8第八章营销管理.ppt
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2国际市场的划分与定位国际市场的划分与定位国际市场的划分国际市场的划分国际市场划分的基础国际市场划分的基础国际市场划分的要求国际市场划分的要求国际市场板块结构分析国际市场板块结构分析国际市场的划分国际市场的划分基础基础划分国际市场可归纳为三种标准:
划分国际市场可归纳为三种标准:
11、传统标准传统标准22、行为学标准、行为学标准33、消费行为标准、消费行为标准1)1)地理因素地理因素2)2)人口统计学因素人口统计学因素3)3)社会经济学因素社会经济学因素国际市场的划分国际市场的划分要求要求11、划分的市场是、划分的市场是可衡量可衡量的;的;22、划分的市场是、划分的市场是可到达可到达的;的;33、目标市场具有、目标市场具有一定规模一定规模。
市场规模和购买力市场规模和购买力市场规模和购买力市场规模和购买力国际市场的划分国际市场的划分板块结构分析板块结构分析该分析法是跨国公司对不同市场的发该分析法是跨国公司对不同市场的发展机遇进行分析、对比和制定不同营展机遇进行分析、对比和制定不同营销战略的新方法。
销战略的新方法。
11、国际市场板块结构的建立、国际市场板块结构的建立22、国际市场发展机遇板块结构在单、国际市场发展机遇板块结构在单个市场的运用个市场的运用33、不同市场发展机遇板块结构分析、不同市场发展机遇板块结构分析法的运用法的运用国际市场的划分国际市场的划分板块结构分析板块结构分析国际市场板块结构的建立国际市场板块结构的建立发展机遇发展机遇=行业市场潜量行业市场潜量(IMP)-(IMP)-公司销售额公司销售额四个板块:
产品线机会四个板块:
产品线机会分销机会分销机会使用机会使用机会竞争机会竞争机会国际市场的划分国际市场的划分板块结构分析板块结构分析国际市场发展机遇板块结构在国际市场发展机遇板块结构在单个市单个市场场的运用的运用在单个市场上运用这种分析方法,其在单个市场上运用这种分析方法,其比较是比较是纵向纵向的,一般是年度比较;并应对的,一般是年度比较;并应对各模块机会进一步各模块机会进一步分解分解。
分销机会:
覆盖面、密集度、空白面分销机会:
覆盖面、密集度、空白面分销机会:
覆盖面、密集度、空白面分销机会:
覆盖面、密集度、空白面使用机会:
非用户、轻度使用者、忠诚用户使用机会:
非用户、轻度使用者、忠诚用户使用机会:
非用户、轻度使用者、忠诚用户使用机会:
非用户、轻度使用者、忠诚用户竞争机会:
相关替代品覆盖面、直接竞争者覆盖面竞争机会:
相关替代品覆盖面、直接竞争者覆盖面竞争机会:
相关替代品覆盖面、直接竞争者覆盖面竞争机会:
相关替代品覆盖面、直接竞争者覆盖面国际市场的划分国际市场的划分板块结构分析板块结构分析不同市场发展机遇板块结构分析的运用不同市场发展机遇板块结构分析的运用各国由于政治、经济、文化和习俗等各国由于政治、经济、文化和习俗等的差异,造成的差异,造成IMPIMP和各板块机会所占百分和各板块机会所占百分比的不同。
比的不同。
造成各国造成各国IMPIMP和各板块和各板块机会所占百分比差异的主机会所占百分比差异的主要原因要原因国际市场的划分国际市场的划分板块结构分析板块结构分析IMPIMP的差异的差异人口总量、人均购买量等不同人口总量、人均购买量等不同产品线机产品线机会的差异会的差异各国产品组合、替代品的销售各国产品组合、替代品的销售水平、消费者喜好等不同水平、消费者喜好等不同分销机会分销机会的差异的差异不能在所有地区进不能在所有地区进行销售、渠道可能行销售、渠道可能不畅、法律环境和不畅、法律环境和批零方式不同批零方式不同国际市场的划分国际市场的划分板块结构分析板块结构分析使用机会使用机会的差异的差异潜在用户、产品使用周期、单潜在用户、产品使用周期、单次购买量次购买量竞争机会竞争机会的差异的差异各跨国公司在不同各跨国公司在不同国家的经营侧重点国家的经营侧重点和战略不同和战略不同国际市场的定位国际市场的定位国际不同市场的定位方法国际不同市场的定位方法生产地的标签问题生产地的标签问题标准化及适应性变革标准化及适应性变革国际市场定位管理要解决的问题国际市场定位管理要解决的问题国际市场的定位国际市场的定位在多国范围内经营,产品相互替代在多国范围内经营,产品相互替代的情况比国内多,在产品定位时,要注的情况比国内多,在产品定位时,要注意避开各自相近的产品。
意避开各自相近的产品。
国际不同市场的定位方法国际不同市场的定位方法国际市场的定位国际市场的定位国际定位中,产品生产国的国名要国际定位中,产品生产国的国名要在产品上明确标明,等同于一个商标。
在产品上明确标明,等同于一个商标。
狭义上看,国际定位也指消费者对狭义上看,国际定位也指消费者对生产国的选择。
生产国的选择。
生产地的标签问题生产地的标签问题国际市场的定位国际市场的定位标准化标准化标准化及适应性变革标准化及适应性变革适应性适应性必须认识到,标准化产品不是把各国必须认识到,标准化产品不是把各国看做同等市场。
看做同等市场。
国际市场的定位国际市场的定位国际市场定位要明确回答和解决好一国际市场定位要明确回答和解决好一系列特殊问题。
系列特殊问题。
如国外对本国的态度可否如国外对本国的态度可否加以利用?
有没有大量感情因素?
加以利用?
有没有大量感情因素?
国际市场定位管理要解决的问题国际市场定位管理要解决的问题若偏见是初步的,则运若偏见是初步的,则运用促销媒介,改变形象;若用促销媒介,改变形象;若偏见上升到感情时,最好完偏见上升到感情时,最好完全改变以前的方法。
全改变以前的方法。
17跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略跨国公司的产品战略跨国公司的产品战略跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略跨国公司的产品战略跨国公司的产品战略跨国公司的产品战略包括三项基本内容:
跨国公司的产品战略包括三项基本内容:
产品的市场产品的市场产品的技术产品的技术产品的生产产品的生产跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品是购买者在租赁或购买之后所得到产品是购买者在租赁或购买之后所得到的一种整体效应或满足感。
的一种整体效应或满足感。
有形有形+无形无形改变现有产品改变现有产品开发和引进新产品开发和引进新产品产品策略主要包括:
产品策略主要包括:
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品改变策略产品改变策略一般认为,国际产品的改变应与信息一般认为,国际产品的改变应与信息传递策略结合起来。
在此基础上,可传递策略结合起来。
在此基础上,可划分出划分出四种四种可供选择的策略。
可供选择的策略。
1)1)同一产品,同一信息传递策略同一产品,同一信息传递策略2)2)产品延展,信息传递适应策略产品延展,信息传递适应策略3)3)产品适应,信息传递延展策略产品适应,信息传递延展策略4)4)双重适应策略双重适应策略跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品改变策略产品改变策略同一产品,同一信息传递策略同一产品,同一信息传递策略该策略是把国内同样的产品和信息引该策略是把国内同样的产品和信息引入国际市场。
产品、牌名、包装、分配、入国际市场。
产品、牌名、包装、分配、广告语等均要求标准化。
广告语等均要求标准化。
无长远规划,仅偶尔从事出口的企业,无长远规划,仅偶尔从事出口的企业,多用此策略;多用此策略;大型跨国公司大型跨国公司,有时也采用此策略。
,有时也采用此策略。
如此标准化有什么好处呢?
如此标准化有什么好处呢?
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品改变策略产品改变策略产品延展,信息传递适应策略产品延展,信息传递适应策略该策略是指从某一主要市场该策略是指从某一主要市场(母国母国)发发展出来的产品,在其他的市场上产生展出来的产品,在其他的市场上产生“转转换用途换用途”,而市场使用情况不变,广告、,而市场使用情况不变,广告、促销主体仍可适用。
促销主体仍可适用。
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品改变策略产品改变策略产品适应,信息传递延展策略产品适应,信息传递延展策略该策略是指为适应当地市该策略是指为适应当地市场的使用情况,有些产品的功场的使用情况,有些产品的功能应作适当修改,但信息传递能应作适当修改,但信息传递方式和方法仍然不变。
方式和方法仍然不变。
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品改变策略产品改变策略双重适应策略双重适应策略该策略是指根据市场该策略是指根据市场和不同的需求情况,采取和不同的需求情况,采取完全适用当地情况的产品完全适用当地情况的产品及其信息传递的策略。
及其信息传递的策略。
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品改变决策产品改变决策总销售额总销售额成本成本跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略强制性产品改变强制性产品改变在某些情况下,经营在某些情况下,经营者对于是改变产品还是放者对于是改变产品还是放弃市场没有选择。
弃市场没有选择。
诸如诸如:
法律要求、关税、民族主法律要求、关税、民族主义、技术性、气候等。
义、技术性、气候等。
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略新设想的来源新设想的来源创新过程中构思阶段创新过程中构思阶段是最重要的阶段。
是最重要的阶段。
新的设想来自多方面:
新的设想来自多方面:
市场调研、实验室、顾客市场调研、实验室、顾客的反馈、的反馈、先行的产品设想先行的产品设想等。
等。
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略研制全新产品研制全新产品在产品延展或适应在产品延展或适应策略都不发生作用时,策略都不发生作用时,可考虑生产和销售全新可考虑生产和销售全新的产品。
的产品。
跨国公司的产品策略跨国公司的产品策略产品淘汰的问题产品淘汰的问题淘汰产品前应考虑的因素:
淘汰产品前应考虑的因素:
盈利现状、市场潜力、盈利现状、市场潜力、产品改变策略、可选的其他产品改变策略、可选的其他产品的机会、该产品和其他产品的机会、该产品和其他产品销售的关系产品销售的关系跨国公司的研发策略跨国公司的研发策略跨国公司对外投资较国内经营的不利因素?
跨国公司对外投资较国内经营的不利因素?
跨国公司为什么还会向国外扩张?
跨国公司为什么还会向国外扩张?
跨国公司的研发策略跨国公司的研发策略跨国公司的研发策略跨国公司的研发策略活动重心活动重心跨国公司的研发活动集中在母国,再跨国公司的研发活动集中在母国,再通过内部的技术贸易,将技术优势向通过内部的技术贸易,将技术优势向子公司扩散。
子公司扩散。
1)1)1)1)研发活动对资金、部门和人员的协作要求较高研发活动对资金、部门和人员的协作要求较高研发活动对资金、部门和人员的协作要求较高研发活动对资金、部门和人员的协作要求较高2)2)2)2)利于集中,分散可能发生重复利于集中,分散可能发生重复利于集中,分散可能发生重复利于集中,分散可能发生重复3)3)3)3)母国通常拥有较多研发资源和最大的市场母国通常拥有较多研发资源和最大的市场母国通常拥有较多研发资源和最大的市场母国通常拥有较多研发资源和最大的市场4)4)4)4)利于创新过程的控制和技术保密利于创新过程的控制和技术保密利于创新过程的控制和技术保密利于创新过程的控制和技术保密研发活动集中在母国的原因:
研发活动集中在母国的原因:
跨国公司的研发策略跨国公司的研发策略国际化国际化跨国公司的研发活动的国际化,主要跨国公司的研发活动的国际化,主要体现在不同国家跨国公司之间的技术体现在不同国家跨国公司之间的技术合作日益增强。
合作日益增强。
1)1)1)1)跨国公司国外扩张的需要跨国公司国外扩张的需要跨国公司国外扩张的需要跨国公司国外扩张的需要2)2)2)2)国际技术竞争加剧的结果国际技术竞争加剧的结果国际技术竞争加剧的结果国际技术竞争加剧的结果3)3)3)3)技术研发成本高、周期长、风险高技术研发成本高、周期长、风险高技术研发成本高、周期长、风险高技术研发成本高、周期长、风险高4)4)4)4)技术的跨部门、跨国公司经营结构多样化技术的跨部门、跨国公司经营结构多样化技术的跨部门、跨国公司经营结构多样化技术的跨部门、跨国公司经营结构多样化研发活动国际化的原因:
研发活动国际化的原因:
跨国公司的研发策略跨国公司的研发策略跨国公司不仅是一个跨
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