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3.某企业在对目标市场进行实地调查时,通常采用小规模问卷调查的形式,用来检验问卷设计中始料未及的缺漏,经过自行修改,并同时与客户讨论再修改后,才可定下正式问卷,这种方法属于
A)前期调查B)正式调查
C)质量控制D)试调查
4.在组织购买过程中,有一类人能够通过提供用于指导对供应商进行评估的信息或者指定采购规格,从而来影响采购决策,这类人是()课本P45,辅导5-单选1分
A)决策者B)控制者
C)倡议者D)影响者
5.某大型超市致力于发展与客户间健康、持久的关系,其重要的经营理念之一就是要满足甚至超越顾客的期望,与顾客保持双向沟通,为顾客带来更大满意和更多快乐。
这家超市在关系营销中最关注的是顾客的()辅导6-单选1分
A)福利B)体验
C)口碑D)抱怨
6.福特汽车创始人曾经提出:
“给顾客所需要的任何东西,只要它是一辆黑色的T型车”,希望通过此策略能够覆盖更多的顾客。
那么,与福特汽车的这种营销理念相对应的营销策略是()课本P96,辅导15-单选1分
A)差异化营销B)无差异化营销
C)集中化营销D)关系营销
7.一般而言,企业在进行定性预测时,也要进行定量预测,以相互补充,得到金可能精确的估计。
其中定量预测主要包括回归或因果分析法以及
A)加权平均法B)德尔菲法
C)因子分析法D)时间序列法
8.企业进行组织市场调研主要出于两个目的,一个是企业能够开发并推出符合顾客要求的产品或服务,另一个是()课本P111,辅导24-单选1分
A)展开与竞争对手的竞争B)制定有效的营销组合
C)对顾客进行一对一营销D)为顾客提供相关咨询
9.许多企业为了扩大海外经营,会使用管理协议,管理协议有一种特殊的协议形式,这种鞋亦允许顾客获取一整套的操作系统以及足够的技能,使顾客可以在没有帮助的情况下维持和操作系统,该协议属于()课本P190
A)战略联盟B)协议生产
C)交钥匙协议D)许可生产
10.某企业为建立买卖双方之间的约束和信赖,或者说为了保证关系营销的成功,除了创建一种支持性的企业文化、建立新的企业组织结构和奖励制度,还应该重点考虑的因素是()课本P62,辅导19-单选1分
A)国家宏观政策B)理解顾客期望
C)互联网支持D)产业竞争结构
11.通过确定产品市场能够为组织购买品供应商参与市场竞争划分特定的舞台,一个产品市场的定义有四个维度是与战略决策相关的,分别是用户需求、技术、附加值体系和()课本P148,辅导26-单选1分
A)产业服务B)用户细分
C)用户满意D)用户定制
12.某企业在确认产品市场后,接下来必须保证产品在市场上获得一个强势竞争地位,因此要确定产品在市场上占据的位置。
这一过程被称为
A)竞争战略选择B)市场营销组合
C)产品定位D)市场细分
13.一家知名跨国企业努力选择和利用最佳的出口销售渠道、进口分销渠道和目标市场国内分销渠道,并使之紧密联系、有效合作,最终以最高服务质量满足海外目标市场顾客需要,该企业的这种营销渠道属于
A)水平式营销渠道B)垂直式营销渠道
C)国内营销渠道D)整体营销渠道
14.分销策略决定了商品和服务送达用户的具体方式,麦当劳采用的分销策略属于
A)代理经营B)直销
C)特许经营D)代销
15.关系营销与传统营销相比较,二者的差异主要表现在理论基础不同、核心不同、风险大小不同、对顾客服务的态度与认识不同,此外还有()
课本P57,辅导53-单选1分
A)广告投入不同B)营销人员不同
C)关注的焦点不同D)目标客户不同
16.企业全球化带动组织顾客服务的全球化u,企业全球化的推动因素有很多,包括环境因素,市场因素,经济因素,以及()课本P42,辅导57-单选1分
A)顾客因素B)竞争因素
C)产品因素D)历史因素
17.生产性原料是指那些将成为最终产品的组成部分的产品,包括初级原材料、二级原材料和()课本P3,辅导3-单选1分
A)零部件B)矿产资源
C)农产品D)纺织材料
18.在组织市场上,产品的合作开发显得尤为重要。
供应商一般要求与购买组织中的工作人员通过持续沟通,合作开发适宜组织购买者需求的产品,组织购买者的工作人员通常来自营销部门和
A)行政部门B)人力资源部门
C)财务部门D)技术部门
19.某缝纫机零部件生产企业为了获得一定规模的经济效应,在某一中间环节尽可能多地设置中间商,这种渠道策略被称为()课本P202,辅导39-单选1分
A)窄渠道策略B)宽渠道策略
C)渠道管理D)渠道整合策略
20.某供应商为了能够更为综合地管理库存流程,通过了解客户的库存记录以决定是否装运,并通过调查客户的库存水平,检查短缺,在不需要客户发出订单时
A)买方库存管理B)卖方库存管理
C)第三方库存管理D)物料需求管理
21.某公司采取了一些措施以确保合适的产品在正确的时间以适当的成本到达正确的地点,这些措施被统称为
A)计划管理B)成本管理
C)实物配送管理D)时间管理
22.某公司营销经理崇尚简易的定价方式,而且该公司产品的各种成本和费用数据在内部具有较强的可获得性。
那么该公司最可能使用的定价方法是()
课本P265,辅导34-单选1分
A)基于顾客可感知价值的定价B)竞争导向定价法
C)成本导向定价法D)网上定价
23.某公司为了弥补市场份额在交易导向下对顾客满意度、忠诚度等情况了解的空缺,决定在产品定价时更多地关注其产品占某位客户总消费支出百分比。
该公司的这一定价目标属于某公司为了弥补市场份额在交易导向下对顾客满意度、忠诚度等情况了解的空缺,()课本P256,辅导56-单选1分
A)利润目标B)顾客份额目标
C)市场份额目标D)投资报酬率目标
24.本溪某钢铁集团不仅向市场销售特种钢材,而且销售钢材切割工具,后者被称作前者的
A)互补品B)替代品
C)原材料D)竞争品
25.一家总部设在北京的机械设备供应商,其生产制造基地遍布在京津塘地区。
该企业在收取货物运输费用时,坚持以北京到用户所在地的距离为计算标准,而不考虑货物实际运途的长短。
则该企业的这种运输费用计算方法是
A)区域定价B)原产地定价法
C)基点定价法D)目的地定价法
26.柳州某低压电器公司营销部门在投放广告之前,先预测了广告所能达到的效果,这种希望达到的效果被称作()课本P284
A)广告效果B)广告策略
C)人工计划D)广告目标
27.某公司总经理希望营销部门在制定广告预算时,能根据广告活动的预期目标来制定预算决策,那么营销部门应该选择的广告预算决策方法是()课本P284
A)经验法则B)目标任务法
C)跨越临界点发D)竞争评位法
28.某知名品牌干洗机生产企业在进入东北市场时,想对市场中的机遇和企业的销售组织力量进行系统分析,则该公司可以采用的有效分析工具为
A)SWOT分析B)销售资源机遇矩阵
C)市场调研D)市场细分
29.福建某通讯电缆公司的销售人员小李在长期销售中积累了丰富经验,知道销售成功的关键是找到那些有购买需求和能力且具有决策权的人,这些人被称为
A)现实客户B)控制者
C)人工计划D)潜在客户
30.广告是否成功地到达目标市场是广告效果评估的一个主要内容,除此之外还要考察广告到达的
A)时间和影响程度B)时间和方式
C)影响程度和方式D)时间和区域
二、多项选择题(每小题2分,共计20分)
在备选答案中至少有两个答案是正确的,请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。
多选、错选、漏选均不得分。
31.山西大同某知名煤炭公司准备购进一种大型的矿山挖掘设备,在购买过程中该公司需要认真考虑该设备的相关属性,这些属性包括
A)产品属性B)价值属性
C)公司属性D)销售人员属性
E)物理属性
32.在现实中,很多厂商是依据直觉或经验来决定广告预算的。
但实际上,使用决策技术方法来制定广告预算是非常有价值的,这些方法主要包括()课本P285
A)目标任务法B)跨越临界点发
C)竞争评位法D)市盈率法
E)流动比率法
33.上海某大型医疗设备生产企业为了提高内部效率,采取了准时制生产方式和企业资源计划。
在推行该方案的时候,该企业作为供应方应该克服的缺点包括
A)按照合同,客户付款期可能较长B)较高的存放及配送成本
C)按照合同,客户能够按时付款D)较高的保险和安全成本
E)买方销售和需求波动导致的订货不规则风险
34.在组织销售中,关系营销是一种非常重要的营销活动方式,重点关注的是企业与利益相关方之间的关系,其中最核心的关系包括()课本P157,辅导53-单选1分
A)企业与中间商的关系B)企业与消费者的关系
C)企业与股东的关系D)企业与债权人的关系
E)企业与雇员的关系
35.在组织市场中,企业根据调查的目的,通过采用适当的调查方法和技术可以获取完整可靠的信息,这些主要的调研方法包括
A)深度访问法B)座谈法
C)观察法D)实验法
E)事件追踪法
36.江苏某电器设备公司由一支上百人构成的高效销售团队,该团队在公司产品销售起到了非常重要的作用,这些作用体现在
A)向客户传播知识B)为公司收集信息
C)提供财务支持D)寻求与识别潜在顾客
E)为顾客提供服务
37.服务营销中营销的对象是作为整体的服务“产品”,我们称之为“成套服务”,对成套服务的分析可分为
A)客户---利益观念分析B)服务观念分析
C)服务内容分析D)服务提供系统分析
E)售后服务分析
38.在组织市场细分中,购买组织的特性是影响宏观市场细分的重要因素之一,这些特性通常体现在()课本P84,辅导61-单选1分
A)行业B)规模
C)地理位置D)采购职能结构
E)使用频率
39.组织购买品与最终消费品之间存在一些共性,二者都具备商品的一般属性,但是,他们存在这明显的区别,这些区别主要有()课本P13,辅导49-单选1分
A)购买对象不同B)购买目的不同
C)市场结构不同D)产品不同
E)竞争者的竞争策略不同
40.在组织间销售中,企业的产品定位在某种程度上决定着企业在市场中的竞争地位和竞争优势。
通常需要遵循的原则包括
A)以核心竞争力为支撑B)面向组织购买者的需求
C)提高顾客忠诚度D)建立良好的公共关系
E)寻找市场空白点
第Ⅱ卷(共50分)
三、案例分析题(案例一20分,案例二30分,共计50分)
案例一:
(共20分)
美洁家化如何做到行业领跑者
美洁家用化工厂以生产宾馆酒店专用洗护用品为主业,在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时,该厂对国内市场做了冷静的分析。
经过调查,他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化,商品教“短缺经济”时代大大地丰富了,但就经营品种而言,同发达国家同行业相比,存在明显的差距,消费者还有很多没满足的需求,市场有一定的规模和发展潜力,特别是在改革开放近30年后,人民收入大幅度增加,宾馆酒店业大幅发展,市场潜在的购买力相当大,市场竞争充分,竞争者数量众多。
美洁家化从20世纪末开始,根据我国旅游业的迅猛发展,宾馆酒店业不断扩张,游客、商务客人不断增加的市场特点,以及这些顾客对酒店洗护用品呈现出的多样化、便捷化、环保化的需求特点,不断缩短产品更新周期,不断推出新产品,抢先占领市场,“尾随”者难以与之竞争。
尽管有数十家企业起而仿效,形成全国性的“大战”,但美洁家化厂已形成了规模经济优势,销售经久不衰。
经过多年发展,美洁家化已经初具规模,在技术装备、资金和管理等方面积累了相当的实力。
美洁家化的产品主要是宾馆酒店专用洗护用品,目标市场主要是宾馆酒店等组织用户,针对这一特征,其有的放矢地展开了一系列市场调研活动,发现:
消费偏好和诉求不同于个体消费者,通常是大批量采购,采购频率较高,而且不同的组织用户有不同的采购战略和理念,越来越多的组织用户倾向于不断革新,采购决策的指定在很大程度上受到采购决策者个人因素的影响。
在调研基础上,美洁家化结合自身多年的发展经验和资源实力,更加坚定了自身的市场定位,昂首阔步迎接新的市场机遇和挑战。
根据以上案例,回答问题41、42、43.
41.美洁家化厂不断推出新产品、抢占新市场的做法属于哪一种市场营销策略?
并简要说明这一营销策略的概念内涵。
(3分)
42.结合案例,分析企业在选择进入目标市场时需遵循哪些标准?
(8分)
43.结合案例,简要说明美洁家化进行宏观和微观市场细分的依据。
(9分)
案例二:
(共30分)
“强国魂”发动机的促销策略
玉溪动力公司主要为商业企业生产发动机。
公司对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
(1)在广告方面,公司广告费投入十分庞大,平均占年收入的6%;
(2)广告内容的制作,除聘请著名影星参与外,还把强化企业整体形象作为重点,播映一部以“中国脊梁”为主题的电视广告片,有效引起了各大企业厂商的注意力,同时利用中国驰名的优势,强调“国货精品”的品质,以激发用户的民族自豪感,有效地将公司的广告理念传达给了国内厂商;
(3)“中华动力之魂”和“质优价廉”等口号契合了中国政府强调自主创新的发展战略,有效地满足了国内汽车厂商对“自主创新”和产品质量等产品属性的需求;
(4)在广告媒体的选择方面,电视在大众媒体中占有重要地位,因而公司把20%的费用用于电视广告,以富有感染力的方式,有效树立了公司在行业内的形象。
在此基础上,公司将10%的费用用于报纸等其他形式的广告媒体。
虽然报纸的有效时间短,但能以更灵活的方式将信息传递到尽可能大的区域。
玉溪动力公司的主要目标市场为国内几大汽车生产企业,公司在人员推销方面投入了更大的精力和财力。
全公司产品的销售任务有销售部门全面负责。
推销人员的工作实行地区负责制,每一省区配1至3名推销人员。
这样,销售人员能有更多时间与本区域的客户互动,了解更多的客户需求,有效减少了企业与客户之间的距离。
在营业推广方面,玉溪动力除了广告以外还采取其他推广活动。
比如,每年都参加大型的商业展览会,由于参与展览会的都是行业内的大型企业,因此可以同一时间接触到行业内大部分重要客户,节省了交易成本。
通过参加商业展览会,公司既接触到了本行业的重要客户,又了解了本行业的市场信息,显示出自身强大的实力,同时又进行了感情投资,融洽工商关系。
根据以上案例,回答问题44、45、46、47.
44、请回答本公司的销售队伍采取了怎样的组织形式,简述其优缺点。
除此方式,还可以有哪些方式?
45、本公司为什么选用商业展览会推广其产品?
46、结合案例,说明在编辑广告信息的过程中确定广告内容的原则。
47、案例公司主要选用了哪些广告媒体?
简要阐述这些媒体的优缺点。
(10分)
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