虹口项目营销策划报告0411Word文档下载推荐.docx
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核心建材设备采用国际知名品牌产品,室内装修配备全部国际品牌产品,保障楼盘建筑价值、兑现楼盘国际化的价值取向。
E\配套(设施)
由境外专业星级酒店管理公司经营管理,五星级住客专享主题会所,1层独立气派大堂,为业主的国际化生活提供切实保障。
F\服务(品质)
标准化品牌物业管理加上五星级的酒店管理,标准化服务和个性化服务相结合源于标准、高于标准的物业管理服务品质带来至尊无上的享受。
G\管理(创新)
采用科学管理方法和专业技术手段,全面杜绝品质隐患,一丝不苟毫不马虎。
H\高附加值(投资收益保证)
主题楼层XX唯一原创,酒店管理公司提供8%的年租金回报率,区域价值紧随大市场开发及虹口利好发展的前景稳步上升。
I\优质空间面积(合理投资,舒适空间)
50平米主打标准单元,合理控制总价,空间功能布局合理;
套房行成空间变化,赋予不一样的触觉灵感。
2)第二核心价值为所提供的从未有过和接触的国际感受----“国际标志生活”
产品本身的特质决定了所提供的空间感受是不一样的,在产品国际化的基础上,进行提炼和升华,倡导新的体验和感受,时刻理解尊贵和国际的新的定义。
结合企划总精神和支持点所阐述的内容,我们来命名项目的案名:
主推案名:
尊皇•国际
案名解释----
“尊皇”强调项目所提供的一种尊贵的感受,同时也表明了项目产品本身的品质,装修是富丽堂皇的;
“国际”强调项目的一个高度,同时强化项目所要打造的国际品质,也反映项目建设团队的水准和提供的服务的品质。
当然,本案名也较为霸气,有力度,符合项目的特性。
辅推案名:
财富锦都
“财富”无容质疑的直接点题,我们的项目是一个以投资客为主的产品;
“锦”代表一种富丽堂皇的质感;
“都”强调中心,表达区域的核心。
备选案名:
金域•芝华室
“金域”解释了本项目的地段和区域的价值所在;
“芝华室”借用著名的洋酒品牌“芝华士CHIVAS”的知名度,为项目推向市场立受关注形成有效的关联效应,也借品牌影响,提高项目的宣传美誉度;
“室”可以理解为房间,说明项目特性。
第二部分:
营销企划战略
1、战略目的
树立本案的整体形象,制造楼市热点,推广品牌理念;
确保本案销售达到圆满的效果,实现整个项目的投资回报,实现整体利润最大化。
2、整体营销企划竞争战略
战略
由外而内→区域阻击战
战术
窗口为先→通路为先→传统媒体
战斗
游击战、歼灭战——精确打击、各个击破
3、营销策略背景
“由外而内”是基于如下的市场背景:
虹口受关注度目前非常的高;
其他在售和正进行推广的项目都在“抢夺”本地、区域客户;
我们的项目与市场存在无可比性。
通过对上述三点推广背景的思考,我们认为,目前本区域其他发展商都在“抢夺”本地客户,我们在本区域前期推广的竞争优势并不明显。
而我们的投资客户50%将会来自外省市(包括境外人士),终极使用客户中,外籍人士也将占主力。
鉴于此,我们应该先期在推广时,首先“掠夺”这部分客源(境外和外省市),在他们心中打上深深的烙印。
造成高端消费者外区域获知信息,本地咨询信息。
然后再进行本地进行PR、SP活动,然后进行媒体推广,达到事半功倍的效果。
“区域阻击战”是基于如下的市场推广背景:
目前在同处区域的竞争楼盘较多,其他在售和正进行推广的项目都在“抢夺”本地、区域客户,我们必须有效的进行客户拦截,避免造成客户现场分流,加大我们的推广和销售成本。
“由外而内”的前期推广战略;
投资客理性心态更成熟;
客户更注重产品第一性。
市场竞争激烈。
通过对上述三点推广背景的思考,我们认为,在未来市场与客户都在逐步成熟的情况下,产品自身品质的重要性日显,只有真正的高品质产品,才能更长久地保持它在市场上的价值,才能让客户真正感到它的物有所值。
我们的产品正是符合这种市场要求的高端产品,要把这种高品质的产品内涵有的放矢地传递给目标客户。
我们认为,“由外而内→区域阻击战”的方式比较符合我们产品的定位要求。
4、战略理念
新颖的“直复式营销”模式,创造高档盘营销的新时代。
“直复式营销”是新颖的销售模式,通过售点与通路营销相结合的方式,以最贴近目标客户的方式达到最佳的销售效果,并为项目和开发商提供最大化的形象和品牌宣传窗口,树立起市场的知名度。
我们通过全球、全国、全市与区域的分路整合,体现战略理念,贯彻营销策略。
5、营销策略
a、策略方针
全市、全国、港台地区甚至全球体现“综合“优势:
人有我有,比发展潜力,根据本案自身的产品特色,为吸引本案的目标客户,争夺非区域客户资源。
故:
我们建议在以现场出色的精神堡垒最为第一窗口,同时网络宣传作为第二宣传,直邮广告作为第三窗口,贴近目标客户的通路造势及整体综合优势的推广诉求为战略理念。
区域市场X扬“个性“特点:
人有我有,人无我亦有。
根据本案的市场分析,本案区域的竞争激烈,同价、同质楼盘较多。
他们对大量区域客的分流,对本案造成直接的威胁。
我们建议在区域市场中以我们的产品优势,独有的个性化优势的推广诉求为战略理念。
b、策略目标
全市、全国、港台地区:
做到“引起关注”
总原则即是“引起目标客户的关注”,以吸引更多的非区域客户。
区域X围内:
做到“细分市场”
在区域X围内,我们要做到高档项目独有的国际化标准,以势夺人,个性化优势的推广诉求,总原则即是“细分区域客户的需求特征”,垄断客户资源。
我们要做到:
有效聚集潜在客户、精确打击目标客户!
第三部分:
各个阶段划分及营销推广策略
根据本项目的特性,我们将整个营销阶段化为6个阶段,每个阶段紧紧相扣,互相联系,整个项目预计推案时间周期跨度为8个月,即2004年12月至2005年8月,阶段节点划分如下:
第一阶段预热期
时间:
2004年12月至2005年1月份
这个时期主要是为项目入市做前期准备工作,在市场形成有效率的新闻宣传,加强现场精神堡垒的攻势宣传力度。
本项目的销售中心建立在全部装修完毕的1层大堂中,销售中心的布置将于大堂的环境相融合,以富有震撼力得现场实景感染每一个进入现场的客户。
另一点:
制作富有视觉冲击力的围墙广告,加强精神堡垒的夜景灯光效果。
本阶段的工作内容
我们的目标
卖点
企划配合
销售配合
现场部分
通路
1、积累意向客户
2、确定经营方式
3、确定价格计划
1、地段
2、精装产权
3、低总价
4、专业酒店管理公司经营管理,确保回报
1、现场包装
2、制定推广计划
3、销平、销海制作
4、铺垫媒体投放
5、积累客户
1、开展市调
2、确定营销方式/经营模式
3、销售员培训
4、制作销讲、统一销售口径
5、销售合同准备
1、接待中心
2、精神堡垒
3、看房通道
4、样板区域及公用部位
1、网络
项目
2、横幅
3、工地围墙/精神堡垒
4、销售道具
DM,楼书
5、投资讲座
第二阶段引导认购期
2005年2月份
本阶段阶段承接前期的客户积累,展开较大规模的SP活动,在一次的吸引客户。
基于2005年2月份,项目进入现房阶段,需要不间断的在现场举行活动,同时新闻媒体方面不断的发布项目的工程进度信息,项目全面竣工、实景样板区全面开放等等,形成一波一波的引导攻势。
第三阶段项目公开期
2005年3月份上旬
此时基于前期的客户积累期和有效的广告宣传,选择适合的时机,引爆开盘。
第四阶段项目强销期
2005年3月中旬至4月份
此时期扩大销售战果,推出后续房源,媒体宣传加大力度,突现楼盘热销态势。
第五阶段项目销售持续期
2005年5月份至6月份
消化强销期的客户,同时进行再次的客户蓄水工作。
第六阶段项目扫荡清潘期
2005年7月份至2005年8月份
此阶段最为项目的销售尾期,需要以再次的销售高潮来结束,并且考虑销售去化速度,以快速去化为原则。
基于上述六个阶段,我们进行优化组合,制定营销推广策略,划分几个阶段组合成三大推广波次:
第一波:
精装主题建筑
[战略意图]
挖掘与世界接轨的国际概念,抢占虹口区域同质楼盘的领袖地位,确立不容置疑的概念定位优势。
通过区域板块价值理论的启动,超越具体地段X畴,塑造一个具有强烈个性感染力概念品牌,创造具有全区乃至全市,港澳台影响力的地位。
用高起点、高标准的产品规划设计,用具体的产品特点支撑项目。
[品牌形象]
✧塑造一个具海派文化和国际时尚,把艺术和商业进行成功嫁接的崭新形象。
[主题]——精装/主题文化
[战术目标]
Ø
产品概念的全面导入,树立先进、国际、尊贵的品牌形象
引起消费者的广泛参与、关注,让他们接受
“蓄势”待发
[运作思路]
✧采取多种形式与消费者双向沟通,全面宣传产品几大特性:
✧树立尊贵、国际、可进行投资的产品形象,积蓄消费欲望。
这一阶段的主要目的有二:
储蓄消费欲望,等到开盘时瞬间释放,为开盘造势;
宣传本案“精装主题”的产品理念。
第二波:
国际标志生活
✧提出崭新的生活质感;
✧高姿态地承担社会公民的义务;
✧用新产品设计来引起目标消费者的的注意,引发从众购买效应。
✧提供高附加值的服务和管理,来增加关注度
[品牌形象]
✧新国际标志生活的缔造者
[主题]——国际/标志
第三波:
投资价值显现,收益稳定增长,财富杰作
✧我们的目的是——“再创城市财富辉煌”
✧尊贵星级酒店公寓,国际投资理财杰作
[主题]——投资/价值/财富
✧集中兵力,大量密集的产品宣传突然爆发,促成集中成交,形成“火爆开盘”
✧软硬结合、文武双做、高低空兼顾,保证一个月左右的强销,于竞争对手反击前奠定胜果
[运做思路]
✧大手笔让积蓄能量迅速发挥最大;
✧急攻快打,迅速占领市场;
✧经过前面几个月的蓄势,必须有一个大的手笔才能将能量发挥最大。
建议采用黄金时段的电视广告:
报纸“楼书”;
配号销售等等手法轰动市场。
✧开盘后的一个月内,进行多轮销售促进活动,强打快攻一个月,胜利完成轰轰烈烈的开盘期。
第四部分主要SP活动策略
1)进行有效的客户积累
现场销售中心落成,广告告知,落成后一星期内至现场咨询的客户前88名,填妥详细的咨询问卷后,将获得一个(作为摇号签约的前期准备)和一份精美的礼品(精致商务包和琉璃工艺品),价值不超过300元。
2)项目正式公开前2周
广告告知开盘时间,并前继续发送摇号66个和精美礼品,同时告知到现场的客户,可以花5万元购买一Xvip卡,在开盘当天的价格基础上优惠500元/平方米,同时VIP卡可以使用5000元的消费额度在本项目提供的会所了,和酒店管理公司提供的有偿服务。
VIP卡限量50X。
3)项目产品推荐说明会
在项目正式开盘前1周,举行本项目的产品推荐说明会。
4)项目正式公开
项目开盘前一天,持VIP的客户,可以优先到销售中心进行认购,按照先后顺序。
开盘当天,邀请虹口区公证处到场,对所公开的房源,对进行有效登记确认,进行摇号,摇出40名客户。
其余愿意购买客户在此一周后可以购买第二批公开房源。
按照的先后顺序。
第五部分广告媒体策略
1)广告阶段运作表
1、预热期:
区域告知,引起市场关注。
采用户外及单片派发结合的方式,以产品的整体产品优势切入进行企划宣传。
以少量的媒体预算进行公开性告知以测试市场反应。
2、引导预认购:
进行市场预热,将产品核心形象进行企划推广,以求占领品牌制高点。
以持续性的产品广告配合大量的软体报道,塑造板块新形象和个案品牌。
3、公开:
广泛告知,正式公开。
以醒目独特的品牌形象预示着新的销售高峰的到来。
全面的媒体攻势展开,帮助个案形象迅速到达。
4、强销:
个案优势的罗列,塑造个案整体气势,以一定强度的媒体攻势保证此一阶段的强制到达率。
并针对目标客层进行针对性阐述。
5、持续:
商品讯息广泛告知,维持产品知名度,消化强销期来人来电。
6、扫荡:
针对剩余产品特色加以推荐。
2)立体整合传播
1、媒体组合战略
针对不同的推广需要制定专门的媒体策略--
A、针对品牌推广
主线--电视、报纸
辅线--指示路牌、软性宣传等
B、针对客层的促销推广
主线——户外导示,单片投递等多种方式
辅线--航空杂志、星级酒店派送、高级娱乐会员单位
◆报纸媒体
报纸具有信息量大、及时的特点,是房地产传统媒体,因此还作为主媒体。
◆充分运用电视媒体
电视具有形象直观、到达率高、形式丰富的特点,因此在本案的操作中可以作为报纸媒体的补充。
在品牌宣传、形象展示上发挥作用。
◆户外媒体
户外媒体在信息的发布上具有时间长、受众多、渲染气氛的特点。
比如车体、看板、灯箱、横幅、刀旗:
在开盘时以及进行大型活动时,主要路段悬挂横幅、刀旗可以快速的发布信息、营造气氛
◆其他媒体
根据实际情况可以添加广播、声讯等作为辅助媒体。
2、媒体选择建议
1、报章:
载体:
新民晚报、解放日报、新闻晨报
形式:
以彩色半版广告为主
频次:
依据市场实际,固定周期的稳定投放
2、户外:
本案工地围墙的宣传制作
项目周边主要道口的横幅和对旗
墙体巨幅宣传广告
3、视听:
配合销售的实际市场状况,适时投入电视媒体(第一地产栏目)
4、其他:
大型房产展示会,在展示会中布置专车看房等方式
DM派报,根据市场实际情况,在目标客层集中区域投放
5、网络:
建立项目的专属项目,针对外省市和港澳台人士进行投放
6、杂志:
载体:
《XX楼市》月刊、《生活速递》、航空杂志
以彩色整版广告为主
频次:
依据市场实际,计划性的进行投放
3、投放力度
原则:
开盘期间--集中兵力,急攻快打30天
强销期间--保证频率,根据房源形成节奏化进攻
持续期间--降低频率,以保证持续沟通为前提
在整个的运做过程中,应保证频率,以便始终保持与消费者的沟通。
但“全部用力等于全不用力”,应该集中兵力于一些重要的节点,集中投放,媒体的综合运用、篇幅都应该力度较大;
而普通时段则可采用单一媒体、低频率运作的策略,只要保证持续形象展示即可。
4、媒体计划及费用预算
针对本案房产特点,其广告预计总费用为270万左右。
广告费用安排如下:
1、平面广告投入费用约占总费用的80%,约226万元。
平面广告投放分以下五个阶段:
■引导期:
此阶段主要是现场售楼处装修及制作DM海报等宣传资料。
■公开期:
第一投放阶段以形象广告为主,广告费用占总费用的15%。
■强销期:
第二投放阶段,以强势广告推动房产销售,广告推动配合楼市开盘。
广告费用占总费用的20%。
■持续期:
此阶段广告投放力度较弱,广告费用占总费用的10%。
■扫尾期:
此投放阶段,广告宣传应大力宣传,楼盘清盘工作。
广告费用占总费用的15%。
2、其它费用占总费用的20%,共计54万元。
包括制作DM、楼书、销售海报、参加房展、举办促销酒会、户外广告等。
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