东科龙电器营销信息需求分析.ppt
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东科龙电器营销信息需求分析.ppt
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-1-RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBarcelonaBeijingBerlinBrusselsBucharestBudapestBuenosAiresDelhiDetroitDsseldorfFrankfurtHamburgKievKualaLumpurLisbonLondonMadridMilanMoscowMunichNewYorkParisPragueRigaRomeSoPauloShanghaiStuttgartTokyoViennaZurich科龙电器营销信息需求分析科龙电器营销信息需求分析阶段报告广东电器股份有限公司广东电器股份有限公司广东,顺德,2000年1月15日1-7-2-Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.内容内容页码页码A.A.营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法营销信息系统第一阶段工作内容、流程及方法33B.B.科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层77次对营销信息的需求分析次对营销信息的需求分析C.C.科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议科龙电器在营销信息方面存在的主要问题以及短期改进措施建议2222D.D.帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议帮助科龙电器空调公司初步建立营销信息报告系统的建议4242E.E.下一步工作计划下一步工作计划53531-7-3-A.A.营销营销信息信息系统项目系统项目第第一一阶段阶段工工作作内容、内容、流程流程及及方法方法1-7-4-在营销信息系统项目第一阶段工作中,罗兰在营销信息系统项目第一阶段工作中,罗兰贝格公司对科龙营销信息的需求与差距贝格公司对科龙营销信息的需求与差距进行了分析,并提出了短期改进建议进行了分析,并提出了短期改进建议流程流程内容内容方法方法了解公司现状营销信息了解公司现状营销信息了解营销信息的需求了解营销信息的需求分析差距的原因分析差距的原因提出短期解决办法提出短期解决办法访谈访谈访谈及问卷访谈及问卷罗兰罗兰贝格分析贝格分析罗兰罗兰贝格分析贝格分析各管理层所需作出的营销决策内容及范围各管理层现有的营销信息来源各管理层现有营销信息的内容、分析方法及报告步骤不同部门之间营销信息的流动与沟通方式公司对营销信息的管理现状各管理层决策所需的信息内容、分析方法及报告频率各层次之间营销信息流向与沟通的要求了解营销信息系统对营销信息管理提出的更高要求找出最迫切需要的营销信息分析营销信息、分析方法及报告频率的差距综合分析各种影响因素,找出造成差距的原因分析信息沟通及共享方面的问题,找出其中的原因分析营销信息管理存在的问题及原因确定信息收集分析的难易,并根据重要程度提出短期内部可实施的解决方法在现有组织与职能基础上,提出快速可行的信息处理方法提出短期的提高信息管理系统化,防止信息流失的措施1-7-5-项目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈,以了解营销信息管理现状和项目工作组对各决策层及有关部门进行了大量深入访谈,以了解营销信息管理现状和今后的需求今后的需求集团决策层集团决策层集团副总裁集团副总裁/专业公司总裁专业公司总裁(3人人)集团各部门集团各部门集团资本运营部集团资本运营部(2人人)集团合管部集团合管部(2人人)战略研究发展中心战略研究发展中心(1人人)集团技术中心集团技术中心(1人人)集团营销中心集团营销中心(3人人)专业公司专业公司营销决策营销决策营销副总营销副总(1人人)品牌经理品牌经理(2人人)分公司分公司分公司经理分公司经理(3人人)专业公司专业公司职能部门职能部门销售部销售部(12人人)售后售后(2人人)生产生产(1人人)研究开发研究开发(2人人)市场支持部市场支持部(1人人)经营部经营部(1人人)总计总计37人人具体部门及岗位具体部门及岗位1-7-6-为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况,罗兰为了充分了解区域分公司经理的营销信息需求状况,罗兰贝格公司还采用了覆盖面贝格公司还采用了覆盖面更广的问卷调查形式更广的问卷调查形式公司分类公司分类回收问卷数量回收问卷数量冰箱分公司冰箱分公司(包括容声及科龙包括容声及科龙)36空调分公司空调分公司(包括科龙及华宝包括科龙及华宝)10冷柜公司冷柜公司3总计总计491-7-7-B.B.科龙电器内部营销信息系统总体结构科龙电器内部营销信息系统总体结构和不同层和不同层次对营销信息的需求分析次对营销信息的需求分析1-7-8-罗兰罗兰贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成贝格公司建议科龙电器的内部营销信息系统由五个系统组成营销计划控营销计划控制子系统制子系统营销支持营销支持子系统子系统销售业务管销售业务管理子系统理子系统总体市场信总体市场信息子系统息子系统竞争对手信竞争对手信息子系统息子系统报告系统报告系统/决策支持决策支持1-7-9-总总体体市场市场信息信息与与系统应系统应包括包括地地级级市场市场所所辖区域辖区域的的市场市场信息信息信息项信息项行政区划分人口国内生产总值与增长速度人均收入水平市场容量与发展速度市场分布格局消费者需求与变化媒体沟通效果流通渠道-批发商数据库-零售商数据库最终用户档案库科龙电器的级别分类Guangdong1-7-10-关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策关于竞争对手的信息应该被归入同一个信息库以便制定有针对性的政策竞争对手信息的主要内容竞争对手信息的主要内容信息涉及深度信息涉及深度整整体体区区域域销售组织与人员配置主、辅销产品结构广告投入和卖点主题促销活动形式、主题和效果分析定价与价格变动销售政策售后服务政策战略/策略动态与预测经营业绩专项研究报告?
1-7-11-对明确营销工作的重点,更好地优化资源的配置,科龙电器必须拥有自己的营销计划对明确营销工作的重点,更好地优化资源的配置,科龙电器必须拥有自己的营销计划与控制系统与控制系统营销计划的内容营销计划的内容品牌发展计划销售计划客户维护与开发计划营销投入与分配计划销售费用计划产品需求计划组织/人员发展计划至少应分解到月至少应分解到月计划必须与实际执行结果计划必须与实际执行结果进行比较,并进行差距分析进行比较,并进行差距分析1-7-12-销售管理与系统应包括以下的内容销售管理与系统应包括以下的内容定单处理物流管理(运输,仓储)售后服务管理信用额度管理应收帐款管理人员管理与绩效考核销售费用管理营销费用管理与效果评价(广告、促销、卖场建设)客户管理与考核行动管理1-7-13-为了提高营销资源的使用效率,科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统为了提高营销资源的使用效率,科龙电器应该考虑逐步建立营销支持与辅助信息系统品牌沟通方案库广告创意库促销活动方案及效果信息库销售提升成功案例库媒体组合策略库1-7-14-集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息,很难对专业公司的营销策略提出有针集团营销中心目前缺少许多最基本的营销信息,很难对专业公司的营销策略提出有针对性的建议方案对性的建议方案:
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有待提供销售业绩/销售业绩分析具体到分公司的市场份额年度/季度营销计划重大广告宣传/新产品推广方案主要竞争对手营销动态分析成品库/中转库库存分析报告应收帐款和信用额度客户结构分析报告宏观经济分析报告总体市场分析报告品牌市场定位分析广告与促销活动效果分析报告(外部)用户服务质量信息反馈营销预算分析情况消费者消费预算分析产品分区域市场的组合区域市场分析商业库存核心信息核心信息(冰箱,空调和冷柜冰箱,空调和冷柜)内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息(冰箱,空调和冷柜冰箱,空调和冷柜)月月季/年季/不定期月月月/季不定期月不定期不定期(半年)月/不定期月/不定期月/不定期季/不定期季/不定期不定期营销中心信息需求及现状营销中心信息需求及现状XXXXXXXXXXXXX1-7-15-专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善,但极其缺乏对竞争对手的详细分专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善,但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告析报告
(1)
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有待提供回款/发货销售业绩/销售业绩分析区域市场份额及其变化3个月销售滚动预测客户开发及结构报告成品库/中转库库存总量和结构分析应收帐款和信用额度控制情况总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析总体市场发展分析报告重大广告活动/新产品投放方案用户服务质量信息反馈广告费用预算执行情况分公司营销计划实施结果分析商业库存结构用户服务网点结构分析分公司审计/专项审计报告专项广告活动抽查效果分析营销队伍人员结构分析人员发展计划和结果消费者分析报告核心信息核心信息内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息日月月月月月月季月不定期季不定期月月月季不定期不定期季季不定期冰箱专业公司总经理信息需求及现状冰箱专业公司总经理信息需求及现状(X)(X)(X)X(X)(X)XX(X)X(X)XXXXX(X)1-7-16-专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善,但极其缺乏对竞争对手的详细分专业公司总经理所需要的内部营销信息仍有待完善,但极其缺乏对竞争对手的详细分析报告析报告
(2)
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有待提供销售业绩/销售业绩分析区域市场份额及其变化3个月销售流动预测客户开发及结构报告成品库/中转库库存总量和结构分析应收帐款和信用额度控制情况总体销售费用预算执行情况主要竞争对手营销活动分析主要竞争对手新产品投放情况重大广告活动/新产品投放方案用户服务质量信息反馈广告效果分析广告费用预算执行情况分公司营销计划实施结果分析商业库存结构分公司审计/专项审计报告专项广告活动抽查效果分析营销队伍人员结构分析人员发展计划和结果总体市场发展分析报告消费者分析报告核心信息核心信息内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息月月月/半月月月月月月月月/季不定期月月月季月/不定期不定期季季月不定期空调专业公司总经理信息需求及现状空调专业公司总经理信息需求及现状(X)XXXXXXX(X)X(X)XXX1-7-17-专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料,影响到对市场的有效控专业公司品牌经理缺乏对区域市场详细及时的市场分析资料,影响到对市场的有效控制和作出相应的快速反应制和作出相应的快速反应冰箱公司品牌经理信息需求及现状冰箱公司品牌经理信息需求及现状:
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有待提供销售报表销售业绩分析滚动销售预测分区域客户开发及结构报告成品库/中转库库存总量和结构应收帐款和信用额度控制人员发展计划及进展销售费用执行情况广告预算执行情况广告宣传效果分析报告主要竞争对手营销活动分析各区域市场产品价格走势市场物流和价格控制情况生产计划产品开发计划及进展营销咨划项目进展情况区域客户的关心问题和投诉业务人员心理状态和问题总体市场分析消费者调查分析品牌调查分析产品质量信息反馈用户投诉统计分析宏观信息和宏观产品、技术等方面的发展核心信息核心信息内容内容频率频率现状现状内容内容频率频率现状现状次要信息次要信息月半月/月周/月月周周/月月月月月月月月旬不定期月/不定期月不定期月
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