@地产壹线-塞尚沟通-万科兰乔圣菲2014提案.ppt
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望族万科兰乔圣菲2014年推广方案2013年对万科兰乔圣菲来说意义不凡,从2013年6月首开劲销,再到之后的两次开盘均售罄,三战三捷签约11.5亿的辉煌战果背后,万科兰乔圣菲已傲然晋级楼市三甲,这是城市给予的馈赠,是客户给予的超高认可,专属于兰乔圣菲的形象资产渐入人心.如何延续辉煌,在新的一年里再创佳绩?
众志成城之下,2014年度推广的核心任务不外乎:
夯实高端别墅形象,提升洋楼产品价值当然,随着形象资产的积累与提升,将直接作用于项目溢价。
鉴于“田”字路通车的交通利好及项目年度市场反响度,本方案再从区域文化、市场认知两个维度去洞察已无意义。
1.客群形态对位的精神属性诉求2.项目价值对位的物理属性诉求将是本方案研判的突破口万科兰乔圣菲的形象能否深入人心,溢价能否被接受。
终极裁判在于客群,他们最有话语权。
反观乌市豪宅圈,相比绿城百合公寓豪装外表下的“土豪”气质,万科兰乔圣菲作为万科TOP系作品,拥有纯正的“兰乔”血统传承,赋予项目独特的精神属性:
内敛而不凡、尊贵而不浮华。
万科兰乔圣菲,需要打动谁?
谁,想要拥有万科兰乔圣菲?
相对于西方延续百年的上流贵族制,所谓的中国上流社会尚不成熟,尚未形成一种社会形态,更多的是一种形容,一种生活方式。
他们还在学习、探索、建设中国“上流”社会的基础、形式与规则。
他们包括权贵、新富、知识精英、艺术家与娱乐明星等以低调谦称的人群。
他们活跃于某些以奢侈为荣的场所,以名牌、名人、派对相佐,豪掷自己的资本:
金钱、青春、身体、才华,或者情商。
他们是观众,也是演员。
他们站在自己的高度旁观着风起云涌,又在自己圈子里自娱自乐。
胡润观点:
有了富三代,中国上流贵族才会真正成熟。
源于大姓人家,皆以先祖功绩为荣耀,激励族中子弟继祖先精神,将家族发扬光大。
是为望族。
至此,我们匹配万科兰乔圣菲的城市属性及“家族”诉求的延续,剖析出更深入贴切的客群定位:
城市望族客群锁定之后,万科兰乔圣菲如何打动他们?
如何达成“闻着来,居者悦”的目的?
答曰:
“投其所好,供其所享。
”那么,万科兰乔圣菲有什么?
(卖什么?
)我们研琢项目自身物理价值点,68000观澜高尔夫打席场乌市唯一6万亩城市雅山林地资源最大限度占有乌市唯一万科兰乔圣菲【麓山】组团优势有什么?
所处海拔地势最高,平均海拔970米,比临近组团高出约20米,景观视野范围最大;也是距离高尔夫打席场最近;社区商业配套均在组团内;组团内配备有约2000平的12班幼儿园;组团几乎囊括项目中全部的景观节点。
自然资源最大占有者、圈层配套最高端提供者万科兰乔圣菲的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因素的扬弃,对上流生活方式的需求。
它将成为城市望族私有且稀有的地产物件。
在原有价值体系之上,我们针对客群建立更具针对性的价值输出体系:
玩物志上流圈层必修课雍景集自然资源私产化名流录上流圈层进阶指南价值体系确立之后,项目多维度的形象资产将更为丰满,所输出的上流优质生活构想将呈现给目标客群。
万科兰乔圣菲将成为竞争对手的“被跟随者”,渴望进入上流圈层人士的“被追随者”。
它是乌市上流圈层的准入券,城市望族的辉耀门牌。
可供袭藏。
至此,项目2014年核心SLOGAN呼之欲出:
城市望族姓氏袭藏对于产品定位包装,鉴于别墅系产品不存在动销压力,我们不建议独立包装,线上只以整体的户型区间作释放,麓山组团为背书。
本方案洋房系产品为推广重点,包装为:
约100-145星境洋楼【11+1】观星守则约180园樾洋楼【4+1】亲地守则考虑到洋房系产品传播的针对性,应用“总分”结构来进行传播次序的递进。
总:
传播项目全盘精神属性引领,短时间进行市场告知洋房系的产品形象脱胎于万科兰乔圣菲别墅区的全盘形象,别墅区形象的深化将自然联动“别墅区洋房产品”形象的拔升,在对“城市望族姓氏袭藏”全盘形象释放的同时,玩物志、雍景集、名流录三大价值谱系,仍然是能够全面覆盖“小太阳之家,社会新锐”等准上流圈层的共同渴望。
分:
产品进行分维度,分阶段阐述产品价值。
洋房系产品价值输出四个维度:
1.别墅区的洋楼2.城市里的洋楼3.果岭旁的洋楼4.雅山上的洋楼如果说上述是“道与法”,那么此后,我们该进行“术”的研究。
即平面的展示和渠道的挖掘。
工欲善其事,必先利其器。
在进行一切传播动作之前,首当其冲的是要做好项目围挡、道旗包装,销售道具等更新工作。
2014年2月内完成万科兰乔圣菲销售道具及案场包装更新矩阵洋楼新品户折效果示意项目外围挡包装效果示意价值释放项目内围挡包装效果示意氛围营造项目内道旗效果示意项目内道旗效果示意项目内道旗效果示意项目内道旗效果示意项目内道旗效果示意项目外道旗效果示意在1月-3月新调性传播形象深化期,以全盘形象亮相,释放“别墅区里的洋楼”形象。
主打项目核心价值点之一“自然资源优越”做创意发散点,触动客群童年记忆,引发心理共鸣。
谁说星空,不亲近?
与其拨云见日,不若信手摘星。
谨以,最澄净的星空记忆,献给当年数星星的孩子。
城央墅区/南加州风情筑品/独一无二麓山组团约100-145【11+1】星境洋楼、约180【4+1】园樾洋楼风华待赏恭候阁下约360-650别墅藏品同期献映敬请关注万科兰乔圣菲城市望族姓氏袭藏待来年,黑天鹅还会来。
戎马箜篌的疆场,不在这里。
谨以,葡萄美酒夜光杯,献给做过骑士梦的孩子。
雅山之上/城市荣光发源地/众皆仰慕麓山组团约100-145【11+1】星境洋楼、约180【4+1】园樾洋楼风华待赏恭候阁下约360-650别墅藏品同期献映敬请关注万科兰乔圣菲城市望族姓氏袭藏调性户外创作形象海报效果示意2014年4月-6月项目进入认筹开盘期,经过第一波次传播,大众对于“别墅区的洋楼”形象认可度有所提升,其与别墅相同的建筑品质以及与别墅共享的社区资源、自然景观、物业服务等卖点将成为购买的诱因。
加之“田”字路通车日久,西山高架之于西山片区与各大繁华商圈联动效应渐成,万科兰乔圣菲项目的“城市感”将更将强烈,之前所谓的交通不便对于项目到访量的负面影响降至最低。
于此时把第二波次洋房系产品的推广口径适时转变为“城市里的洋楼”,对于沙区、天山区及新市区的潜在客户会形成有效感召力。
经过第一波次推广的形象积累,第二波次推广推广重心将以广播、网络及户外这些更灵活、时效性更强的传播途径做营销配合。
同时,多以专场推介会的形式做好水区、新市区的新市场拓展,将意向客户招徕至项目现场,以项目现场超强的展示力,打好“现场感官”牌,形成强效的口碑传播。
花期盛放万科兰乔圣菲仲夏赏花节心锐志远车行兰乔,秘境探险纪梵希的艺术笔触万科兰乔圣菲服饰与建筑情景秀营销户外模拟营销户外模拟网络示意2014年6月-9月项目进入第三波次传播,推广核心递进为“果岭旁的洋楼”,主打乌市唯一社区内高尔夫打席场。
推广重心由线上向线下倾斜,输出圈层文化和生活方式体验。
根据时令围绕“高尔夫圈层运动”主题,建议设计圈层客群互动活动,将客户招徕至项目现场,教导上流消费观念,输出万科兰乔圣菲的“上流生活方式”。
匹配当期重大工程节点,如工地开放、商业开放等,以现场感官体验为切入点,通过活动的方式,强化客户认知及感召力,助力现场“杀客”。
观澜少年游万科兰乔圣菲“锋尚宝贝”高尔夫体验营观澜少年游兰乔圣菲“锋尚宝贝”高尔夫体验营手艺精奢万科兰乔圣菲私人订制服饰鉴赏会仲夏夜迷迭香万科兰乔圣菲夏夜户外烧烤晚会营销户外模拟2014年10月-12月年终冬季攻势,项目进入第四波次传播,推广核心递进为“雅山上的洋楼”。
鉴于入冬后,乌市进入雾霾多发季节,而万科兰乔圣菲占据城市自然山体雅山之上,自然资源优越,空气质量绝佳。
适时输出雅山自然资源价值点,将对客户购买动机起到有效的撼动。
以“遇见城市最美星空”为传播切入点,现场活动以“观星”为系列活动主题,如遇天文奇观,应时举办效果更佳。
广播推广计划周期形式主题内容媒体1-2月口播稿项目别墅新形象发声城市望族姓氏袭藏1039电台10次/天3-4月口播稿洋楼新货加推信息导入谁说星空,不亲近?
麓山新品145精端洋楼载誉呈市1039电台20次/天5月口播稿洋楼新货加推信息导入待来年黑天鹅还会来麓山新品100-125精端洋楼限量加推1039电台15次/天6-8月口播稿开盘、景观样板区、工地开放、别墅交付万科精端洋楼开盘在即1039电台30次/天9-10月口播稿商业街开放、现场氛围Vogue商业实景呈现1039电台30次/天11-12月口播稿洋房、小高交付望族入住恭迎赏鉴1039电台10次/天网络媒介应用效果适宜形象深化期2月3.206月8月12月第二波次传播期第三波次传播期第四波次传播期城市望族姓氏袭藏别墅区的洋楼前期客户接触期认筹开盘期强销加推期平销期,冬季攻势商业开盘万科兰乔圣菲2014年传播时间排期线上推广传播矩阵营销时间矩阵城市里的洋楼果岭旁的洋楼雅山上的洋楼线上进行的四个阶段传播,将吸引足够的市场聚焦和热议,而在线下展示及活动层面,则是让客户逐渐产生购买动机。
万科兰乔圣菲渠道通路矩阵线上声音和线下活动的紧密结合,方可吸引目标客群的注意和好感,这同时建立在良好的渠道渗透基础上。
活跃在常量市场的客群,对生活品质的要求,决定了他们日常活跃的场所。
因此,可将重点倾向在以下渠道及入口:
渠道与通路a、目标人群消费类渠道c、金融类渠道d、通讯类渠道e、购物类渠道f、休闲类渠道g、办公类渠道h、政府资源类渠道i、周边企事业单位团购渠道b、地州渠道拓展实效指数:
实效指数:
实效指数:
实效指数:
实效指数:
实效指数:
实效指数:
实效指数:
实效指数:
渠道与通路目标客群消费类渠道实效指数:
锁定性强,且性价比高1、4S店车友会客户名单选择乌市高端品牌4S店,交换客户资源,达到资源共享,或作名车互动活动。
客群写真:
2840岁社会中坚阶层渗透形式:
DM直投+电话邀约+公关活动2、周边加油站点选择项目附近加油站,以低成本礼品派发,如(抽纸盒等)定期派发,传递项目信息。
3、高端餐饮渗透周边中高端餐饮店设施。
客群写真:
3545岁社会中坚阶层渗透形式:
会刊、杂志、礼品等物料投放4、高端培训机构选择乌市顶级培训机构,芭蕾舞、钢琴等。
客群写真:
515岁富二代或富三代渗透形式:
赠送文具盒、书包、文具+DM通过儿童带动其父母关注项目。
5、银行高端客户与新疆万科有合作的按揭银行与银行高端客户互动。
客群写真:
3045岁社会中坚阶层渗透形式:
物料、礼品进大客户厅+电话邀约+公关活动渠道与通路:
金融类渠道实效指数:
可利用新疆万科各大合作银行平台,资源整合渠道与通路:
通讯类渠道6、移动、联通VIP客户与移动、联通进行互动,取得其VIP客户或月话费千元客户资料。
客群写真:
3045岁社会顶尖阶层渗透形式:
机场移动、联通VIP贵宾厅直投+电话邀约渠道与通路:
购物类渠道实效指数:
锁定性强,且性价比高7、购物中心客户选择美美、世纪金花时代广场等购物场所,渗透高端客户购物场所。
客群写真:
3045岁社会顶尖阶层,2535岁富豪女渗透形式:
客户手册广告投放渠道与通路:
休闲类渠道实效指数:
锁定性强,但费用比较贵8、运动会所选择乌市顶级运动会所,取得会员资源,同时以小物料投放渗透。
客群写真:
3545岁社会顶尖阶层渗透形式:
组织羽毛球类活动+DM直投+物料投放9、顶级SPA会所选择乌市顶级SPA会所,取得会员资料,同时对会所内物料投放。
客群写真:
2045岁富豪女士渗透形式:
项目展板+物料投放+邀约至现场做养生活动渠道与通路:
办公渠道实效指数:
可锁定区域和办公集中的高新,派单,性价比高10、机场VIP贵宾厅机场VIP贵宾厅内摆放项目展板、会刊等。
客群写真:
3045岁社会顶尖阶层渗透形式:
项目展板+会刊物料+或航空类杂志广告投放11、各城市驻乌市商会选择各城市驻乌市商会,取得成员资料。
客群写真:
3545岁商界知名人士渗透形式:
DM直投+电话邀约渠道与通路:
政府官员类渠道实效指数:
锁定性强,可直达客户手中,但费用较高12、政府机关家属院和高端社区选择各政府机构家属区,乌市高端社区。
客群写真:
3555政府官员3545岁社会顶尖阶层渗透形式:
项目明信片+项目折页等直递邮寄渠道与通路:
地缘较大企事业单位
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