ch-8客户周期管理.ppt
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客户关系管理客户关系管理Ch8客户周期管理客户周期管理客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义客户获取的战略流程客户获取的战略流程客户获取的战略流程客户获取的战略流程客户获取绩效的评价指标体系客户获取绩效的评价指标体系客户获取绩效的评价指标体系客户获取绩效的评价指标体系客户保持与开发的途径客户保持与开发的途径客户保持与开发的途径客户保持与开发的途径客户保持绩效的评价指标体系客户保持绩效的评价指标体系客户保持绩效的评价指标体系客户保持绩效的评价指标体系流失客户的管理对策流失客户的管理对策流失客户的管理对策流失客户的管理对策2222引例引例Target超市的客户数据分析超市的客户数据分析TargetTargetTargetTarget是美国最大的连锁超市之一,该是美国最大的连锁超市之一,该是美国最大的连锁超市之一,该是美国最大的连锁超市之一,该公司使用数据挖掘极其有效地提高营销公司使用数据挖掘极其有效地提高营销公司使用数据挖掘极其有效地提高营销公司使用数据挖掘极其有效地提高营销精准率,能做到在事情显现之前就预测精准率,能做到在事情显现之前就预测精准率,能做到在事情显现之前就预测精准率,能做到在事情显现之前就预测到它的发生,旨在到它的发生,旨在到它的发生,旨在到它的发生,旨在“提供最专业的建议提供最专业的建议提供最专业的建议提供最专业的建议”。
TargetTargetTargetTarget超市的数据库系统给每个顾客分超市的数据库系统给每个顾客分超市的数据库系统给每个顾客分超市的数据库系统给每个顾客分配一个配一个配一个配一个TargetGuestIDTargetGuestIDTargetGuestIDTargetGuestID,在该条目下详,在该条目下详,在该条目下详,在该条目下详细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在细记录顾客的信用卡信息、网上注册信、在TargetTargetTargetTarget官网浏览的每官网浏览的每官网浏览的每官网浏览的每一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息,数据挖掘团一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息,数据挖掘团一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息,数据挖掘团一个页面和停留时间长短、每次的购买行为等信息,数据挖掘团队专门分析这些收集到的历史信息,预测顾客将来的购物行为和队专门分析这些收集到的历史信息,预测顾客将来的购物行为和队专门分析这些收集到的历史信息,预测顾客将来的购物行为和队专门分析这些收集到的历史信息,预测顾客将来的购物行为和需求甚至生活方式,然后发邮件给顾客。
需求甚至生活方式,然后发邮件给顾客。
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需求甚至生活方式,然后发邮件给顾客。
由于美国人非常注重隐私,为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕由于美国人非常注重隐私,为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕由于美国人非常注重隐私,为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕由于美国人非常注重隐私,为了避免上述早于父亲发现女儿怀孕这种尴尬事件发生,这种尴尬事件发生,这种尴尬事件发生,这种尴尬事件发生,TargetTargetTargetTarget针对性地改变营销策略,把母婴系列针对性地改变营销策略,把母婴系列针对性地改变营销策略,把母婴系列针对性地改变营销策略,把母婴系列产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客,掩人耳产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客,掩人耳产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客,掩人耳产品的优惠券和信息混合在其他产品的信息里发给顾客,掩人耳目,结果是目,结果是目,结果是目,结果是TargetTargetTargetTarget的母婴产品销量猛增。
的母婴产品销量猛增。
的母婴产品销量猛增。
的母婴产品销量猛增。
3333Ch8客户周期管理客户周期管理分析客户的贡献价值,并为客户设计和传递价值,是一分析客户的贡献价值,并为客户设计和传递价值,是一分析客户的贡献价值,并为客户设计和传递价值,是一分析客户的贡献价值,并为客户设计和传递价值,是一个长期持续的过程。
个长期持续的过程。
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企业与客户的关系:
企业与客户的关系:
企业与客户的关系:
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关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型关系阶梯模型。
不同阶段管理的内不同阶段管理的内不同阶段管理的内不同阶段管理的内容和特点是不一样的。
容和特点是不一样的。
容和特点是不一样的。
容和特点是不一样的。
客户周期管理内容:
客户周期管理内容:
客户周期管理内容:
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1.1.客户获取客户获取客户获取客户获取2.2.客户保持与开发客户保持与开发客户保持与开发客户保持与开发3.3.客户流失管理客户流失管理客户流失管理客户流失管理4444关系阶梯模型关系阶梯模型伙伴伙伴partner宣传者宣传者advocate支持者支持者support客户客户client顾客顾客customer潜在顾客潜在顾客prospect高高低低关关系系的的密密切切程程度度关系阶梯模型关系阶梯模型5555第一节第一节客户获取管理客户获取管理11客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义客户获取的定义不同的定义,反应营销哲学理念不同。
不同的定义,反应营销哲学理念不同。
不同的定义,反应营销哲学理念不同。
不同的定义,反应营销哲学理念不同。
两种界定视角:
两种界定视角:
两种界定视角:
两种界定视角:
1.1.交易观:
交易观:
交易观:
交易观:
当顾客发生当顾客发生当顾客发生当顾客发生第一次购买行为第一次购买行为第一次购买行为第一次购买行为时,该顾客即时,该顾客即时,该顾客即时,该顾客即被视为已经获取。
被视为已经获取。
被视为已经获取。
被视为已经获取。
2.2.过程观:
过程观:
过程观:
过程观:
当顾客发生当顾客发生当顾客发生当顾客发生第一次第一次第一次第一次再再再再购买行为购买行为购买行为购买行为时,该顾客时,该顾客时,该顾客时,该顾客才能被视为已经获取。
才能被视为已经获取。
才能被视为已经获取。
才能被视为已经获取。
6666第一节第一节客户获取管理客户获取管理成功获取的时点成功获取的时点成功获取的时点成功获取的时点关注的焦点关注的焦点关注的焦点关注的焦点与顾客保持的衔接与顾客保持的衔接与顾客保持的衔接与顾客保持的衔接对待顾客的态度对待顾客的态度对待顾客的态度对待顾客的态度交易观交易观交易观交易观发生第一次购买发生第一次购买发生第一次购买发生第一次购买购买阶段购买阶段购买阶段购买阶段出现断层出现断层出现断层出现断层短期、一锤子买卖短期、一锤子买卖短期、一锤子买卖短期、一锤子买卖过程观过程观过程观过程观发生第一次再购买发生第一次再购买发生第一次再购买发生第一次再购买购买决策过程购买决策过程购买决策过程购买决策过程紧密相连紧密相连紧密相连紧密相连发展长期关系发展长期关系发展长期关系发展长期关系表表表表8-18-1交易观与过程观的区别交易观与过程观的区别交易观与过程观的区别交易观与过程观的区别pp过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取,过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取,过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取,过程观是按照一个完整的消费者购买决策流程来界定顾客获取,是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。
是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。
是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。
是从关系发展的角度来开展顾客获取活动。
-迫使企业在于顾迫使企业在于顾迫使企业在于顾迫使企业在于顾客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发,将顾客获取与客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发,将顾客获取与客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发,将顾客获取与客接触的初始阶段就要从关系营销的角度出发,将顾客获取与保持联系起来,考虑获取对保持的影响。
保持联系起来,考虑获取对保持的影响。
保持联系起来,考虑获取对保持的影响。
保持联系起来,考虑获取对保持的影响。
7777第一节第一节客户获取管理客户获取管理研究客户获取的意义研究客户获取的意义研究客户获取的意义研究客户获取的意义1.1.获取的越多,客户资源库越大,客户保持的基础越充实;获取的越多,客户资源库越大,客户保持的基础越充实;获取的越多,客户资源库越大,客户保持的基础越充实;获取的越多,客户资源库越大,客户保持的基础越充实;2.2.获取的质量越高,获取活动的针对性越强,关系与销售增获取的质量越高,获取活动的针对性越强,关系与销售增获取的质量越高,获取活动的针对性越强,关系与销售增获取的质量越高,获取活动的针对性越强,关系与销售增进的可能性越强;进的可能性越强;进的可能性越强;进的可能性越强;3.3.存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。
存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。
存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。
存在一些需要特别重视获取阶段工作的行业。
8888第一节第一节客户获取管理客户获取管理22客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划科学可行的获取战略流程必备特征:
科学可行的获取战略流程必备特征:
科学可行的获取战略流程必备特征:
科学可行的获取战略流程必备特征:
1.1.闭合性:
闭合性:
闭合性:
闭合性:
流程首尾相连,保证战略可以持续不断地得流程首尾相连,保证战略可以持续不断地得流程首尾相连,保证战略可以持续不断地得流程首尾相连,保证战略可以持续不断地得到执行,且本次流程是下次决策制定的前提和基础;到执行,且本次流程是下次决策制定的前提和基础;到执行,且本次流程是下次决策制定的前提和基础;到执行,且本次流程是下次决策制定的前提和基础;2.2.内敛性:
内敛性:
内敛性:
内敛性:
突出获取环节的特征,与客户保持环节有所突出获取环节的特征,与客户保持环节有所突出获取环节的特征,与客户保持环节有所突出获取环节的特征,与客户保持环节有所区别;且各环节之间紧密联系,无断层或真空地带;区别;且各环节之间紧密联系,无断层或真空地带;区别;且各环节之间紧密联系,无断层或真空地带;区别;且各环节之间紧密联系,无断层或真空地带;3.3.外延性:
外延性:
外延性:
外延性:
与客户保持以及企业整体的客户关系管理体与客户保持以及企业整体的客户关系管理体与客户保持以及企业整体的客户关系管理体与客户保持以及企业整体的客户关系管理体系整合在一起。
系整合在一起。
系整合在一起。
系整合在一起。
9999第一节第一节客户获取管理客户获取管理22客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划1.1.确定潜在目标范围确定潜在目标范围确定潜在目标范围确定潜在目标范围2.2.明确获取战略明确获取战略明确获取战略明确获取战略3.3.设计获取组合策略设计获取组合策略设计获取组合策略设计获取组合策略4.4.评估获取效果评估获取效果评估获取效果评估获取效果10101010第一节第一节客户获取管理客户获取管理确定潜在目标范围确定潜在目标范围获取的广度获取的广度获取的深度获取的深度价值潜力评估价值潜力评估明确获取战略明确获取战略确定获取目标确定获取目标估算终身价值估算终身价值选择获取战略选择获取战略设计组合营销设计组合营销整合营销整合营销沟通、宣传沟通、宣传定价定价试用试用评估获取效果评估获取效果执行执行构建指标体系构建指标体系确定评价内容确定评价内容图图8-18-1关系营销框架下的顾客获取战略流程关系营销框架下的顾客获取战略流程进入进入客户客户保持保持阶段阶段内部市场管理内部市场管理内部市场管理内部市场管理外部市场管理外部市场管理外部市场管理外部市场管理11111111第一节第一节客户获取管理客户获取管理22客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划客户获取战略规划1.1.确定潜在目标范围:
确定潜在目标范围:
确定潜在目标范围:
确定潜在目标范围:
根据产品与市场两个维度,可将企业业务增长方向划为
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