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2.商业广告是有偿的
3.广告是非人员的销售推广活动.
4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.
5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.
6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.
7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.
8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:
消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns)
综上所述,广告的概念:
广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等.
二.广告学的研究对象(领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的作用性边缘学科.
三.广告学的研究内容(识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.
理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.
历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.
应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品
促销中的活动规律.
四.广告的分类(识记)P9
1.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)
2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)
3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)
4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)
5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)
6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)
五.广告的功能P17
从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.
从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能
——广告的营销功能(识记)---(营销功能明确了广告的角色)P17
1.广告增加知名度
2.广告区隔产品身份
3.广告帮助产品流通
4.广告增加产品使用量
5.广告增加新顾客
6.广告拉回老顾客
7.广告可以增加产品了附加价值
8广告增强排他性
9广告培养品牌忠诚
10广告降低销售成本
——广告的传播功能(识记)-传播功能确认了广告的身份(是广告活动最基本的功能)P20
——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能
——广告的经济功能(领会)P21
1.广告能沟通产销,促进流通
2.广告对社会的整体需求有刺激作用
3.广告有利于竞争:
竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.
4.广告可以促进社会经济和财富的增长
5广告与价格
6.广告对产品价值的影响
7.广告与消费才选择
8.广告和产业集中
9.广告对经济周期的影响
10.广告与总体消费
——广告的社会功能(领会)P32
——正面评价:
1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质,推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化
——负面影响:
1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位代下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿单的危害10.广告导致消费模式化
六.广告的作用
——广告对企业的作用(识记)P37
——广告对大众传播媒介的作用(领会)P38
1.广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用
2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用
3.广告在对大众传播媒介的商业化,企业化方面发挥着重要的作用.
4.广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动,更好地为受众服务.
5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展.
——广告对消费者的作用(领会)P39
1.广告可以提高消费者的生活水准.
2.广告提供消费者知识,可以增长见闻,有助于消费者识别商品
3.广告为消费者提供了许多生活信息,起到指导消费的作用
4.广告可以增加消费者选择商品的机会
5.广告可以促进消费者生活合理化
6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式.
七.广告学与市场学的关系(领会)P40
——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所,市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物.两门学科的研究对象不同,但相互渗透,互相促进.
——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学.它以消费者为中心,研究市场营销活动的全过程,其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。
——市场学的基本理论和原则,也是广告学的基本理论和原则.消费行为,目标市场和营销组合原理,是与广告学关系最密切的市场学原理.
八.广告学与传播学的关系(领会)P41
九.广告学与心理学的关系(领会)P41
第二章广告的起源与发展P43
1.
我国最早的工商业印刷广告,北宋时期(960-1127年)济南刘家针铺的雕版印刷广告.
2.20世纪30年代经典的两则广告:
A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店,以”天下第一厚皮”做为广告语.
B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷,在广告的上方,是”梁新记牙刷一毛不拔”九
个大字,下面配图…..
3.
1927年,上海有6家广告社组织成立了”中华广告公会”,后几经改名,在1933年定名
为”上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织.
4.
1445年,德国人古腾堡发明了铅活字印刷,开辟了印刷广告的新纪元.
一.1979年,中国广告元年的历史事件及意义(领会)P51
二.中国现代广告业的三大特点及其转变(识记)P54
1.低起点,高速度的发展形态
2.众多而力理分散的广告公司
3.强势的媒介
三.中国现代广告业的成熟期的特点
1.低起点,高速度向平稳发展过渡
2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中
3.强势的媒介开始了弱势化的倾向
四.中国现代广告业的启示(领会)P57
启示一:
从企业的角茺看,中国广告业经历了三个发展阶段
1.只要做广告,就一定有钱赚(1979-1987)
2.只要花足够的钱做广告,就一定有钱赚91987-1994)
3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚(1995年至今)
启示二:
从广告的角度来讲,面对突如其来的经营危机,企业常常可以采取措施予以化解,但平时意识不到的潜在危机往往是致命的.变革绝不是为了改正错误,而是在变动中追求发展机会.
启示三:
中国改革的着力点发生变化,政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本,同时政策的制定也发生了变化:
由摸石头过河转向末来的界线越来越明确,空子越来越小.
启示四:
在全球经济一体化的进程中,中国企业单靠”制造,市场,软件”已力不从心,还要在”技术,资本,品牌”上下功夫
启示五:
在中国做广告,除了考虑广告活动本身外,还要考虑四个至重要的因素:
政府指责,学界批评,媒介批评,百姓传言.
启示六:
进入20世纪90年代以来,中国的宏观经济发生了明显的变化,以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架:
1.由全面短缺走向相对过剩
2.市场机制在经济和活中的作用增强
3.投资成为经济高速增长的主要动力.
五.领会:
古腾堡发明铅活字印刷.帕尔默,罗威尔,艾耶与专业广告公司的发展P60P62
六.关于广告管理,值得一提的是1914年,”发行稽查局”(简称ABC).在美国的出现,它对于核实报纸,杂志的发行数量,制定广告收费标准具有特别的意义.
七.现代广告业的特点:
(识记)P63
1.电子媒介的问世
2.广告媒介的日趋多样
3.广告成为现代信息产业的一部分
4.跨国广告的增长
5.国际广告行业织织的出现
第四章现代广告业P105
一.社会主义广告事业的性质(领会)P106
1从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.
2、从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.
3、从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.
总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.
二.现代广告事的任务(识记)
——它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.
1.传播经济信息,沟通产销
2.活跃市场,指导消费
3.促进国际贸易交往
4.促进精神文明建设
三.现代广告事业的原则(识记)P110
——真实性原则.思想性原则.艺术性原则.计划性原则.政策性原则.民族性原则
四.广告在现代经济体系中的地位P117
1、是社会繁荣的指标之一.
2、广告是生产与消费的润滑剂。
P118
3、广告是对社会有着强烈影响的一种经济行为
4、广告能够间接促进人们生活品质的改进
5、广告表现往往直接反映本地文化
五.经济学家对广告作用的主要观点(领会)
1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.
2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西.
3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:
”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心.
七.广告在现代经济体系中的作用:
——现代广告事业对市场经济发展的作用P121.
——对企业生存与发展的作用P122.
——对社会经济财富的增长
——对消费者产生的作用P123
——是国际贸易往来的纽带
八.现代广告对社会的影响(领会)P123
——正影响:
1.现代广告推动并加速了社会的发展
2.广告与新技术的发展互为促进
3.现代广告对社会文化的影响(以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为)
4.现代广告对大众行为的影响.(广告在引导大众行为,创造或消退流行上起到很大的作用.)5.提供娱乐话题,丰富业余生活.
——负影响:
1.广告失实或欺骗是其一大弊病
2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导.
3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场.
第十四章国际广告P359
一.国际广告的特点(识记)
1.市场活动范围的广大而多元
2.市场环境的纷繁多异
二.国际广告的意义(领会)P360
1.促进世界经济的活跃和发展,推进全球经济一体化的进程
2.配合商品出口贸易计划的实施,增强国际贸易的竞争能力,提升国际经济地位与经济实力.3.开拓产品的国际市场,塑造世界性品牌
4.促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发
三.国际广告的适应性特点(领会)P362
1.国际广告产品的市场适应性
——A是对国际广告产品市场适应性的研究和分析
——B是对国际产品的市场容量和市场前景的分析和预测.这两点是开展国际广告活动的前提和依据)
2.国际广告环境的适应性
——主要是指目际国的经济环境,政治环境,法律环境,文化环境及其变化因素.这些环境因素对国际广告活动具有重大影响.
四.国际广告策略P363
1、一体化策略
----即以统一的广告主题和内容,统一的创意和表现,在各目标市场国实行一体化传播.
2、当地化策略
---即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点,制作不同广告诉求,创意和表现的广告作品。
五、国际广告的发展趋势P370
1、国际广告业势必定朝着大广告托拉斯的发展方向
2、全球人类一体化的进程,为国际广告运作一体化提供前提,创造条件
3、世界市场扩大化和一体化,使全球性广告市场竞争更为激烈
4、市场变化和信息传播网络的告诉发展,将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革,国际广告业将面临全方位的挑战
第三章.广告基本原理P67
1.H.Sampson写作<
广告的历史>
.
2.1866年,Laiwood和Hatton合著了<
路牌广告的历史>
3.1888年,罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志<
印刷者>
1901年.美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次**上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学.1902年至1904年,他撰写了<
广告原理>
一书.
2.
在日本,1883年10月6日,<
时事新报>
刊登了福泽谕吉的<
告商人书>
.1902年,滨田四郎写出了日本篇广告论文--<
广告实用法>
.第二年山崎繁树写作了<
最新广告法>
.笠原正树写了<
最新广告术>
中国早期广告学研究的代表人物:
在我国,对广告学的研究是在1920年前后,1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体.1918年6月由商务印书馆出版,甘永龙编译的<
广告须知>
是我国最早的广告学研究专著.
1919年12月,徐宝璜编著的<
新闻学>
一书得以出版,其第十章题为”新闻纸之广告”,对广告进行了专门讨论.
戈公振是我国著名的报学史专家.1927年,他编著的<
中国报学史>
一书出版问世,在该书第六章”报界之现状”….
市场营销管理理论的代表人物约翰.霍华德在1957年出版的<
市场营销管理:
分析和决策>
一书中,首次提到
一.独特的销售主题:
P71
“独特的销售主题”简称USP.这一学说由罗瑟.瑞夫斯提出,他主张广告活动要获得成功,就必须依靠产品的独特销售主题.这个独特销售主题包括三部分内容:
1.每条广告都必须给消费者提供一个主题,不光靠文字,图示等.2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的,无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格.3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者,也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品.
二.整合行销传播的内涵(领会)P73
所谓整合行销传播就是综合,协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段.其内涵是:
1.以消费者为核心2.以消费者资料库为基础.3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的.4.以一种声间为内在支持点5.以各种传播媒介的整合运用为手段.
一.
市场营销的概念(识记)P73
二.
1660年,尤金.麦卡西在<
基础营销学>
一书中,提出了更加完整的市场营销管理体系.针对目标市场,利用四个可控因素,即4P组合:
P75
产品(Product)是指企业提供其目标市场的商品或劳务,包括产品的质量,样式,规格,包装等.
价格(Price)是指顾客购买产品时的价格,包括折扣,支付期限等.
地点(Place)是指产品进入或到达目标市场的种种活动,包括渠道,区域,场所,运输等.
促销(Promotion)是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动.包括广告,宣传,公关等
三.
市场营销管理的核心是(识记)------密切监视”外部环境”的动向,善于组合4P,使企业的”可控因素”与外部的”不可控因素”相适应.
四.
4C理论(识记)P77
消费者(Consumer):
研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品.以消费者代替产品(Product)
成本(Cost):
了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本.以成本代替定价(Price)
方便(Convenience):
要考虑如何使消费者方便地购买到产品.以方便代替地点(Place)4.
沟通(Communication):
重要的是沟通而不是促销(Promotion)
五.
目标市场营销(识记)------企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象.这种做法,市场营销学称为目标市场营销.
六.
市场细分(领会)P79------就是调查,分析不同消费者在需求,资源,地理位置,购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干”细分市场.”
七.
产品生命周期与广告(领会)P80
产品生命周期是指产品进入市场,经历发展,衰退直至被市场淘汰的全部持续时间.这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段:
导入期,成长期,成熟期,衰退期.对于广告活动来说,产品生命周期的概念之所以重要,是因为:
1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入.2.根据产品生命周期的不同阶段,可以把握广告的不同作用,在导入期,广告的作用是告知产品功能,打开知名度.进入成长期和成熟期,广告主要为”差别化战略”和产品的”多样化战略”.在衰退期,广告的作用是减速少损失,确保品牌形象为新产品上市打基础
八.
消费者行为的含义:
(领会)P80
从理论上讲,消费者为满足其需要必须去选择,获取,使用或处置某种或服务.在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,总称为消费者行为.美国营销协会对消费者行为的行为是:
人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感,认知,行为和各种环境因素的相互作用的动态过程.
十一.消费者行为的特点:
(领会)P81
1.消费者行为是动态的2.消费者行为是各种因素的相互作用3.消费者行为是一个过程4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者5.消费者行为本质上是一种理智行为6.消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为
十二.消费者行为研究的主要内容(领会)P82
6W+6O
(1)市场需要什么(What)---有关产品(Objects)
(2)为何购买(Why)---购买目的(Objectives)
(3)购买者是谁(Who)-----购买组织(Organizations)
(4)如何购买(How)---购买组织的作业行为(Operations)
(5)何时购买(When)---购买时机(Occasions)
(6)何处购买(Where)---购买场合(Outlets)
消费者行为学的主体内容
(1)外部因素与消费者行为之间的相互作用
(2)内部因素与消费者行为之间的相互作用(3)消费者的决策过程
(4)消费者行为的学习(5)消费者的需要和动机的产生,自我形象与生活方式的形成.
十三.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义(领会)P84
1.消费者行为研究是企业营销活动的根本
2.消费者行为研究是制定营销策略的重要依据.
3.消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考
十四.广告定位的基本原理(领会)P89
广告定位就是利用市场空白点,针对目标消费者开展广告活动.根据消费者对于某种产品属性的重视程度,对产品进和定位.在广告活动中,通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点,确立产品在竞争中的位置,促使消费者形成稳定的产品形象
广告定位策略所突出的产品个性,特点,既是竞争对手所没有的,又是为消费者所需求的.定位策略最关键的一点,是针对竞争对手的产品和广告,通过寻找市场空白点,来选择,确立自已的产品和广告的个性特点.
广告定位策略有如下几种:
1
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