重庆城市形象对外传播策略研究与分析报告Word文档格式.docx
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对回收的调查问卷采用五项里克特量表(LikertScales)将回收问卷编码分析,后期使用SPSS和Excel2007的统计函数进行统计分析。
三、2007年市民与区域外受众对城市形象认知的对比分析
(一)市民对城市形象的认知分析
2007年年末,腾讯·
大渝网(cq../)发起“2007年十大热词”网络投票活动,经14926位网民投票选出2007年经济类十大热词,按序为涨价、油价、楼市、股热、带薪休假、加息、人民币升值、晒工资、大牛市、燃油税、5000点、基民、印花税上调、价格联盟、糖酒会、外来置业者、自行纳税申报、外资银行;
14297位网民投票,2007年社会类热词按序为钉子户、嫦娥奔月、7·
17特大暴雨、金猪宝宝、史上最牛XX、熊猫烧香、华南虎(周老虎)、黑砖窑、你真有才(财)、《家有儿女》、奥运火炬手(志愿者)选拔、感恩、极端气候、高考三十年;
3718位网民投票选出的2007年时政类热词按序为直辖十周年、城乡统筹、劳动合同法、和谐社会()、十七大、农民工日、一圈两翼、实验区、物权法、区域中心城市、回归十周年。
在以上热词中,排除全国共有现象,2007年市民获知的形象关键词如表1显示(按得票多少从高到低排序):
2007十大热词
时政类
社会类
经济类
直辖十周年
钉子户
价格联盟
城乡统筹
7·
17特大暴雨
糖酒会
农民工日
感恩
外资银行
一圈两翼
极端气候
实验区
区域中心城市
表1:
2007年市民对形象认知的关键词排序
笔者再依次将以上关键词与“”组合在XX指数进行搜索,发现以上事件媒体和互联网受众都给予了相当关注,(搜索结果见附件1)。
互联网如此,那么传统媒体对于发生在的新闻事件的关注度又如何呢?
鉴于广播的地域性较强对区域外受众的到达率有限,所以笔者选择了纸质媒体和电视媒体进行比较。
以全国发行量最大的《人民日报》为例,2007年有关的新闻报道达696篇,日均报道量为1.9篇;
电视媒体,笔者选择了中央电视台收视率最高的新闻节目《新闻联播》。
笔者通过统计《新闻联播》的网络视频资料发现,2007年,该栏目对的报道量达75条,随着六月直辖十周年的庆典活动与七月特大暴雨灾害,报道达到峰值,即每隔一天和相关的新闻就会在《新闻联播》里出现(统计结果见附件2)。
鉴于《新闻联播》这档新闻节目在我国的特殊地位,我们可以认为它对于央视其它新闻节目,甚至中国整个新闻界,有议程设置的作用。
那么,传统媒体加上互联网,对的新闻事件如此密集的关注度,对于行政区域外的受众到底产生了多大影响,又是否左右他们对整体城市形象的认知呢?
笔者进行了问卷调查(问卷调查表见附件3)。
(二)区域外的受众对城市形象的认知分析
笔者通过网络发放与直接发放的方式共向全国各地发放“媒介中的城市形象”调查问卷300份,剔除填写不合格与未按时回收的问卷,共回收有效问卷108份。
回收问卷中,被访者印象深刻的2007年新闻事件排序如下:
不知道
钉子户事件
家乐福超市踩踏事件
夏季水灾
出任市委书记
29%
20%
16%
12%
10%
6%
表2:
被访者印象深刻的2007年新闻事件排序
对比表1表2,不难发现,对于2007年的新闻事件,市民亲身感受与区域外受众通过媒介间接了解之间存在认知差:
近三成的被访者对2007年的新闻事件不了解,市民印象深刻的十三个新闻热点事件,仅两件被提与。
那么形成这种认知差的原因是什么呢?
媒体在传播城市形象中到底起到何种作用?
笔者对回收问卷进行了分析。
四、研究结论
通过对媒介接触习惯、不同年龄、不同区域、不同受教育程度和职业背景的被访者通过新闻媒体对城市形象的认知统计数据分析(具体分析过程见附件4),笔者得出如下结论:
(一)区域外受众,特别是未来过的区域外受众,主要通过媒体了解,首选媒介是“电视”和“网络”。
(二)区域外受众对2007年发生在的新闻事件呈微负面认知,即相对于“直辖十周年”、“城乡统筹特区”等正面新闻,非居民对“钉子户事件”、“夏季水灾”、“10·
1特大交通事故”、“家乐福踩踏事件”等负面新闻的认知度更高。
(三)大多数区域外受众对新闻媒体有关的报道认知模糊,不能表述有关其是否全面、准确、与时和可信、亦无法表述从媒体上认知(大众传播)的形象与亲友告知(人际传播)的形象之间差异。
(四)随受众年龄、所处地区发达程度与受教育程度的增高,其对城市形象的评价呈负面化趋势。
值得注意的是,来过的人对的经济文化有更多的注意,但印象反而下降。
这可能是未来过的被访者主要通过媒体了解,而媒体对长久以来自然地理特色的强调过多因而形成刻板成见;
也可能是受众未来之前对直辖市身份的期许过高,来过之后反而产生失望情绪。
(五)无论是否来过,所有的被访者都对的特色民生(美女、火锅、美食)和特色自然地理环境(山城、雾都、炎热)表现出了相当的关注,平均认知度超过40%,表明以上要素成为特色的同时、亦业已形成受众对城市形象的“刻板成见”。
五、优化策略
根据问卷调查分析结果,针对城市形象传播,笔者提出如下优化策略:
(一)以塑造一个良好的城市形象为意识统领
书记在多年前任市市长时便指出:
“城市建设从根本上讲是一个经济问题,而非所谓的形象工程或面子工程”。
优化的城市形象,首先应该从树立良好的城市形象开始。
一个城市形象的树立是庞大的系统工程,从宏观上讲,城市形象要素主要是知名度、美誉度和定位度;
从微观上讲,省区市形象系统由若干个小的形象系统组成。
从上到下,大到市级领导干部的一言一行,小到普通市民的一举一动,都会影响一座城市的整体形象。
对此,笔者建议:
1.先练功,通过培养政府官员注重对外形象,提高政府机构办事效率,制定执行利民的政策法规等措施完善政府形象系统;
以增加基础投入、树立敬业爱岗思想完善事业单位形象系统;
继续深化国有企业的改造,大力发展非公经济,建立新特区的新型企业形象系统;
提高市民素质,提升公民形象系统;
通过加强硬件建设,注重旅游资源开发与保护、在经济发展的同时不忘环境保护,完善城市环境形象系统;
最后以“西部龙头和区域中心城市”为标尺,完善综合发展形象系统。
2.以苦练功为基础,在全市上下大力宣传“塑造良好城市形象”的积极意义,将“人人”的理念进一步推广。
这是一个长效项目,要在市各大媒体开辟专栏,在市各行各业,从市直机关到普通市民广泛推广,形成长期效应。
鉴于市各级机关新闻发言人职务刚刚或正在设立,相关人员并不擅长同媒体打交道,建议宣传部联合市高校新闻专业合办“新闻发言人培训班”,通过专业知识的传授与相关技巧的培训指导政府机关工作人员与新闻媒体和谐相处。
3.利用好门户和基础设施,在各进出港、火车站、机场、公交车站、高速公路树立宣传形象的大型广告牌;
在飞机、火车、轮船与高速公路大巴、出租车上投放宣传形象的各类画册与形象广告;
利用公交车、出租车车身做好城市形象的平面广告;
组织相关单位制作一批宣传城市特色的广播电视节目,制成音像制品在公共交通工具上投放。
(二)以政府公关布局建立对对外两套传播系统
随着中央西部大开发的政策和成渝经济特区的建立,与国外其它城市的交往日益增多,据统计,截至到2007年末,入境市旅游、商务考察、探亲等临时停留的外国人有13万多名。
作为国家着力打造的西部中心城市,国外媒体对的关注度也日益提高。
笔者以“CHONGQING”为关键词检索素有“历史档案馆”之称的美国著名日报《纽约时报》(NewYorkTimes),1981年1月1日—2007年12月31日,《纽约时报》与相关的报道共有221篇;
1997年6月18日-2007年12月31日,成立直辖市的十年来,《纽约时报》与相关的报道数量是106篇;
仅在2007年一年间,《纽约时报》就有17篇报道与相关(具体报道篇目见附件5)。
笔者暂无意分析其报道的价值取向,仅想以此说明两点:
一是国外媒体对的关注呈逐年上升的趋势,二是鉴于意识形态的不同和操作手法的迥异,国外媒体关注的议程并不完全重合甚至呈现出很大的差别。
作为标榜在极权势力和平益之间提供平衡的“公共领域”,西方媒体更注重“督察”和“揭短”,尤其在危机事件发生之时更容易看到西方媒体的身影。
因此我们尤其需要掌握好宣传中的公关技巧。
仍以美国为例。
最近美国正在进行的2008年总统大选,希拉里和奥巴马的每一次角力都让千里之外的我们有观看电视剧般的紧与刺激。
但其实他们的每一个动作,每一句话,背后都有公关人员的精心设计。
从上世纪60年代肯尼迪成功地运用电视媒体参与总统竞选开始,发展到今天,公关部门已成为美国各级行政机关必不可少的宣传机构设置。
相对于我国政府宣传部门的机构设置,美国的行政长官除了有新闻秘书(兼新闻发言人)之外,与传播主管并行的另外一个宣传部门是传播办公室(OfficeofCommunication)。
这个办公室负责政府的长期公关效果,与记者保持联络,塑造行政长官形象,设计政策声明,争取公众支持。
而我国的市,也早在2005年就提出了“政府公关”的口号,在办公厅设立了公关处,一是应对媒体,二是对群众做解疑释惑的工作;
市政府还设立了“舆情信息处”,组织专人把国外互联网上的新闻、论坛上有关的容加以收集后进行研判,每天发布“舆情快报”,定期召开“舆情报告会”,以此了解民意。
用市宣传部新闻办相关领导的话说,“不夸地讲,这项工作市是做得最好的,各地的网络这块都在外宣部,而我们专门成立了一个处。
”
借鉴国外的经验,建议市政府:
1.在市委宣传部下增设公关部,针对国外媒体受众的不同接受习惯,在尊重传播规律的前提下建立长效宣传机制。
可选择适当的时机(如奥运前,境外媒体大量聚集中国;
或奥运后,境外媒体逐渐从奥运转移注意力)邀请驻华境外媒体记者访问,关注变化发展;
亦可借召开全国性大型活动的契机,邀请国知名媒体来渝访问,策划成规模的系列报道;
2.由于媒介的发达程度与媒介素养教育的成熟,西方发达国家的民众对机构性的媒体宣传持审慎接受的态度,因此我们应充分调动在渝工作、生活、学习的外国友人通过人际传播的方式做好对外宣传。
如举办“老外看”的摄影展、DV大赛等活动,亦可以小额资金赞助的方式征集老外在渝的经历结集出版,在宾馆、会所、外资机构、交通进出港免费发放;
3.注重网络传播在青年与高级知识份子受众中的巨大能量,办好的门户;
4.在知名传统媒体(中央电视台国际频道、《人民日报》、《ChinaDaily》等)定期发布城市形象广告,在国外传播“宜居”、“动感”、“活力”的新形象;
5.多召开、承办国外大型会议活动,通过与会者对的亲身感受宣传城市形象;
6.利用新闻媒体自身的信息收集网络,做好舆情分析、化解公共危机的工作。
(三)扩展三种途径优化传播效果
1.继续培育完善高端文化市场,改变“农村直辖市”的城市形象。
笔者去年曾经撰文《高端文化市场的缺位与思考》,结合新闻媒体的报道论述高端文化市场的缺位。
经过一年的发展,笔者欣喜地看到,尽管2007年有卫视的“第一次心动”风波,但也有图书馆建成投入使用、大剧院等工程项目进展顺利、“视美动漫产业基地”升级为国家动画产业基地、总体竞争力在全国554家中排名第14位、书城荣膺“影响中国图书零售业的十大书城”、红岩联线接待中外游客260多万人次等众多文化界的利好消息。
2007年,我市四大国有文化集团实现主营业务收入46.8亿元,同比增加14.22%;
实现利润总额1.55亿元,同比增加9.41%;
资产总额达96.8亿元,同比增加13.09%。
2008年1月,在刚刚举行的市政协第三届第一次会议上,市长王鸿举市长在《2008年政府工作报告》中明确指出,“文化创意就是软实力”,同时,将打造文化创意产业列为2008年度政府的首要工作之一。
尽管过去的一年的文化建设取得了如此喜人的成绩,但在笔者的调查中,随着区域外受众随年龄的增大、知识水平的提高和职业背景的提升,对的城市形象却向负方向增长。
这一点既与高端受众的要求有关,也与城市形象的相对稳定性有关。
所以更需要市在宣传城市形象时,针对不同群体受众做好差异化传播。
地处西南一隅,有着三千多年悠久历史的,自古就是一座“大雅与大俗”共存的城市。
作为“统筹城乡综合配套改革”试点城市,与其它三座直辖市相比有着自身的特殊情况。
如果说是“洋派”的,是“包容”的,那则是“新兴”的。
“新”就意味着兼容并包,“新”也意味着“活力时尚”。
在笔者回收的问卷中,区域外受众对的印象,既有“高速发展、繁荣、开放、大气、崛起、漂亮”等正面评价,也不乏“脏、乱、交通差、爱吵架、污染、川普”等负面评价。
对此笔者建议:
(1)组织市级文化团体(市川剧院、京剧院)走进学校社区表演,在丰富人民群众业余文化生活的同时,亦提高普通民众的艺术修养;
(2)拨专款鼓励相关部门、文化公司邀请学者、艺术家、文化界市外名人开设公益讲座。
市图书馆自沙坪坝新馆开放以来,恢复了传统的周末讲座,但显然不能满足全市各层次群众的需求。
民营“精典书店”也时有小型作者见面会,但其规模和影响力不足已在全市围起推广作用;
(3)在推进“逐步将市各类博物馆免费向公众开放”的同时,在全市围广泛召集青年志愿者做好讲解员的工作,这既对青年人了解社会、拓展知识面是非常好的实践机会,也增加了普通市民的学习机会;
(4)尽早出台各高校图书馆与市级区县图书馆联网办法,充分利用我市丰富的教育资源,将高校硬件设施与社会共享,亦可建立联合信息发布制度,将高校讲座推向社会。
2.用好广电媒体,注重影视作品强大的宣传潜效能。
正如前文分析到的,形成区域外受众对城市形象的认识,首选电视媒体,紧接着排名其后的,便是网络和影视作品。
2006年,全国上下跟着新锐导演宁浩的《疯狂的石头》,狠狠地乐了一把。
的罗汉寺也因此成为旅游新热点,香火旺盛门庭若市。
2007年,籍导演一白的《好奇害死猫》,除了讲述一个离奇的都市情感故事,还顺带让人记住了的朝天门和滨江路。
除此之外,1993年的《谈判》、2001年根据池莉同名小说改编的《生活秀》、巩俐红雷出演的《周渔的火车》、艺谋导演的《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》以与小众电影《三峡好人》和《凤凰》,都在全国甚至全世界观众面前一遍又一遍强化“”这个城市。
同样,2007年央视热播的抗战题材电视剧《记忆之城》、正在央视一套播出的纪念周恩来总理诞辰110周年电视剧《周恩来在》和央视八套播出的维护妇女乳腺健康的电视剧《活着真好》,都在潜移默化中传递的城市形象。
尽管有“2007年央视市场研究对全国卫星频道覆盖率普查结果,在所有省级卫星频道中根据覆盖电视人口数进行排名,卫视位居第五。
而2007年根据央视-索福瑞35城市省级卫星频道全天排名,卫视在所有省级卫视中排名第三”的评价,但我们不能忽略的绝对人口数量以与这座城市的量级。
若将和的经济发展速度与卫视和卫视在这十年间的发展程度与全国影响力相比,卫视的业绩并不值得我们自豪。
在卫视的“XX贴吧”里,对“生活麻辣烫”、“今夜不设防”乃至“电视斗地主”等“叫座不叫好”的节目的质疑比比皆是。
外地人对话和“川普”的负面印象,某种程度也缘于电视媒体对方言剧的强调与丑化。
最近闹得沸沸扬扬的“晓舟恶评”事件,固然有当事人的非理性博出位之嫌,但也再次引起市民自身对广电媒体“纵容低俗文化发展”的反思。
笔者前文已经分析了“三高”受众对城市形象的负面评价,而传播学上有“意见领袖”的说法,相对于普通受众,“意见领袖”对信息的接受程度和下一级传播决定着该信息的最终认知率和到达度。
(1)广电媒体尤其是上星频道提高节目品位,向的凤凰卫视学习,争取“高学历高职位高收入”的“三高”受众,打造有信息含金量的新闻时讯节目,“影响有影响力的人”;
(2)培养一批本土的“知性”节目主持人,以“睿智”、“理性”、“优雅”的形象宣传,努力在广播电视媒体培育一批有知识含量、针对高端受众的严肃节目;
(3)积极邀请同时谨慎对待在渝拍摄的影视作品。
影视作品中积极正面的城市形象与消极负面的城市形象都易被接受,尤其是未亲身体验,自身不具判断力的受众。
在笔者的调查中,部分被访者认为“治安差”、“小偷多”的负面感受源自电影《疯狂的石头》。
3.打造立体城市形象,淡化业已形成的“刻板成见”
一提到,人们就会想到“火锅”、“山城”、“雾都”、“美女”。
近几年来,一直在致力发展“美女经济”、打造“美食文化”,的“美女美食美景”已经声名远扬。
笔者以“·
山城”、“·
美女”与“·
火锅”这三个非新闻事件关键词在XX指数上进行搜索,搜索结果也证明,尽管媒体表现平平(因为是非新闻事件),但互联网用户对的以上三个特征给予了持续稳定的关注。
也就是说,提到,人们最容易想到的就是“山城”、“美女”、和“火锅”(搜索结果见附件6)。
从传播学的角度,以上印象已经成为区域外受众认知城市形象的“刻板成见”。
另外,大多数被访者都对的特色地理环境印象深刻,这与媒体长期提必称“山城”、“雾都”是分不开的。
针对上述问题,笔者建议:
(1)对于业已成形的“刻板印象”,既要继续利用有利影响,如举办“美食节”、“火锅节”、选美大赛等;
亦要消除“处处麻辣烫”、“整天打麻将”、“女孩看似一朵花、开口骂脏话”的不良印象。
将“美食”、“火锅”作为的特色民生,新闻媒体报道的时候亦应多关注从业者、关注美食背后的经济链条。
新闻媒体不要逢女性新闻人物必称“美女”,应多宣传女性除“漂亮”之外“坚韧”、“执着”、“敢爱敢恨”、“勇于进取”的性格特征。
(2)加大对特色政治(直辖市、经济特区)、特色交通(八小时交通、环、成渝高速)的宣传力度,尽量淡化自身无法改变的特色自然(雾多、坡高、夏季炎热冬季湿冷)条件。
外地人受“山城”的刻板成见影响,一提起就会提到“爬坡上坎”、“路窄”、“交通差”。
但事实上近年交通发展非常迅猛,只是“高速公路通车1000公里”、“八小时交通”等重大新闻事件的宣传力度不够。
笔者建议交管部门联合旅游部门策划一些主题城市旅游节项目,如“发现新山城,探访新交通”,邀请自驾车游客体验新建的城市环与渝北区、北碚区高速公路;
推出“立体一日游”项目,邀请背包客体验立体的交通工具“索道”、“轻轨”、“轮渡”、“缆车”等。
策划“村野采茶”之类的生态旅游项目,淡化“山城”、“雾都”给人造成的负面印象,进而有意识地在媒体上尽量少用或不用此类称呼。
另外,近年来在环境治理方面成绩有目共睹,新闻媒体应对外加大对此的报道力度,市委宣传部门也可向外发出邀请,举办诸如“同在下共享好春光”之类的主题摄影展。
(3)大力发扬地方文化特色,打造自己的文化标志。
一个名牌商品有自己的标志,一个城市的文化也有自己的标志。
比如有“798工厂”、有“新天地”、纽约有“大都会美术馆”、东京有“巨蛋体育馆”……是一座“大俗中有大雅”的城市,除了黄桷平的“涂鸦街”,我们还有湖广会馆、有川剧、有抗战文化,还有即将落成的大剧院。
建议市府组织专业人士研究如何用好大剧院,搭好台唱好戏还要有好的营销手段,越多的大型演出来到,就会有越多的媒体关注。
(4)借“旧城改造”之机以积极的姿态宣传的新城建设与传统文化保护。
是一座变化多端、层次丰富的城市,朝天门、枇杷山背街、黄桷古道、陪都时期的介石官邸,在镜头里都非常美也极有地域特点。
近两年,笔者接待过不少来渝拍摄专题片的国外媒体,建议市委宣传部组织相关部门联合国外媒体拍摄一批旧城改造的纪录片,在新开播的科教频道和卫星频道开设固定栏目播出,同时发动民间力量征集百姓DV作品,若能在宣传城市形象的同时完整记录历史变迁,功莫大焉!
城市在发展,城市形象也在稳定中悄然变化,这些变化需要通过媒介向外传播从而加强城市的软实力。
这座城市有太多值得发现并热爱的地方,笔者衷心期望的城市形象可以通过科学的传播行为让更多的人了解并接受,衷心期待何时何地,这座城市都能闪耀着迷人而夺目的光芒!
作者为西南政法大学新闻传播学院讲师
:
西南政法大学新闻传播学院
邮政编码:
401120
联系:
13883376
(西南政法大学新闻学院2006级研究生常烨对本文亦有贡献)
附件1:
以“”与网民选出的新闻事件为关键词在“XX指数”搜索后的结果:
时政类:
社会类:
经济类:
附件2:
2007年《人民日报》与中央电视台《新闻联播》与相关报道的统计:
2007年《人民日报》与相关报道统计
月份
报道总数
要闻
经济
文体
政治
农村
国际
理论
法制
议政
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