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生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、
社会市场营销观念和大市场营销观念。
(一)、以企业为中心的观念
以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念
生产观念或称为生产导向,是一种传统的经营思想,在西方发达国家,于
19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。
当时,由于生产效率还不很高,许多
商品的供应还不能充分满足市场需要。
市场处于卖方市场(供给小于需求)状况。
例如,当时小轿车产量很小,价格昂贵,因此,当时的工商企业把营销管理的重
点放在抓生产、抓货源上,即以生产观念为导向。
所谓生产观念,就是卖方的一切经营活动以生产为中心,“以产定销”。
生产
观念的假设前提是:
消费者只求“买得到”(解决供不应求问题)和“买得起”
(解决购买力水平不高的问题)商品。
企业以生产为中心,强调生产的产品数量
和成本。
产量越大、成本越低,盈利就越多,因而企业主要任务就是努力提高效
率,降低成本,扩大生产。
例如,本世纪20年代初,美国汽车大王亨利·
福特的营销哲学就是:
千方
百计地增加T型车的产量,降低成本和价格,以便更多地占领市场,获得规模经
济效益,至于消费者对汽车颜色等方面的爱好,则不予考虑,他的T型车只有黑
色的。
生产观念产生和适用的条件是:
市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买
方争购,选择余地不多;
产品成本和售价太高,只有提高生产效率,降低成本,
从而降低售价,方能扩大市场。
也就是说,当市场的主要问题是产品的有无或贵
贱问题,即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时,生产观念适用。
因
此,随着科学技术和社会生产力的发展,以及市场供求形势的变化,生产观念的
适用范围必然愈来愈小。
如,到了20年代中期,福特的T型车销量大减,市场
主导地位被通用汽车所取代,就是一个例证。
资本家的逐利本性,促使供给迅速
赶超需求,从而宣告该观念的终结。
2、产品观念
存在于1920年——1929年。
消费者对产品的要求由“量”转变为“质”,
并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。
企业认为:
只要产品质
量高、功能强、有特色,就必定畅销。
因而以产品质量为中心,致力于竞相提高
产品质量。
强调生产出高品质的产品。
并认为质量越高,盈利就越多。
产品观念或产品导向,是一种与生产观念类似的经营思想。
它片面强调产品
本身,而忽视市场需求,以为只要产品质量好,技术独到,自然会顾客盈门。
如,
我国有些小生产者以为,只要死守“祖传秘方”,就可永远立于不败之地,就是
这种传统产品观念的反映。
这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理,
但在现代市场经济高度发达的条件下,则肯定不适用。
因为,第一,现代市场需
要变化很快,并且是多层次的,如果不适合市场需要,再好的产品也不会畅销;
第二,现代市场竞争激烈,不同于小商品生产时代,如果没有适当的营销活动,
再好的产品也不可能持久地占领市场。
产品观念会导致“营销近视症”,它过于
重视产品本身,而忽视市场的真正需要。
因此,不应过分夸大生产的作用,而忽
视市场营销。
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想,其区别只在于:
前者
注重以量取胜,后者注重以质取胜,二者都没有把市场需要放在首位。
在本质上
仍然是以生产为中心。
这里,企业“看”到的是消费者心理上的变化,要知道,
需求必然地与购买力相联系(需要和需求不是一回事),此时,消费者需求必然
出现差异,而企业并未发现这一差异,注定了该观念的终结(产品滞销),第一
次经济危机的爆发,起到了加速的作用。
3、推销观念
推销观念或推销导向,是生产观念的发展和延伸。
本世纪20年代末,西方
国家的市场形势发生了重大变化,特别是1929年开始的经济大萧条,使大批产
品供过于求,销售困难,竞争加剧,人们担心的已不是生产问题而是销路问题。
于是,推销技术受到企业的特别重视,推销观念成为工商企业主要的指导思想。
这一时期,卖方市场逐渐向买方市场转变。
存在于1929——1945年“二战”后。
消费者面对大量商品,选购意识的产
生。
滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动
性,要加以大力刺激„„企业以销售为中心,强调千方百计地采取各种措施兜售
产品,各种广告术、推销术应运而生。
推销观念与生产观念相比较,不同的是:
后者是以抓生产为重点,通过增加
产量,降低成本来获利;
前者则是以抓推销为重点,通过开拓市场,扩大销售来
获利。
从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步,但基本上仍然没有脱
离以生产为中心、“以产定销”的范畴。
因为它只是着眼于既定产品的推销,只
顾千方百计地把产品推销出去,至于销售出去后顾客是否满意,以及如何满足顾
客需要,达到顾客完全满意,则并未给予足够重视。
因此,在科学技术进一步高
度发展、产品更加丰富的条件下,它就不能适应客观需要了。
促销(诱导)的正
反两面性和虚假广告等,促使消费者为“人权”而抗议,维权运动和维权组织纷
纷诞生,且企业产品仍然滞销,这一切,证明推销观念的极端错误性。
(二)、以消费者为中心的观念
1、市场营销观念
存在于1945——20C.70’s。
市场营销观念或市场营销导向,是一种全新的
经营哲学。
它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的,是在1957年
由美国学者约翰·
麦克金特立克等阐述的。
企业以消费者需求为中心,强调发现
和满足消费者特定需求,奉行“顾客至上”(ConsumeristheKing),强调四大
支柱:
目标市场、消费需求、整合营销、盈利性(以需求的满足为前提)。
所谓市场营销观念,是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学,它把企业
的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程,而不仅仅是制造或销售某
种产品的过程。
简言之,市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”,而不是
“制造产品并设法推销出去”;
是“制造能够销售出去的产品”,而不是“推销已
经生产出来的产品”。
因此,“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、
“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号,成为现代企业家
的座右铭。
市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革,是一次根本
性的转变。
新旧观念的根本区别可归纳为以下4点:
①起点不同。
按传统观念,市场处于生产过程的终点,即产品生产出来之后
才开始经营活动;
市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动,市场处
于生产过程的起点。
②中心不同。
传统观念都是以卖方需要为中心,着眼于卖出现有产品,“以
产定销”;
市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心,按需要组织生产,
“以销定产”。
③目的(终点)不同。
传统观念以销出产品取得利润为终点;
市场营销观念
则强调通过顾客的满足来获得利润,因而不但关心产品销售,而且十分重视售后
服务和顾客意见的反馈。
④手段不同。
按传统观念,主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品;
市场营销观念则主张通过整体营销的手段,充分满足顾客物质和精神上的需要,
实实在在为顾客服务,处处为顾客着想。
市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用,对西方企业改善经营起了重要
作用,取得了重大成就,如,美国的可口可乐、万宝路、P&G、IBM、麦当劳
等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。
2、社会市场营销观念
存在于20C.70’s以后。
是对市场营销观念的补充、完善和发展。
本世纪70
年代以来,西方国家市场环境发生了许多变化,如能源短缺、通货膨胀、失业增
加、消费者保护运动盛行等等。
在这种背景下,人们纷纷对单纯的市场营销观念
提出了怀疑和指责,认为市场营销观念没有真正被付诸实施,即使某些企业真正
实行了市场营销,但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛
盾,从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。
例如,举世闻名的软饮料
可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品,都曾受到美国消费者组织及环境保护组织
的指责。
针对这种情况,有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场
营销观念,如,“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。
菲利普·
科
特勒则认为,可代之以“社会市场营销观念”,这一提法现在已经为多数人所接
受。
所谓社会市场营销观念,就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企
业的利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲
望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协
调。
这显然有别于单纯的市场营销:
一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望,
而且还要发掘潜在需要,兼顾长远利益;
二是要考虑社会的整体利益。
因此,不
能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要,还必须考虑个人和社会
的长远利益,兼顾社会公众利益,奉行“绿色营销”和“可持续发展”。
如,是
否有利于消费者身心健康;
是否可防止环境污染和资源浪费;
是否有利于社会的
发展和进步;
等等。
例如,洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要,却污染了河流,
不利于鱼类生长;
汽油作为主要能源,使人们得以驱车驰骋,但汽油的大量使用,
污染了空气,有害于人们的健康。
90年代以来,“绿色营销”即重视生态环境,减少或无污染、维护人类长远
利益的营销,在许多国家方兴未艾,这也可看作是社会营销观念的一种新的更高
的体现。
(三)大市场营销观念
20世纪80年代美国市场营销学教授菲利浦.科特勒提出全新的营销观念:
大
市场营销观念。
大市场营销观念是在传统的营销组合的基础上再加上政治权利和
公共关系,即6P’S:
产品、价格、渠道、促销、政治力量、公共关系;
后来,
他又在这个基础上加上新的4P’S组合,即市场研究、市场细分、目标优选、产
品定位,即10P’S.
大市场营销观念理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,被称为市场
营销学的“第二次革命”。
二、市场营销者学演变阶段总结从6个阶段来看,推销观念到营销观念的发展是至关重要的一环,在此之
前是以生产者为中心,在此之后是以顾客为中心;
社会营销观念和大市场营销观
念是以对市场为中心的市场营销观念的完善和发展。
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