KA管理.ppt
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第1页KA管理第2页大纲大纲lKA定义、分类及业态演变趋势lKA客户内部运作lKA实务:
l促销管理l新品进场l库存管理l陈列原则第3页在快速流通消费品公司的总体生意中占有较大份额的零售客户在当地零售市场中占有重要市场份额的一部分零售客户拥有先进的零售管理系统的客户其全球背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力的零售客户KA定义定义第4页业态的集中业态的集中第5页大型综合超市(大卖场)超级市场百货商店购物中心便利店专业店或专卖店仓储式及会员制商场VS国际性卖场(家乐福、沃尔玛)国内地区性卖场(天津家乐、物美、北华联.)连锁超市(苏果、华润、百佳、杭州家友、四川红旗)单体门店(百盛、太平洋百货、佳世客)连锁便利(711、上海好德、快客)业态分类业态分类第6页营业面积:
2500平米以上平米以上覆盖商圈:
半径为半径为25分钟路程以内的家庭分钟路程以内的家庭消费者消费者商品种类:
20个大类,个大类,20000个规格以上个规格以上平均消费:
26200元元/次次大卖场大卖场第7页经营理念:
一站式购买、自有品牌、经营理念:
一站式购买、自有品牌、良好的购物环境。
良好的购物环境。
采购特点:
低价,高周转率采购特点:
低价,高周转率目标消费群:
一般家庭目标消费群:
一般家庭其他特性:
各类商品齐全、多有停车其他特性:
各类商品齐全、多有停车场、倡导低价。
场、倡导低价。
大卖场特性:
大卖场特性:
第8页营业面积:
1002500平米不等平米不等覆盖商圈:
半径为半径为15分钟行走路程以内的分钟行走路程以内的家庭消费者家庭消费者商品种类:
10个大类,个大类,5000个规格个规格以上以上平均消费:
26100元元/次次连锁超市连锁超市第9页经营理念:
更多商品选择、大量分支联盟经营理念:
更多商品选择、大量分支联盟连锁、地域性较强。
连锁、地域性较强。
采购特点:
高品质、多样化采购、毛利相采购特点:
高品质、多样化采购、毛利相对要求较高。
对要求较高。
目标消费群:
家庭主妇、社区型消费目标消费群:
家庭主妇、社区型消费其他特性:
购物环境较佳、价位中等、能其他特性:
购物环境较佳、价位中等、能配合特卖活动。
配合特卖活动。
连锁超市特性:
连锁超市特性:
第10页百货商店百货商店l营业面积:
5000平米以上平米以上l商品种类:
20个大类,个大类,30000个规个规l格以上格以上l平均毛利:
12第11页经营理念:
丰富的产品选择,较强经营理念:
丰富的产品选择,较强实力的消费者。
实力的消费者。
采购特点:
高毛利、创造形象。
采购特点:
高毛利、创造形象。
目标消费群:
中高层收入者目标消费群:
中高层收入者其他特性:
品牌专卖、价格不菲。
其他特性:
品牌专卖、价格不菲。
百货商店特性:
百货商店特性:
第12页营业面积:
80100平米平米商品种类:
6个大类以上个大类以上覆盖面积:
5分钟以内行走路程分钟以内行走路程消费对象:
20元以内元以内240元以上元以上8营业时间:
24小时小时便利连锁便利连锁第13页经营理念:
营业时间长、地理位置便利、经营理念:
营业时间长、地理位置便利、中高价位。
中高价位。
采购特点:
高毛利、规格小。
采购特点:
高毛利、规格小。
目标消费群:
学生及上班族男性居多。
目标消费群:
学生及上班族男性居多。
其他特性:
食品及饮料占销售额的其他特性:
食品及饮料占销售额的7080,满足及时性需求为主。
,满足及时性需求为主。
便利连锁特性:
便利连锁特性:
第14页营业面积:
40005000平米以上平米以上商品种类:
500010000个个SKU消费对象:
小型零售商小型零售商批发商批发商集团购买客户集团购买客户麦德龙/普尔司马特/万客隆/易初/山姆店仓储式超市仓储式超市第15页经营理念:
每日低价、会员促销、批发销售、储经营理念:
每日低价、会员促销、批发销售、储销一体。
销一体。
采购特点:
更低的价格、更大的包装。
采购特点:
更低的价格、更大的包装。
目标消费群:
小型零售、批发商,公司,工厂。
目标消费群:
小型零售、批发商,公司,工厂。
其他特性:
高成交量,低加价率,低运营成本,其他特性:
高成交量,低加价率,低运营成本,有选择的销售畅销产品并批发销售。
有选择的销售畅销产品并批发销售。
仓储超市特性:
仓储超市特性:
第16页零售业态的未来发展第17页百货商店百货商店/购物中心购物中心l中小型百货商店中小型百货商店超市化超市化l超大型百货商店超大型百货商店逐步进入逐步进入第18页大卖场:
大卖场:
零售业的主要业态l逐渐取代百货商店逐渐取代百货商店第19页连锁超市:
连锁超市:
l扩张联盟,竞争加剧扩张联盟,竞争加剧l主要趋势:
加盟主要趋势:
加盟第20页便利连锁:
便利连锁:
最有潜力的零售业态l夜间购物夜间购物l逐步取代逐步取代B/C店、烟杂店、店、烟杂店、CD店店第21页仓储超市:
仓储超市:
批发配送的主力军l逐步取代小批发商逐步取代小批发商l核心能力:
运输和配送核心能力:
运输和配送lEg.麦德龙麦德龙第22页总体趋势总体趋势l业态的集中业态的集中l零售商的集中零售商的集中第23页lKA内部运作内部运作第24页客户名称基本状况促销价格采购电子系统物流麦德龙乐购家乐福欧尚大润发好又多德国与锦江集团合资。
市场定位是服务于专业的客户群。
总部统一设计促销活动。
有为顾客设计的特殊广告。
DM为15天一档。
店庆厂家可不参加。
总部采购统一制定并控制整体销售毛利。
门店无权变动零售价,多为大包装产品中央集中采购与结款,比较重视采购成本和库存周转率(天)有B2B系统和厂家共享,如订单和模拟发票、销量等服务均可通过网上进行操作没有自己的物流中心,需供应商自行送货至门店法国公司,高低价策略,更多商品选择,门店权力比较大。
一大部分促销活动由总部谈判决定。
TG由门店决定,DM总部统一制作13天为一个档期。
最初零售价格由总部决定,但门店可按照市调有权调整价格并在部门中平衡利润总部集中采购但由门店下订单由SDD部门控制品类ERP控制库存没有与厂家共享的系统,销售数据需与门店或总部SDD和采购处获得。
无统仓,由供应商自行送货至门店。
台湾顶新集团参股。
DM14天为一个档期,需提前一个月确认,TG可由总部或门店决定。
总部统一定价,毛利和价格均需求较高,否则清场。
分区域集中采购,选择厂家主营商品。
没有与厂家共享的系统和数据。
无统仓,但今年年中华东地区将开始DC仓统一配送。
法国企业,在国内与大润发互相参股。
有固定年节庆DM不定期,一年22期,厂家需提前2个月与总部确认,促销费用较高。
价格策略以保持低价为主。
没有统仓。
公司各门店相互有数据共享厂家也可查询自己的相关销售数据。
中央采购负责产品采购、新品进场、促销等活动。
台湾企业,在国内与欧尚互相参股。
台湾企业,门店权力比较大。
采购负责促销安排,门店有权做店内促销,但仅限于价格促销以外的形式DM14天一个档期。
以市场价格为准,门店有权调整价格。
中央采购负责所有产品采购促销等活动。
各门店可通过内部网络分享数据,部分信息可以与厂家共享。
没有统仓,但自8月份华东地区进行DC仓统一配送。
811月淡季搞店庆,DM每15天为一个档期厂家可以与总部或门店直接谈判。
将产品分为敏感价和非敏感价,敏感类产品价格保持低价吸引顾客,非敏感价保证毛利。
中央采购与区域采购并存,同时谈判的条款也有所不同。
公司内部信每日更新销售数据,目前还不能于供应商共享。
目前没有统仓,需供应商直接送货到门店。
零售客户对比大卖场第25页客户名称基本状况促销价格采购电子系统物流华联超市联华超市隶属友谊集团。
56月为周年庆,有生鲜节和其他小型促销活动,不是每个供应商都必须参加,如需进行促销活动需和总部谈判促销条件后方可开始。
通常23周会有一档DM,所有上DM的商品各门店都需陈列。
针对大供应商(年销售额400500万元)采用绿色通道总产品零售价格由采购决定,公司只保证敏感类产品的低价策略,定期市调调整价格。
总部统一采购,大卖场与超市和便利店分开,加盟店有很大的自主权如设定价格、新品引进等,部分产品在实行品类管理。
只有少数厂家可以使用电子查询系统。
隶属华联集团。
公司有店庆,有营销部负责促销活动,直营店无权自己搞促销而加盟店可以进行但总部批准。
厂家可以选择是否参加店庆,促销和采购分不同部门。
大客户有绿色通道。
总部制定价格以毛利率为主并通过市调每周三做一次价格调整,一般不与竞争对手打价格战。
门店无权调整价格。
主要采用集中采购,分公司有部分采购权。
直营店无采购权而加盟店有权采购30店内产品。
卖场和超市的采购分开。
有EDI系统,可通过计算机系统自行定货。
隶属农场局。
公司有固定地年节庆,DM为20天一个档期。
促销效果比较好,促销活动有总部企划部决定。
TG可以在大卖场门店直接进行谈判。
鼓励厂家参加绿色通道(该系统采用相对低地进场费,能保证所有新品上架,每年提供一定数量地TG或好的陈列位置)价格策略是保证产品的售价低于竞争对手,实行三种价格:
超市价(小超市)、平利价、卖场价(每月5日、15日和25日进行价格调整)。
中央采购系统,门店没有采购权力(不含卖场)一旦产品进场总部可以保证一定数量的门店陈列到位。
有EDI系统,目前可以实现厂家通过网络查询销售情况。
农工商费用在上海有2个物流中心,负责上海市内配送。
供应商可选择直送门店或大仓配送。
在上海(2个)、北京、宁波等地设有5个配货中心。
上海有一个配送中心,供应商可以选择直送或总仓配送门店。
零售客户对比连锁超市第26页零售价=零售商进货价*(1+顺加率)零售商进货价=零售价*(1-倒扣率)顺加毛利=(零售价-进货价)/进货价倒扣毛利=(零售价-进货价)/零售价零售商零售价格制订公式:
零售商零售价格制订公式:
第27页大型超市的销售毛利率大型超市的销售毛利率l食品杂货及饮料3.88%l生鲜商品17.06%l小商品17.67%l服装和纺织品21.29%l平均毛利率13.57%第28页大型超市的收入来源大型超市的收入来源l商品利润商品利润l利息收入利息收入l陈列费用收入陈列费用收入l其他费用收入其他费用收入第29页产品毛利最大化策略产品毛利最大化策略低买高卖低买高卖独特的产品独特的产品自有发展产品自有发展产品新产品新产品商业毛利最大化策略商业毛利最大化策略新进供应商费用新进供应商费用新进产品费用新进产品费用产品陈列费用产品陈列费用产品推广费用产品推广费用新店开张费用新店开张费用储运费用储运费用节日赞助费用节日赞助费用业务延展性收入策略业务延展性收入策略各类银行业务各类银行业务房地产业务房地产业务综合商务中心综合商务中心汽车美容服务汽车美容服务保险服务保险服务从产品买入和卖出中赚取利润从提供“全面”服务中赚取利润从提供“不同的业务”中赚取利润家乐福在家乐福在2002年度收取的各项费用约为年度收取的各项费用约为12亿亿RMB,同时以每年,同时以每年30的比例增长的比例增长商业毛利最大化策略的典型案例:
商业毛利最大化策略的典型案例:
零售商获利零售商获利方式的演变方式的演变第30页产品毛利最大化的典型案例产品毛利最大化的典型案例第31页市场市场物流物流利润利润销售销售出出厂厂价价价格线价格线供应商供应商W.M供货价格供货价格(报价)(报价)利润利润最低供货价格最低供货价格(报价)(报价)出出厂厂价价自有品牌自有品牌沃沃尔尔玛玛第32页项目沃尔玛家乐福采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务重要重要一般一般不重要不重要不同客户对各项费用的要求情况:
不同客户对各项费用的要求情况:
第33页促销管理促销管理l促销的作用和目的促销的作用和目的第34页促销评估促销评估促销增量促销期间的销量促销后期间的销促销增量促销期间的销量促销后期间的销量以上二个期间内正常的销量量以上二个期间内正常的销量促销增量的单位成本促销总成本促销增量的单位成本促销总成本/促销增量促销增量增量成本比促销增量的单位成本增量成本比促销增量的单位成本/出厂价出厂价第
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