SRG数据研读基础培训.ppt
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SRG数据基础培训-2003年4月5日市调人员培训AC尼尔森零售研究AC尼尔森零售核数直接来自于零售商店零售商店真实反映各品牌在零售销售层真实反映各品牌在零售销售层面的所有销售有关数据面的所有销售有关数据什么是零售核数n零售核数是对零售市场发展趋势和竞零售核数是对零售市场发展趋势和竞争情况环境的争情况环境的连续连续的跟踪调查的跟踪调查n零售核数监测零售核数监测:
消费者的购买量(例如,消费者对产品的反映)生产厂商的努力(例如.产品的特性,分销利益)零售商的支持程度(例如,零售购买情况,库存水平)n出厂量不足以表现:
n消费者反应消费者反应n零售商店的对本产品和品牌关注程度零售商店的对本产品和品牌关注程度n无法反映完整的竞争环境无法反映完整的竞争环境比如:
本公司销售量增长10%,是否表现出色?
年度198919901991199219931994出厂量100110121133146161+10%为什么要用零售核数服务0100200300400500600199319941995199619971998本公司品牌本公司品牌竞争对手竞争对手情况并非如此情况并非如此情况并非如此情况并非如此.出厂量不能告知竞争情况出厂量不能告知竞争情况,而零售核数服务监测整体市场而零售核数服务监测整体市场为什么要用零售核数服务零售核数研究的益处:
客观/独立连续的两月一次的报告监测了本类产品内所有品牌找出强项,弱点,竞争威胁与发展机会基于专业分析,制定营销战略和战术零售核数的益处N1N2W1W2S1S2E1E2GDNORTHN1Heilongjiang,Jilin,LiaoningN2Hebei,Shandong,Shanxi,TianjinBalanceofBeijingmunicipalityBJMetropolitanBeijingS1Hubei,HunanS2Fujian,JiangxiGDGuangdongGZGuangzhouPRDPearlRiverDeltaBOGBalanceofGuangdongE1Jiangsu,ZhejiangBalanceofShanghaimunicipalityE2Anhui,HenanSHMetropolitanShanghaiW1Shaanxi,Sichuan(excludingChengdu)W2Guangxi,Guizhou,YunnanCDChengduWESTSOUTHEAST地域覆盖范围监测范围内估计人口为监测范围内估计人口为66亿亿77千万千万76%76%的全国快速消费品零售额的全国快速消费品零售额标准的区域划分与特定客户要求标准的区域划分与特定客户要求其中不包括农村其中不包括农村(自然村自然村)和农业人口和农业人口n零售核数覆盖特定的商业业态生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商工厂工厂批发商批发商特供渠道特供渠道消费者消费者消费者消费者零售商店零售商店零售核数覆盖何种商业业态零售核数简介大型百货商店大型百货商店/超级市场超级市场:
百货商店:
经营各种商品,商品按部门存放;销售大型家用电器、卫生清洁用品和服装。
超级市场:
自选方式的售货方式,配备推车或篮筐方便顾客购物;经销至少六类FMCG产品;配备有现金收款机的收款处。
便民商店:
自选方式的售货方式,配备推车或篮筐方便顾客购物;经销至少六类FMCG产品;小时营业。
大型食品店:
至少有60%的营业空间经销FMCG产品;大多数为包装和品牌商品;至少500平米的营业面积.商店类型定义商店类型定义零售核数简介食品店小卖部食品店小卖部:
食品店:
至少有60%的营业空间经销有外包装和有品牌食品或中国传统食品(如调味品和干海货)小卖部:
位置固定,户外路边,营业面积不超过20平方米;有50%以上的空间经销食品。
商店类型定义商店类型定义杂货店杂货店:
化妆品店理发店药店香烟专卖店酒类专卖店软饮料/冰淇淋店一般商店其他杂货店零售核数简介商店类型定义商店类型定义获取数据的步骤全国全国特定特定范围范围内内全部全部城市城市城镇城镇每年每年抽出抽出约约1/5进行进行普查普查抽出抽出样本店样本店在在样本店样本店核数核数全国全国特定特定范围范围内内全部全部城市城市城镇城镇市场市场推推算算中国零售市场最详细的调查中国零售市场最详细的调查100多个城市的零售市场50多种品类的分销模式成千上万个零售店各自的特色零售普查零售核数简介零售核数简介零售普查零售普查零售普查旨在了解:
各类商店的重要性各类商店的销售模式滚动式零售普查:
始于1994年于1996年第一次更新于1997年第二次更新于1998年夏第三次更新(在主要城市)于1999第四次更新(121城市)信息采集信息采集:
商店名称和地址商店名称和地址商店类型商店类型商店规模商店规模产品分销产品分销零售设施渗透零售设施渗透专项信息专项信息零售市场基础研究零售市场基础研究数据采集数据采集n按销售渠道分层n系统随机抽取的n散布于各地n通过非比例配置以反映:
-各渠道的重要性-销售比率上的变化-产品分布的变化样本设计方法样本设计方法-分层抽样商店总体商店总体分组分组北北东东南南西西北京北京北北11北北22百货百货/超市超市食杂食杂/售货亭售货亭其他其他样本店按地区及商店类型进一步分组,以更精样本店按地区及商店类型进一步分组,以更精确地反映不同地区及零售渠道的差异。
确地反映不同地区及零售渠道的差异。
样本设计方法-随机抽样n样本店是通过系统的随机抽样方法从商店总体中选择出来将商店总体按销售额依次排列将商店总体按销售额依次排列随机地由一点开始进行有系统的间隔选择随机地由一点开始进行有系统的间隔选择销售额排行样本设计方法-非均衡抽样方法n综合考虑不同零售渠道销量,销售速度及经销产品种类的差别,给予不同零售渠道不同权重,不成比例的抽样,以更准确地反映出总体的零售情况。
UniverseNumericImportanceUniverseSalesImportanceProportionateSampleDisproportionateSampleSupermarket/Dept10%4510%30%5835585532203215TotalStores100100100100AllOtherStoresGroc/Kiosk样本的区域选择n样本店遍布研究区域的城市及乡镇,但尚未到农村n城市:
我们将零售研究的城市划分为四类:
A类城市:
指直辖市,省会城市及大连,青岛,深圳3个地级城市。
B类城市:
所有其他地级城市。
C类城市:
所有县级城市。
D类城市:
所有县政府所在地。
n乡镇:
指各个地区的镇及乡政府所在地n数值铺货率数值铺货率是指在零售店总体中,销售某类产品的零售店铺的数量。
假设零售店总体为3000000家,20%的数值铺货率说明你的产品在600000家商店有售。
数值铺货率是根据报告期内所经销的产品统计。
n有货说明:
A)核数当日有存货B)在之前30/60日内任何时间,零售商有进货记录C)在上期核数日有存货零售跟踪调查数据类型定义(6)数值铺货率和加权铺货率n加权铺货率对数值铺货率引人价值概念。
表示销售某一类产品或某一类品牌的零售商店,这类产品的销售量占市场总销售量的比例。
低数值铺货率/高加权铺货率说明单位店铺的销售量很高,而低加权分布率/高数量分布率则表示销售该类产品的商店很多。
也可以这样说,从数量分布率看,一家超市=一家小型食杂店,然而由于超市的销量大,因此超市销量在整个市场销量的比例更大,加权分布率就高。
零售跟踪调查数据类型定义(6)数值铺货率和加权铺货率数值铺货率与加权铺货率之比较数值铺货率与加权铺货率之比较零售店零售店A零售店零售店B零售店零售店C零售店零售店24零售店零售店B80零售店零售店C56零售店零售店销量销量铺货率.加权铺货率333333155035总店数总店数:
3总销量总销量:
160顶新方便面的覆盖率分析n地域覆盖差别n(内蒙古,宁夏,甘肃,青海,新疆)n销售渠道差别n(例如批发市场,火车站,集团消费等)n产品在地区间的流通n(例如产品由山西到内蒙古的零售商处)ACNielsenACNielsen的数据中未能覆盖的顶新方便面的数据中未能覆盖的顶新方便面部分主要是因为以下原因部分主要是因为以下原因
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