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其实,商标后面如果没有品牌的综合要素,就仍然只是一种产品经营。
商标是一个法律范畴的概念,而品牌则是营销范畴的概念。
企业拥有驰名商标,应该说做了大量工作,但如果它没有为消费者所认可,就仍然不是品牌。
品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它是无形的。
还有人说我们的产品拥有多项技术专利,市场占有率在行业内名列前茅,又是GJ免检产品,我们已经是一个强势品牌了。
对此也要作些分析。
产品有专利,质量好,销量大,是品牌建设的一个好的基础,但仍然不能简单地与品牌划等号。
即使是有名气的商品,如果没有满足消费者的情感需求,销售的仍然只是产品。
品牌代表的是一种社会信用,它能脱离开资本实体而独立存在。
耐克没有一家工厂,却是全球体育服装业的霸主;
可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。
我们能做到吗?
一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。
以韩国三星为例:
20XX年时的品牌价值为108亿美元,而到20XX年时就变成了150亿美元,2年间无形资产增加42亿美元。
Interbrnd首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrmpton)就曾经说过:
“对三星来说,品牌价值一直是非常重要的战略工具”。
可以这样说,凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商,都不能说自己已经成就为一个品牌。
二、品牌定位的同与异
在我国市场,品牌同质化比较严峻。
一般而言,许多产品的质量并不差,但是富有独特文化内涵,能给消费者留下深刻印象的品牌太少。
这与国际上目前的营销进展趋势是不相适应的。
上世纪90年代以来,全球产品科技扩散速度惊人,很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。
愈来愈多的企业也掌握着基本的治理及贸易方法,它们生产的产品及服务的质量基本过关,使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。
于是,利用品牌及差异化策略逐渐成为企业进展的趋势。
在发达市场上,竞争的热点已不再是产品的质量,而是品牌的差异化。
品牌定位的同与异是相比较而产生,相统一而存在的。
应该异中有同,同中求异。
一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素,搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。
品牌的生命力还是在于它的差异性。
在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有一个品牌可以成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力。
如果有几个厂家的产品都是GJ免检,采纳的都是最先进的技术,那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。
走进家电商场,购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求,他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲,用谁家的都可以。
一个好的品牌,一定拥有只属于它自己的品牌性格,而且这个性格是独一无二的,在细分的市场上产生“人人心中有,个个品牌无”的效果。
要让顾客及公众人士每听见此品牌,便联想到它独特的个性。
例如,每当谈及IBM,我们即想起可靠性;
谈及微软,即联想起创新及让用户友善地操作;
谈及哈佛商学院,即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。
可是,国内不少品牌,知名度不低,但只能让人知道什么地方产的,缺乏让人心动的价值回味。
没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。
国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的,可以说ZG的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术,然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。
耐克从ZG制鞋厂花120元RM币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,售价就可以窜到近千元。
这就是品牌的力量。
三、品牌治理的守与创
按注册商标统计,我国每年新增几十万个品牌,但能够生存、进展并在市场形成较大影响的品牌并不多,品牌的生命力平均不足2年。
不少企业品牌老化严峻,资产与内在价值开始衰退甚至消逝,如ZG最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。
从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到,品牌治理需要处理好守与创的关系。
核心价值是品牌的灵魂,是品牌治理的主线。
在一定历史层面上,只有紧紧地把握这条主线,才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。
我们可以看到,一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”,“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”,“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”,无不始终如一。
由此可见,对经过长期的市场竞争,以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌,一定要备加珍惜。
品牌核心价值的定位一经确立,就要一以贯之地坚持和护卫,不能今天一个主题,明天一个概念,丢掉了自已的主心骨。
然而,坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧,品牌需要持续不断地加以维护。
星巴克创始人霍华德.舒尔茨说:
“治理品牌是一项终身的事业。
品牌其实是很脆弱的。
你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。
”进入21世纪,品牌所面临的环境将更加严峻,无论是那些历尽沧桑的百年品牌,还是新生品牌,都要接受前所未有的挑战。
消费者的需求永远是喜新厌旧的,企业只有不断创新,从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵,满足消费者在社会生活变化中的情感需求,企业才能不断进展,品牌才能常青不坠。
否则即使有了知名品牌,也仅能昙花一现。
在品牌治理中守与创也是相互依存的。
维护品牌的核心价值需要不断创新,创新也不能离开主题而另搞一套。
成功的企业已做出了示范。
如百事可乐产品已有一百多年的历史,其诉求表现、广告语也随时代的进展而不断变化,从1886年至今,百事可乐的广告片已换了无数,广告语也换了100多条,但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值,也正因如此才成就了其百年的辉煌。
四、品牌传播的内与外
品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,即要进行“全员品牌治理”。
外部品牌治理很多企业都比较重视,对外部公关,与消费者的联系都下了很大功夫,但是对于内部品牌治理,很多企业还没给予足够的重视,从而导致品牌治理的整体“失衡”,影响了品牌形象的提升。
想要实现品牌对外的一致性沟通,首先需要从内部沟通开始,必先让自已的员工与合的一句著名口号所说:
“在公司悠长的进展历史中,我们一次次地证明,当我们的员工,我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候,谁都无法击败我们。
”
在ZG市场上,索尼(SONY)公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音,每年组织超过10000人次的培训,不仅告诉员工索尼的产品是最好的,而且告诉他们好在哪里,还有什么不足可以去改进等等。
如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务,而且服务元素所占的比重愈来愈大。
服务元素是无形的,都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。
在一定意义上可以说,企业员工是外界了解企业的活广告。
一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密,但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好,这样的品牌能为消费者所欢迎吗?
事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。
当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时,才能向社会传播良好的企业品牌形象。
五、品牌推广的虚与实
品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,相对于产品它是无形的。
但是有些人由此出发,走向了极端。
他们认为品牌经营就是品牌经营,产品方面的事能糊弄就行了,关键是给消费者一个好的品牌感受,于是就把品牌单纯地符号化,把品牌经营当成了空洞的概念炒作。
这类现象在我GJ电行业尤其突出。
家电品牌的市场似乎每天都在“创新”,新概念满天飞,空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”,彩电有“上XX通”、“变频”、“绿色”。
概念经常被炒得沸沸扬扬,但有多少实际用处,消费者往往看不清楚。
品牌的表现形式是无形的,是“虚”的,但它却是与“实”紧密联系的,是虚与实的统一体。
品牌的基础是产品,产品质量如何,服务是否到位,都可见可摸可感受。
产品是第一位的,如果产品不行,广告做得再好也是徒劳。
我们还看见一些白酒,酒质量一般,却硬是通过所谓文化造势卖高价,使品牌缺乏实质内涵,所以“白酒一年喝倒一个牌子”,最终被消费者放弃!
如果把产品比喻为船的话,那么品牌就是帆。
当产品之船还漏着水的时候,帆再好再大也等于零。
品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程,远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。
品牌背后有着强大的品质、技术、治理等方面的基因。
品牌离不开概念,但概念对应的应是消费群体的情感需求。
一个成功的品牌一定是消费者认同的。
这种被认同的价值是很多元素组合的结果。
品牌所提出的概念是虚的,但一定是有实在的东西做支撑的。
满足消费者的情感需求,是通过扎扎实实的工作来实现的。
做品牌就是要说话算数,无论给消费者何种承诺,说了就一定要做到,要做实。
有志成为百年品牌的企业,品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上,多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。
六、品牌塑造的难与易
有些中小企业的治理者说:
品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱,我们现阶段可没有这个实力,还是等等再说吧。
这种对品牌认知存在的误区,是因为没有意识到品牌建设的重要性。
品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带,也是企业抗拒风险、化解风险的利器。
品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身。
任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。
要看到,不重视品牌建设企业进展便没有明确的目标和动力。
根据《福布斯》杂志研究世界500强企业进展的结果显示,真正能够进展成长起来的企业只有5%,这些企业在成立之初都有着明确的进展目标,比如从两间茅草房起家的松下电器,当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。
不重视品牌建设,没有长远的品牌建设目标,企业就没有凝聚力,直接影响企业的进展和寿命。
我们也要看到,品牌的塑造不是件容易的事,需要巨额广告费支持。
在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。
无论是三星还是英特尔,为了提升品牌都先后投入了几十亿美元,这决不是一般中小企业所能负担得起的。
但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的,钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件,做品牌也决不是大企业的专利。
中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动,也许刚开始企业没有多少钱用于宣传,但基础的工作做好了,强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。
提起塑造品牌,人们会很快想到做广告。
这是需要大本钱的。
然而,这里也有不小的误区。
一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。
认为广告做得多,有名声自然就成名牌。
抱着一夜成名思想,一些企业为了造成轰动效应,盲目追求新奇特,设计庸俗可笑的广告。
每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”,以为这样就会让消费者自动埋单。
殊不知,越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。
据统计:
我国企业2/3的广告费都打了水漂。
某公司的广告费支出达10亿元,其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。
特别是其系列明星广告,不仅引起媒体的非议,更触发了众多消费者的反感,许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。
这种冤大头还是不当为好。
这些广告稚嫩病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现,以广告代替创牌,只注重品牌知名度,而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。
如果广告不能反映产品的本质,如果广告之后不跟进大量扎实的工作,最终只能砸了品牌。
如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。
实践表明,一些定位中高端的品牌,就完全没有必要往电视台挤。
你的传播不是大众化,那就只告诉一部分人好了。
有许多成功的企业并不是多么依赖广告。
它们从实际出发,重视与消费者的每一个接触点,一点一点地创立品牌的美誉度,收获消费者的忠诚度。
有一家公司提出“品牌终端化,终端品牌化”,把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业XX点,落实到每一个员工,收效不菲。
这方面很成功的有星巴克,他们从来不做广告,依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。
这样让人们告诉他的朋友,我们来这里见面。
这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。
思想是行动的先导。
坚持科学态度和辩证思维,我们就能正确把握品牌建设的一系列问题,避开品牌认知的误区,以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。
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