康师傅新品上市策划Word下载.docx

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康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为

1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。

选择

利呢？

依照日本和台湾最新的研究资料，势化的包装形式，这种包装以大包装（目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸

康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产

销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列

包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其

上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是

1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。

这时

虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔,

未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。

但统一毕竟是统一，有着较强

的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到

1999年5月初，PET市场开始启动。

然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其

产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；

但统一的这

种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足

而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5

月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品

PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机

会难得，也只好借此一搏了。

实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。

为了更广泛地铺货，对经销商采用

“坎级促销”策略。

大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：

1999年5月20日

★上市区域：

以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖

区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1•电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台+市台的投播

方式，争取覆盖最大面积；

投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中

旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2•宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于

很强的视觉冲击力，从而提

各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有

升了公司的品牌形象；

此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、

海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3.电台

音乐台投放“清凉一夏只爱

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各它”活动主题RD广播稿。

4•为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1.经销商

活动前奏经销商联谊会

在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不

一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销

停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,

商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略一一坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流

畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘

为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业

绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让禾必然

利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格

必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追

逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。

无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与

利益并存的阶段，所以从经商的基本之道追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时,

为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要

有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场

和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，

5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级

促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：

1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0•7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走

由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城

区。

1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱；

此阶段新品，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统线在天津，统一的生产线在昆山，相比较线路也短，占据地利之长；

但在厂商断货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必政策的同时，推出一份各级经销商出货价即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘

2•零售点

主导思想：

尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下:

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但

由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬

茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到

70%。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列

2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的

一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

3.批市摊床

扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下:

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行

批市有奖陈列：

即每个批市摊床每陈列15箱PET500,陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货

需求的人关注。

4.消费者促销

通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K/A（大型商场）割箱陈列：

在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3mK4m,竖起后高为4.5m,图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；

加上广宣品及RD广播，提高

促销影响人潮；

其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游

戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：

PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列

上市以来本品历史最高纪录。

四总结“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：

第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色

饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列

中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可

的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、

便于携带的产品包装特性；

另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在

1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市

场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市

场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供

货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较

晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都

明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的

力量来实现促销目的。

但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销

商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；

另一方面

坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。

所以在推出坎级促销后，对其弊的一

面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进

货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对

小品牌却未必有效。

推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的促销活动执行的成败具有一定的影响力。

作用，所以管控的有效性对

★本案的创新性

还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销

促销台、一至两名促

有吸引力的促销赠品

销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活

来进行宣导。

“清凉一夏只爱它”促销活

连，它只是请你来参

加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅

探宝游戏，精美小赠兴趣。

与别的促销活

品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤动不同的是参加游戏是需要买“门票”的

饮品系列任意两瓶的

一个明显劣势，即对

小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品

游戏场地要求较高，场地要足够大，这在

弥补这方面的不足,

特选定几家能举办活动的商场，在两个月

方式，传统商场促销即一个动及现场有竞争力的价格或动表面上来看与销售并不相头、海盗船及探宝箱组成的其是小观众更是对此非常感，“门票”即购买PET清凉送给你。

但本促销活动也有大部分商场是不具备的，为内每个周六、日持续进行活

动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功

关键点在于促销活动展开的有序性、连贯

性及面面俱到的营销方式的

组合。

有序性、连贯

性即从1999年4月份开始全区域投放电视

广告，以TP柠檬茶与消费

者进行沟通活动，与过经销商联谊会进行

此同时张贴大量的POP为PET清凉上市作前期动作；

上市之后，通上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相

关行销支持，使人气指数迅

速提升；

针对经销商通路铺货达到一定水

的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相

平后即展开大型的商场促销活动，使推力

结合，保证通路的畅通性；

与拉力相结合，巩固前期促

销成效。

面面俱到的

营销组合表现为在媒体上动用了电视广告

、公车广告、电台广告、POP

张贴及发布，在促销

方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各

上市活动，深切体会

到一次成功的上市案，应面面俱到，一个

方面的需求；

通过策划此次

环节有遗漏，有可能全盘皆

输。

★本案例成功的

另外一点就是随时根据市场状况进行策略

出之后，市场认同由

城区批发商（小批发商）向外延伸（大批

逐步认同，销量开始能力去承受而对大批

时最重要的是保证市

于某个价格，否则予发商，鼓励其存货以策，预防价盘的混乱

放大，在这种情况下，适时调整坎级，使发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以场价格的稳定性，所以马上出台限价通告以断货；

而最后一波段的坎级则考虑季节备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与

调整，如第一波段的坎级推发商开始介入），零售店也坎级标准介于小批发商尚有

往销售数据的分析），但此，规定批发商传货价不得低性因素的影响，着重于大批此同时，明令公司的限价政

综上所述，一次

成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的

创新，还应在于前期准备工

掌控以及活动进行中对策划

作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。