网络部编辑原创操作流程Word文件下载.docx
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第二步:
文章诉求点
胸有成竹,才能谈吐自如,作文案前先要为文案定个基调,想好准备谈什么?
有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(bigidea)。
这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列文章的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点在后面谈创意方法还会谈到。
方法:
1.核心诉求点:
通过XX搜索指数来寻找用户需求点,也可以根据行业关键词或行业关键词延伸来制定诉求点。
2.创意诉求点:
例如,奥林蒸馏水确定的核心创意是"
有渴望,就喝奥林"
,围绕着人的种种"
渴望"
以及"
口渴"
的种种情景展开系列文章,轰动一时。
"
红常青羊胎素"
这一美容保健品所确定的大创意是"
红常青,为女人除不平"
,"
不平"
指脸上的"
皱纹、斑斑痘痘"
,又指心中的不平、怨言,展开的系列文章也颇引人注意。
第三步:
标题创意设计
要在云云众生中脱颖而出,就得有与众不同的“嚎头”,富有吸引力的标题是文案成功的关键。
一篇好的文案,它必有一个好的标题为基础前提,它是整个文案的思路和框架。
因此,文案标题必须新颖,富含感染力,并且有渗透力。
1、每一则文章最重要的是标题,标题写得好,文章胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点:
(1)故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是火王97新款燃器炉"
赛车一族"
创意的文章,将"
赛车"
开进"
厨房"
产生了故事性,吸引了人看文章的兴趣。
还有《谁是"
受害者"
》、《我是"
》为绿卡鳖精创意的逆向诉求文章,创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性:
《一个美丽的女人背后两个男人》(吾老七口服液的文章)
《一封寄给战"
痘"
者的特快专递》(益生堂三蛇胆的文章)
(2)新奇性
一个可以引发人们好奇心的文章会吸引很多来阅读人。
文章标题一定要有新奇性,例如益生堂三蛇胆创意的文章《益生堂三蛇胆为何专作"
表面文章"
?
》、《上火啦》、《战"
的青春》,佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备"
亲吻"
佳百娜吗?
》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?
噢,他被佳百娜"
迷"
住了》,采纳的形象文章《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?
》等等文章都比较符合新奇性的特点。
(3)新闻性
大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。
宽飞仿生被的创意《独家披露被子里的新闻》,海南啤酒创意的《海南将要"
桶"
获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"
温"
》,古方三蛇胆创意的《可以全面停"
火"
了》,益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"
特快已抵达本市》,吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子"
丑闻"
》,金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"
瘦下来"
吗?
》等软文都取得了很好的效果。
为写好一则文章,在动手写正文之前,请务必写十五个以上的标题,然后从中选出一个满意的。
2、以上谈了标题创意的三个特点,下面主要谈谈创意的一些方法。
(1)拟人化
当把产品拟人化之后,一般都会有好的创意。
三点摩丝的文章《你的头发在生气?
》,千仟玉手足柔嫩剂创意的文章《北京人,谁的手足在哭泣?
》,视力1+1眼睛营养液创意的文章《别让我一辈子"
嫁"
给它》(我是眼睛,它是眼镜)。
天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇,火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等,都运用了拟人的手法,相当生动。
(2)逆向思维
换一个角度思考,给一个新的天空与自己。
广告是一个要求创新的行业,软文是一个要求用文字打动消费的文章。
怎么样去发觉亮点,炒做卖点成了系列软文的首要要求,也是每位编辑人员必须考虑的问题。
换个角度思考,给自己一个逆反的思维模式,也许谈的模式就已经陷入了常规思维的旋涡,但思想的痕迹都是有规可循的,有其一定的根据和背景,不能天马行空,任你想象而脱离主题。
在许多文章中要运用逆向思维,房地产都喜欢说自己在"
黄金地段"
,偏偏有一个房地产做得文章说它在"
白银地段"
诉求它"
升值有潜力"
,另一个房地产软文创意的《我喜欢挑剔的买房人》,接着蓝旗衬衣做的《一件不合格的衬衣》,金汤创意的《请别相信100%有效》,吾老七创意的《女人的年龄可以"
撒谎"
》等等。
(3)情景想象
许多文章要借助生活中熟悉的场景想象。
例如益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回,别烤"
糊"
了》,天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意,非常富有人情味。
(4)借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候,古方三蛇胆的《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软?
》,"
心太软"
是特别流行的歌,两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的文章中,文章效果自然非同凡响。
在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时,三蛇胆推出了《扫毒灭疮》的软文引起格外关注。
中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心,中华豆腐心》亦妙不可言。
(5)利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想,往往会出现比较惊人的效果。
比如佳百娜红酒的文章标题《来自烟台的"
美妙女郎"
--佳百娜》,天健花园用名著、名画来比喻建筑力作,弥足珍贵等等。
联想对创意出好文案也很有帮助,如上海三菱,电话是30303030,让人一下就想到三菱。
台湾黑松饮料,"
黑松就是快乐"
,让人将黑松与快乐联系在一起。
(6)运用感叹语气来创意,比如用"
果然"
、"
居然"
揭秘"
等色彩词,均很吸引人。
(7)借助熟悉感,比如一些受众群体经常会接触到的事物。
第四步:
突出文章核心点
要在短暂的交流过程中让人留下难以忘怀的记怀,就需要架构精彩的文案内容。
1、一篇好的文案内文,最主要的是讲事实,而不是装腔作势;
赋予亲切感,注入真实的感情。
讲事实,最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时,车内最大的噪音来自电子仪表》,文案列举了大量的事实,异常令人兴奋。
文章内文一定忌讳空洞的说教,要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感,是指你一定要以朋友说的口气去写文章,娓娓动听,字里行间透露出你的真诚、可亲近,你的这种气质会带入产品中,消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写,感动自己的文字一定也会打动其他人。
2、好的网络编辑直接向目标人群打招呼。
你的目标消费群是女性,最好在文案中出现女人、姐妹等字眼,如果是孩子的妈妈,那就要出现"
妈妈"
,如果是男士,就出现"
男人"
这一字眼。
3、好的网络编辑太长,好的网络编辑不一定就短文案。
许多人错误地认为没有人会去读长文案,而事实上,一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者,比如益生堂三蛇胆写的一篇网络编辑《益生堂打破神话》,全文共计5000字,收到了上万封消费者的咨询来信。
还有绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》,全文1500字,反响亦很好。
如果一个产品它用短文案能表达清楚,那就短,如果用长文案写得会更生动有力,促销力更强那就用长文案。
4、网络编辑中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力,在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
5、如果网络编辑能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。
就像西藏产品藏王宝所作的软文《藏族朋友向无锡人"
送宝"
来了!
》,同时结合在广场的赠送活动,效果就不同凡响。
6、要写好一篇文案,脑子里必须有足够的画面和参考资料。
建议随时在手机上或者电脑中记录下非常好的创意,当自己思路枯竭时,打开这些"
百宝箱"
看看。
写文章时顺便连插图一起想,这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
7、切忌用很生僻的字。
你要把读文章人看成一般初中文化的人比较好,不要绕弯,不要被自己的创意所感动而不肯放弃,你要想想如果你的对面坐着一个初中文化的妇女,你可以和她"
之乎者也"
以下字眼可以常用无妨:
免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、惊人的、公布、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天、明天、后天等等,还有多用问句、多用动词、多用感叹句,语言要有起伏、韵律、文风要流畅,少用"
因为、所以、不仅、而且"
等虚词。
8、如果产品有一些数据非常有用,就用这些数据作标题。
例如《一个名字,十二年心血》(康达尔形象文章)
9、你要学会新闻编辑的本领
(1)学会剪辑,能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
(2)会编排,平面文章最讲究阅读率,好的编辑和版面编排的就格外引人注意。
(3)能安排到合适的版面中去,从而与众不同。
10、证言文章是有效的文章方式之一,但一定要写真实,语言十分贴切才令人信服。
11、坚持一篇文章中就集中说一点。
简单、单纯的承诺,说的点过多,容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
若您能长期坚持以上原则,没多久,一定会读到您写的精彩文案。
文案考核标准
第一:
基础知识掌握(20)
考核标准:
根据本公司的行业范围涉及的内容来评定其知识掌握程度,根据寻找的相关新闻稿数量与质量来评定其文章储备情况。
第二:
文章诉求点(20)
根据用户的对文章跳转率来评定其对用户的诉求点。
第三:
文章标题设计(30分)
根据标题的3个特点:
故事性、新奇性、新闻性与文章的点击数来评定其创意度。
第四:
文章核心内容
文章排版、语句通顺、无错别字、有核心内容且突出、符合公司需求。
考核表如下:
鹭佳网络部编辑岗位考核表:
姓名部门职位时间:
月日至月日第()周
项目
时间
基础知识掌握
文章诉求点
文章标题设计
星期一
星期二
星期三
星期四
星期五
星期六
星期天
鹭佳网络部
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