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XX-07-18作者:
定位,市场定位、品牌定位,对一个企业、一个产品来说,正如我们上衣的第一颗纽扣。
如果定位错了、偏了,那下面的扣子就都错了。
所以,市场和品牌定位是举足轻重的一个环节。
我们最常见的定位有以下几种误区。
没有定位。
最典型的例子是“超级女声”、“快乐男声”与“梦想中国”两档海选娱乐节目。
超女也好,快男也好,无论其有什么负面的影响,但从营销、从品牌的运作的角度来说,都是极其成功的。
超女的定位是什么?
只允许女生参赛,结果是将男女老少所有的受众群全部一网打尽,其影响甚至波及海外。
而“梦想中国”呢?
允许任何人参赛,可结果是没有抓住任何一个受众群。
推出的明星也很快消失在茫茫人海。
所以,本质上说,《梦想中国》是没有定位的。
外行看热闹,内行看门道,而定位的门道,并不是那么可以随意克隆的。
定位偏差。
“海澜之家,男人的衣柜”。
应该说,这个定位本身并没有太大的问题。
可问题出在这个品牌的代言人上。
印小天是个非常阳光的“男孩”,而非“男人”。
男孩与男人的区别是什么?
想必所有的消费者是最有发言权的。
特别是像西服这样的产品,是非常“男人”的,非常讲“内涵”的。
它的核心消费群是“男人”——30岁-50岁的男人,而非“男孩”。
印小天作为一个阳光男孩,他的FANS群是谁呢?
是16——30岁的女性,而绝非男人。
所以,这个定位偏了。
特别是在这个品牌的形象广告里,印小天的那一“跑”姿,实在“太不男人”。
定位给对手留下了空间,没有定死。
伊犁的“早餐奶”定位很准,可是很快被蒙牛推出了“早上
好”+“晚上好”套餐奶组合,陷入了被动。
在市场定位的时候,非常重要的一点就是建立品牌独有的市场区隔,同时一定不能留给对手空间,至少是不能留下死穴。
某品牌“多C多漂亮”鲜橙多的定位,很快被同行业另一巨头“每日C”所覆盖。
既然你说“多C多漂亮”,那我就“每日C”,到底谁更好?
把市场细分当作定位。
市场细分与定位的关系是非常紧密的。
品牌定位时,往往需要进行市场细分,市场细分是品牌定位的一个环节。
但是,很多品牌把细分本身就当作了定位。
山东金号集团旗下的“依诗家”毛巾,是本行业中(全球品牌网)第一个在央视打广告的品牌,其本意显然是想在毛巾行业中区隔自己的“高端”细分市场,然而在这个细分中,品牌的内涵与个性却无踪可寻。
产品与品牌没有个性内核,并没有挖掘自己的真正卖点,也就是没有完成定位,而是错把市场细分当作了定位。
重复定位。
任何事物都是过犹不及,物极必反的。
市场定位同样如此。
当一个新品牌、新产品进入市
场时,要有定位,但一定不能重复定位。
笔者在早年作为顾问时,就经历过这样的一个失败。
当时客户想进入速冻水饺市场。
可当时这个市场已经是非常成熟了,行业集中度非常高。
所以就想通过市场细分来切入。
于是这个企业推出了自己的蒸饺。
应该说,这个细分的切入是非常准确的。
但是,错误在于,在具体的产品上又进行了过度的细分与定位:
地瓜面的、荞麦面的?
?
市场对蒸饺本身就相对陌生,或者说蒸饺本身就已经细分了,结果又进行了二次细分与定位,不言而喻是“作茧自缚”。
当然,最后这个项目没有成功,因素是多方面的,但给笔者的教训也是深刻的。
商业地产项目的定位之道
智策论坛时间:
XX-06-23作者:
商业地产策划
正确选择商业地产项目的定位方向,是决定商业项目成败的重要前期工作。
商业地产在前期操作定位时也应有一套严谨的工作流程:
一、定位假设与市场研究
任何定位都是依赖于对市场需求的把握而建立,感性的预期定位是否能成为最终确定的方向,需要从市场研究中印证。
一般对于商业项目而言,必要性的研究分析一般应涵括以下方面:
①宏观市场的特征:
包括经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等。
②消费者的需求偏好:
需求创造价值,如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡,在当初的预期定位中要有所考虑。
③区域商业重点研究:
了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况,以使项目能以能够趋利避害地进行策略组合。
④零售商访谈:
在定位确认之前取得与主要目标零售商的针对性沟通,了解他们的入驻项目意向,听取他们的反馈意见,结合未来需求规模的可增长空间来确定项目的发展规模及业态布局。
二、四个主要的定位策略
①丰富定位
丰富定位不是要为顾客提供最多的商品,而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。
因此,20万平方米与XX平方米的商业面积都能实现丰富性的定位。
依据购物中心业态组合的不同,在丰富定位下可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。
主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品,在此类商品中取得最丰富的优势;
综合性定位是指融合多种功能业态,以一站式服务为顾客创造方便的策略。
②流行定位
这里所指的“流行”,指的是大众时尚,是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。
上世纪七八十年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。
而在国内的商业市场,目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货,其中的货品、布局方式等零售组合都是针对年龄较大的人群。
旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会。
③便捷定位
便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针对性购买机会的商业项目。
便捷定位成功有两个要素:
一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置;
二是购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态及品牌。
④低价定位
在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下,低价定位将会对顾客产生强劲的吸引力。
从世界范围看,沃尔玛、好事多、弗雷德斯等,都是以低价定位赢得市场的零售商。
如果一个位于非城市中心的大体量商业项目,能够有效聚合低价定位的零售商,形成一个综合性的超值购买中心,则会对消费者产生较强的吸引力,能主动吸引更多的消费者目的性到达消费。
三、定位提升策略
①主题提升
商业地产项目不单单是一座建筑体,而应该被看作是有情感、有个性、有主张的生命体。
如果商家能锁定特定群体的目标人群,在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现,使项目能冠以某种主题性的标签,用细节树立项目的个性化特征,则对此感同身受的客群便会慕名而来。
②建筑提升
从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法,但其实在同质化严重的当代商业社会,越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省,充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。
③情感提升
如果一个商业项目,对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力,那么,这个项目无疑将能够牢固锁定顾客,具有极大的竞争优势。
麦当劳是最善于与顾客建立感情联系的商家。
四、定位操作中的悖论
①综合性定位的难度
综合性定位开发时会遇到很多硬性的障碍,如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏,规划面积过大在招商时难以实现;
又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低,即使有可能大面积引入,整体租金收益较低的局面也将使开商者难以承受。
在综合定位业态选择时要特别注意相互之间的互动性。
如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎,因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。
②高档次定位面临的挑战
开发商在运作商业项目时往往希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目,并希望能够在吸引高档品牌的同时,获得良好租金收益。
但是,高档品牌,尤其是奢侈品品牌,面向的是窄众人群,所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店,如Gorgio、Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。
对于无计划拓展新店的品牌,哪怕有再好的商业条件,支付出资装修、提供较长免租期等,可能也无法劝说其再增设店铺。
③购物中心模式的局限
商场就模式分类可分为购物中心与百货公司。
购物中心是以店中店组合的面貌出现,实行各店分散收银,商场业主对商家的管理相对较少;
百货公司则采用统一收银,采用敞开式的卖场效果,商场整体实行较为强势的统一管理。
在国内一线城市,如北京、深圳、上海等,各大品牌一般不会交给代理商运作,基本是分公司直营,因而对店铺的管理与支持会相对较多,各商家自行运作管理能力也相对较强,采取购物中心模式运作有相
对成熟的基础。
而在一些中小城市,品牌档次普遍不高,而且几乎都是代理运作,因此采取百货公司的强势管理模式会较为有利。
商业地产策划中市场定位操作步骤
XX-06-14作者:
匿名
地产开发,无论是商业还是住宅,被提及频率最高的因素是:
“地段、地段、还是地段”。
但是,诸多旺市却不能旺场或旺了场却不能旺财的失败案例表明:
地段并不是包治百病的灵丹妙药。
而一些地段不佳却业绩火爆的商场却成为对盲目迷信地段者的一种反讽,并以极佳的市场业绩试图证明:
准确定位的价值在某种程度上甚至可以超越地段的魅力。
商业地产市场定位操作一般包含以下三个步骤:
1、区域定位。
对区域商圈范围的分析,寻找商场需求空白点空间范围。
2、客户群定位。
在商圈范围确定之后,根据区域产业结构,行业发展态势,确定客户群。
3、超级消费群定位。
通过对消费者的市场细分,最终确定消费群。
其中商场消费群分析分为三个层次:
(1)、顾客的基本情况层次:
包括性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况及经济收入等自然属性和社会属性的特性指标,在统计分析中称为社会学因素;
(2)、行为反应层次:
主要调查顾客在商场消费的一般行为状况;
(3)、动机层次:
主要调查顾客对商场服务质量的认可情况。
篇二:
营销定位策划
找准“星座”—营销定位的策划
6.1营销定位策划的内容
营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场,并通过各种途径,运用各种手段,为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置,而制定一套详细的方案及措施的过程。
营销定位策划的关键
定位概念是20世纪70年代美国的两位关高专家阿尔·
里斯和杰克·
特劳特提出后而流行的。
他们认为,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。
现在营销学之父菲利普·
科特勒认为,定位是对企业的产品和形象的策划行为,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。
营销定位策划内容
企业的营销策划主要围绕营销定位展开的,并针对营销组合“4P+4C”策略进行策划活动。
企业的营销策划定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业形象定位策划等。
产品定位策划
所谓产品定位,就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客要求,开展适当的营销活动,以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值的位置。
产品定位策划是针对产品开展的,其核心是要指向产品为其服务,实质就是做产品的差异化。
产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。
其内容包括:
①产品的质量定位;
②产品的功能定位;
③产品的造型定位;
④产品的体积定位;
⑤产品的色彩定位;
⑥产品的价格定位;
等等。
品牌定位策划
所谓品牌定位,就是指基于顾客的生理和心理需要,寻找产品品牌、企业品牌独特的个性和良好的形象,将其凝固于消费者心目中,占据一个有价值的位置。
品牌定位策划可以产品定位为基础,也可以不以产品定位为基础。
在“品牌定位”时代,即使客观的物质产品是同质的、无差异的、无差异或无明显差异的,企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化,主动地在顾客心目中构建主观认知的差异,这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。
品牌定位策划是一种更深入的寻求顾客心目中独特地位的方式,包含了更深入和更丰富的内涵。
品牌定位策划的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。
企业形象定位策划
企业形象定位是指企业基于顾客需要,通过其产品的及其品牌,将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中,并占据一定的位置。
企业形象定位策划的策略有:
市场领导者定位策略、市场追随者定位策略、市场挑战者定位策略等。
企业形象定位成功策划的步骤主要是:
定位自己——我是谁?
定位产品——想买给谁?
何种服务是最合适的服务呢?
定位广告——如何别具一格?
定位品牌——如何用心呵护?
企业形象定位策划有重要意义:
找准位置、树立目标、顺需而变、企业方面能构筑不会坍塌的“大厦”。
一个企业要成功,关键是企业形象定位、品牌定位,这是企业战略层面的东西,而企业的产品定位则是战术层面的问题。
6.2营销定位的策划流程
营销策划基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位。
市场细分:
成功定位的起点
何谓市场细分
市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素,把整个市场细分为多个子市场,以确定目标市场的过程。
怎样进行市场细分
在营销策划中会碰到这样的问题,产品应该面对哪一类或者哪几类消费者?
这个问题就要求按照一定的基础和标准将一个市场划成若干部分,其中每一部分的消费者的需求状况、购买反应或其他特征具有较高程度的同质性,而各部分之间的消费者具有较大的异质性,然后选择自己的产品有市场机会的一个或几个部分作为目标市场,这样的过程就是市场细分过的过程。
其策划流程及基本步骤、市场细分的类型及优劣势分析。
目标市场的选择:
寻找定位的坐标
怎样选最有吸引力的目标市场?
其策划思路与技巧是:
评估细分市场、选择目标市场营销模式和选择目标市场营销策略。
评估细分市场
●我们的产品和服务是否能够推动客户需求呢?
——目标客户需要/想要什么服务?
——他们愿意为之支付多少钱?
——目标客户希望怎样的接触方式?
●我们是否能够通过新的产品或服务而获得独特目标客户细分?
——产品或服务使用情况和不同客户对现有产品或服务的满意度和忠诚度怎样?
●谁是最有价值的客户?
——如何区分他们?
——他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点从而可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点?
●有没有独特的客户群可以确认其人口学特征?
——外部可以观察到的/确定的不同客户的特点?
选择目标市场营销模式
(1)产品/市场集中化
企业只生产一种产品,向某一特定的顾客群体供应产品。
例如,只生产女性服装。
企业发展初期,该模式有利于更清楚地细分市场需求,但风险大。
例如,女性缩减需求。
(2)产品专业化
公司集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。
例如某公司只生产显微镜而不生产其他仪器设备,并把显微镜销售给大学实验室、政府实验室、企业实验室等。
但是,产品被全新的技术取代时有风险。
(3)市场专业化
为满足某顾客群体的各种需要而服务。
例如,教学仪器公司我I大学生产桌椅、黑板等各种教学仪器。
但风险较大,当大学削减财政预算时,对公司产生了危机。
(4)选择性专业化
选择若干个细分市场,各细分市场都有吸引力并符合公司需要,但之间少有联系,每个细分市场都有可能盈利。
例如,无限广播电台即想吸引年轻听众,又想吸引老年听众,则节目既安排流行音乐,又有京剧等。
(5)完全覆盖市场
想用各种产品满足顾客群体需要。
通常,只有大公司如通用、IBM、可口可乐等集团公司有实力采用。
选择目标市场营销策略
选择目标市场营销策略,应该根据企业资源情况、产品特点、市场的特点、产品的寿命周期和竞争对手等,主要有三种营销策略。
1、无差异性营销策略
企业只推出一种产品,采取单一的市场营销组合手段,去吸引所有顾客的市场策略。
2、差异性营销策略
企业将整体市场细分多个市场后,选择其中的两个以上甚至全部市场作为目标市场,为各细分市场制定不同的营销组合策略。
产品差异性营销策略包括产品特色、产品质量、产品式样等方面。
3、企业只选择一个或少数几个细分市场为目标市场,实行集中营销。
三种营销策略对比
整体(无差异性)
单一产品
整体市场
统一营销组合
经济性好
风险大、难适应差异需
求集中(密集性)少数性质类同产品少数、高占有率市场专业(产品)营销组合专业经济性较好风险较大,在专业竞争对手之间展开差异(差异性)细分多样化产品细分市场差异、针对性营销组合经营成本高风险小
相关性:
整体→集中→差异
市场定位
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特征。
竞争优势一般有两种基本类型:
一是价格竞争优势,就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。
这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。
二是偏好竞争优势,即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。
这就要求企业采取一切在产品特色上下功夫。
因此,企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成:
分析目标市场的现状,确认本企业潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:
一是竞争对手产品定位如何;
二是目标市场上顾客欲望满足程度如何,以及确定还需要什么。
三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益,要求企业应该及能够做什么。
要回答者三个问题,企业市场营销人员必须通过一切调研手段,系统地设计、搜索、分析有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
准确选择竞争优势,对目标市场初步定位
竞争优势是表明企业能够胜过竞争对手的能力。
这种能力既可以是现有的,也可以是潜在的。
选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。
通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项,哪些是弱项。
借此选出最适合本企业的优势项目,以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
显示独特的竞争优势和重新定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传粗促销活动,将其独特的竞争优势准确传播给顾客,并在顾客心目中留下深刻的印象。
为此,首先,企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位,在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。
其次,企业应通过各种努力强化目标顾客形象,保持目标顾客的了解,稳定目标顾客的态度,加深目标顾客的感情,来巩固与市场相一致的形象。
最后,企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业试产定位宣传上的事物而造成的目标顾客模糊、混乱和误会,及时纠正与市场定位不一致的形象。
企业的产品在市场上定位即使很恰当,但在下列情况下,还应考虑重新定位:
竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近,侵占了本企业产品的部分市场,使本企业产品的市场占有率下降。
消费者的需求或偏好发生了变化,使本企业产品销售量骤减。
6.3营销定位策划的策略、方法和技术
篇三:
服装目标市场定位策划书
服装目标市场定位策划书目录:
第一章………………策划背景
第二章………………目标市场分析
第三章………………企业机会与问题分析
第四章………………市场细分
第五章………………市场定位
第一章策划背景
中国休闲服装产业历经二十多年的蓬勃发展,这个产业进入了发展的调整期和战略机遇期,休闲服的种类也在不断改变和“进化”:
大众休闲时尚化、时尚休闲风格化、商务休闲年轻化、闲时尚化、户外休闲生活化。
第三代休闲服,便是在倡导一种更为时尚、个性、自我的生活方式。
最近随着气温逐渐走低,御寒服装也进入最佳上架时间。
作为服装纺织业的主要原料之一,棉花的价格一路飙升。
随之而来的是冬装价格也成倍的上涨。
第二章目标市场分析目标
1.目标市场大小及潜力评估
总体消费人群所占比例较大,消费群体数量不断上升,发展潜力日益增大,产品在市场上的地位也越来越稳,居市场前沿。
通过产品的不断改进和发展,相信以后的市场开阔道路会更宽敞。
2.目标市场主要销售渠道
服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节,可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。
第三章企业机会与问题分析内优势(S)劣势(W)WO策略:
1、对产品结构要有所调整,争取在高档次的产品上有新的突破
2、加大营销力度,拓展营销渠
外机会(O)SO策略:
1、学习先进技术、经营理念及营销模式
2、服装设计融合国际上的时尚元素发挥文化优势
3、引进高端设计人才的同时加强对本土设计人才的培养
威胁(T)ST策略:
1、全面提高职员的专业化水平,提升职员的综合竞争力
2、最大程度发挥企业核心竞争力,降低企业运营成本,实施市场多元化战略
WT策略:
1、熟悉服装行业内的相关规则
2、拒绝跟风型设计,走出自己独特的风格
3、增加营销渠道
S最具优势的核心是款式新颖,季季换新款,时刻引领时装流行风向。
艾菲服饰的价格相对较低,在价格上占优势,刺激消费的购买欲。
且好而充足的货品也是艾菲致胜的法宝,市场定位明确,针对性强。
O消费者消费能
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