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毋庸置疑,汽车正在以一种积极的方式改变着我们的生活,同时,也必将对汽车产业链中的上下游产品产生深远的影响。
网络营销正在由边缘化的窘境中走出,成为我国汽车行业后战国时代群雄纷争的一柄利器,直接影响着中国轿车品牌势力的格局。
近年来,随着互联网的普及,20世纪初诞生于美国的营销理论有了较大的发展,经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段后,网络营销彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也了发生根本的变化。
作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手,企业将在一个全新的营销环境下生存。
对社会中的一般商品而言,经营者面临的一个难题是:
企业如何宣传自己以及自己的产品和服务,那么,网络营销的核心目的就是促进成交,为企业提供了一个增强竞争优势,增加盈利的机会。
而对汽车而言,就更多了一层意义,那就是品牌影响力。
仅从销售的角度来看,网络营销是一种直复营销。
直复营销的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款;
直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可对以往的营销效果作出评价。
但是浓缩到汽车这类高档商品,网络营销更多地涉及到品牌的推广与产品的宣传,即使是销售层面,受网络安全性影响,也只能提供以服务为主要形式的购车通道。
3.汽车企业网络营销模式
本文对汽车企业网络营销模式的探讨更倾向于品牌传播与消费者及厂商行为影响研究,虽然自7月以来,亚市与网上车市汽车网络营销研讨会,以及某些主流网络媒体汽车营销专题等活动将汽车网络营销炒作得如火如荼,但笔者坚持认为,此类活动或针对于网络销售管理与经营,或倾向于企业营销战略与策略研究,并未真正触及汽车网络营销模式的实质问题,而本文也仅以有限篇幅试图勾勒出一个粗糙的框架,供业者评说。
与传统方式相比,汽车企业在网络其作为营销手段的时候,一方面可以直接投放网络广告;
另一方面,还可以通过网络服务提供商整合媒体资源、维护媒体关系与网友关系,并通过活动形成准第三方的网络营销素材。
从这个意义上讲,网络媒体更有利于树立成熟客户群体的品牌形象,建立传统顾客品牌忠诚度。
可以说,互联网作为信息传播的最新科技,为企业利用网络开展营销工作提供了优越的、无可比拟的便利条件。
判断与选择
在汽车品牌网络经营战略中,根据品牌自身的特点与目标市场,可以清楚地看到自身在网络营销中的发挥空间在哪里,但是,正是这个判断与选择的过程往往至关重要,科学的选择与判断将克服想当然的市场行为,最终成为决胜网络的最主要因素。
网络广告
有人会很主观的将网络营销归结于网络广告,但是,谈及到轿车品牌,我们不仅要说网络广告不但在狭义上不能代替网络营销,在广义上来说,甚至只能作为网络营销中最为基础、甚至是薄弱的环节。
2000年第28届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100万的广告,这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。
非接触性的第四媒体-网络媒体,在“非典”这样的非常时期真正赢得了受众。
汽车厂家纷纷将网络广告份额调整加大,有的厂家网络广告投入增幅达到了100%!
奥迪在广告投放(软性、硬性广告)方面可谓“大手笔”,自2001年以来,奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放,网络广告上更是推陈出新,几乎国内最新形式的汽车广告均来自奥迪。
网络广告发布渠道及方式
在网络出现以前,企业通过各种社会关系和媒体广告来推销产品和扩大知名度,但传统宣传的手段存在很大的局限性。
传统媒体与网络媒体优劣势分析
有线电视
平面媒体
互联网
覆盖面
覆盖面最广
覆盖面有限
覆盖面广且有发展趋势
信息来源渠道
狭窄,主要来源于采访或企业提供题材
狭窄,主要来源于采访或企业稿件
既有企业的,也有网友提供的,更有强大的传媒作为支持
受众
受众广泛,没有选择的权利
目标群体较为明确,专业性与针对性都较有线电视更有优势
受众群体庞大但集中于20-35岁,针对性强,信息命中率极高
表现手段
形象逼真,声情并茂
杂志
报纸
表现手法多样,但受网速影响,须在有限空间表现吸引力,将受众引导至最终信息提供页面
精美,突出视觉上的冲击力
文字奥妙上着手,文字和图形并重
广告的影响力
存在时间、空间上的限制
存在发布周期、版面上的限制
不存在时间上的限制,有的放矢,针对性很强
互动性
摆脱不了单向媒体的局限,难以形成与接受方的互动,通常为获得第一手的信息资料也是通过调查问卷或线下活动完成,具有信息面窄、费用过高、聚类集中等缺点。
良好的互功能和可能直接引发的消费行动的优势
检索性
非常差
差
极强
可信度
由于电视媒体的国家垄断,可信度最高
绝大多数专业媒体信誉较高
汽车广告的诚信问题还不突出
营销方式
电视广告
平面广告,平面软文
融入营销全案,提供多元化的网上服务,强调理念的熏陶和传导
广告分两种,一种是以产品的推广为核心,称为广告的销售主义;
一种以品牌的建立和发展为目的,称为广告的品牌主义。
网上广告由于渠道和形式繁多,各有特长,企业可根据自身情况及网络广告的目标,对两种形式的广告进行组合推广。
案例:
细观6月份本田雅阁的网络广告投放,可以明显的看出前期新品上市主题,至中期体现科技与人文主题的品牌渗透,再至后期广州本田企业品牌全页面背景广告一脉相承,存在明显的产品-文化-品牌这条营销线路的痕迹,可以说为雅阁近两个月来的出色表现作出了重要的贡献。
分析国内汽车广告,前期产品尚未或刚刚进入市场这个阶段,产品广告投放量非常大,要造成先声夺人、先入为主的气势,为产品造势,最终是为了刺激用户准备购买。
现期广告是告诉你我正在卖什么,经销商的广告最典型,本店有什么车,欢迎购买等等。
后期是车型在开拓时期完了以后进入顶峰时期有一段延续,广告已经打了很多,知名度也高,再打广告也未必有更大的产销量了,只是为了建立相对竞争对手的网络存在环境。
在目前,可供选择的渠道和方式见下表所示:
1
主页形式
不但是企业形象的树立,也是宣传产品的良好工具,是公司的标识,将成为公司的无形资产。
2
网络内容服务商(ICP)
是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。
3
专类销售网
一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式
4
企业名录
由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中
5
免费的E-mail服务
帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中
6
黄页形式
专门用以查询检索服务的网站
7
网络报纸或网络杂志
对于注重广告宣传的企业来说,在这些网络报纸或杂志上做广告,也是一个较好的传播渠道
8
新闻组
广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告,这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。
除此之外,网络还赋予了汽车广告更为灵活的表现空间,它可以通过三维动画全方位展示汽车的外观、内部结构,可以将新旧款型进行对比,甚至可以提供模拟驾驶训练。
通过由公司历史、销售业绩、产品说明、客户反馈等信息组织成的多层面递进结构,引导消费者层根据所需在不同层面上获得相应信息,将自己的消费行为建立在理性的基础之上。
媒体组合
怎样选择媒体组合是专门的学问。
从网络媒体的角度看,许多广告公司在产品形象个性化塑造上显得不足。
广告创意、设计基本采用同一种思路、样式来覆盖整个网络媒体可能会节省费用。
但是,从精益化的角度分析,各种性质的网络媒介还是不同的,要适当做差异化的构思和表现。
真正涉及到网络媒体,则需要进行更为细致的划分:
门户网站
具有最大的访问量,以及最忠实的访问用户,利于广告效应的迅速铺开,可以为网络营销营造最大范围的影响力
地方门户网站
具有地域优势,特别是针对汽车产品,地域上不但在价格上有差异,销售模式、经销商布局以及售后服务都有很大不同,因此各大城市门户网站应给予重视
新闻咨询网站
具有半官方的性质,更多地关注汽车行业动态与政策法规,无疑会吸引大量的专业人士的访问量,重复访问量较大
汽车专业垂直网站
其实并不如门户网站的汽车频道内容更全,只是由于各有特色才生存了下来,而且,这些特色往往会使消费者在购车时不可避免地去参考他的意见,因此须予以关注
财经网站
列入汽车营销网络媒体行列也许有些牵强,但是,这正是出于对目标群体细化的考虑,关注财经的人士往往具有高学历、职业地位较高或具有较好的发展趋势,正是标准的潜在客户群体,同样不能忽视
汽车企业选择广告投放时要注意不同媒体的影响力,进行科学的组合才能够达到最佳的效果。
就地域性来讲,北京和上海受众通过媒体接受商品信息的比例不同,北京在看电视和看报的人数低于上海,分别是%和%。
上网则高于上海,分别是%和%。
就网站性质来看,新浪、搜狐以及中国汽车网这类汽车行业龙头网站,基于其庞大的访问量能够覆盖更广泛、更直接的目标受众,对其进行集中推广有助于厂商企业提升其品牌形象,是典型的优质媒体。
而爱卡、汽车新网这样的专门销售、俱乐部平台,聚敛的受众规模虽然有限但却专一,吸引了大量的经销商广告投放,这里直接面向潜在顾客群,目标精准,而且费用较为低廉。
另外,广告有软硬之分,企业在选择上受制于媒体的话语权,因此在选择时,常常不是企业的商业行为而是公关,俗称软广告。
硬广告一般效果更直观,能对受众形成直接印象。
针对汽车产品,更强调对用户的视觉冲击力。
而一些公关文章类的软广告,更注重应用的细节感受,对更深刻理解技术、产品、特别是解决方案也有独特的作用。
软广告也厉害,因为它介绍的非常详尽:
发动机性能,安全系统,新技术等,是广告所无法达到的,如果用新闻的形式出现,可大大加大广告的可信度。
企业网站建设
除了众多的网络媒体,企业自身网站建设也很重要。
一个汽车企业,很可能拥有强大的网站管理与技术系统,但是,这并不能说明这个网站就具有了营销能力,甚至是维护能力。
这需要更为专业的网络营销组合的密切配合。
很多情况下,顾客不买你的产品,是不相信你对产品的介绍的真正原因,或是不相信你的企业。
对于汽车企业,尤其需要公众了解你的产品的同时了解你的企业文化,只有在深入了解的基础上才能增加信任。
网络的飞速发展,为我们解决这一难题带来了光明。
企业可以通过自己的网页,运用多媒体技术,将企业的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客。
打开网页,顾客就象亲身在企业呆了十几年的感觉,对企业了如指掌。
同时,还需要实时更新与维护,将企业的每一个变化展现在顾客的面前,并派专人24小时负责企业BBS,与顾客进行双向交流,倾听顾客对企业的意见、建议。
通过以己之诚,换彼之诚,获取顾客的信任感和亲和感。
奥迪官方网站除发布新闻、车型等信息外,还利用网络,开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动与消费者进行双向沟通,甚至邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛车手进行网上访谈等等。
危机预警与维护
存在于商品市场中的产品,不可避免会出现这样那样的,包括质量、维修、服务等种种问题,如何预警与处理突发的的危机管理问题也值得厂商关注,厂商在遇到危机问题时处理的能力和方式也影响着消费者的购买行为。
有效地解决危机事件需要高超的公关能力与技巧,最重要的就是快速反应,并以积极的态度去面对。
但是,我们说,在高超的公关手段,也难以挽回既成事实的影响,要切实保障企业品牌的良好声誉,一是做好网络危机预警工作,二是做好网络环境维护工作。
美国信息经济学奠基人阿克洛夫发现人在决策的时候对显着或生动的事件或方面给予重视,结果却会使决策偏离真实。
现在有一份从价格、质量到售后服务详细的资料摆在消费者面前,并让他十分满意,结果一位用户却告诉他这款车有毛病,于是这为消费者很可能决定选择另外一款车个方面略有差异但没有朋友反对的车。
其实,朋友提供的信息从统计学角度只是消费调查抽样的一个样本,不影响那款车的平均质量水平的评价,但是肯定影响了购车人的决策。
这种现象如果出现在网络,会形成一种话语权来影响市场,会在很大程度影响市场,严重的会形成市场中所谓的潜规则认知而难以改变。
正值索纳塔NF御翔上市前期,北京高速公路上,一辆正在路测的御翔发生车祸。
这对这起事故,厂家并没有简单的封锁消息,网络上很快便有了回声,但是明显具有公关软文的性质,文章以负面的标题出现,但内容却从客观环境的分析(雨天、高速公路、超过150公里时速)开始,到车体状况(前后吸能区工作良好、成员没有任何伤亡、A柱、C柱完好),以及一系列的图片展示最终得到一个主题:
NF安全性还是很高的!
使得这种本应成为严重危机事件的事故,反而成为了最有价值的安全性宣传。
类似的案例马自达6、宝马等以技术见长的产品也屡有应用。
在网络中对已有客户关系进行细致入微的维护,可以最大限度降低非正式负面信息带来的爆炸式影响。
同时,关注网络环境中的各种声音,包括行业、企业甚至政治经济各方面的综合信息,已进行可能产生的危机事件预警,提前在客户甚至是更广泛的网友间进行提前维护,可以将企业遭受的损失降到最低点。
甚至可以邀请业界权威、社会名人或品牌代言人在线与网民进行交流和沟通。
权威人士介绍产品的性能优势或让名人谈谈他用该产品的感受,更易于拉近了产品与目标受众之间的距离。
不同于传统媒体简单的单向交流,运用网络技术有效的实现了“意见领袖”与目标受众间的互动交流,取得效果是传统媒体无法实现的。
策略与技巧
横向处理——整合的策略
4C与网络整合营销
传统的由迈卡锡教授提出的4P组合市场营销策略{产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)}的出发点是企业的利润,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望(Consumer’swantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。
因此网络营销的模式是从消费的需求出发,营销决策4P是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。
在这种新营销模式之下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢不可破,这就形成了“一对一”的营销关系,这种营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
对产品的整合
传统产品概念认为完整的产品是由核心产品,形式产品和附加产品构成,即整体的产品概念。
网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;
另一方面网络营销比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导,主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足,将产品的定义由市场营销学中需求的满足性的产品定义,扩大为引起注意、引发需要和消费的定义。
因此,网络营销扩大了产品的定义,进一步将市场营销学中完整的产品概念由核心产品,形式产品和附加产品细化为五个层次:
核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。
核心产品,一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。
一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。
期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。
扩大产品可以使客户体会到特殊品牌的心理或精神的独特感受,还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。
潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务,但在购买后的使用过程中,顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力,从而有选择的去享受其中的利益或服务。
可见,潜在产品是一种完全意义上的服务创新。
营销组合的整合
产品、渠道和促销作为传统营销组合4P中的三个,在网络中摆脱了对传统物质载体的依赖,已经完全电子化和非物质化了。
因此,就知识产品而言,网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息,它们之间的分界线已变的相当模糊,以至于三者不可分。
在网络营销中,市场营销组合本质上是无形的,是知识和信息的特定组合,是人力资源和信息技术综合的结果。
在网络市场中,企业通过网络市场营销组合,向消费者提供良好的产品和企业形象,获得满意的回报和产生良好的企业影响。
在整合的网络营销组合中,企业网站是支持内容与脉络的骨骼,协作网站是联合作战的可靠同盟,即便不作为攻击对手的力量,也对品牌网络环境的优化起到不可低估的作用,同时给潜在客户以信心。
但是,要想真正有效地抓住消费者,引导消费者购买行为,则需要依靠附着于内容网站这一骨骼框架之上的筋络与皮肉(营销服务系统),赋予网络营销以盎然的生气。
近期上市的赛拉图,在网络中出尽了风头。
从上半年的“你的车,你命名”活动起,赛拉图系列活动就充分的利用了网络间良好的互动性这一特点,短期内在网络间整合了包括主流门户网站在内的各大媒体,进行互动有奖征名活动,不但引起了网友的关注,同时获取了大量的潜在用户信息。
在6、7月份,东风悦达起亚趁热打铁,及时地推出“赛拉图搜寻最风尚的你”及“赛拉图风尚之星慧眼奖”主题活动,整合了网络选秀、广告宣传、关注投票,甚至歌手助阵等精彩要素,利用多视角,多层次的活动参与互动方案,有效地宣传了这款车的定位与特点,同期举行的媒体试驾活动也进一步强化了网络间产品特性的声音,可以说是环环相扣。
”活动作为加强推广也为产品的招商、预订起到了良好的作用。
8月正式上市后,各网站的专题活动仍然为其赢得了较高的关注度。
纵向处理——深度营销的策略
深度营销是建立在互联网基础上,以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标,从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。
它要求让顾客参与企业的营销管理,给顾客提供无限的关怀,与顾客建立长期的合作性伙伴关系,通过大量的人性化的沟通工作,使自己的产品品牌产生润物细无声的效果,保持顾客长久的品牌忠诚。
它强调将人文关怀的色彩体现到从产品设计到产品销售的整个过程之中,乃至产品生命周期的各个阶段。
深入的关怀顾客
汽车产品与顾客日常生活关系紧密,企业要从关爱他们的角度出发,进行情感营销,详细深入地介绍产品的功能,使用方法,并且追踪用后效果。
同时,通过网络随时回答顾客提出的问题,双向交流,深入沟通。
只有这样,才能培养顾客的忠诚度,也只有这样,企业才能获得持续发展的动力。
对网络营销手段的人性化设计也体现了品牌企业的顾客关怀,人性化的广告,通过媒体信息传递给受众你知道他在想什么,你在为他着想,从而更容易刺激到了目标受众的神经。
个性化的在线营销方式要比普通的在线广告更接近受众,对于汽车企业,产品的在线宣传更有效果。
汽车成熟品牌往往都有自己的客户数据库,怎样才能在不侵犯用户的隐私基础上,利用客户信息成了网络一对一以深度营销的难点。
深入地了解顾客
在网络经济时代,将改变传统的了解顾客的模式。
在传统的模式中,我们用统计的方法去调查某一顾客群,一方面要投入大量的人力物力,如果调研面较小,则不足以全面掌握市场信息,而调研面较大,则时间周期长,调研费用大;
另一方面,在传统的市场调研中,被调查者始终处于被动地位,企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷,而针对企业的调查,消费者一般也不予以反应和回复。
显然,这种方法很明显抹杀了受调查个体的个性,但至少可以形成可分解、归类以及深度分析的数据。
而真正、深度了解不应受信息统计条件的限制,而是充分尊重个性,通过E-mail、BBS等手段,与顾客就各个方面的问题,展开深入的交流,从各个侧面,更深的层次,更全面地了解顾客,并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。
汽车企业一般都有自己的客户数据库,用以管理好数以万计的顾客资料。
在此基础上,利用网络调研互动性强、信息传递及时、便捷经济的特性,建立一个超级数据库。
同时,对于反馈的数据,可以直接形成数据库,方便调查者快速便捷地进行整理和分析,大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。
这也为对市场作出快速反应提供了现实的可能。
营销诉求点的判断
汽车广告最大的问题是通过什么手段吸引潜在客户或受众的关注甚至是欣赏。
汽车产品是工业和美学的结合体,它的内外造型和色彩是很能直观吸引人的,汽车广告要比其他工业产品画面冲击感更强,有立体感的,属于很独特的工业品。
汽车是几何图形复杂的造型,汽车广告首先应该从美学角度考虑怎样更吸引人。
汽车产品是一个复杂性极高的产品,广告不可能面面俱到。
而且完美无缺的产品形象有时会损害广告的公信力。
因此,需要具有高度针对性与概括性的广告宣传系列组合,一方面突出产品的个性,,做到“攻其一点不及其余”;
另一方面,通过时段差异组合,分阶段把不同的亮点拿出来做宣传的突破口,避免出现同质化现象。
首先,品牌的影响模式定位在网络营销的诉求方向上起到了决定性的作用,而这一定位是紧紧围绕产品来定义的。
产品线的完整性(拥有从低端到高端完整的产品线)和产品的更新速度(决定了品牌的竞争),可以使品牌获得最大限度的网络存在空间,但同时,也为网络营销诉求点的选择带来了困难。
在中国车市,存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则,对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。
如何突破潜规则,树立正面的品牌形象,就成为摆在厂家和经销商面前的一个重大课题。
其次,对消费者
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