pdrc-行业和战略分析框架.ppt
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-1-战略分析的工具与方法战略分析的工具与方法-2-一、外部环境分析一、外部环境分析主要包括主要包括PEST分析、行业分析、市场分析以及竞争分析。
分析、行业分析、市场分析以及竞争分析。
-3-1.宏宏观环境观环境分析分析-4-宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网()专业网站(家电网等)国研网专业调查报告对本行业造成对本行业造成影响的因素分析影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律-5-分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素人口人口技术技术生态生态文化文化政策政策/法规法规经济经济具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架分析框架(以彩电行业为例以彩电行业为例)-6-具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法,并应尽可能地进行量化具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法,并应尽可能地进行量化、进口出口进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响累计市场份额价格整机元器件降低进口整机价格,提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加举例举例-7-举例:
举例:
技术分析技术分析-8-技术分析将重点分析行业技术创新趋势,以及技术创新对企业所形成的机会与威胁技术分析将重点分析行业技术创新趋势,以及技术创新对企业所形成的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源技术创新历史及趋势分析重点创新分析技术创新影响分析技术创新程度分析行业协会R&D部门剪报专业杂志Internet中国资讯网()专业网站行业专家-9-重点监控区域重点监控区域技术分析技术分析
(1)技术创新历史及趋势分析技术创新历史及趋势分析重点创新分析重点创新分析识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别技术创新的重点领域以及各类技术的创新状况及创新趋势识别值得监控的重点创新领域识别值得监控的重点创新领域低慢快高创创新新速速度度市场接受程度市场接受程度显示显示1997199819992000趋势趋势材料材料IC工艺工艺-10-技术分析技术分析
(2)机会机会/威胁分析威胁分析技术发展阶段分析技术发展阶段分析机会区机会区威胁区威胁区明确各项创新对现有创新的互补明确各项创新对现有创新的互补/替代特征替代特征对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的互补型创新可以视为机会对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁对于市场接受程度较高的替代型创新可以视为威胁互补型慢快替代型市市场场接接受受程程度度通过对某一技术所处的不同阶段分析,我们可以明确通过对某一技术所处的不同阶段分析,我们可以明确对不同技术所应采取的不同对策对不同技术所应采取的不同对策此外,我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投此外,我们还可以明确技术跟踪、新品开发和产品投入的重点及方向入的重点及方向显示显示萌芽萌芽尝试尝试扩散扩散IC材料材料.技术跟踪加快产品开发提升产品投入-11-2.行业行业分析分析-12-行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会中怡康、赛诺专业期刊集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析-13-行业分析行业分析
(1):
集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度,如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈,优势企业纷纷采用渠道扩张,降价等方式来扩大市场,而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定,领导厂家的优势地位业已建立一般而言,处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会,此时加大市场投入,加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高,企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制,此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前行业前10名名行业前行业前5名名-14-行业分析行业分析
(1):
集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状异质化市场团状异质化市场描述描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降,但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线集中度曲线地方品牌林立,缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品,独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场,部分程度地削减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张,渠道扩张较强的市场投入,迅速的销售扩张市场细分化,特色经营,基于差别化消费的特卖点诉求策略意义策略意义市场演进的三个阶段市场演进的三个阶段举例举例-15-行业分析行业分析
(2):
价值链分析价值链分析分析方法分析方法(以彩电为例以彩电为例)注释注释行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节(如,电脑行业的芯片),如果可能的话,企业应将其经营范围覆盖战略控制点,或与之结成战略同盟,以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链行业价值链零零部部件件利润率利润率战略控制点战略控制点?
%12整机生产整机生产整机销售整机销售售后服务售后服务3?
%?
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%-16-举例:
举例:
原原料料供供应应分析分析-17-原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析原料供应分析将对关键部件的行业动态及其价格趋势进行分析分析内容分析内容资料来源资料来源行业动态分析机会威胁价格走势分析剪报Internet中国资讯网()专业网站采购部-18-原料供应分析原料供应分析
(1)定义与描述定义与描述(可修改可修改)各类别的部件各类别的部件值保关注的关键零部件值保关注的关键零部件关键原材料的定义与识别关键原材料的定义与识别成本占整机成本10%以上对整机行业有影响和控制力的部件采购周期1.5个月的部件产能需求,供应商实力很强的部件大成本部件大成本部件战略部件战略部件长周期部件长周期部件紧缺部件紧缺部件-19-原材料供应分析原材料供应分析
(2)行业动态分析行业动态分析价格走势分析价格走势分析关键原材料分析关键原材料分析行业动态行业动态机会机会威胁威胁关键关键部件部件1关键关键部件部件2关键关键部件部件3平均下降?
%预期下降?
%预期下降?
%-20-行业分析行业分析(3):
关键成功要素分析:
关键成功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节,例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分,其一般采用二二比较的方式,如果A因素比B因素重要则打2分,同样重要打1分,不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后,企业可以进行横向加总,以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素分析方法分析方法技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资源人力资源技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分-21-行业分析行业分析(4):
产品生命周期分析产品生命周期分析分析方法分析方法(举例举例)注释注释产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别,其判别依据一般采用市场接受程度和销售成长等指标处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高,但潜在风险也大处于成长期的产品,一般蕴含机会,企业应加大市场投入处于成熟期的产品机会不太,企业应以巩固市场地位为主处于衰退期的产品蕴含威胁,企业应停止投入,抽取利润成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期导入期导入期球形背投纯平超平-22-行业分析行业分析(5):
产品创新产品创新分析方法分析方法注释注释产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析在填写了分析框架之后,企业可以横向,直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些方面,并采取主动策略来引导创新同时,纵向分析可以揭示历年产品的创新程度,分析出历年创新的主要重点,并推测出其未来发展趋势外观外观1997199819992000趋势趋势造型造型颜色颜色显示显示.-23-行业分析行业分析(6):
价格价格-市场份额曲线分析市场份额曲线分析行业价格行业价格/市场份额分析市场份额分析注释注释根据不同价格所占有的市场份额情况,我们可以画出价格曲线图价格曲线图直观地反映了不同价格段所具有的市场份额价格曲线还能描述某一产品降价或对手降价其可能的市场份额提升幅度-24-3.市场市场分析分析-25-市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁的机会与威胁分析内容分析内容资料来源资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化剪报Internet中国资讯网()专业网站中怡康、赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部-26-市场分析市场分析
(1):
市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势,我们可以分段标出其年均增长率从图中,我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期,或是成熟期及衰退期一般而言,成长期蕴含机遇,此时应以快速市场占领,扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁,此时企业应以市场细分,以及产品差别策略为主要对策年份市场容量年均年均3%年均年均10%-27-市场分析市场分析
(2):
产品结构变化:
产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言,成长中的细分市场蕴含机会,而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能.分析方法分析方法注释注释产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额-28-市场分析市场分析(3):
地区结构变化:
地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言,成长中的市场蕴含机会,而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法分析方法注释注释地区3地区2地区1地区4市场份额市场份额市场份额市场份额-29-市场分析市场分析(4):
消费群结构变化:
消费群结构变化消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言,扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征(初次购机,换机,一户多机)场合(农村家电普及,新婚购机)性质(家庭用户,工程用户)分析方法分析方法(举例举例)注释注释消费群3消费群2消费群1-30-市场分析市场分析(5):
购买动机及考虑因素购买动机及考虑因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上(2000年)排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功
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