市场营销学简要教案Word下载.docx

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----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科

•市场营销学的研究内容

综合市场研究（环境与市场分析）

综合市场实务研究（调研、细分、目标、定位）

营销因素组合研究（营销活动与决策）

营销组织与营销控制研究（计划、组织、控制）

3、市场营销因素组合

营销活动要面对多个变量的组合

----产品｛定位、组合、包装、品牌｝

----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条件｝

----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝

----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝

----权力

3.1营销策略组合4P：

Product、Pricing、Place、Promotion

3.2营销策略组合6P：

Product、Pricing、Place、Promotion、Publicrelations、Power

3.3营销策略组合4C：

Customer¡

¯

swantsandneeds、Costtosatisfythewantsandneeds

Conveniencetobuy、Communication

3.4营销策略组合4R：

Relationship关系、Retrenchment节省、Relevancy关联

Reward报酬

4P与4C和4R的比较：

以企业为中心和以顾客为中心

前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客

后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护

4.市场营销学的核心概念：

需要、欲望和需求；

产品；

顾客价值和顾客满意；

质量；

交换、交易和关系；

市场

顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本；

顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。

营销的五层价值

一、营销的理念价值：

超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。

二、营销的商业价值：

应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。

三、营销的方法价值（行动方法论价值）：

营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。

四、营销的传播价值（沟通价值）：

营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。

五、营销的策略价值：

营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。

案例：

宝洁公司的营销神话

产品力、沟通力、行销力、品牌力

一、了解顾客需求，创造产品差异：

不断创新、研究新产品，引导市场的演进。

二、发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通：

强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。

三、完善的分销体系占领广阔市场：

与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。

四、多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营：

通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。

给我们的启发：

1、功能化概念诉求：

企业怎样发现消费者认知缺口与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？

2、效率化沟通模式：

电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？

3、经销为主的行销模式：

没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？

4、多品牌策略的条件具备：

是否每个企业都能实行多元化经营？

市场营销环境的概念：

指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。

市场营销环境的特征：

客观性、难以控制性；

不均衡性、差异性；

多变性、动态性；

关联性、相关性

1、1企业微观环境：

1、公司内部环境

2、供应商

3、营销中介：

中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介

4、目标顾客：

经过市场细分后企业争取的顾客群

5、竞争者：

谁是你的竞争对手？

怎样分析竞争对手？

愿望（产品形式不同但满足同一消费愿望）、

属类（产品形式不同但满足同一消费需求）、

产品形式（产品形式相同但型号功能等不同）、

品牌（产品形式相同型号功能等也相同但品牌不同）竟争者

隐性对手（愿望、属类）与显性（产品形式、品牌）

6、公众：

融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众

1、2宏观市场营销环境：

宏观环境：

给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。

包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。

1）人口统计环境：

A、人口数量与增长速度；

B、人口的地理分布及地区间流动；

C、家庭组合；

D、年龄与性别结构；

2）经济环境

A、国民收入水平：

一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。

B、经济结构；

各产业的结构与国民经济结构。

C、个人收入：

个人总收入；

人可支配收入；

个人可任意支配收入；

D、消费者的储蓄与信贷；

E、消费者支出模式的变化；

恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比

或=食品支出比例/生活消费总支出

3）自然环境：

A、资源状况：

B、生态环境；

C、环境污染与保护；

D、可持续发展战略

4）政治法律环境

A、政治环境：

☆政治局势：

国际国内政治形势的态势与走势。

☆政治体制：

政治制度和经济制度的具体表现形式

☆方针政策：

财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策

B法律环境：

关于防止不正当竞争的法规、保护消费者利益的法律、保护社会整体利益的法规

5）社会文化环境：

A、价值观念：

人们对社会生活中各种事物的态度和看法；

B、风俗习惯与民族传统；

C、宗教信仰；

D、文化与亚文化群影响

•SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。

优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。

•SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。

这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。

优势：

市场营销的资深阅历；

一种创新的产品或服务；

营业场所；

质量工序与品质程序；

其他能对产品与服务产生增值效应的方面¡

¡

劣势：

缺乏市场营销经验；

产品或服务同质化；

营业场所；

劣质产品或服务；

不良的声誉

机会：

日益新兴的市场，如互联网；

兼并、合资、战略联盟；

进入细分市场获取更多盈利；

新兴的国际市场；

竞争对手退出的市场¡

威胁：

竞争对手进入本地市场；

价格战；

竞争对手研发出创性的产品或服务；

竞争对手拥有更好的分销渠道；

政府对你的产品或服务开始征税¡

•进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；

•进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；

•进行SWOT分析的时候必须考虑全面；

•进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；

•保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析¡

•SWOT分析法因人而异：

•SWOT分析法可与PESTanalysis和Porter¡

®

sFive-Forcesanalysis等工具一起使用。

•市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。

案例1：

沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：

优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。

机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

威胁－所有竞争对手的赶超目标。

案例2：

耐克SWOT分析：

优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是¡

商场如战场¡

（Businessiswarwithoutbullets）。

劣势－耐克拥有全系列的运动产品。

（没有重点产品）

机会－产品的不断研发。

威胁－受困于国际贸易。

1、销售：

找什么样的经销商？

怎样解决收钱难的问题？

2、产品开发：

该不该多元化经营？

产品的价格与包装策略怎样制定？

3、企业发展：

怎样做品牌？

怎样培育核心竞争力？

怎样合理升级产品？

市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式

满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。

市场营销人员必须了解以下问题：

•Who:

哪些人构成了目标市场；

what：

他们购买什么商品；

•why：

他们为什么购买这些商品；

whoelse：

还有谁参与了购买过程；

•how：

他们以什么方式购买商品；

when：

他们什么时候购买该商品；

•where：

他们在哪里购买该商品。

影响购买行为的主要因素：

文化因素：

–儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为

–在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：

家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺

亚文化：

–它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式

–亚文化包括民族、种族、宗教和地域

–亚文化可构成许多重要的细分市场

–TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：

由于与中国传统文化¡

花开富贵¡

相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。

•社会阶层

–每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念

–社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成

–个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层

–在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。

–AnnaLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。

影响购买行为的主要因素--社会因素：

•参照群体：

–主要群体：

个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等

–次要群体：

比较正式的群体，如宗教、协会

–向往群体：

个人期望归属的群体

•市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体

–参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响

–由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念

–参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择

家庭：

☆购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；

☆区分婚前家庭与婚后家庭的影响；

☆对日常购买行为有直接影响的是婚后家；

▼妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品日用品和家常服装等的采购；

▼但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购；

▼贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。

•典型的家庭购买模式

–丈夫支配型：

人寿保险、汽车、电视机

–妻子支配型：

洗衣机、童装、家具、厨房用品

–共同支配型：

度假、住宅、子女就学

•在AnnaLee选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和Anna对他的意见的评价程度

角色与地位

–AnnaLee:

女儿、妻子与经理

–每种角色都在某种程度上影响其购买行为

–每种角色都有响应的地位

–产品与品牌可能成为地位的象征

影响购买行为的主要因素----个人因素：

年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、

个性与自我观念

–实际的自我观念（如何看待自己）

–理想的自我观念（她期望能如何看自己）

–其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）

影响购买行为的主要因素--心理因素

•感觉

–选择性注意

•人们可能比较注意与当前需要有关的刺激

•人们可能比较注意他们所期盼的刺激

•人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激

•这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意

–选择性曲解：

•即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用

•人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息

–选择性记忆：

•人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息

学习：

–人类的学习是趋策力、刺激、诱因、反应及强化等的相互作用的结果

信念与态度：

–信念是指人们对事物所持的描述性的思想

–态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向

关于信念的个案--根据原产国判断产品

•原产国的影响随产品的不同而各异

–消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地

•工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，

•而发展中国家的消费者则更喜欢进口货

•某些国家在特定的产品上享有盛誉：

–日本的汽车与家电；

美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等；

法国的葡萄酒、香水、奢侈品等

•某个国家的形象越受欢迎，越应该突出X国制造的标志，以利产品的销售

•对原产国的态度会随时间的推移发生变化。

•如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？

其他的选择：

与一家名声好的日本公司进行合作生产、聘请当地名人促销产品

购买决策过程--购买角色

首创者、影响者、决策者、购买者、使用者

小结

1、正确制订市场营销计划之前，必须先了解消费者市场与消费者购买行为；

2、消费者市场是为了个人消费而购买商品和服务。

它是组织各种经济活动的最终市场。

分析消费者市场时要了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点；

3、购买行为受到四种主要因素的影响：

文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）。

所有这些因素都可为如何有效地赢得购买者并为购买者服务提供线索；

4、公司在规划其市场营销活动之前，需要识别其目标购买者及他们的决策过程。

虽然很多购买决策只涉及到一个决策者，但还有些决策可能会多个参与者，他们可能充当首倡者、影响者、决策者、购买者或使用者等不同角色。

5、市场营销人员的任务是找出其他参与者、他们的购买标致及他们对购买者的影响程度。

市场营销计划应该能够吸引并赢得购买及主要的参与者；

6、购买时的慎重程度与购买参与者的数量是随购买情境的复杂性而变化的。

市场营销人员必须针对四种类型的消费者购买行为作出不同的规划，即，复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为、寻求变化的购买行为。

这是基于消费者对购买参与程度的高低与品牌间的差异是否显著来划分的；

7、在复杂的购买行为中，购买者经历了确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购后行为等阶段的决策过程。

市场营销人员的任务就是要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素，以为目标市场制订出实际而有效的市场营销计划。

1、战略性市场营销策划：

市场机会研究Probing、市场细分Partitioning、市场择优Priority、市场定位Positioning

2、市场机会研究：

市场机会、市场机会的类型、市场机会的寻求、市场机会的评价、战略性市场营销策划始于市场机会研究；

市场机会：

能给企业带来盈利可能性的市场条件；

市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望。

2、2市场机会的类型：

环境机会与企业机会；

显在的市场机会与潜在的市场机会；

行业的市场机会与边缘的市场机会；

目前的市场机会与未来的市场机会；

全面的市场机会与局部的市场机会；

2、3市场机会的寻求：

-----采用系统化工具寻求

*密集式发展思路、一体化发展思路、多角化发展思路

-----通过最大范围收集意见和建议寻求

*内部人员、外部人员

2、4市场机会的评价

市场机会的特征：

公开性、时间性、理论上的平等性和实践中的不平等、多样性

鉴别市场机会的性质

*目的

1、找出成功开发这一机会必须具备的基本条件；

2、分析本企业利用该机会方面所拥有相对优势；

3、比较与对手间的有关优势，明确优势大小，能否取得差别利益及其大小。

4分析市场机会的质量

5、明确该机会显示的仅仅是一种需要还是已经成为一个市场；

6、明确这一机会产生的市场是否拥有足够的顾客，能否达到规模经济；

7、明确进入这已拥有足够顾客的市场，企业是否有相应的分销能力。

现代战略营销的核心--STP营销

现代战略营销的发展阶段：

•大量营销阶段（MassMarketing）

–卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品

–这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场

–可口可乐早期

•产品差异化营销阶段（Product-VarietyMarketing）

–卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场

–该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。

顾客会追求产品之间的差异化。

•目标市场营销阶段（targetMarketing）

–卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。

–百事可乐：

新一代的选择

3、市场细分

•当关系营销遭遇法规围剿，当广告轰炸遭遇滑铁卢，当消费者不再相信一个产品能够包治百病时，基于市场细分的产品竞争成为未来主要趋势。

•什么是市场细分、市场细分的依据、市场细分的程序、反细分战略和定制市场营销

3.1什么是市场细分

----企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整体消费者划分为若干的消费者群,把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。

----有利于发现新的市场机会和提高效益；

----衡量性，接受性，实效性，稳定性

3.2细分消费者市场的依据

•地理细分

•人口细分：

年龄和家庭生命周期、家庭类型、性别、多变量人口细分

•心理细分：

社会阶层、生活方式、个性

•行为细分：

时机、追求的利益、使用状况、产品的使用率、忠诚度、购买准备阶段

态度：

热情、肯定、不关心、否定、敌视

•美学者伊.杰.麦肯锡

•市场细分七程序法:

1、为产品选定市场范围；

2、列举潜在顾客的基本要求；

3、了解不同的潜在顾客的不同要求；

4、移去潜在顾客的共同要求；

5、为不同的分市场暂定一个称谓；

6、进一步认识潜在顾客群体的特点；

7、测量不同分市场的规模.

•反细分战略：

不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低价格满足其需求。

*降低生产和营销成本;

*缩减产品线长度，以减少分市场；

*将几个细小的分市场集合起来；

定制市场营销：

将现代化大生产的规模经济的要求和各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾生产与个别需求，便于产品满足每一人。

*与个性化营销的区别；

4、选择目标市场

•＊评价细分市场

–细分市场的规模和发展前景;

–细分市场的吸引力（五力分析）：

内在竞争对手的威胁、新的竞争者加入的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力加强的威胁、供应商议价能力加强的威胁

–公司的目标和资源;

公司有五种目标市场选择模式可供选择

•单一市场集中化：

只选择一个细分市场

–通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位

–公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益

–同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏

5有选择的专业化

–公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。

–各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利

–该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。

4.2目标市场策略

•无差异性市场策略

–企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。

–企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性

–公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。

–可口可乐早期的产品和推广策略

–中国的步步高VCD与李连杰

•好处：

成本的经济性

•如果几家竞争者同时采用该策略，，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。

•差异性市场策略

–公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划;

–经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额;

–总的经营成本也会上升：

产品研发、设计、模具的成本；

生产成本；

管理成本；

库存成本

促销成本

因此，公司要防止市场划分得过细.

6集中性市场策略

–公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率.

–如强生婴儿护理系列产品.

市场定位战略

1972年,艾里斯和杰特劳特提出;

定位不是对产品本身采取什么行动,而是针对潜在顾客的心理进行的创造性活动¡

;

定位的任务就是通过集中若干竞争优势,将自己与其他竞争者区别开来;

市场定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。

7产品时代的独特销售主张（USP）理论¡

劳斯.瑞夫斯;

8形象时代（品牌形象理论）-