12SP策划基础.ppt
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促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销Copyright2012清华大学出版社12-1第第1212章章SPSP策划基础策划基础卢泰宏,贺和平Page2促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.1SP12.1SP策划的框架及主要内容策划的框架及主要内容SP费用不需要广告那样大笔经费支持,但也会引起企业成本上升.SP活动与企业发展战略和整体规划一致,不是随机事件.Page3促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.1.1SP12.1.1SP策划的框架策划的框架合作目标、营销策略促销预算、促销目标产品范围促销条款竞争性防御设计折扣率确定整合市场范围时间设定设定评估条件效果测试SP目标目标SP设计设计SP评估评估Page4促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.1.2SP12.1.2SP策划的主要内容策划的主要内容确定促销形式:
指为确定实现促销目标,应该采用何种促销形式确定促销范围:
指确定产品范围,对于哪种规格、哪一型号的产品进行促销,还包括确定市场范围,即活动进行的地理区域确定促销策略:
指确定何时进行,何时宣布,持续多长时间,确定折扣形式,是直接折扣还是间接折扣,确定销售条款Page5促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion11、明确促销类型、明确促销类型种类即时价值延时价值降低价格特殊的零售价格折价券价格包装折扣附加价值奖金包装附邮津贴购买附赠品定期活动消费者SP的分类Page6促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion22、选择、选择SPSP的产品范围的产品范围促销活动是针对整个产品系列,还是单独某个型号的某项产品如果促销活动是有选择性的,那么所涉及的大众化的商品的数量是多些好呢,还是少些好?
是针对价格高一些的产品还是低一些的商品促销活动是针对某一系列的产品,还是针对产品系列之外特别设计包装的产品Page7促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion33、实施、实施SPSP的市场范围的市场范围选择市场范围时必须注意以下几个问题:
管理方面的努力费用方面的影响(存货量增加,生产地与销售地较远,成本增加)国际性的财务(总部与分支机构的促销计划、特定市场的细分优势促销)转移(折让优惠与运输费用)Page8促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion44、实施、实施SPSP时间的选定时间的选定何时促销(存货量)何时宣布促销(事先制定的促销计划及非计划性促销)期限频率Page9促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion55、确定折扣率、确定折扣率最低百分率的确定应以吸引中间商和目标消费者的注意为依据,促使其潜在的消费转向实际的购买行为依据以一般价格向中间商出售商品的比例,这一数据越小,折扣率相应就越高折扣率的确定往往会依据同一价格档次的其他品牌的折扣情况费用的波动也会影响到折扣率的确定在其他条件不变的情况下,如果接受一笔交易可以为中间商节约某些成本,那么制造商给予中间商的折扣率也会低一些Page10促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion66、明确、明确SPSP的期限和条件的期限和条件在促销协议中必须指明制造商出售货物的数量和价格折让,以及中间商付款的期限,购买商品的数额等。
对消费者的促销也是这样,必须注明样品兑换的具体时间,折价券的有效期限等。
这些条款包括:
u在收款发货后讲附上促销折扣的现金支票u确定由中间商提供的增设陈列的时间和规模,以及特别广告、减价信息等u限定中间商每次促销期间只允许签一次协议,进行一次运输,以减少转移或提前购买的可能u限定促销商品的购买数量,以防止商品滞留在某一折扣渠道上Page11促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.1产品范围和服务范围产品范围和服务范围是指确定促销的产品或服务范围。
促销的产品范围决策,其复杂程度直接受同一品牌的产品种类多少的影响。
由于耐用品制造商的一个品牌下往往覆盖许多产品类型,产品范围的决策相当复杂。
对于价格较高的产品,那些偏向购买价格低廉产品的消费者的价格敏感度特别高。
同一系列的不同类型产品适宜采用不同类型的促销方式。
服务所包含的范围越广,在决定促销服务范围时越具挑战性Page12促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.2市场范围许多公司制定出促销日程表,包括了全国性、区域性的促销计划。
促销计划的确定不仅要依据地理区域,而且要依据消费者细分以及渠道类别。
此外,尽管任何一项促销优惠都必须提供给一个市场范围中的每个经销商。
但不同层次、不同规模的经销商之间还是会存在一定的区别对待,因为他们的营销策略、存货购买方式、购买者评估条件、以及是否给予特别的陈列支持都有所不同。
对服务业来说,由于价格差异化的存在,在这方面服务营销人员比制造业营销人员更具灵活性,以助于建立起一个统一的市场形象。
Page13促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.3SP整合为了取得最大效果,对消费者的促销与对经销商的促销应同时进行。
如果广告与消费者促销相结合,或是对销售小组提供特别的激励,那么带来的影响将是巨大的。
整合除了用于经销商促销和消费者促销之间,还适用于广告与促销之间。
包括促销在内的任何一种营销沟通都应可以加强品牌广告所要传达的信息。
Page14促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.4折扣率的确定在确定SP的折扣率时,制造商必须考虑到竞争产品的折扣率,以及相比较的价格差异以及对品牌形象的影响。
同样的促销折扣率对于不同的商品,消费者的反应会不同。
在确定折扣率时,服务营销者还应考虑折扣率定为多少时才可以使进行促销的服务具有更强的竞争力。
Page15促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.5SP时间安排SP设计应明确何时促销、促销频率、以及期限等方面的问题。
大型购物中心销售耐用品时,促销时间和频率受到经销商和产品管理计划循环的影响。
任何一项促销的持续时间都应该和目标顾客购买产品的过程相符合,并与提供优惠的多少相符合,即购买间隔期越长,促销持续时间就越长,以保证所有的目标顾客都能接触到该项信息。
促销频率的确定也必须考虑到竞争压力以及典型消费者的消费过程等因素,服务营销人员应避免产生“促销活动是在一年中的每个季度进行”这种观念。
Page16促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.6SP促销条款任何一项促销活动中的条款对于耐用品制造商的财务暴露情况影响很大。
对于服务业来说,在促销条款中确定谁是最终受惠人是相当重要的。
有时,消费者购买服务时并不需要自己付钱。
交通服务业和某个品牌的礼品制造商进行的联合促销是一种很具创意的促销途径。
Page17促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.2SP12.2SP设计要素设计要素12.2.7竞争性防御促销时应该可以创造一种独特持久的竞争优势。
另一种竞争性防御措施是安排一次特别的其它厂商无法模仿的相关性促销。
第三种方法是着重强调制造商偏向的一种促销工具。
例如,通用汽车公司强调财务激励这种方式。
Page18促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion12.3SP12.3SP策划的市场因素策划的市场因素12.3.1产品市场因素1.消费者介入度(高、低)2.经销商存货风险(不足与过多)3.品牌力(认知度、忠诚度、市场份额、成长期、在中间商的营业额比例)Page19促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion1.1.促销形式促销形式2.2.产品范围产品范围3.3.市场范围市场范围4.4.时间设定时间设定5.5.折扣率折扣率6.6.条款条款12.3.2促销设计因素Page20促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion产品市场因素促销设计因素消费者介入度经销商存货风险品牌力(优势)高低高低高低促销形式减价或增值增值减价增值*减价*即时价值延时价值延时价值即时价值延时*价值即时*价值表表11、产品、产品市场因素与促销形式之间的关系市场因素与促销形式之间的关系促销形式促销形式*表示关系密切表示关系密切Page21促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion*表示关系密切表示关系密切产品市场因素促销设计因素消费者介入度经销商存货风险品牌力(优势)高低高低高低产品范围多种产品单一产品单一产品多种产品或单一产品单一产品多种产品单一产品*多种产品*受欢迎产品一般产品受欢迎产品一般产品受欢迎产品或一般产品受欢迎产品受欢迎产品*受欢迎产品*系列产品单一产品单一产品系列产品系列产品*单一产品*单一产品*系列产品*表表22、产品、产品市场因素与产品范围之间的关系市场因素与产品范围之间的关系产品范围产品范围Page22促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion产品市场因素促销设计因素消费者介入度经销商存货风险品牌力(优势)高低高低高低促销形式国际性或区域性国际性区域性区域性国际性国际性*区域性*表表33、产品、产品市场因素与市场范围之间的关系市场因素与市场范围之间的关系市场范围市场范围*表示关系密切表示关系密切Page23促销基础促销基础顾客导向的实效促销顾客导向的实效促销BasicSalesPromotionBasicSalesPromotion产品市场因素促销设计因素消费者介入度经销商存货风险品牌力(优势)高低高低高
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