10国际定价决策.ppt
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10.国际定价决策国际定价决策10.1影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素10.2国际定价的目标国际定价的目标10.3国际定价方法国际定价方法10.4出口定价决策出口定价决策10.5国际企业的定价策略国际企业的定价策略10.1影响国际定价的主要因素影响国际定价的主要因素一一.需求需求1.产品的价格与产品的需求量成反比关系。
产品的价格与产品的需求量成反比关系。
2.决定产品的需求因素:
决定产品的需求因素:
需求欲望;需求欲望;支付能力(收入);支付能力(收入);潜在替代产品的价格(互补产品的价格);潜在替代产品的价格(互补产品的价格);目标市场是已经满足的还是潜在市场目标市场是已经满足的还是潜在市场价格需求弹性系数价格需求弹性系数Ep=Q/Q/P/P0Ep1弹性缺乏弹性缺乏提价提价Ep1弹性丰富弹性丰富降价降价二二.成本成本1.生产成本生产成本销售成本销售成本2.固定成本固定成本变动成本变动成本
(1)若一个企业的总成本中固定成本占较高)若一个企业的总成本中固定成本占较高比重,增加销售量或产量则企业收入或利润明比重,增加销售量或产量则企业收入或利润明显增加显增加产量敏感性行业产量敏感性行业,例如例如:
航空公司航空公司,高级酒店高级酒店
(2)变动成本在中成本中占较高比重,价格)变动成本在中成本中占较高比重,价格增加后可使企业的收入,利润大幅度增加增加后可使企业的收入,利润大幅度增加价格敏感性行业价格敏感性行业,例如例如:
劳动密集型劳动密集型(3)规模经济性)规模经济性三三.竞争状况竞争状况1、市场竞争对产品价格的影响竞争对产品价格的影响
(1)、市场需求决定了一个产品价格的最高。
)、市场需求决定了一个产品价格的最高。
(2)、产品成本决定了一个产品价格的最低。
)、产品成本决定了一个产品价格的最低。
(3)、市场竞争决定了产品价格哪一个位置)、市场竞争决定了产品价格哪一个位置。
2、国际市场上市场竞争一般可以分为市场竞争一般可以分为
(1)、自由竞争状况)、自由竞争状况
(2)、垄断竞争状况)、垄断竞争状况(3)、不完全竞争状况)、不完全竞争状况四四.产品的特性产品的特性1.消费品消费品生活资料(消费品);工业品(生产资料)生活资料(消费品);工业品(生产资料)2.必需品,日用品,奢侈品必需品,日用品,奢侈品3.制成品与零件制成品与零件4.标准化产品,差异化产品(定价高)标准化产品,差异化产品(定价高)5.生产或销售有无季节性生产或销售有无季节性旺季旺季低低淡季淡季高高6.配套产品的价格配套产品的价格五五.分销渠道的因素分销渠道的因素六六.消费者的心理因素消费者的心理因素价格持续上涨,购买欲望上升价格持续上涨,购买欲望上升七七.通货膨胀通货膨胀八八.政府干预与国际协定政府干预与国际协定1.最低限价最低限价防止冲击本国市场或以低价避防止冲击本国市场或以低价避税。
税。
2.最高限价最高限价北京政府公告称北京政府公告称奥运期间不出台调价措施奥运期间不出台调价措施2008-07-172008-07-17京华时报京华时报(北京北京)20082008年奥运期间,北京市各有关部门将进行价格监控,年奥运期间,北京市各有关部门将进行价格监控,保持市场基本平稳。
原则上,不出台新的政府调价措施。
保持市场基本平稳。
原则上,不出台新的政府调价措施。
08-7-1608-7-16,北京市政府公告公布了,北京市政府公告公布了奥运会残奥会期间奥运会残奥会期间北京城市运行工作总体方案北京城市运行工作总体方案。
奥运期间,城市运行被。
奥运期间,城市运行被做为重点提出,既要保证城市发展和市民生活的日常需做为重点提出,既要保证城市发展和市民生活的日常需要,又要满足奥运的特殊需求。
其中,在物价监控措施要,又要满足奥运的特殊需求。
其中,在物价监控措施里明确,由市发改委牵头,会同有关部门做好奥运期间里明确,由市发改委牵头,会同有关部门做好奥运期间部分商品和服务价格调控工作。
认真履行政府职能,坚部分商品和服务价格调控工作。
认真履行政府职能,坚决落实价格应对措施,根据需要实施必要价格干预,防决落实价格应对措施,根据需要实施必要价格干预,防止价格异常波动,保持物价基本平稳。
奥运期间不出台止价格异常波动,保持物价基本平稳。
奥运期间不出台新的政府调价措施。
同时打击囤积居奇、扰乱市场的行新的政府调价措施。
同时打击囤积居奇、扰乱市场的行为,维护市场秩序。
为,维护市场秩序。
3.东道国利用税收间接控制价格。
东道国利用税收间接控制价格。
九九.其他因素其他因素江景决定身价江景决定身价沪上最牛二手房单价相差近沪上最牛二手房单价相差近55倍倍2008-08-11新闻晨报当你花当你花300300多万元买下一套房子后,你前面的多万元买下一套房子后,你前面的“邻邻居居”为了住进同一个小区得花为了住进同一个小区得花25002500万元吗?
位于北万元吗?
位于北外滩的新外滩花苑相同面积房源最高挂牌价与最低外滩的新外滩花苑相同面积房源最高挂牌价与最低的相差五倍之多,堪称的相差五倍之多,堪称“最牛二手房最牛二手房”。
而促使这。
而促使这个差价形成的个差价形成的“始作俑者始作俑者”就是面前看得见摸不着就是面前看得见摸不着的江景。
看不见江景的,单价两三万元;号称能看的江景。
看不见江景的,单价两三万元;号称能看到浦东浦西到浦东浦西“无敌江景无敌江景”的,单价的,单价1010万左右。
万左右。
该楼盘挂牌价最高的一套房源就位于靠江第该楼盘挂牌价最高的一套房源就位于靠江第一排的一栋小高层的一排的一栋小高层的99楼,这套房型为楼,这套房型为44房房22厅的住宅厅的住宅建筑面积约建筑面积约237237平方米,挂牌价高达平方米,挂牌价高达25002500万元,每平万元,每平方米单价约为方米单价约为10.5510.55万元。
新外滩花苑最近刚成交了万元。
新外滩花苑最近刚成交了一套房源,一套房源,170170平方米的房子成交价是平方米的房子成交价是370370万元,单万元,单价仅价仅2.32.3万元,仅为挂牌价最高房源的近五分之一。
万元,仅为挂牌价最高房源的近五分之一。
10.2国际定价的目标国际定价的目标一一.利润最大化目标利润最大化目标P为合理价格为合理价格S=PQQ=abPCv、F、a、b、c0的常数的常数C=F+CvQM=SC=(PCv)QFM=-aP2+bP+cS收入收入C总成本总成本M利润利润F总固定成本总固定成本CvQ总变动成本总变动成本二二.质量领先质量领先,优质优价优质优价高价高价三三.市场份额扩大市场份额扩大低价低价渗透定价渗透定价四四.企业生存目标企业生存目标五五.维持现状维持现状10.3市场定价的基本方法市场定价的基本方法成本导向:
成本导向:
成本加成定价成本加成定价边际成本定价边际成本定价n保保本定价本定价需求导向:
需求导向:
n倒推定价倒推定价认知价值定价认知价值定价n差别定价差别定价竞争导向:
竞争导向:
n通行价格通行价格n主动竞争主动竞争n密封投标密封投标一一.成本导向定价法成本导向定价法1.定价思路定价思路考虑成本考虑成本,以成本作为定价思路以成本作为定价思路,兼兼顾其他顾其他2.成本导向定价法的具体方法成本导向定价法的具体方法
(1).成本加成定价法成本加成定价法(a)、成本利润率)、成本利润率单价单价P=单位产品总成本(单位产品总成本(1+成本利润率)成本利润率)(b)、收入利润率)、收入利润率单价单价P=单位产品总成本单位产品总成本/(1-收入利润率)收入利润率)
(2).边际成本定价法边际成本定价法单价单价P单位产品变动成本单位产品变动成本(3)保本定价法)保本定价法单价单价P=单位产品总成本单位产品总成本3.成本导向定价法的不足成本导向定价法的不足-不利于企业降低成不利于企业降低成本,使得产生错误的思路,成本低,定价低本,使得产生错误的思路,成本低,定价低4、例子、例子总固定成本总固定成本F=1000000元,单位元,单位产品变动成本产品变动成本Cv=20元元/件,生产能力件,生产能力50000件,销售量(产量)件,销售量(产量)Q=40000件件解:
单位产品固定成本解:
单位产品固定成本=总固定成本总固定成本/销售销售量(产量)量(产量)=1000000/40000=25(元(元/单单位)位)单位产品总成本单位产品总成本=单位产品固定成本单位产品固定成本+单位单位产品变动成本产品变动成本=20+25=45(元(元/单位)单位)
(1)、成本利润率)、成本利润率20%单价单价P=?
单价单价P=单位产品总成本(单位产品总成本(1+成本利润率)成本利润率)=45(1+20%)=54元元/件件收入利润率收入利润率20%,单价,单价P=?
单价单价P=单位产品总成本单位产品总成本/(1-收入利润率)收入利润率)=45/(1-20%)=56.25(元(元/单位)单位)
(2).边际成本定价法边际成本定价法单价单价P单位产品变动成本单位产品变动成本20(元(元/单位)单位)(3)保本定价法)保本定价法单价单价P=单位产品总成本单位产品总成本=45(元(元/单位)单位)例:
若例:
若P=35元元/件件
(1)定购)定购10000件件
(2)20000件件
(1)C=1800000单位产品总成本单位产品总成本=1800000/40000=45元元/件件PCv=20元元/件件企业接受企业接受
(2)20000+4000050000件件总固定成本总固定成本上升上升作业:
作业:
某企业生产一批产品,总固定成本某企业生产一批产品,总固定成本600600,000000元,单位产品变动成本元,单位产品变动成本=20=20元元/件,预计今年的销售量件,预计今年的销售量5000050000件。
件。
问:
(问:
(11)、成本利润率)、成本利润率20%20%单价单价P=P=?
收入利润率收入利润率20%20%,单价单价P=?
P=?
(2).
(2).边际成本定价法,单价边际成本定价法,单价P=?
P=?
(33)保本定价法,)保本定价法,单价单价P=?
P=?
二二.市场市场(需求需求)导向定价法导向定价法1.市场市场(需求需求)导向定价思路:
通过市场调导向定价思路:
通过市场调研,了解消费者需求,消费者能够接受价研,了解消费者需求,消费者能够接受价格格.反向逐步推出各个环节的成本或价格反向逐步推出各个环节的成本或价格案例案例1、顾客认可后再定价顾客认可后再定价案例案例2、p313表格表格10-1国外市场价格国外市场价格40.00减去减去40%的零售毛利的零售毛利-16.00零售商的成本零售商的成本24.00减去减去15%的经销商毛利(以其成本为的经销商毛利(以其成本为基数)基数)-3.13经销商成本经销商成本20.87减去减去12%的增值税(以的增值税(以C.I.F价格价格+关税为基数)关税为基数)-2.24C.I.F价格价格+关税关税18.63减去减去9%的关税(以的关税(以C.I.F价格价格为基数)为基数)-1.54C.I.F价格价格17.09减去单位运费、保险费减去单位运费、保险费2.09F.O.B价格价格15.00酒店价格酒店价格?
你说了算?
你说了算2011-10-30文汇报文汇报在线旅行网站去哪儿网近日发布旗下最新一款在线旅行网站去哪儿网近日发布旗下最新一款“倒定价倒定价”酒店预订产品,该款酒店预订产品,该款“倒计价倒计价”产品提供了一种全新产品提供了一种全新的酒店预订方式,以的酒店预订方式,以“酒店价格你来定酒店价格你来定”为口号,倡导为口号,倡导消费者出价,酒店方竞单的方式,彻底颠覆了预订酒店消费者出价,酒店方竞单的方式,彻底颠覆了预订酒店的传统规则,消费者第一次站在了价格制定的前端。
的传统规则,消费者第一次站在了价格制定的前端。
使用这款产品进行酒店预订的消费者只需要简单的几步使用这款产品进行酒店预订的消费者只需要简单的几步操作操作选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、在线支付就可以完成酒店
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