蒙牛牛奶是来自蒙古大草原的绿色食品,满足新世纪人的远离污染、追求天然、享用绿色的健康需求。
7.4、优良产品
蒙牛牛奶通过ISO9002国际质量体系认证,以优良的品质在中国消费者协会组织的2001年度无菌奶评比中名列第三。
7.5、畅销产品
蒙牛利乐枕牛奶全球销量第一,最终以高品质赢得消费者的信赖。
7.6、产品对比
蒙牛方面:
在前不久刚刚闭幕的第27届IDF世界乳业大会上,蒙牛乳业所研发的特仑苏牛奶继获得首届亚洲品牌500强评选“亚洲创新品牌奖”之后,又一举摘得IDF(国际乳品联合会)创新大奖这一全球乳业最高荣誉,成为中国“三农”产业首次获得全球最高级别的创新大奖。
蒙牛乳业从众多世界领先乳品企业中脱颖而出,获得被誉为“乳业奥斯卡”的IDF全球创新大奖,正逐渐成为企业创新的生力军。
伊利方面:
伊利公司是一家专营乳制品的企业,伊利公司意识到,如果企业内部对品牌涵义的理解不统一,那么势必会影响品牌的健康成长。
因此,伊利邀请“扬特品牌识别”为其做一个品牌规划。
经过详细分析了伊利三条产品线的特性,发现三种产品尽管是针对不同的消费群各有特色,但也有一个相同之处,那就是都采用了伊利的奶源作为原材料。
“扬特品牌识别”还将伊利公司内部的三个事业部门集合起来,成立一个品牌小组,帮助伊利以统一的品牌战略面对中国乳业越来越激烈的竞争。
7.6.1、价格对比
统计数据显示,06年至今我国乳业全行业利润总额同比增长超过50%。
在此背景下,乳制品行业的运行趋势尤其引人关注。
近年来,伊利和蒙牛的先后崛起将地域性很强的牛奶市场带入了一场盛况空前的市场占有率争夺战。
价格战的结果是利润率下降,尽管市场规模的扩展速度很快,但利润的上升速度却非常慢,迫使厂商加大力度开发高端功能型产品,目前看蒙牛在这方面已经占据了一定的优势。
伊利的优势是成为了奥运的赞助商,有望提升公司的全球影响力。
伊利牛奶:
分类:
产品价格
伊利百利包:
1元/袋18元/件
伊利小枕(小纸袋):
1.7元/袋25元/件
伊利大枕(大纸袋):
3元/袋35元/件
伊利优酸乳(百利包):
1元/袋19元/件
蒙牛牛奶:
蒙牛百利包纯牛奶:
1元/袋20元/件
蒙牛小枕纯牛奶(小纸袋):
蒙牛大枕纯牛奶(大纸袋):
蒙牛酸酸乳(百利包):
7.6.2、产品促销广告
热闹一时的多哈亚运会终于结束了,中国代表团毫无疑问的取得了奖牌榜的第一位。
然而亚运会虽然落下了帷幕,场外的硝烟却还没有散尽。
在场上运动员们奋力拼杀的同时,在场下也展开了注意力争夺战,成为了多哈亚运会中的一道别致风景。
亚运期间,两大牛奶巨头“伊利”和“蒙牛”在CCTV的表现分外引人注目。
这边“蒙牛亚运新鲜资讯”刚刚播完,那边的“伊利金牌榜”又闪亮登场。
就传播与品牌属性的粘合度而言,可谓各有所长:
一个诉求新鲜度,一个与金牌品质建立联系
蒙牛很聪明,选择赞助超级女生,超女已经轰动了全国,现在的蒙牛和超女已经分不开了,蒙牛需要超女来为自己造声势,而超女们和其主办方也需要蒙牛的赞助,蒙牛的眼光的确长远,用超女来吸引众多年轻一族的关注和崇拜。
伊利也不甘示弱,“我要我的滋味!
”——这是伊利优酸乳今年开始大力沟通的slogan,也是优酸乳广告创意发展之路的最好概括。
从早期的“青春滋味,自己体会”到现在的“我要我的滋味”,大的策略始终清晰而一致:
产品要与目标消费者在一起,相信他们的思考,表达他们的心声,鼓励他们的成长。
具体到广告,则离不开真正深入的消费者洞察。
伊利优酸乳的目标消费者是正值青春的女孩们。
她们有骄傲有烦恼也有聪明的头脑,最不喜欢听到说教。
想和她们沟通,不光要用年轻的语言,还要使用年轻的思维——得知道她们在想什么,这就是消费者洞察。
7.6.3、增加产品分销地
蒙牛集团在唐山丰润和滦南两地的液态奶生产项目立项,4月蒙牛又投资4亿元扩建了12条冰淇淋生产线,之后,蒙牛集团金蒙乳业有限公司与成都金堂县签订了二期发展协议,根据协议,金蒙公司二期发展的年产值将达到6亿元的规模,金堂县也将建成成都地区规模最大、现代化程度最高的奶源基地。
蒙牛作为国内液态奶的老大,一方面不断通过扩大产能和延伸产品线,大规模地进行生产技术改造和市场网络建设,来适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长;
另一方面不断地通过加强奶源基地建设来控制奶源,规避奶源短缺风险的同时进一步提高了市场竞争力。
同时蒙牛还不忘渠道的建设。
通过开设专卖店,提升品牌形象和扩大市场影响力。
蒙牛进几年的增长速度令人吃惊,专卖店的开设为其在2005年有更好的发展打下基础。
伊利集团与欧盟第三大乳制品企业——西班牙ILAS有限公司签署了合作意向书,双方就拟在呼和浩特市组建合作合资企业,从事黄油、奶酪及婴儿配方奶粉等项目的生产和销售业务达成了共识。
接着由伊利集团和世界500强之一的SCA集团携手共同投资兴建“呼和浩特胜宝包装工业有限公司”,建成后有望成为国内最大的包装企业。
然后伊利还宣称在不影响其乳制品“主业”的发展的同时进军肉类食品行业,足以显示其产业链协调发展的优势。
近年来,伊利集团在发展壮大的同时不断加强与国际财团间的合作,其目的是促使其加快国际化进程。
7.7、品牌核心价值元素比较
小结:
从伊利与蒙牛的品牌核心价值元素的比较可以看出,伊利的用户黏性较蒙牛的高,
从图中不难看出,伊利采用定制的方法,不断促进纯牛奶在用户心中的价值,蒙牛采用“放养式”,使其用户处在徘徊之间,用户黏性自然低,这就是消费者洞察不够深入。
7.8、常喝乳品饮料的网民分布对比
小结:
随着网民年龄的增加,对蒙牛乳饮料的需求逐步减少,18岁以下的网民中首选蒙牛乳饮料的比例高达43.88%,而46岁及以上的网民作此选择的仅有22.86%。
但同时年龄越大的网民对伊利的兴趣表现显得越为明显,18岁以下的网民中有25.99%首选伊利,随着年龄段增加,46岁及以上的网民作此选择的则增加到45.71%。
7.9、竞争品牌用户和非用户结构:
小结:
2004年4月对北京、成都、太原三市572个液体纯牛奶消费者调查显示,北京液体纯牛奶市场上全国性品牌蒙牛、伊利占据有利的市场地位,就目前的市场份额看二者的顺序是蒙牛、伊利。
但从品牌黏性的角度分析,两品牌之间的竞争处于相对胶着状态,各品牌用户中的稳固型用户比例相当,它们对非用户的吸引力也相差无几,只是伊利品牌对自我用户的黏性稍高,伊利用户中的边缘型用户和易转换型用户比例略低于蒙牛。
使用品牌竞争分析显示,两品牌中伊利的品牌黏性最强,蒙牛在竞争中相对劣势,蒙牛的消费者会流向伊利。
8.1、销售需求分析
伊利作为中国知名品牌,引领着中国乳业,学生作为一个相当大的消费群体,不能忽视,纯牛奶的高营养价值成了众学生家长首选的营养品。
喝牛奶是一种方便快捷的饮食习惯,即节省了消费者的时间也提高了他们的营养需求。
所以,纯牛奶被作为健康,营养,绿色,方便的饮品被多数人所接受。
8.2、用户群分析
牛奶具有众多的消费群体,其中,学生的需求占了很大一部分比重,学生作为社会新生力量,已经占了市场销售部分的大部分,他们正处于长身体,高度用脑的阶段,作为学生家长都不会希望自己的孩子营养跟不上,关注孩子的成长是每个家长的心愿,因而,学生市场将是一个广阔的发展空间。
8.2.1、用户群的共性
作为学生,他们多数时间都要学习,因而没有太多时间注重饮食习惯,他们更愿意选择一种健康,营养,方便的食品,所
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