上海通用别克汽车营销案例优秀毕业论文概要Word下载.docx
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Abstract
ShanghaiGeneralMotorCorporationisthemotormakingfactorywhichisunitedlyinvestedthemostcapitalsbyChinaandU.S.A.atpresent.Fromthefirst“Buick”appearinginthecarmarkettillthefirstquarterof2004.ShanghaiGMChassold50thousandBuickCars,WhichmarketshareiSthethirdinthewholecountry,andbecomestheenterprisedevelopingfastest.Atthesametime,itisawarded“therespectedenterprise”forthreeyears.Itiscallednotonlyas“Shah:
ghaigeneralmodel”owingtovariousinnovations,butalsoasthemotorfactorybestatsellingcarsbydistinguishedmarketingtactics.Theirmarketingcasesandmodelsareoftenstudied
andresearchedbyspecialistsandscholars.
China’SCarmarkethasdevelopedrapidlyinrecentyears,especiallyafterthe“blowout”yearof2004.Underthissituation,ShanghaiGMCtakesholdof
beneficialopportunitiestomakeextraordinaryachievementsindevelopment,productionandmarketing.Successandinnovationareembodiedperfectlyinmarketing.ThelistofSaioandsinicizationofBuickbrandarelookedonasclassiccases.Whatarethedetailedcontents?
Whytheycanmakesuchgreatsuccessionin
marketing?
Whatchallengesdotheyface?
TheworkexperienceoftenyearsincarandknowledgeofShanghaiGMCsupplymewithadvantageousconditionstoindustry
writethiscase.
Inthisessay,besidesintroducingthemarketingtacticsindetail,thewritercombinesthecasewithmarketingtheorytoexpresshisownideas.Inthepreface,thewriterintroducedsomebackgrounds,includingthewritingmotives.ThefirstchaptermainlytalksaboutdevelopmentoftheCarindustryandanalyzestheindustrycircumstances.ThesecondchapterconciselyintroducestheShanghaiGMC.Thethirdchapterdescribesparticularlyitstacticsfromproduct,brand,channelandadvertisements,withemphasisonbrandandsalespromotion.Thefourthchapterrelatescaseanalysisinwhichcombingthecaseandmarketingtheory,thewritersumsupitsSuccessanddeficienciesatdifferentanglesofproductorientation,brandconstructionandadvertisingandputsforwardconcernedsuggestions.
Theuniquecharacteristicsofthecasearefollowing:
OneisthatthematerialsmostlycomingfromShanghaiGMCarenew.detailedandtrueowingtothewriter’Sstatus.Theotheristhatthewriteranalyzesthemarketingfromtheoryandpractice.Someanalysescomefromthewriter’Sworkexperience.
Keywords:
ShanghaiGM,Marketingtactics,‘‘Buick’7brand
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独创性声明
本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得郑州大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确地沈明并表示了谢意。
签名:
耸趣F1期:
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关于论文使用授权的说明
本人完全了解郑州大学有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有权保留送交论文的复印什,允许论文被查阅和借阅;
学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。
(保密的论文在解密后应遵守此规定
牲导师签名:
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上海通用别克汽车营销案例
引言
从一个国家的产业结构来看,发达国家的汽车行业总产值往往能占到国民生产总值的lO%~20%左右。
上个世纪~些迅速崛起的国家(如韩国等更是得益于汽车工业的发展。
究其原因,汽车行业是资金密集,技术密集,高附加值的产业,它可以带动大部分行业的发展(如冶金、机械、电子、化工、基础设施等。
研究表明,汽车行业的波及效益是该行业产值的2.5倍。
卖出一辆汽车,可使我国得到利税3万元,而且,汽车带动的就业比率为1:
7,即一个人在汽车工业就业,可以使七个人在相关行业就业。
我国也已将汽车产业列入国家的支柱产业,尽管我国的汽车产业产值还不到国民生产总值的3%,但是我们有理由相信2010年左右,汽车产业定能成为我国名副其实的支柱产业。
随着“汽车热”的升温,汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个重要话题,甚至有的大学已经开设了汽车营销的专业。
由于汽车营销在我国是个较新的课题,特别是有关国内生产厂的案例少之又少。
因此,我选择汽车营销案例作为毕业案例,希望能对汽车营销工作和理论研究有些帮助。
我是1994年大学毕业以后加入到上海大众的经销团队中的,已亲身感触到中国轿车市场的低谷和高峰,也亲眼目睹到了我国轿车市场主旋律的变化。
今年初,我又加入到上海通用的经销团队中。
通过我这一段时期的亲身接触和实践,我对上海通用的营销工作有了更深次的了解。
相对我国最早的上海大众模式而言,上海通用的营销工作更显现出了全面的创新理念,譬如品牌的授权专卖就是经由上海通用首次引入我国汽车业界的。
从业绩上讲,与国内其他轿车厂家相比,上海通用显现了更为强劲的发展速度,在这一点上,大家可谓“有目共睹”。
因此,无论从营销的理论和实践上,上海通用值得我们作些研究和分析。
在我查阅的有关上海通用的文献当中,大部分是比较短小的篇幅且内容较狭窄,此次的案例写作,我认为是对上海通用汽车营销工作较为全面的回顾和分析。
营销是一个系统的概念,从公司战略、竞争战略、市场细分、市场定位、市场开拓、到价格/产品/渠道/促销/政府/公关整合营销等等都是营销所覆盖的范围。
与其它某些行业相比,我国的汽车营销水平从总体上来看还是比较低的。
上海通用做的如此突出,我认为它的实践是与营销理论的指导分不开的,更重
要的是它创新地运用了这些理论。
我们看出,上海通用之所以做得较为出色,是它在上述的各个方面都体现了其竞争优势。
因此,我在案例总结部分将会从理论的角度来对上海通用汽车的营销策略进行总结与分析,当然既包括上海通用的成功之处,还包括它将要面临的挑战。
2
第一章我国轿车工业发展的现状与展望
1994年,是中国汽车史,特别是轿车史上值得纪念的一年。
在这一年左右巾国汽车近10年的《汽车产业发展政策》出台了。
虽然用目前的眼光来看,这个产业政策还有许多局限之处,但其还是解决了汽车发展中的许多问题,特别将“汽车”与“家庭”联系到一起。
然而,在1994-1998年的四年里,由于各种原因,中国汽车增长缓慢,年增速只有1.5%至7.3%。
1998年中国汽车的产量达到162.8万辆,从而成为世界第十大汽车制造国。
就在这一年,中国轿车的第二轮合资热潮开始了,t海通用、广州本田破土动工,而后别克、雅阁的问世,使国产汽车的词典里又多了个“中高档轿车”的名词。
特别是进入二十一世纪以来,作为汽车行业中的支柱力量和实力的代表,我国的轿车工业随着中国经济的腾飞而迅速的发展起来。
在2001年的“十五”规划中,汽车进入家庭已经被明确提出。
赛欧、夏利2000等一批旨在重新定义家庭轿车的新车型涌入了市场。
2002年轿车销量112.6万辆,2003年轿车产量已达到200多万辆,汽车工业被经济学家誉为“井喷”行情。
截止到2004年第一季度,我国的轿车产销量还保持着快速地增长。
1.12003年轿车市场特点
2003年,中国汽车工业诞生五十周年。
这一年中,随着国家实施拉动内需、鼓励消费等政策力度的进一步加大,国债的继续发行,以及消费环境的愈加完善,期问虽有SARS突袭等不利因素影响,但总体上整个车市继续呈现出一片繁荣景象,火爆局面依旧。
2003年,全国32家轿车生产企业全年生产2018855辆,同比增长83.3%;
销售1971601辆,同比增长75.3%;
产销增长明显高于2002年。
同时,轿车在整个汽车市场的占有率已经达N44.9%,同比提高了10.5个百分点,大大出乎业界相关人士的预料。
2003年的轿车市场主要呈现以下特点:
1.1.1老车型变脸与新车型推出一唱一和,数量之多创下历史之最
2003年,包括改进车型在内有60多款新品推出市场,远远超过了前几年的推出数量。
而且新产品从低档车型到高档车型应有尽有,较好地适应了市场的广泛需求。
1.12降价风潮劲刮,“价格战”愈演愈烈
自1月1日红旗明仕二代降价1.08万元,成为2003年第一个降价的车型,
.1.
一直到年底的高尔、千里马降价,几乎没有停止过,分析其主要原因,主要有三点:
1轿车市场竞争的日益激烈促使困产轿车平均整车利润率下调;
2一部分轿车生产企业自身能力的增强,使得批量优势造就的成本逐步降低得以体现,进而企业降价作为争取更多市场份额的手段之一:
3一部分轿车生产企业本没有降价打算,但由于其他企业同类产品纷纷实施,自己也只好加入“价格战”。
1.1.3车型销售各有不同,加价销售依旧火爆与降价销售效果不佳形成对比
2003年,市场畅销车型的经销商加价销售还供不应求,如广本雅阁、马自达6等要加价还要等一段时间才能提到现车:
而上市后市场反应不好的采取降价方式也未取得明显效果,如上海大众的高尔,由于尚不适合国内消费者的消费需求,虽然采取了降价措施,但收效不大,加上四门高尔在内,全年产销率只有63.8%。
1.1.4经济型轿车市场继续火爆,中高档轿车市场竞争升级
经济型轿车依靠其较高的性价比以及较大的内部空间依旧是2003年轿车市场消费的热点,赛欧、干罩马以及派力奥等车型让消费者圆了中国人的轿车梦。
另外,随着国内高收入阶层的增多,对中高档轿车的需求也有一定程度增加。
因此,中高档轿车已不再是奥迪A6、别克君威和广州本田雅阁等几个车型“争宠”的局面,奥迪A4与宝马等车型的加入使得竞争进一步加剧。
2002年轿车市场的良好形势,使得各个企业纷纷引进或开发新车型,扩大产能,以期2003年有更大的发展,但最终因种种原因造成2003年底库存的增加(以老款车为主,企业负担有所加重,这就要求相关企业今后应进一步做好市场研究,才能做到真正的有的放矢;
在新投放市场的车型当中,一方面有企业为了尽早取得利益而大量采取KD组装方式,虽然此举令大部分企业达到了预期目的,但殊不知这对中国汽车工业长远的发展是不利的:
另一方面出于保护民族汽车工业的角度,还存在自主品牌少的问题。
另外,根据中国质量协会和全国用户委员会组织的2003年度全国轿车用户满意度指数测评结果来看,虽然用户满意度指数达到71.4分,较2002年增加了0.3分,但是轿车产品质量和用户期望仍有~定差距,有待进一步改进。
虽然有种种问题存在,但是从整体上看这也是汽车工业发展的必经过程,2003年的轿车市场依然可以把精彩当作主旋律。
1.22004年轿车市场展望
伴随着连续两年的高增长,今年轿车市场竞争更加激烈将毫无疑问,其发展的有利因素和不利因素主要包括如下:
1.2.1有利因素
1.2.1.1国民经济的持续稳定的发展将会促进轿车的消费
1.2.1.2各种利好政策的实施或即将出台会在很大程度上促进汽车产业的发展
《汽车金融公司管理办法及其实施细则》、《汽车工业发展政策》和《缺陷汽车产品召回管理规定》等一系列涉及汽车消费、汽车召回及汽车三包政策的实施或即将出台将会左右整个汽车市场今后的发展,当然,是朝着运行更加良好的方向发展。
1.2.1.3我国内每千人轿车保有辆水平远远低于国际平均水平,这意味着轿车市场依然有很大的增长空间
据有关部门统计,2002年我国每千人轿车保有辆为5.5辆,经过2003年一年的增长估计也不会超过7辆,离国际平均水平的130多辆还有很大差距,因此轿车的潜力是相当巨大的。
1.2.1.4消费观念的逐步改变及消费结构的逐步升级会在一定程度上加速轿车的消费
像发达国家一一样,今后国内相当一部分人不仅将汽车看作代步工具,也将其当作类似于住房、通讯产品等生活必需品之一。
1.2.1.5轿车新产品的增多以及价格的进一步下调会吸引一部分消费者
2004年,轿车市场新品投放以及降价风潮依然会此起彼伏,选择范围
扩大及性价比的进一步提高,将会吸引一批达到其心理期望值的消费者进行消费。
1.2.2不利因素
1.2.2.12005年进口汽车配额的全面取消,可能会对2004年下半年的轿车市场产生负面影响
其负面是不仅会使进口及国产轿车的价格产生一定程度的下调,而且持币待购者的数量会有一一定程度的增加。
1.2.2.2城市规划及道路建设相对于汽车发展速度的缓慢将是阻碍汽车消
.E一
费的一大因素
个别城市行车难、停车难问题不仅影响着私人汽车消费的欲望,也迫使当地政府一方面加大力度进行基础设施建设,另一方面出台限制性消费政策减缓城市车辆的过快发展;
还有就是出于城市形象、环保等方面考虑对微型车的限制阻碍着微轿的发展。
1.2.2.3各个企业对产品的营销及售后服务虽有发展,但方式还比较单一、匮乏,有待进一步提高,否则会直接影响到产品的销售。
上海通用别克汽车营销察例
第二章上海通用公司简介
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日,由上海汽车工业总公司、汽车公司各出资50%组建而成。
上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区,
占地面积55万平方米。
上海通用汽车目前已经形成赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越轿车四大系列16种品种的产品矩阵。
别克系列产品含有多项先进技术,在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。
上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导向”的经营理念,并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务,满足用户日益增长的需求。
目前上海通用汽车拥有金桥和上海通用东岳汽车(烟台两大生产基地。
其中金桥生产基地的生产能力为三班年产超过20万辆整车,并生产10万台自动变速箱、18万台V6发动机和6.25万台L4发动机。
上海通用东岳汽车年设计产能为二班10万辆整车,上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系,并在生产和管理中大量采用计算机控制技术。
具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线,涵盖了冲压、车身油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过程。
至今.上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心(SAC和挪威船缴社案(DNV的联合质量体系评审,成为中国汽车工业第一家获得QS9000质量体系认可的汽车制造公司。
同时,上海通用汽车还获得了IS014001环境体系认证证书。
同时上海通用汽车积极参与国内汽车行业的兼并重组,在2002年12月与通用汽车中国公司和上汽集团共同出资9亿人民币收购原山东烟台车身有限公司的全部股权。
上海通用汽车在新公司所占股权为50%上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时,
还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的机会。
2001年10月,别克GLIO第一批出口菲律宾,开创国内中高档轿车走出国门之先河。
2002年11月,上海通用汽车又与通用汽车加拿大凯米公司(CAMI达成出口协议,将从2003年11月起向加拿大凯米公司出口大排量v6发动机,最高年出口量将达10万台,这是国内第+次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车(汽油发动机。
在酝酿成立上海通用汽车之时,看好这个决策的圈内外人士并不多;
就连美国通用汽车公司总裁理查德・瓦格纳先生也说:
我们注重的是长远利益,而不是短期利益我们着眼于五十年,不是五年。
当时对短期如此悲观的依据是:
(1、我国家庭的现有收入较低。
据国外的统计分析,一般当家庭平均收入
为车价两倍时,私人轿车达到普及化。
显然,30多万元的中高档别克车短期里将难有作为。
(2、微乎其微的以往实际销售量。
据统计,94、95、96年我国中高档桥车的销售量每年仅为几千辆。
(3、上海桑塔纳对我国轿车行业的竞争。
尽管它是当时的中档车,但是它对中高档车的替代作用是很大的;
加上它的“先入为主”,当时己被消费者普遍接受。
厦门走私车的泛滥,这是众所周知的,由于前些年某些海关的腐败,使得由国外走私到我国境内的中高档轿车特别多。
然而,后来通用的发展之路却是一条成功之路:
i999年7月,上海通用的第一辆别克新世纪3.0轿车下线的时候,中国道路上行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车。
新世纪作为最新一代别克产品获得了消费者的首肯,上海通用创造了当年投产即获赢利6亿元人民币的奇迹。
截止到今年四月中旬,上海通用汽车在中国大陆整整卖出去了505000辆别克牌轿车。
这个数字不惊人,惊人的是发展的速度。
从1999年6月销售第辆产品起步,上海通用仅用5年时阳J就驶过50万辆的“路碑”。
在中国汽车企业中创下了历史记录。
特别是最近三年,别克系列产品销售每年增幅都在80%以上。
继2002年销售迈上10万辆重要台阶后,2003年又跨越20万辆大关,同比增长8i.6%,远远高于国内乘用车67.7%的平均增长水平,市场份额也扩大到g.8%,稳居全因轿车年销售第三名,并大大缩小与第一和第二的差距。
在单品销售上,今年第一季度,别克君威销量达到24786辆,同比增长115%在中高档轿车市场上占37.7%份额:
别克凯越销量22376辆,在新一代中级市场上保持领先地位:
别克陆上公务舱继续担当高档豪华MPV霸主,销量达
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