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　　不仅仅只是少数人见识了淘宝的强硬。

从2010年7月到9月，在淘宝网总部所在地杭州，先后发生了5次淘宝商户的集体抗议活动；

9月5日，在卖家抗议之后紧随而至的那份马云致员工信中，这位创始人以其一贯富于鼓动性的革命家口吻说：

为理想而战吧！

我们宁可关掉自己的公司也不会放弃原则。

　　他将一些参与了抗议活动的卖家称为“黑色产业链中的恶势力”，认为他们是“想通过闹事和传播谎言获益的人。

”而在4年前，当他宣布放弃“招财进宝”计划时，他为“淘宝没有耐心听取用户的意见”道歉。

　　刘俊意识到一个现实，那就是中小卖家已不再是淘宝所需要倚重的力量。

他们曾是联合起来打败跨国巨头ebay的“小蚁雄兵”，但现在那样的黄金岁月已经过去了。

　　刘俊也注意到，与c2c店的情况相比，过去三个月自己的淘宝商城店并没有受到影响。

它的销量数据会一直累积，不会遭遇每月清零；

在自然搜索排名中，前三位也会优先提供给商城卖家……尽管充满不舍，但刘俊明白未来的希望只能寄托在商城店，而不是他过去投入了巨大精力的c2c店上。

　　这正中淘宝的下怀。

自2003年成立以来，淘宝一度是众多c2c中小卖家的天堂。

现在，这个天堂的游戏规则却似乎正在向更大的卖家倾斜。

淘宝正让自己的重心慢慢转移到b2c的战场上，在淘宝的架构中，这体现在淘宝商城获取的投入与关注正一步步放大。

2010年初以来，淘宝商城内相继成立了淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城。

11月1日，淘宝商城开始启用独立域名。

两天之后，家装频道上线。

　　淘宝商城在这一天公布了一份运营数据，显示淘宝商城已有超过3万品牌和数万商家入驻，2009年的销售收入达到100亿元。

“正品购物从淘宝商城开始”—在上海人民广场地铁站，淘宝商城的大幅广告出现在人流最为密集的一二号线的换乘大厅里。

淘宝商城首席财务官张勇称，在未来3个月，它将投入2亿元为自己打广告。

　　在线电子商务b2c正在中国迎来了一个爆发增长期。

此时，由贩卖刻录光盘起家的刘强东所创办的电器类b2c网站京东商城，在2009年的销售额达到了40亿。

刘强东预计到2010年底，这一数字将突破100亿；

2010年10月26日，在纳斯达克成功上市的服装类b2c公司麦考林，首日大涨了57%，市值接近10亿美元，市盈率超过了150倍。

　　包括京东、新蛋、卓越亚马逊和当当在内，那些垂直b2c商城正在纷纷扩大自己的经营范围。

从2009年起，刘强东的京东开始了线上百货的运营，今年他正继续扩充，涵盖了粮油等食品。

刘强东透露，从今年年初到9月份，京东在家居和化妆用品上的销量，实现了超过600%的增长。

最近他甚至开出了图书频道。

　　拥有了完善的物流及仓储体系，更多品类就意味着更高毛利。

目前京东的主营产品平均毛利率为5%~10%，而百货品类，比如服装，毛利率可以达到30%~50%。

　　马云当然不想错过这样一个大机会。

当然，他面对的难题是，淘宝之前是一个标榜免费、自由的c2c平台，并借此吸引了大量的中小卖家参与，也因此积聚了大量的买家人气—这体现在淘宝c2c平台的庞大流量上。

现在，淘宝商城能不能保持像c2c平台一样的人气和流量热度？

如果游戏规则的天平开始向大卖家和商城卖家倾斜，那些中小卖家还能买他的账吗？

　　2010年夏天，厦门全球搜索引擎营销大会上，淘宝广告产品及运营资深总监王华透露，2009年淘宝网广告收入已超过15亿元。

“淘宝网客户花在营销上的费用如果是100%的话，那么淘宝直通车占80%。

”直通车是位于淘宝页面右侧的广告推荐栏，出价越高的商家，排名越靠前。

在成立7年之后，淘宝开始拥有这样一个稳定的收入来源。

　　按照淘宝官方的统计，截至2009年在淘宝网上总共完成了2083亿元的商品交易额，卖家数量超过260万，是中国最大的c2c/b2c电子商务平台。

但从收入结构看，2009年淘宝网广告收入超过15亿元，占总收入80%～90%；

而交易佣金和增值服务收入占比仅10%～20%。

其中淘宝b2c业务交易额约100亿元，b2c交易额占整个淘宝交易的5%，而来自交易佣金的收入也不足10%。

　　淘宝较低的佣金收入比例主要受限于建立之初的免费模式—易趣每单交易都要抽取2%~3%的佣金，同时还要收取商品登录展示费。

而淘宝完全没有此类规定，它是免费的。

免费的淘宝最终战胜了易趣，收购了易趣的跨国巨头ebay不得不接受将c2c业务撤出中国的事实。

淘宝为此付出的代价是无法向c2c卖家收取交易手续费，这原本是易趣和ebay所推崇的成熟模式，但淘宝打破了游戏规则，也因此不能让自己重走对手的老路。

　　按照曾经担任雅虎中国ceo的谢文在2007年3月的说法，淘宝网来自研发、带宽、服务器折旧等方面的成本，每年至少需要3亿元。

自2003年以来，马云已经连续两次作出了“免费三年”的承诺。

是2005年完成的与雅虎的交易，为阿里巴巴换来了10亿美元以及雅虎中国的全部资产，支撑了淘宝最初几年的高速发展，它不仅击败了ebay，也使得腾讯旗下的拍拍、XX旗下的有啊，一度只能共同瓜分不到20%的c2c市场剩余份额。

　　马云的确赢得了时间，但2083亿元卖家交易额带来的也不全是好消息。

2010年3月，淘宝宣布推出1亿元的打假维权赔付基金，显示出这家公司急需消除长期以来，由于商家质量泥沙俱下带来的负面效应，包括被指为假货的集中营。

此前已经有总共超过1.4万家网点因为销售假货而受到了淘宝的处罚。

在淘宝与阿迪达斯、百利等品牌合作的8210起打假协作行动中，被清理的假货多达337.98万件。

蚂蚁不是永远的主角，市场正在进入b2c时代。

投资机构清科集团旗下清科研究中心在今年10月初的报告中预测，2010年电子商务b2c市场增速将达150%，规模将增至560亿。

那些垂直类b2c市场的崛起，正在逐渐抢占c2c市场的份额—数码产品和服装，也正位列淘宝成交量最大的类目名单中。

　　淘宝注意到了这样的趋势。

早在2008年4月淘宝商城成立初期，淘宝就发现在海量交易之下，吸引那些大品牌的加盟并不是难事。

联想、飞利浦等厂商，很快就成为淘宝商城的第一批客户，先后入驻、开设了“网络旗舰店”的还包括优衣库这样的快时尚巨头。

开设b2c商城除了可以继续为淘宝带来广告收入以外，还有更为稳定的回报，并且名正言顺。

在数码、3c及家电产品类目下，淘宝就可以向商城商家收取1.6万元的押金、每年6000元的服务费，每笔交易还能抽取2.5%的佣金。

商家以此换取淘宝更好的推广、物流等服务。

　　淘宝必须在海量但是良莠不齐的c类卖家，以及数量相对不多但愿意掏钱、并且惯于主动维护品牌形象的b类卖家之间作出选择。

当淘宝这么做的时候，刘俊这些中小卖家的境况也就发生了改变。

　　自淘宝商城在2008年4月推出以来，它日渐成为淘宝的运营重心。

那些有利于大卖家、尤其是商城卖家的政策接连推出。

除了商城卖家销量数据不会每月清零、自然搜索排名前三位优先提供给商城卖家以外，在淘宝近期推出的团购活动聚划算、以及推广活动“疯狂购”中，商场卖家可以更为容易的获得参加资格。

参与这些活动的卖家里，商城卖家的比例达到了70%以上。

　　7月8日的商品排名政策调整，只是一系列计划中的最新一环。

　　“整个淘宝的流量已经越来越明显地向商城卖家倾斜。

”上海商派网络科技有限公司淘宝商家服务事业部的江国平说。

　　商派（shopex）是淘宝十大“淘拍档”战略合作伙伴之一。

这十大合作伙伴来自物流、仓储、软件等行业，商派为淘宝商家提供网店平台服务，包括订单快递单的打印软件、帮助快速入驻淘宝商城的“商城通”、淘宝商城的专用ec-erp管理软件等。

　　在商派服务的约6万名淘宝商家中，商城与c2c卖家的比例达到了4：

6，这一比例还在继续向商城倾斜。

江国平说，目前淘宝商城每天都在增加约300家会员。

　　皇冠卖家组织、上海淘宝皇冠俱乐部“上海之家”负责人“老高”的统计是，俱乐部内的正式会员数量为50多位，2009年总销售额达到了8亿多元。

　　现在可以做一个简单的测算：

淘宝2009年的全部交易额，只要约260家类似的皇冠俱乐部、总计1.3万名大卖家或商城卖家就可以完成。

在淘宝总计260万的卖家数量中，比例仅为0.5%。

　　淘宝要告别那些做小生意的个人卖家，或许并不是一项需要过多考虑的决定。

　　种种倾向于商城的政策正在发挥作用。

三皇冠店铺“靓妆坊”店主刘伟华正向工商局申请营业执照，希望在维持自己c2c网店的同时进驻淘宝商城。

　　在7月8日“淘宝新政”实施的最初几个星期，刘伟华同样受到了影响，约30%~40%的生意不翼而飞。

此后他通过优化商品的关键字、参加“疯狂购”等推广活动大体维持了交易量，同时开始考虑入驻商城的必要性。

在商城内，同样的商品可以比c2c店定出高10%、甚至更高的价格，并且同样有人买。

“在淘宝的政策倾斜下，大卖家进入商城是必然趋势。

”他作出了和刘俊同样的结论。

那些坚持仅做c2c店的卖家，也多半只是将其作为兼职。

　　今后淘宝将成为刘俊和刘伟华们真正的老板。

商城店是他们生意的最大来源，而淘宝会毫不留情的抽取每笔交易的佣金，并且对经营资质作出这样或那样的规定。

　　强力调整搜索排名规则让一些中小卖家感受到了淘宝强硬的一面。

有着同样感受的还有为淘宝提供物流服务的快递公司。

　　想做b2c业务，物流和仓储都是避不开的环节。

长久以来，淘宝的物流一直依赖于与各大民营快递公司的合作，但这些不同公司、在不同区域之间良莠不齐的服务质量，时常令淘宝和卖家头疼—它算是淘宝未来的大麻烦之一。

　　令申通快递市场总监夏祖彬关切的是，淘宝自2010年6月提出“大物流”计划开始，已经逐渐进入到以往的“亲密战友”快递行业的地盘上来。

　　大物流的核心是一项名为“物流宝”的服务，计划将仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式的电子商务物流配送外包解决方案。

在“四通一达”—申通、中通、圆通、汇通、韵达各大快递公司眼中，淘宝已经不是那个可以随便“赶出去”的家伙了。

　　2005年，当淘宝找到中通快递要求合作的时候，董事长赖梅松对这家公司并没有什么特别印象，它只是自己数百万客户中的一个；

而据夏祖彬回忆，淘宝最先找到的快递公司其实正是申通，但他们一开始“被申通的人赶了出去。

”直到2007年8月，申通才开始了与淘宝的全面合作。

　　2008年12月份，申通每天全国总运量为70万，其中来自淘宝的运单为25万；

到2010年9月，淘宝商家开始为申通带来每天高达99万的运单，贡献了申通每天约30%左右的业务量。

在中通、韵达等其它快递公司，类似的情节一再发生。

　　在与快递行业的合作中，淘宝的话语权逐年上升。

　　它选评快递行业中的“每日之星”，对服务质量进行评比，在各大物流公司中排名靠前，就极易受到卖家追捧；

每家快递、每个网点的电脑终端上都会显示一个淘宝专用界面，每个公司都有一个淘宝的专员；

服务条款包括接单后一小时内要上门取件、延误取件将被淘宝罚款等等；

除此以外，淘宝还对快递价格公布了最高限价，各家快递的价格都不能超出这一范围。

　　在快递公司面前，淘宝有时就像一条绳索。

前汇通快递董事长助理王志达说，对淘宝数额巨大的订单诱惑，各大快递公司都产生了不小的依赖。

在进入汇通以前，王志达还曾先后担任圆通企划总监以及星辰急便行政总监。

　　当XX在2009年推出“有啊”c2c平台的时候，因为淘宝对各大快递公司施加的影响，XX只能选择与宅急送签署合作协议。

之后就在协议签署的前一天，这件事情还是神秘的“黄”了。

　　因为派送压力大，服务要求高，也出现了不少快递公司不愿意接淘宝货单的情况。

而2009年的快递公司联合提价事件，暴露出双方之间存在的分歧。

在淘宝的最高限价下，各大快递公司围绕淘宝快递单子的争夺，几年来已经逐渐演变为单纯的价格战。

这次涨价，在外界看来不亚于一次快递公司对于淘宝的联合反抗。

　　淘宝以至整个阿里巴巴，很早就开始考虑如何加强在物流方面的自主权。

2006年，阿里巴巴与中国邮政合作推出了经济速递“e邮宝”；

2008年，参股由原google联合总裁周韶宁创建的浙江百世物流科技，2009年推出配送中心；

2010年3月29日，阿里巴巴正式入股快递公司星辰急便。

　　这次提价事件，终于让淘宝的大物流计划骤然提速。

在给《第一财经周刊》的答复中，淘宝商户平台事业部负责人龚涛表示，全国接入运行的仓库数量已经达到20个，在仓储配送上也已有数十家合作伙伴。

到2010年10月初，《华尔街日报》报道说，淘宝计划在未来两年内，使仓储和分销设施网络从目前的20多个城市扩大到52个城市。

　　夏祖彬说，理论上淘宝可以凭借这样的计划，直接控制发货仓库，提升物流环节的自主能力，甚至使用哪些快递公司也无需商家做出选择，而是由淘宝统一调配。

申通与淘宝大物流的合作在2010年年初启动，高峰期每天可以接单2万多份。

　　在淘宝大物流计划中，此前的推荐物流商可以作为优先选择对象。

“但在配送环节中，也可以接入一些区域性的、有服务特色的中小配送公司。

”

　　淘宝需要在“听话”或者有着完善配送和服务能力的快递公司之间做出选择。

快递公司面临的则是新一轮的博弈。

他们或者放弃淘宝诱人的业务量，或者在任凭淘宝统一调配、加强自主性两者之间寻找平衡点。

　　统一物流的环节可以让淘宝强化对送货时间、服务质量乃至厂家库存等环节的有效控制，淘宝的大物流计划为未来放大b2c商城业务埋下了伏笔。

对于刘俊及其所代表的卖家以及夏祖彬、王志达和他们背后的快递公司来说，现在的淘宝再也不是那只聚集了成千上万本土小生意人的“小蚁雄兵”，它越来越像一只牵动整个产业链条的大象了。

　　这只大象的鼻子还会继续往前伸。

既然已经在卖家面前脱去了温情脉脉的面纱，马云就不在乎把战火烧得更大一些—在电子商务领域，它想得到更多的回报。

　　2009年—2010年，阿里巴巴相继战略入股了shopex和宝尊电商。

后者是目前国内最大的电子商务平台外包服务提供商，正在为淘宝商城内的飞利浦、美的、九阳等品牌旗舰店提供b2c商城的代运营服务。

江国平则透露，目前shopex的淘宝商城用户中，70%的商家也同时拥有自己的独立网店。

　　对shopex和宝尊电商的战略入股，意味着即便数量更多的b2c商家推出自己的独立网店，他们也无法完全摆脱对阿里巴巴以及淘宝的依赖。

　　2010年10月底，淘宝旗下的搜索引擎一淘（etao）正式推出全网搜索，用户可以选择从搜狐搜狗（sogou）或者微软必应（bing）上获取结果。

在中国，搜狗和必应一直试图挑战XX，抢占更多市场份额，而马云也早在获得雅虎中国的同时，认定了搜索与电子商务的天然联系。

　　etao显然还不具备马上挑战XX搜索的实力。

不过它真正的杀手锏或许在于其开放搜索（opensearch）服务。

这将提供一种快捷渠道，使b2c商家即便不在淘宝开店，也可以直接接触到淘宝的购物用户。

买家可以通过这一引擎，搜索全网商品并完成交易。

　　一份流传出来的、据称来自淘宝内部的ppt称，在开放搜索的一期阶段，可以实现b2c商家不用在淘宝开店，即可接入、运营，同时批量售卖商品的功能；

在二期阶段，还可以让买家在这些“联盟商家”的网站上直接选购商品。

　　这或许会给XX的关键字广告投放带来威胁。

因为如果企业可以在etao上更精确地找到自己的顾客，还有多少人会考虑在XX上投放广告呢？

　　开放搜索是马云整个计划中至关重要的一环，它试图将淘宝的商品资源优势延伸到整个互联网上，而不仅仅局限于那些淘宝用户。

它使那些不打算开网店的商家，也可以通过搜索引擎直接销售产品。

为厂商、品牌经销商，提供从建立网店，到仓储、配送，以及网站运营在内的一站式服务，加上此前吸引软件开发者为用户开发应用的开放平台计划……这正是马云口中所一直念叨的“大淘宝”。

然而到今天，瞄准“亚马逊模式”，试图构建自己计划中的电子商务生态体系的，已经不仅仅是马云一个人了。

包括京东、新蛋、卓越亚马逊和当当在内的电子商务网站都在拓展自己的势力范围，建立以自己为中心的b2c生态。

　　一夜之间，人人都爱亚马逊。

自亚马逊2001年起逐步聚集以品牌厂商、大代理商为主的b类卖家，提供包括物流、建站/系统、营销、开放程序接口，并可由商家任意灵活选择搭配之后，它就不再只是一家仅以图书和kindle业务见长的公司。

在与ebay的综合类商品经营竞争中，它占尽了优势。

目前美国top500的b2c商家中，有78家在亚马逊开店，而在ebay开店的仅有25家。

　　通过b类卖家平台amazonmarketplace，在今年第三季度财报之后的最新业绩预测中，以付费换取服务的200万b类平台卖家将为亚马逊创造超过100亿美元的交易额，并带来16亿美元的毛收入，其中三分之一以上为净利润。

在第三季度，亚马逊的净利润也达到2.31亿美元。

　　早在2007年，ebay也收购了一家名为prostores的公司，使ebay用户可以通过这家公司的解决方案，创建个性化的虚拟商店，帮助那些成长起来的大卖家以及中小企业开展b2c电子商务。

　　中国市场看起来正准备再次上演这样的故事，并且参与者会更多。

　　淘宝几乎成为了所有人的对手。

它试图完善自己的物流系统、建起一个又一个的垂直商城。

与对手不同的是，它很早就拥有了品类完善的商品。

　　宝尊电商家电行业总监郑勇透露，在飞利浦淘宝商城旗舰店内，剃须刀等小家电的单月销售额达到了500万元，这一数字已经接近京东，并且肯定超过了新蛋和卓越亚马逊。

在淘宝电器城内，品牌旗舰店仅允许开设一家，授权专营店可以开设三家，那些通过正规渠道进货的产品代理商数量则不受限制。

　　“淘宝最早推出电器城，正是为了与京东竞争。

”郑勇说。

　　前新蛋网高管、名品打折网ceo赵炜看好淘宝电器城的模式，因为品牌旗舰店、授权专营店、产品代理商同时存在，就有了更灵活的价格。

不过他认为只有实现完善的配送、维修等后端服务环节之后，淘宝电器城才会对京东商城带来更大威胁。

“从物流行业的经验看，淘宝大物流计划涉及多个公司的合作，至少需要5年时间才能完善，并且需要针对不同行业提出不同方案。

”夏祖彬说。

　　京东、当当们也有自己的麻烦。

比如作为大渠道商，他们必须协调好与那些利用平台策略吸引进来的“联营商家”们的利益关系。

　　这场争夺未来b2c市场份额、以至话语权的战争刚刚开始，更激烈的对抗迟早到来。

　　刘俊的c2c集市店，注定已不是这支战斗大军中的一员。

现在他的c2c店与商城店的交易额比例是2:

8。

在7月8日之前，他只需投入数百元广告费，就可以将这一比例维持在5:

5，但现在即便在直通车广告上购入近千元，对c2c店交易的拉动也收效甚微。

　　更多小卖家则无力这样做。

按照淘宝网今年5月发布的卖家统计数据，在以淘宝网为生的店主中，39.3%的人月收入在1000~2000元之间，22.0%的人月收入在2000~3000元之间，而5000元以上的只有7.4%。

　　他们当然有存在的理由。

或者是作为业余时间的兼职，或者只是维持一份并不要求太高的固定收入。

在此期间，那些过去依靠虚假交易生存的卖家会大量消失。

数百万c2c卖家对于淘宝而言，仍意味着可贵的流量资源—在淘宝商城以独立域名运营之后，淘宝网首页仍然在醒目位置保留了淘宝商城的入口，并且商品排名前三名由商城卖家占据的规则也从未改变。

然而即便是马云，也不可避免地要把淘宝网80%的收入，寄托在那些数量可能仅有20%的商城卖家身上。

　　这20%的卖家，将决定淘宝这只大象的鼻子可以伸得有多长。

　　联系编辑：

renxuesong@

01互联网搜索引擎

XX、谷歌、腾讯搜搜等搜索引擎，目前主要依靠推销关键字投放广告来获得收入。

　　淘宝的动作

　　与微软bing、搜狐搜狗搜索引擎合作，推出全网搜索引擎etao；

不仅可搜索淘宝网商品信息，也可像通用搜索引擎一样搜索全网信息；

　　计划推出“开放搜索”，使商家可以直接通过etao找到客户并销售产品。

　　淘宝的动机

　　延伸淘宝商品的数量优势，进一步扩大淘宝的影响力，使那些不打算在淘宝上开店的商家也能使用淘宝的服务。

　　02中小卖家

　　在淘宝超过260万卖家中，除了数万商城卖家以及皇冠级大卖家以外，目前仍有80%以上的中小卖家。

他们主要在c2c集市经营淘宝店铺，以投放直通车广告、购买增值服务工具等形式为淘宝贡献收入。

　　调整商品自然搜索排名规则。

除了前三名由商城卖家占据以外，后续排名的权重调整为成交量—收藏人数—卖家信誉—好评率—浏览量—宝贝下架时间。

　　1、进一步清理虚假卖家；

　　淘汰部分经营能力不强的卖家，提高商品质量；

　　使淘宝流量进一步向大卖家和商城卖家集中。

　　03快递公司

　　“四通一达”—申通、中通、圆通、汇通、韵达这五大民营快递公司，长年以来与淘宝保持了密切合作。

由淘宝带来的业务量通常可以占到这些公司总业务量的30%~50%。

　　向快递公司施加影响，尽力稳定快递价格，维持卖家满意度；

　　制定“大物流”计划，推出“物流宝”服务—将仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式的电子商务物流配送外包解决方案。

　　增强物流环节的自主能力，满足未来更多商城及大卖家对稳定的物流服务的要求。

甚至有可能建立起统一调配大物流计划内合作快递公司订单的模式。

　　04垂直类b2c网站

　　京东、新蛋、麦考林、卓越亚马逊、当当等网站，以集中在某个领域如数码产品、图书、服装的b2c业务起家，正在获得高速发展，并获得资本市场认可。

　　通过有意的买家流量引导，吸引知名品牌厂商、大代理商加入淘宝商城；

　　在淘宝商城直接开出电器、鞋城、家装等频道，由以前的综合性向专业及综合兼备的方向转变。

　　垂直频道的建立，可以更好的分门别类的理清产业链关系，提高物流、仓储环节的服务能力，进一步吸引有关品牌和商家的入驻；

　　构建以淘宝为中心的电子商务生态链，成为“中国版亚马逊”。