《美宝莲Maybelline化妆品整合传播营销报告PPT》.ppt
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美宝莲Maybelline整合传播营销1目录n第一章第一章市场研究与判断市场研究与判断n第二章第二章目标客群洞察目标客群洞察n第三章第三章企业品牌观察企业品牌观察n第四章第四章项目项目SWOTSWOT分析分析n第五章第五章项目定位及品牌核心价值项目定位及品牌核心价值n第六章第六章品牌阶段推广及促销品牌阶段推广及促销n第七章第七章品牌推广媒介计划品牌推广媒介计划2第一章市场研究与判断3n美宝莲纽约于1917年成立之时,生产出了世界上第一支现代眼部化妆品:
美宝莲纽约块状睫毛膏(MaybellineCakeMascara)。
如今,美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。
4美宝莲品牌口号n美来自内心,美来自美宝莲(Maybesheisbornwithit,MaybeitisMaybelline)n把握属于你的美(Thepowerisinyourhands)5n世界世界90多个国家及城市中,美宝莲纽约已经成为第一个针多个国家及城市中,美宝莲纽约已经成为第一个针对女性生产化妆及护肤品的公司。
至今已经有了对女性生产化妆及护肤品的公司。
至今已经有了95年品牌年品牌历史。
历史。
n1915年,世界上第一支意义上的睫毛膏诞生。
年,世界上第一支意义上的睫毛膏诞生。
n1997年,美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。
年,美宝莲纽约正式在中国面向女性销售化妆品。
n作为中国第一个化妆品品牌,与其他品牌相比,她拥有更作为中国第一个化妆品品牌,与其他品牌相比,她拥有更多种类和更广泛的拥护人群。
多种类和更广泛的拥护人群。
n美宝莲纽约的产品非常丰富,从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、美宝莲纽约的产品非常丰富,从粉底、遮瑕膏、睫毛膏、眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿眼影、眼线、唇彩、唇线、唇膏、指甲油、卸妆水到保湿霜、润肤露,应有尽有。
霜、润肤露,应有尽有。
6美宝莲在中国n1995年,美宝莲在中国登陆,以高品质和大众年,美宝莲在中国登陆,以高品质和大众化的价格迅速为广大消费者所青睐。
目前,美化的价格迅速为广大消费者所青睐。
目前,美宝莲在中国的数百个城市设立了几千个销售点。
宝莲在中国的数百个城市设立了几千个销售点。
n1997年,美宝莲荣获国家统计局颁发的年,美宝莲荣获国家统计局颁发的“中国中国市场畅销品牌市场畅销品牌”称号。
称号。
n1998年、年、1999年美宝莲纽约唇膏销量连续两年年美宝莲纽约唇膏销量连续两年稳居全国第一。
稳居全国第一。
n2002年唇膏销量又获第一,美宝莲纽约睫毛膏年唇膏销量又获第一,美宝莲纽约睫毛膏销量也高居全国榜首。
销量也高居全国榜首。
n目前美宝莲纽约已经成为中国大众化妆品市场目前美宝莲纽约已经成为中国大众化妆品市场上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
上最为知名、最为畅销的彩妆品牌之一。
7第二章目标客群洞察8n美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌n虽然美宝莲的价格低廉,但为了迎合年轻消费者对品牌的追求,它采虽然美宝莲的价格低廉,但为了迎合年轻消费者对品牌的追求,它采用了比较巧妙的做法,极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形用了比较巧妙的做法,极力塑造自己的时尚、性感和国际化的品牌形象。
传达出象。
传达出“小价格,大品牌小价格,大品牌”的特点。
的特点。
n美宝莲更是深入高校,寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。
美宝莲更是深入高校,寻找各种机会与它的主力消费群体进行沟通。
n因为美宝莲被定位于大众品牌,美宝莲在渠道方面选择的是渗透力最因为美宝莲被定位于大众品牌,美宝莲在渠道方面选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。
强的超市和连锁便利店。
n为了适应中国人的审美口味,美宝莲于为了适应中国人的审美口味,美宝莲于2001年年4月聘请了内地明星月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人,企图以她健康的外形、清新的气质、章子怡出任其亚洲形象代言人,企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象9n重点目标消费群:
25-35中青年消费女性n辅助目标消费群:
20-25岁青年女性35-40岁中年女性n特点:
经济基础较好,相对购买能力较强。
对化妆美容有一定认识,且比较注重自己的形象。
10第三章企业品牌观察11n1915年威廉姆斯成立了公司。
他将他妹妹名字和年威廉姆斯成立了公司。
他将他妹妹名字和凡士林的英文拼写组合在一起,把公司命名为美凡士林的英文拼写组合在一起,把公司命名为美宝莲纽约(宝莲纽约(Maybelline)。
美宝莲纽约系列起初)。
美宝莲纽约系列起初是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。
是以邮购和在杂志上做广告的方式来进行销售的。
n1917年第一款简装睫毛膏上市。
随后,妇女们都年第一款简装睫毛膏上市。
随后,妇女们都到日用品店里争相购买。
到日用品店里争相购买。
n1991年美宝莲纽约提出了年美宝莲纽约提出了“美来自内心,美来自美来自内心,美来自美宝莲纽约美宝莲纽约”的口号,表达了美宝莲纽约要再现的口号,表达了美宝莲纽约要再现广大女性与生俱来的内在美的信念。
广大女性与生俱来的内在美的信念。
12n1996年欧莱雅集团年欧莱雅集团(LOral)收购美宝莲纽约。
收购美宝莲纽约。
该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。
溶合在一起。
6月,美宝莲纽约由曼斐斯迁至世月,美宝莲纽约由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。
美宝莲纽约诞生了!
以突破界时尚之都纽约。
美宝莲纽约诞生了!
以突破性的专利技术,美宝莲纽约公司推出了新开发性的专利技术,美宝莲纽约公司推出了新开发的妍彩系列(的妍彩系列(GreatWear)产品,包括:
唇部)产品,包括:
唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。
n2000年根据美国调查的统计,在全美彩妆产品年根据美国调查的统计,在全美彩妆产品市场上,美宝莲纽约的销量和营业额都名列第市场上,美宝莲纽约的销量和营业额都名列第一。
一。
13第四章项目SWOT分析14Strengrthn美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位,成就于它彩妆产美宝莲在世界大众彩妆品牌的领先地位,成就于它彩妆产品的多样性和高品质。
品的多样性和高品质。
n美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美。
来自美国的美宝莲始终致力于追求产品内在质量的完美。
来自美国的美宝莲美宝莲(Maybelline)美容化妆品,始终致力于追求产品内美容化妆品,始终致力于追求产品内在质量的完美,为现代女性提供最动人的化妆效果。
在质量的完美,为现代女性提供最动人的化妆效果。
n多年的努力,美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌,多年的努力,美宝莲已成为目前美国前三名的彩妆品牌,其产品于其产品于75年前首次以年前首次以“自选开架式自选开架式”的销售方法出现在的销售方法出现在化妆品市场,为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大化妆品市场,为使用者亲身体验及选择化妆品提供了更大的方便。
的方便。
n它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指它所提供的各类唇膏、粉底、眼影、睫毛膏、眼线笔及指甲油等均经过专家精心研究,符合国际品质标甲油等均经过专家精心研究,符合国际品质标15Weaknessn销售经验相比其他公司人员有劣势。
销售经验相比其他公司人员有劣势。
n市场份额及情感份额不够。
市场份额及情感份额不够。
n销售者对于彩妆的质量要求更甚于护肤销售者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品,所以对彩妆的集中选购多集中于知品,所以对彩妆的集中选购多集中于知名品牌。
名品牌。
n美宝莲主要是选择专柜渠道,销售点少美宝莲主要是选择专柜渠道,销售点少。
16Opportunityn该产品采用全新的消费理念,容易被消该产品采用全新的消费理念,容易被消费者接受。
费者接受。
n中国化妆品市场年平均增长幅度保持在中国化妆品市场年平均增长幅度保持在13%15%之间,而彩妆市场有之间,而彩妆市场有50%的的增长率。
增长率。
n大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆,这是彩妆市场蓬勃发展的消费能大胆,这是彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础。
力基础。
17Threatenn彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念,彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念,新产品推出来占有空间相对较少且市场新产品推出来占有空间相对较少且市场培育期较长。
培育期较长。
n美容类产品属广告性产品,营销资源投美容类产品属广告性产品,营销资源投入较大。
入较大。
n彩妆市场彩妆市场“洋土洋土”品牌竞争激烈。
品牌竞争激烈。
18第五章第五章项目定位及品牌核心价值项目定位及品牌核心价值19n美宝莲从一个美宝莲从一个国际化的、比国际化的、比较昂贵的化妆较昂贵的化妆品品牌,成功品品牌,成功改变成了一个改变成了一个品质优秀、但品质优秀、但是比较平民化是比较平民化的品牌。
的品牌。
20n立足打造专业化的彩妆品牌。
立足打造专业化的彩妆品牌。
n坚持大众化的产品价格定位。
坚持大众化的产品价格定位。
n全渠道密集分销策略。
全渠道密集分销策略。
n切合本土女性需求的明星产品推广。
切合本土女性需求的明星产品推广。
n为品牌持续注入时尚价值。
为品牌持续注入时尚价值。
n坚持不懈的消费者教育。
坚持不懈的消费者教育。
傲视群雄的彩妆王者傲视群雄的彩妆王者21“美来自内心美来自内心”n美宝莲纽约始终致力美宝莲纽约始终致力于追求产品内在质量于追求产品内在质量的完美。
的完美。
n“Maybeshesbornwithit,maybeitsMaybellie”-美来自内心美来自内心,美来自,美来自美宝莲美宝莲。
22n美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位,美宝莲纽约在世界大众彩妆品牌的领先地位,成就于它彩妆产品的多样性和高品质。
成就于它彩妆产品的多样性和高品质。
n美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩,美宝莲纽约化妆品及时推出最新的时尚色彩,与国际潮流同步,把最新、最快的流行讯息带与国际潮流同步,把最新、最快的流行讯息带给中国的广大消费者。
给中国的广大消费者。
n美宝莲纽约关注亚洲女性自身的特点,力求产美宝莲纽约关注亚洲女性自身的特点,力求产品既有来自纽约的时尚,又能够更适合东方女品既有来自纽约的时尚,又能够更适合东方女性的化妆需求。
性的化妆需求。
23第六章第六章品牌阶段推广及促销品牌阶段推广及促销24与大多数跨国品牌进入中国与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同,欧市场只走高档路线不同,欧莱雅将其在海外的大众品牌莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国,并且以越美宝莲引入中国,并且以越来越便利的购买渠道、越来来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。
其大众品牌路线。
25n购买渠道的便利性与价格的购买渠道的便利性与价格的亲和力维护了美宝莲的产品亲和力维护了美宝莲的产品形象。
形象。
n大手笔的广告投入和高档商大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设,使美宝莲成场的专柜建设,使美宝莲成为时尚、潮流的代言人。
为时尚、潮流的代言人。
n相比较在中国彩妆市场上进相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够,走大众路攻高端功力不够,走大众路线又流于大路货的国产品牌,线又流于大路货的国产品牌,美宝莲在矛盾中求得了统一。
美宝莲在矛盾中求得了统一。
26n像所有在中国发展的跨国公司一样,美宝莲前像所有在中国发展的跨国公司一样,美宝莲前几年的经营,更多的是注重市场开发和渠道建几年的经营,更多的是注重市场开发和渠道建设,而不是以盈利为第一目的。
设,而不是以盈利为第一目的。
n随着对中国市场认识的逐步加深,美宝莲重新随着对中国市场认识的逐步加深,美宝莲重新定位了自己,近年来不论是品牌管理还是渠道定位了自己,近年来不论是品牌管理还是渠道建设,都越来越符合中国国情。
在大众彩妆品建设,都越来越符合中国国情。
在大众彩妆品市场上,今天的美宝莲已经占据了市场的绝对市场上,今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。
主动权。
27n我国的零售渠道日趋多元化,大型仓储超市、大
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