4、零售业品牌战略经营.ppt
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第四章第四章零售业品牌经营战略零售业品牌经营战略本章内容本章内容nn第一节第一节零售企业品牌经营研究概述零售企业品牌经营研究概述nn第二节第二节零售企业的自有品牌战略零售企业的自有品牌战略nn第三节第三节零售企业品牌经营方式零售企业品牌经营方式第一节第一节零售企业品牌经营概述零售企业品牌经营概述nn零售企业的品牌意识nn零售企业的品牌演变引言引言n零售商品牌化零售商品牌化是零售业发展的主要趋势之一,并通过零售商品牌化取得巨大成功和快速扩张。
n传统上,品牌领域品牌领域一直是制造商的天下,然而,自20世纪70年代开始,随着零售力量的壮大,西方一些零售商使用自有品牌或者零售商品牌出售产品,给制造商品牌造成很大冲击。
(一)零售企业的品牌意识
(一)零售企业的品牌意识n企业品牌化企业品牌化也称为机构品牌化机构品牌化或者公司品公司品牌化牌化,在零售业中被理解为品牌化店铺品牌化店铺。
n企业品牌化的本质是强势品牌化强势品牌化,并以强势品牌来加强对渠道和生存环境的控制。
n品牌化正从制造业向零售业转移,“店铺店铺形象形象”比“商品品牌商品品牌”更重要。
n良好的企业品牌管理企业品牌管理会获得顾客数量、销售收入和租金收入。
零售商品牌的发展零售商品牌的发展n20世纪80年以来,西方零售商品牌的一个重要发展是:
已经不满足于仅以“便宜和低价”吸引顾客,而是试图发展“溢价品溢价品牌牌”,溢价品牌商品溢价品牌商品的品质不亚于甚至超过知名全国性品牌。
这些溢价品牌已经远远突破昔日那种包装粗糙、品质一般,靠低价取胜的传统形象,大有与著名制造商品牌一争高下的气势。
(一)零售企业的品牌意识
(一)零售企业的品牌意识n例如例如:
“沃尔玛沃尔玛”远比其所经营的商品远比其所经营的商品品牌对顾客来说更熟悉、更有影响品牌对顾客来说更熟悉、更有影响力。
力。
(二)零售企业的品牌演变
(二)零售企业的品牌演变n零售商自身就可以成为品牌,许多零售商借助产品培育整个公司的品牌身份,以提高零售商在市场中的差异化差异化,同时也增加投资推广和提升公司品牌形象。
n如今,零售商公司品牌已经演变为创新性的创新性的品牌战略品牌战略。
一个真正的公司品牌不仅是零售商的名称标识名称标识,产品包装、标签、整个店铺和企业形象都是公司品牌化过程的工具。
第一代第一代无品牌化战略无品牌化战略n定义定义零售商经营无品牌、包装简单、零售商经营无品牌、包装简单、不做或少做广告、价格低的产品。
不做或少做广告、价格低的产品。
n目的目的节约费用、降低价格、增加客流节约费用、降低价格、增加客流量、扩大销售。
量、扩大销售。
n无品牌化战略被家乐福无品牌化战略被家乐福19761976年首次采用。
年首次采用。
n无品牌产品的最大优势是价格优势,比制无品牌产品的最大优势是价格优势,比制造商品牌低造商品牌低40%40%,比零售商自有品牌低,比零售商自有品牌低20%20%。
n缺点:
无法提高商品识别和顾客忠诚度。
缺点:
无法提高商品识别和顾客忠诚度。
代表零售商品牌产品推出及撤出时间表代表零售商品牌产品推出及撤出时间表零售商零售商无品牌产品系列无品牌产品系列推出时间推出时间撤出时间撤出时间亚吉儿亚吉儿百氏克百氏克19811981年年1010月月19871987年年家乐福家乐福无品牌无品牌19781978年年33月月19861986年年芬芳盖特芬芳盖特分店分店黄色包装黄色包装19801980年年33月月19871987年年国际盖特国际盖特分店分店简单包装简单包装19771977年年77月月19841984年年得士固得士固价值线价值线19811981年年1010月月19861986年年第二代第二代自己标签战略自己标签战略n定义定义零售商有自己的商品品牌,但零售商有自己的商品品牌,但未注册未注册,所以不受法律保护。
所以不受法律保护。
n特点特点产品低价格,比制造商低产品低价格,比制造商低10-20%10-20%。
技术。
技术落后于市场领先者,质量中等,明显低于制造商落后于市场领先者,质量中等,明显低于制造商品牌。
品牌。
n目的目的借助自己品牌来设置同类产品的进价门借助自己品牌来设置同类产品的进价门槛,索取更好的附加值产品,增加商店利润。
槛,索取更好的附加值产品,增加商店利润。
n缺点缺点市场定位和竞争效果一般,低价低质量市场定位和竞争效果一般,低价低质量难以培养顾客满意度和忠诚度。
难以培养顾客满意度和忠诚度。
第三代第三代自有商标战略自有商标战略n定义定义也称为也称为自有品牌(自有品牌(PB)战略,指战略,指零售商所拥有的、控制的和销售的零售商所拥有的、控制的和销售的注册注册品牌。
品牌。
n本质本质零售商由流通领域向生产领域延伸零售商由流通领域向生产领域延伸的的后向一体化后向一体化扩张战略,是零售业品牌与制扩张战略,是零售业品牌与制造业品牌的抗衡。
造业品牌的抗衡。
n结果结果对消费者的影响力增强,制造商品对消费者的影响力增强,制造商品牌的市场支配地位下降。
很多自有品牌产品牌的市场支配地位下降。
很多自有品牌产品深受消费者喜爱。
深受消费者喜爱。
第四代第四代零售商品牌化战略零售商品牌化战略n定义定义是零售商延伸出是零售商延伸出细分化细分化的自有品牌,在的自有品牌,在不同品类不同品类上使用上使用不同不同的公司的公司注册注册品牌,增加产品品牌,增加产品附加值。
适用于品种多销量少的几个产品群上。
附加值。
适用于品种多销量少的几个产品群上。
n目的目的吸引和维系顾客,增加利润,提升零售吸引和维系顾客,增加利润,提升零售商形象,塑造商形象,塑造差异化差异化优势。
优势。
n特点特点为保证产品附加值和差异化,零售商注为保证产品附加值和差异化,零售商注重重创新技术创新技术和和过程管理过程管理,产品质量明显提高,品,产品质量明显提高,品牌知名度和美誉度和全国知名品牌不相上下或略牌知名度和美誉度和全国知名品牌不相上下或略有优势。
有优势。
第五代第五代企业品牌战略企业品牌战略n定义定义零售业品牌战略的零售业品牌战略的最高级形式最高级形式。
通过通过定位定位来培养竞争优势,强调培养企业来培养竞争优势,强调培养企业的强势定位,让企业成为顾客的的强势定位,让企业成为顾客的首选首选。
n品牌塑造和宣传的核心是品牌塑造和宣传的核心是顾客体验管理顾客体验管理。
n特点特点和所有利益相关者建立和发展长和所有利益相关者建立和发展长期关系,确保品牌的高质量性。
期关系,确保品牌的高质量性。
n企业品牌传递的是企业品牌传递的是顾客价值顾客价值,培养,培养顾客信顾客信任任是顾客价值的前提和保证。
是顾客价值的前提和保证。
第二节第二节零售企业的自有品牌战略零售企业的自有品牌战略n自有品牌的定义n自有品牌发展历程n零售商实施自有品牌战略的价值分析n我国零售商自有品牌实施的可行性n我国零售商开发自有品牌的存在问题
(一)自有品牌的定义
(一)自有品牌的定义n零售企业自有品牌在国外又称为零售企业自有品牌在国外又称为PBPB(privateprivatebrandbrand自有品牌)或者自有品牌)或者PLPL(privatelabelprivatelabel自有自有商标)商标)和和SBSB(storebrandstorebrand店家商标)店家商标)n是指零售商通过收集、整理和分析消费者对某是指零售商通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价类商品需求特性的信息,提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合格和造型等方面的开发设计要求,进而选择合适的企业开发生产,最终由零售商以自己的商适的企业开发生产,最终由零售商以自己的商标对新产品标对新产品注册注册并在并在本企业内销售本企业内销售的产品。
的产品。
n核核心心是是商商品品以以企企业业名名称称或或企企业业自自己己确确定定的的名名称称作为品牌,在本企业内销售。
作为品牌,在本企业内销售。
n零售商自有品牌是指为零售商所零售商自有品牌是指为零售商所拥有、控拥有、控制和销售制和销售的注册品牌。
的注册品牌。
n只有零售商的自有品牌才能对制造商的品只有零售商的自有品牌才能对制造商的品牌产生较大的对抗力。
牌产生较大的对抗力。
n自有品牌分为软品牌和硬品牌自有品牌分为软品牌和硬品牌n软品牌软品牌是指选取零售商品牌以外的名称作是指选取零售商品牌以外的名称作为商品品牌。
为商品品牌。
n硬品牌硬品牌是指选取零售商品牌名称为商品名是指选取零售商品牌名称为商品名称。
称。
(一)自有品牌的定义
(一)自有品牌的定义自有品牌的发展历程自有品牌的发展历程不断提高品牌不断提高品牌价值价值第四代第四代第三代第三代第二代第二代第一代第一代
(二)自有品牌的发展历程
(二)自有品牌的发展历程n第第11代代:
无无名名时时代代(nononamename)。
其其主主要要特特点点是是价价格格、质质量量和和产产品品形形象象定定位位远远低低于于市市场场主主导导产产品品,外外观观设设计计简简单单,市市场场进进入入成成本本低低下下,产产品品容容易易仿仿制制。
这这一一阶阶段段的的自自有有品品牌牌主主要要是是集集中中在在食食品品和和日日用品类,如肥皂、卫生纸等产品。
用品类,如肥皂、卫生纸等产品。
n第第22代代:
准准品品牌牌(quasiquasibrandbrand)。
即即零零售售商商将将商商店店品品牌牌当当作作商商品品品品牌牌时时代代。
此此时时,自自有有品品牌牌的的市市场场定定位位有有了了提提高高,单单个个商商品品的的市市场场销销售售也也有有所所增增加加,但但其其价价格格依依然然低低廉廉,品品牌牌形形象象较较为为混混乱乱,仍仍然没有自身的独特性和显著差异。
然没有自身的独特性和显著差异。
(二)自有品牌的发展历程
(二)自有品牌的发展历程n第第33代代:
品品牌牌家家族族(familyfamilybrandbrand)自自有有品品牌牌已已经经延延伸伸到到一一个个或或几几个个产产品品类类别别,形形成成品品牌牌家家族族,并并具具有有一一定定程程度度的的独独特特性性,市市场场定定位位可可与与市市场场主主导导产产品品相相媲媲美美。
产产品品质质量量提提高高,生生产产技技术术突突破破,其其生生产产主主要要由由制制造造商商品品牌牌的的生生产产者者来来完完成成,零零售售商商已已可可以以做做出出一定的质量保证和承诺。
一定的质量保证和承诺。
n第第44代代:
形形象象品品牌牌(imageimagebrandbrand)零零售售商商自自有有品品牌牌是是市市场场主主导导产产品品品品牌牌时时代代。
从从质质量量到到形形象象,其其市市场场定定位位至至少少达达到到了了市市场场主主导导产产品品的的水水平平,在在一一个个品品牌牌家家族族当当中中包包括括很很多多产产品品类类别别和和花花色色品品种种,它它们们独独具具品品牌牌自自身身特特色色,产产品品质质量量优优良良,生生产产技技术术先先进进,通通常由常由只生产零售商自有品牌的厂商只生产零售商自有品牌的厂商来生产。
来生产。
自有品牌的演变过程自有品牌的演变过程第一代第一代20世纪世纪60年年代以前代以前第二代第二代20世纪世纪60-70年代年代第三代第三代20世纪世纪70-80年代年代第四代第四代20世纪世纪90年代年代以后以后品牌品牌类型类型无名字和品牌无名字和品牌低价格和质量低价格和质量准品牌准品牌自有标志自有标志品牌家族品牌家族形象品牌形象品牌战略战略一般性一般性最低价格最低价格趋同趋同增加附加值增加附加值目标目标提高边际利润提高边际利润提供定价选择提供定价选择提高边际利润提高边际利润削弱厂商力量削弱厂商力量提高性价比提高性价比加强商品利润加强商品利润扩张商品门类扩张商品门类树立形象树立形象细分自有品牌、细分自有品牌、扩大顾客群、加扩大顾客群、加强商品利润、提强商品利润、提升形象和差异化升形象和差异化产品产品质量质量基本功能产品基本功能产品质量低质量低中等质量商品中等质量商品与一线品牌质与一线品牌质量相当量相当超越品牌领先者超越品牌领先者创新特色商品创新特色商品案例:
英国马莎百货集团案例:
英国马莎百货集团(Marks&Spencer)英国马莎百货集团是开发自有品
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