MBA市场营销管理.ppt
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市场营销管理分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制参参考考书书目目1.1.营销管理营销管理第第1111版版(美)菲利普(美)菲利普科特科特勒勒上海人民出版社上海人民出版社2.2.战略营销分析战略营销分析(美)维瑟拉(美)维瑟拉RR拉拉奥奥乔尔乔尔HH斯特科尔斯特科尔中国人民大学出版中国人民大学出版社社3.3.业务流程咨询业务流程咨询方少华方少华电子工业出版电子工业出版社社4.4.定价策略与技巧(美)定价策略与技巧(美)ThomasTThomasTNagleReedK.HoldenNagleReedK.Holden清华大学出清华大学出版社版社5.5.全球整合营销传播(美)菲利普全球整合营销传播(美)菲利普JJ凯凯奇奇唐唐EE舒尔茨舒尔茨中国财政经济出版社中国财政经济出版社6.6.分销渠道分销渠道设计与管理设计与管理李飞李飞清华清华大学出版社大学出版社PeterDrucker可以设想,某些推销工作总是需要的。
然而,营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品的自我销售。
理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。
剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
运营战略公司战略经营单位战略营销战略财务战略其它职能战略企业基础管理:
会计、统计、档案等宏观环境和产业环境关键职能非关键职能顾客或客户需求质量成本交货期柔性服务持续改善环保信息第一章第一章营销管理和营销观念营销管理和营销观念一、市场营销的核心概念(市场营销抓什么)一、市场营销的核心概念(市场营销抓什么)市市场场营营销销是是以以市市场场交交易易为为核核心心,以以整整合合营营销销为为手手段段,以以满满足足目目标标市市场场的的需需求求为为目目的的的的一一种种社社会会过过程。
这一定义包含了八个核心概念:
程。
这一定义包含了八个核心概念:
11.需需要要、欲欲望望和和需需求求及及其其市市场场细细分分营营销销的的出发点出发点需需要要是是指指人人们们在在生生理理上上或或心心理理上上的的一一种种缺缺乏乏感感。
它它不不是是企企业业或或社社会会可以创造的,企业和社会只能尊重人们的需要。
可以创造的,企业和社会只能尊重人们的需要。
欲欲望望是是指指人人们们寻寻求求满满足足物物借借以以缓缓解解缺缺乏乏感感的的某某种种愿愿望望。
它它是是可可以以被被企业影响的。
企业影响的。
需求是指有支付能力的欲望。
需求是指有支付能力的欲望。
市市场场细细分分是是根根据据顾顾客客需需求求在在人人文文、心心理理和和行行为为等等方方面面的的差差异异,将将消消费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。
费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。
22.产品和品牌产品和品牌产产品品是是任任何何可可以以用用来来满满足足人人们们某某种种需需要要或或欲欲望望的的东东西西,它它由由四四个个因因素素组组成成:
实实体体商商品品、服服务务、信信息(创意)和体验。
息(创意)和体验。
营营销销者者的的任任务务是是推推销销产产品品实实体体中中所所包包含含的的利利益益和服务,造就独特的体验,而不是仅限于产品本身。
和服务,造就独特的体验,而不是仅限于产品本身。
品品牌牌是是用用于于识识别别产产品品的的一一种种标标志志,在在顾顾客客体体验验的的基基础础上上,它它会会在在顾顾客客的的记记忆忆系系统统中中形形成成一一定定的的印印象,这种印象就是品牌形象。
象,这种印象就是品牌形象。
实体商品实体商品实体商品实体商品服服服服务务务务信息或创意信息或创意信息或创意信息或创意体体体体验验验验汉堡包汉堡包汉堡包汉堡包销售过程、烹销售过程、烹调、接待顾客调、接待顾客质量上乘、环境清质量上乘、环境清洁、服务周到、物洁、服务周到、物有所值有所值快捷、好玩、标准快捷、好玩、标准化化、营养、环保、营养、环保3.价值、成本和满意营销的目的价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
成本不仅包括产品本身实际消耗的东西,而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。
满意是指定量支出所获得的最大化价值。
(获得效用大于期望效用,实际支付价格小于期望价格,满足感极大化)。
价值=利益/成本=功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本44.交易与市场地点、市场空间和大市场。
交易与市场地点、市场空间和大市场。
交交换换是是指指通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报,从从对对方方取得所要之物的行为。
它需要五个条件:
取得所要之物的行为。
它需要五个条件:
第一,必须存在交换的双方;第一,必须存在交换的双方;第二,互相认同的有价值的东西;第二,互相认同的有价值的东西;第三,每一方都能沟通信息和传送货物;第三,每一方都能沟通信息和传送货物;第第四四,每每一一方方都都可可以以自自由由接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的东东西;西;第五,双方都认为与对方交易是合适的。
第五,双方都认为与对方交易是合适的。
交交易易与与交交换换的的区区别别在在于于,它它不不仅仅是是一一桩桩有有价价值值的的交交换换,而而且且在在于于它它在在交交换换双双方方之之间间达达成成了了某某种种协协议。
议。
任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进行。
进行。
市场地点是指交易位置,如百货商店、大卖场、市场地点是指交易位置,如百货商店、大卖场、大型购物中心等。
大型购物中心等。
市场空间是一个数字概念,它是指市场范围的市场空间是一个数字概念,它是指市场范围的大小,如网上交易、全球交易、区域交易等。
大小,如网上交易、全球交易、区域交易等。
大市场是指一组具有互补关系的产品和服务,大市场是指一组具有互补关系的产品和服务,它们的交易涉及若干个行业市场。
如汽车大市场就它们的交易涉及若干个行业市场。
如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。
服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。
5.关系和网络公司最好的营销资产。
关系营销是指企业与关键成员(顾客、供应商、分销商等)建立长期满意关系的一种营销实践活动,其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。
关系营销的最终结果是建立起公司的营销网,这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。
营销网是企业独特的不可模仿的资产。
供应商公司营销者竞争者营销中介最终用户市场环境现代营销系统中的关系网络现代营销系统中的关系网络6.市场营销的对象市场是具有潜在需要或欲望,并且有交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组成。
市场的几种不同含义:
交易场所、顾客群体、供求关系。
市场分类:
政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场。
资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币货币商品和服务服务服务税收税收服务资金税收商品服务资金税收商品资源货币货币商品和服务77.营销者与竞争。
营销者与竞争。
作作为为合合格格的的营营销销者者的的要要件件:
产产权权明明晰晰、制制度度环环境境、商商业动机、公司战略和策略、执行能力。
业动机、公司战略和策略、执行能力。
从产品替代的角度出发,营销者面对四种层次的竞争:
从产品替代的角度出发,营销者面对四种层次的竞争:
品品牌牌竞竞争争:
把把同同种种定定位位的的,用用相相同同价价格格向向相相同同顾顾客客提提供供类类似似产产品品与与服服务务的的企企业业作作为为竞竞争争者者。
如如大大众众汽汽车车与与福福特汽车。
特汽车。
行行业业竞竞争争:
把把同同行行业业制制造造同同样样或或同同类类产产品品公公司司之之间间的竞争。
如大众与所有汽车公司的竞争。
的竞争。
如大众与所有汽车公司的竞争。
形形式式竞竞争争:
把把跨跨行行业业所所有有制制造造能能够够提提供供相相同同或或相相似似服服务务的的公公司司视视为为竞竞争争者者。
如如大大众众把把摩摩托托/拖拖拉拉机机、自自行行车车制造商作为竞争对手。
制造商作为竞争对手。
广广泛泛竞竞争争:
把把所所有有影影响响同同一一消消费费者者的的货货币币支支付付能能力力的的企企业业都都看看成成竞竞争争者者。
如如大大众众把把房房地地产产开开发发商商、银银行行、旅旅游公司、奢侈品供应商看成竞争者。
游公司、奢侈品供应商看成竞争者。
88.营销程序或计划。
营销程序或计划。
营销程序或计划是在营销程序或计划是在不同营销组合的基础上所形不同营销组合的基础上所形成的大量决策所构成。
成的大量决策所构成。
营销组合是公司用来营销组合是公司用来影响目标市场的一整套营销影响目标市场的一整套营销工具,包括产品、价格、地工具,包括产品、价格、地点和促销。
点和促销。
4Ps4Ps4Ps4Ps是从销售者的角度是从销售者的角度来看的,它必须与从消费者来看的,它必须与从消费者角度来看的角度来看的4Cs4Cs相对应。
相对应。
4Ps4Ps4Cs4Cs产品产品productproduct顾客问题的解决顾客问题的解决customercustomersolutionsolution价格价格priceprice顾客成本顾客成本customercostcustomercost地点地点placeplace便利便利convenienceconvenience促销促销promotionpromotion传播传播communicatiocommunicationn公公公公司司司司产品产品服务服务价格价格销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接邮售直接邮售电话营销电话营销互联网互联网供给组合分销渠道分销渠道目标顾客促销组合营销组合战略营销组合战略产品产品产品种类、质量、设计、性能、品牌名产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货称、包装、规格、服务、保证、退货价格价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件贷条件地点地点渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输货、运输促销促销销售促进、广告、人员推销、公共关系、销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销直接营销营销组合的营销组合的4Ps二、营销管理营销管理是指为了实现组织目标,针对目标市场的需求,设计和实施交易方案的过程。
它包含营销调查、营销计划、营销执行和营销控制。
1.营销管理的承担者销售经理、销售代表、促销经理、营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理、营销副总经理等。
营销调查营销计划营销组织和执行营销控制市场计划产品计划价格计划分销计划广告计划销售促进计划公关计划推销计划内部结构设计外部结构设计人员招聘选拔考核年度计划利润计划战略计划顾客竞争者中间商供应商2.营销管理的任务和本质营销管理的任务:
影响需求的水平、时机和构成。
营销管理的本质:
需求管理。
3.营销管理的基本手段营销研究、营销计划、营销执行、营销控制。
需求性质需求性质营销管理模式营销管理模式典型案例典型案例否定需求否定需求扭转营销扭转营销疫苗接种疫苗接种无需求无需求创造营销创造营销向和尚推销梳子向和尚推销梳子潜在需求潜在需求开发营销开发营销小户型、廉租房小户型、廉租房下降需求下降需求恢复营销恢复营销反季节销售反季节销售不规则需求不规则需求同步营销同步营销保健产品保健产品充分需求充分需求维持营销维持营销美菱美菱181181效应效应超饱和需求超饱和需求抑制营销抑制营销选秀活动选秀活动不健康需求不健康需求抵制营销抵制营销三、营销理念或营销哲学1.生产观念及其适用性假设前提:
消费者关心的是价格低廉、商品容易买到。
管理倾向:
企业致力于高生产效率和广泛的分销覆盖面。
适用条件:
供小于求;产品成本较高。
2.产品观念及其适用性假设前提:
消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。
管理倾向:
技术第一、不断改进产品。
适用条件:
竞争焦点围绕产品质量。
3.推销观念及其适用性假设前提:
消费者的购买惰性。
管理倾向:
强化促销。
适用条件:
供大于求。
44.营销观念及其适用性营销观念及其适用性假假设设前前提提:
实实现现企企业业目目标标的的关关键键在在于于正正确确确确定定目标市场的需求。
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