《公共传播项目策划》.ppt
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引领成功引领成功共享辉煌共享辉煌迪思创新市场顾问有限公司迪思创新市场顾问有限公司2001年年4月月25日日-迪思愿与中国网通共同发展迪思愿与中国网通共同发展网通网通VOIP新业务市场研究项目建议书新业务市场研究项目建议书D&S目录目录n项目背景项目背景n实施方案实施方案n入境外籍人士研究方案n国内信用卡用户研究方案n项目时间管理项目时间管理n预算预算n项目小组成员项目小组成员n备选方案备选方案D&S项目背景项目背景前言前言n中国网络通信有限公司(以下简称网通)拟定于近期推出一项新的IP电话业务,这项新业务是要给外宾使用的信用卡与国内人士使用的信用卡增加IP卡的功能。
即通过电话注册,外宾与国内持卡者即可给本人持有的信用卡增开IP话务的功能。
n为确保该业务的实施与推广,准确地了解不同目标消费群对这类业务的需求状况,研究并深入分析目标群体的消费习惯,网通特确立此调研项目。
迪思创新市场顾问有限责任公司(以下简称迪思)作为专业的市场调研公司,为更好地帮助网通达成此调研目的,提出了此项目建议书。
n该项目建议书将根据网通的反馈意见做进一步调整,具体实施将以双方确定的最终方案为准。
D&Sn网通VOIP事业部推出的此项新业务的使用方法是:
信用卡的持卡人可通过输入信用卡号码及相关密码,随时申请开办、购买和使用到网通IP电话服务。
n这项服务具有以下几个特点:
简单方便:
通过电话完成注册与预付费,无需去IP卡销售网点购买快速实现:
注册后便可实现此功能节省费用:
外宾使用IP卡会比使用固定网国际长途业务节省几倍的开支。
服务灵活:
持卡人可自由选择消费期间与消费额度质量保证:
网通的IP卡业务可向用户提供优质与安全的服务项目背景项目背景业务业务/产品特征产品特征D&S项目背景项目背景业务业务/产品特征产品特征节省费用;节省费用;不受座机本身的长话功能不受座机本身的长话功能限制限制劣势劣势优势优势r拨号手续繁琐拨号手续繁琐r通话质量稍弱通话质量稍弱r超出预支费用通话会中断超出预支费用通话会中断r用户可能有泄漏个人秘密用户可能有泄漏个人秘密(如信用卡帐号)的担心(如信用卡帐号)的担心与传统与传统fixedline相比:
相比:
与其它与其它IP电话相比:
电话相比:
r拨号手续繁琐拨号手续繁琐r用户可能有泄漏个人秘密用户可能有泄漏个人秘密(如信用卡帐号)的担心(如信用卡帐号)的担心购买方便购买方便记忆方便记忆方便快速实现快速实现质量优越质量优越D&S通过调查主要了解以下问题通过调查主要了解以下问题n定义和描述愿意接受这种服务的用户的人群特征,预测市场份预测市场份额额,并主要对以下几个方面进行研究:
n目标人群的金融消费习惯是不是符合这项服务的特点;n目标人群是否信任网通,愿意提供信用卡信息;n目标人群对与此相类的服务的接受习惯,对网通的此项服务的服务方式上的建议项目背景项目背景研究课题研究课题通过调查结果,分析并给出以通过调查结果,分析并给出以下的结论下的结论:
n目前这项业务是否适合在中国大陆展开;n从报告中给出:
如果适合开展,适合在什么样的用户中开展,采取什么样的市场推广活动更为适合。
或,若不适合,原因是什么。
n总结目标人群这方面的消费习惯,描述他们的需求模式。
D&Sn目标群体目标群体w入境外籍人士(旅游人士及商业人士)w国内持有信用卡的用户n测试地点:
测试地点:
w入境外籍人士:
北京、西安w国内持有信用卡的用户:
北京、西安、福州(或厦门)项目背景项目背景目标群体与测试地点目标群体与测试地点D&S实施方案实施方案n根据所研究对象身份与消费特点的不同,我们将此项目分成两部分进行;n针对入境外籍人士的深入研究n针对境内信用卡持有者的深入研究注:
同时为保证项目的进度,这两部分的研究内容将同时展开。
D&Sr样本分析样本分析r抽样方法抽样方法r样本细分样本细分r样本特点样本特点r调调研手段研手段针对入境外籍人士的深入研究针对入境外籍人士的深入研究D&S样本分析:
来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势样本分析:
来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势下图是国家旅游局在去年公布的目前中国下图是国家旅游局在去年公布的目前中国10大旅游省大旅游省(市市)的国际旅游收入排名的国际旅游收入排名D&Sn据2000年7月24日世界旅游组织做出的分析预测说,中国将成第一大旅游目的国n世界旅游组织预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的国和第四大旅游客源输出国。
n世界旅游组织亚太部官员徐京先生说,2020年将有1.37亿国际旅游者到中国旅游,整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人数可达到4.38亿,中国在这一区域市场中将占有31的份额。
以上数据显示出,在未来的几年中,入境的外籍游客数量将大幅增长,很有可能构成一个庞大的IP话务的潜在市场,因而针对这一人群的消费习惯的研究是非常必要和具有前瞻性的。
样本分析:
来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势样本分析:
来中国旅游的外籍人士呈逐年递增趋势D&S抽样方法抽样方法由于目标人群数量很大,因此采用随机抽样随机抽样的方法进行调查。
D&S我们根据外籍人士来华的目的差异做出如下的市场细分以北京为例,每年来北京的外籍人士大约有260万,其中3万左右是以商务和公务为目的,其他的是以旅游为目的,比例大约是1:
86。
考虑到北京的政府机构相对较多,而西安相对较少,达不到这个比例,所以将西安的商务样本数量适当降低。
同时,我们考虑到以旅游为目的的人群可能是我们的重点受众,因此我们做出以下的样本细分比例:
北京:
样本总数商务样本数量旅游样本数量200100100西安:
样本总数商务样本数量旅游样本数量1003070样本细分样本细分D&S项目可行性分析:
样本特点项目可行性分析:
样本特点我们认为境外的目标人群有以下的特点:
我们认为境外的目标人群有以下的特点:
n警惕性高,因此对调查的排斥性可能会相对较大;n相对集中,但是又相对独立;n语言障碍(针对所有外籍人士的访问都要求全部使用英语,这对访员的素质与前期问卷的设计都提出了更高的要求)n目标人群不易细分:
因为他们停留时间相对较短,而且注意保护自己的隐私,因此我们不易了解他们个人的详细情况D&S我们的调查方案我们的调查方案s样本分布相对集中通过旅行社通过旅行社s警惕性高制定制定访问员工作手册访问员工作手册,消除访问障碍消除访问障碍s涉及隐私在问卷设计中对一些敏在问卷设计中对一些敏感项给出可替代的项感项给出可替代的项两地同时工作两地同时工作获得初步样本获得初步样本样本分析获得有效样本获得有效样本样本抽取样本抽取s保证项目进度我们的工作方法是我们的工作方法是一步一步排除一步一步排除工作障碍工作障碍访员全部用访员全部用英语进行访问英语进行访问s语言障碍D&Sr样本分析样本分析r抽样方法抽样方法r样本细分样本细分r样本特点样本特点r调调研手段研手段针对国内信用卡持有者的深入研究针对国内信用卡持有者的深入研究D&S样本分析样本分析样本分析样本分析国务院发展研究中心局长邓寿鹏在国务院发展研究中心局长邓寿鹏在2000年年12月月31日的电日的电子商务会议中说,子商务会议中说,“据据2000年年6月月30日完成的最新调日完成的最新调查数据显示,中国大陆市场上目前已经发行各种信用查数据显示,中国大陆市场上目前已经发行各种信用卡卡、IC储值卡储值卡2亿张以上,即平均亿张以上,即平均6个中国人拥有个中国人拥有1张张借记卡。
借记卡。
以上数字说明国内目前持有各种信用卡,储值卡的用户以上数字说明国内目前持有各种信用卡,储值卡的用户众多,但按项目要求,本次调研我们只针对国内众多,但按项目要求,本次调研我们只针对国内3城城市中持有市中持有信用卡信用卡的用户进行抽样分析的用户进行抽样分析D&S抽样方法抽样方法由于境内的目标人群数量也十由于境内的目标人群数量也十分巨大,因此我们也采取分巨大,因此我们也采取随机抽样调查。
随机抽样调查。
同时我们并不了解每个被访城同时我们并不了解每个被访城市的具体持有信用卡人群市的具体持有信用卡人群的数量,因此我们将按照的数量,因此我们将按照如下的方法去确定。
如下的方法去确定。
我们根据中国大陆每六个人拥我们根据中国大陆每六个人拥有一张借记卡的比例计算有一张借记卡的比例计算出各城市的借记卡用户数出各城市的借记卡用户数量,之后再根据国际上社量,之后再根据国际上社会调查一般取样比例标准会调查一般取样比例标准0.01%来选取样本数量。
来选取样本数量。
这样北京样本数量是这样北京样本数量是200个个左右。
西安的样本是左右。
西安的样本是100个,个,福州或厦门的样本是福州或厦门的样本是100个。
个。
三地样本共计三地样本共计400个。
个。
D&S样本细分样本细分n由于我们认为境内的用户使用IP电话的主要目的是私人电话沟通因此我们认为市场细分的主要依据应当是年龄和职业,理由是:
IP电话的主要特点是费用相对少,因此关注IP电话的境内目标人群的收入是主要消费开关。
而目前中国主要城市的居民收入跟年龄和职业有最为直接的关系,国家统计这方面的指标也主要考虑到这两点。
n但是目前我们不能确定各样本细分标准所确定的样本的比例,因此我们将在一个相对足够长的时间内取样,以保证各细分样本的数量与自然样本中的细分比例相一致。
细分的标准将在问卷设计中体现出来D&S项目可行性分析:
样本特点项目可行性分析:
样本特点我们认为境内的目标人群有以下的特点:
我们认为境内的目标人群有以下的特点:
n主要诉求集中在国内长途电话业务上;n主要的使用原因是因私事联络;n使用信用卡进行注册与消费,用户可能会有这样或那样的顾虑;n主要的取样难度是涉及个人隐私,会有警惕性障碍D&Ss样本分布样本分布复杂复杂银行等地的拦访银行等地的拦访s警惕性高警惕性高制定制定访问员工作手册访问员工作手册,消除访问障碍消除访问障碍s涉及隐私涉及隐私在问卷设计中对一些敏在问卷设计中对一些敏感项给出可替代的项感项给出可替代的项三地同时工作三地同时工作获得初步样本获得初步样本样本分析样本分析获得有效样本获得有效样本样本抽取样本抽取s保证项目进度保证项目进度我们的工作方法是我们的工作方法是一步一步排除一步一步排除工作障碍工作障碍调研手段调研手段D&S项目时间管理项目时间管理项目控制:
项目控制:
迪思的项目控制是十分严格的,在项目进行中,我们将以时间作迪思的项目控制是十分严格的,在项目进行中,我们将以时间作为标准,按天、阶段进行总结,并定期向网通提交总结报告和完成的数为标准,按天、阶段进行总结,并定期向网通提交总结报告和完成的数据库据库n天天从取样工作开始时,每天填写工作日志,于第二天上午整理出来,从取样工作开始时,每天填写工作日志,于第二天上午整理出来,并提交给客户。
主要内容是总结一天的工作,查看样本完成的质量和数并提交给客户。
主要内容是总结一天的工作,查看样本完成的质量和数量情况;量情况;n阶段阶段一地、一项工作完成后,填写阶段报告,并把这一地、一项的一地、一项工作完成后,填写阶段报告,并把这一地、一项的分析数据库提交给客户,考察这一个阶段的项目完成质量;分析数据库提交给客户,考察这一个阶段的项目完成质量;n项目简单总结项目简单总结取样工作完成后,对取样工作作总结,并把完整的数取样工作完成后,对取样工作作总结,并把完整的数据库提交给客户据库提交给客户n项目完成总结项目完成总结在项目结束的时候提交,总结项目完成情况和得失,在项目结束的时候提交,总结项目完成情况和得失,与报告一起提交与报告一起提交D&S项目时间管理项目时间管理我们的工作时间标准:
n我们一般认为一个主题的问卷包括5道问题,访问员将在15分钟左右完成一份问卷(样本),这是一般难度的调查工作。
n由于我们的项目存在境外样本“警惕性”、“语言”、和“样本独立性”的特点,但是项目本身就是一个主题,我们认为这一项目中境外样本是一般取样难度的四倍,也就是说获得一个境外样本需要一个小时左右的时间。
n境内样本存在警惕性障碍,因此一个获得一个样本需要30分钟时间。
因此我们的时间安排如下:
D&S项目时间管理项目时间管理n项目设计和
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