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这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引了成干上万的跑步者,再加上其强劲的推销,使市场占有串达到33%,从而打进了“铁三角”。
耐克在推出新产品前,首先要对市场实行分析,找出需求旺盛的目标市场,然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。
其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品持续获得成功的重要原因。
求市场营销经典案例分析题“可口可乐和百事可乐之争”的答案
1、百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的?
2、如果百事可乐公司要夺得市场领导者地位应采取怎样的竞争战略?
可口可乐公司又应采取怎样的竞争战略维持市场领导者的地位?
3、“知彼知已,百战不殆”,要在竞争中获胜,应如何分析竞争者?
1、百事可乐利用“帅哥靓妹形象法”、“现场蒙眼品尝法”、“加量不加价”等促销方法,快速形成青春靓丽、好喝实惠的品牌形象,吸引年轻一族形成品牌偏好,迅速占领市场。
2、百事可乐采取的竞争战略是“迎头定位法”,在可口可乐还没有完全明白之前迅速占有市场,夺得领先地位。
这种竞争战略的特点是快速高效,可口可乐当时的却是被打“懵”了,慌不择路,竟然作出了“改变原始配方”等下策,导致自己多年形成的铁杆的“品牌忠诚者”的强烈反对,使其很快意识到自己的错误并即时纠正,理解到自己最大的优势是独一无二的产品品质,从而保住了自己的市场领导者地位。
3、孙子兵法谋攻篇曰:
“知彼知已,百战不殆”,要在竞争中获胜,就要对自己和竞争者有一个全面的了解和把握,借助“五力模型”、SWOT战略等实行分析,准确把握双方的优劣势,避实击虚,以己之长攻其之短。
橘子皮,中药称其为“陈皮”。
罐头厂不生产中药,百货公司的食品部也不卖中药,但某罐头厂在北京王府井百货大楼竟然把橘子皮卖出了33元钱一斤的价格!
这家食品厂,原本生产橘子,以前鲜橘装瓶后,橘子皮就被送进药材收购站,价格是几分钱一斤。
近年来加工橘子皮出了晾干后做中药陈皮外。
,就没有别的用场吗?
他们组织人力开发研究其信的使用价值,终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。
产品开发出来了,要以什么样的价格将其投放市场?
在对市场做了分析评估后,他们采用高价策略进入了市场。
一斤橘子皮卖33元钱。
就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵,不过,当她们买过尝试之后,又介绍给别人去买去尝,儿童们更是口手不离。
于是33元钱一斤的橘子皮,真的成了“挡不住的诱惑”,诱得求购者纷至沓来。
亚运会期间,北京展览馆的亚运购物中心举办的商品赵晓,评定出的单项商品销售冠军,竟然就是这33元钱一斤的橘子皮——珍珠陈皮。
根据以上资料请分析:
(1)该产品在定价时考虑了哪些因素?
(2)该产品若采用低价渗透策略会不会占有更大的消费市场?
为什么?
这是以前一道专升本的一道题。
下面是答案:
之所以要采取这种取脂定价策略是因为:
A、“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短,生产技术一般比较简单,易模仿,即使是专利产品也被竞争对手加以改进成为市场新产品,故应在该产品生命初期,趁竞争对手尚未进入市场之前以高价赚取利润,尽快补充研制费用和回收投资。
B、“珍珠陈皮”之所以敢采取取脂定价策略,还因为有如下保证:
1、市场需求大;
2、产品质量高,配料和包装均较考究;
3、产品迎合了消费者追求健美的心理,既能防止肥胖,又能够养颜;
4、该产品是新产品,无竞争对手。
这些都为企业制定高价奠定基础。
在此案例中企业不能制定低价,否则将导致利润大量流失。
若实行低价,一方面既跟“珍珠陈皮”名不符实,让消费者怀疑产品的质量,也很难与其他廉价产品区别开来,需求量不一定比高价时大;
另一方面该产品生产工艺并不复杂,很快就会有竞争对手进入,采取低价根本无法收回投资等。
XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商,在进入中国汽车市场的时候,采用的是中高端路线,他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场,形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。
XYE公司的成功,吸引了众多的国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐,市场竞争加剧,LX型系列轿车的市场占有率受到很大水准的影响。
为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场,决定以LX型轿车品牌的成功,向低端市场延伸。
公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会,把公司的EC型轿车引入中国市场。
在EC型轿车还没有正式推出之前,他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒的深入人心。
除了传统的电视、报纸、杂志广告外,还请来了国内人气较旺的歌手,请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。
在售后服务方面,公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问,将汽车售后服务从传统的被动式维修服务,带进主动关怀的新时代。
这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。
不出所料,这款车型在上市后的三个月里,就创造了八万辆的销售业绩,大获成功。
结合案例,请回答下述问题:
(1)轿车属于什么样的产品类型?
这种产品类型应采取的营销策略包括哪些?
(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?
(3)品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?
(4)XYE公司实行形式多样的促销的最终目的是什么?
说说我的看法哈:
轿车属于大型消费品!
也属于耐用品!
消费者在选购这些产品的时候考虑得比较全面!
主要考虑性价比,舒适度及售后服务等!
因为,营销的最终目的是满足消费者的需要,所以公司应该根据消费者的需求采取相对应的营销策略。
汽车这种产品应通过精确的目标市场细分,市场定位,和通过精确的市场推广策略!
首先公司应该通过市场调查了解消费者真正关心的是什么,然后通过更好的产品设计和制造,通过电视广告和营销人员推销,更详细的把这些消费者关心的属性讲解给消费者听。
提升消费者购买动因!
二:
向下延申原因:
公司清楚的理解到了市场份额正在被竞争对手抢占,利润空间越来越小,当前情况下有两条路,一是通过直接或间接降价提升产品竞争力,二是开拓其它市场!
因为,中高端品牌已被市场接受,开发低端品牌也会更容易被接受,所以公司选择几乎还没有竞争的中低端市场!
三:
好处,通过品牌细分,使公司拥有更高的市场占有率,更多利润,同时使公司的品牌在消费者中更为熟悉!
四,最终目的就很简单了,提升品牌熟知度!
1)轿车属于家庭耐用消费品,而且价格比较高,消费者在购买的时候会从各个方面实行仔细的比较和挑选,比如价格,品牌,性价比等等对于这种产品,应该采用广告和人员推销的策略比较好
(2)XYE公司采用向下延伸的策略,因为中国高端市场的激烈竞争,该公司为了占领更大的市场份额,提升市场占有率,或许更大的利润空间,国内10万元轿车市场的空缺
(3)带来的好处是获取更大的利润空间,占领更大的市场份额,提升市场占有率,分散经营风险
(4)为了使产品能为更多的消费者所知晓,扩大知名度
在80年代和90年代初,罐头在中国市场上有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?
经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮”这个新用途,可将其用做小食品。
而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这个产品?
经市场调查发现,妇女和儿童尤其喜欢吃零食,且在此方面不吝花钱但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上尚无同类产品。
于是,他们决定每15克袋装售1元,合33元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。
(1)该企业采取了何种定价策略?
(5分)
(2)为什么要采用这种策略?
(10分)
(3)若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?
1)答:
该企业使用了“取脂定价”又称“撇脂定价”。
是以高价将新产品投入市场尽快收回成本。
2)答:
1,因为“珍珠陈皮”是市场以前不存有的新产品,2,而且它的目标顾客是在吃零食方面好不吝啬得妇女和儿童,3,同时它具有满足顾客爱吃零食又不容易导致肥胖的需求。
所以此时选择取脂定价方法是完全符合的。
3答:
不能,低价销售策略也就是我们所说的“渗透定价”,它的特点是将新产品的价格定的相对较低,这样可使尽可能快速的打开市场,获取较大的市场占有率。
虽然低价能够为产品赢得更大的市场占有率,但是对于“珍珠陈皮”这种健康、养颜、保持身材苗条、口感也不错的新产品是在没必要使用低价策略去增加市场占有率,它本身的特点和能够充分满足目标顾客需求。
已经为它带来了较大的市场占有率。
同时它的目标顾客又是在零食花费上好不吝啬的妇女和儿童,企业实在没有必要用低价策略。
(仅仅是本人自己的见解)
免费赠送是一种促销方法,就其实质来说是一种销售促动策略,日本万事发公司就是利用这个方法一炮打响的。
相当一段时间,万事发香烟的销路打不开,公司面临关闭的威胁,于是公司决定以“免费赠送”实行促销。
于是,公司老板在各主要城市物色代理商,通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟,而每过若干时日,代理商就会寄来表格,征求对香烟的意见。
半年左右,万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客,接着利用这些名人做广告,宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用,那些有点身份的人当然会来购买,而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的
驱使,也买这种香烟,这样,万事发香烟很快获得众多的顾客。
不但日本万事发,美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。
西屋电器公司以前开发了一种保护眼睛的白色灯泡,为了打开销路,采取了免费赠送策赂,两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。
在反馈意见中,有86%的家庭主妇认为,这种灯泡比别的灯泡好,眼睛的感觉舒服;
78%的主妇认为,这种灯泡光线质地优良。
于是,西屋电器公司以此作为实验性广告资料,将用户的评论意见公诸于众,立即引起了消费者注意,西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。
(1)、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略?
(2)、你认为免费赠送产品的方法有哪些,试列举。
(3)、合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
6:
“先尝后卖,方知好歹”,这是一句古老的生意经和广告用语,后人称之为“活广告”,这种“活广告”至今仍被广泛使用。
万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺,或者是因为产品是新产品,消费者还不熟悉。
为了打开市场而采取这个策略。
下面介绍几种免费赠送的方法以供参考:
1)以直接邮件寄送。
寻找出可能需要本产品的社会阶层、编造地址名单,然后按照名单直接邮寄本产品样品给目标对象。
2)登门访问赠送。
如果知道需要者集中居住于某地,能够组织人员挨家登门访问赠送样品。
3)放在零售店里赠送。
这种方法如果零售店能够尽责代办,能够获得很好效果。
4)先送样品试购优惠券。
可用邮寄方式或在零售店里给消费者送上“试购优惠券”,让大家凭此券试购自己的产品使用。
(1)(3)结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
免费赠送,即免费让消费考试用产品,通过亲自试用,使消费者领赂到产品的好处和实际利益,从而迅速接受新产品,成为新产品的购买者。
而且,企业也能够通过免费赠送,从试用者那里获得反馈意见、一方面能够以此作为宣传资料,另一方面能够从反馈意见中获得对产品的意见,从而对产品加以改进。
一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家,去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后,这位主管打电
报回来说:
“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场”。
接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此实行仔细的调查。
一星期后,推销员打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场”。
鞋业公司总经理为弄清情况,在派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后,市场营销副总经理打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,不过他们有脚气,穿鞋对脚会有好处。
无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚步比较小,我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱,我们在开始之前必须得到部落首领的合作。
这里的人没有什么钱,但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用,都得到补偿。
总算起来,我们还能够赚得垫付款的30%利润。
我认为,我们应该毫不迟疑地去干。
”
思考分析:
1、为什么三个调查员得到的结果不一致?
2、该公司的副总经理的分析是否准确?
其结果是否可作为企业的营销机会?
问题补充:
请从市场营销学的角度,结合市场营销观点:
生产观点、产品观点、推销观点、市场营销观点及社会营销观点分析问题。
1,三个调查员发现需求的角度不一样。
第一个(财务主管)的眼光还停留在生产观点和产品观点的阶段;
第二个(推销员)从市场营销观点的角度发现了当地市场的需求;
第三个(营销副总)比较牛X,但是从现实的角度来说,这种几率几乎为零。
其实这种案例非常无聊,就像那个把梳子卖给和尚的案例一样,都是非常经典的伪案例。
第2个问题要从多角度来看了,能够说他准确,能够作为企业的营销机会。
但是在现实中很少有这么做的,因为跨行业的风险太大。
野狼三鹰2019-05-02
群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业,他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。
此时,另一家公司推出了一种新款男式衬衣,其质量不比金利衬衣差,而每件的价格却比金利低50元。
按照惯例,群豪公司面前有三条对策可用:
第一,降价50元,以保住市场占有率。
第二,维持原价,通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三,维持原价,听任市场占有率降低。
但是,该公司的市场人员经过深思熟虑后,却采取了让人意想不到的第四种策略。
那就是,将金利衬衣的价格再提升50元,同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。
根据以上资料回答下列问题:
1、第四种策略是否恰当?
2、这个策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化?
金利衬衣的市场占有率达30%,换言之金占有整个市场1/3分额,其销售渠道广,品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高,因而企业发展相对处于稳定发展期(*具体参见PLC-“产品生命周期”)。
在这种情况下,首先,金无须采取
(一)的策略,即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。
其次,金的品牌发展充足成熟,消费者品牌意识强,消费群体相对固定,所以没必要用
(二)策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。
再次,即使金有很强影响力,如果任由小商家制造替代品是不可取的(*具体参见经济学总关于“替代品”知识)。
当消费者能寻找更多合适的替代品时,部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。
例如,当牛肉涨价时,部分家庭会常买买鸡肉和猪肉,偶尔才买牛肉。
如此这般,不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉
最后,金之所以用(四)事实上在打品牌保卫战。
加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。
如果以前的金目标是普通消费者,加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。
随着人们生活质量日益提升,更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。
即使这个群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大,因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。
同时,金又推出平价和低价产品,这样一来,金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体,从而满足各个消费阶层的消费需求。
在品牌知名度的影响下,金将会吸引更多的消费者。
但是,该策略也有一定风险。
因为现在金的目标消费群体转为3个层次,如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上,会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。
比方说,同样金的牌子,你花400块买的衬衫而我却只花50块就能够和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……?
所以,建议群豪能够采取多品牌战略,针对不同阶层消费者使用金的子品牌。
这样的做法很多商家都有,最出名的如amarni。
amarni的母品牌amarni针对高级男装,而子品牌A|X(amarniexchange)则是针对中高档消费者的休闲品牌。
这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率,也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。
即使如此,多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上,并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。
比如,大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码,质量你相信吗?
还有就是品牌档次之间不能相差太大。
例如,宝洁旗下都是个人生活消费品,前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉,但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……
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