2C环境下消费者信任影响因素分析毕业论文文档格式.docx
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消费者信任;
影响因素
中图分类号:
F713
ﻬ Researchon theinfluential factorsofconsumertrustinB2C
environment ﻫAbstract:
the rapiddevelopmentandwide applicationofInternet,haspromotedtheonlineshoppinggreatly as anewconsumptionpatterns,especially inthedevelopment ofB2Cbusiness.However,thenetwork transactionexistsrisksanduncertainties,consumersgenerallyhavetrust issueswhentheyare buyingthingson theinternet, thus thelack of consumer trusthasbecome thekeyfactorrestrictingthefurtherdevelopment ofelectroniccommerce inchina.Since trust isavery complex socialand psychologicalphenomenon, thetransaction canbecarriedoutsmoothlyonlywhenthemutual trustestablished. Therefore,the establishmentoftrustisveryimportantinthe electronic commerceenvironment.Inthis context,inordertobuild awelltrust environment,establishgoodrelationshipbetween merchantsand consumers trust ine-commerceenvironmentis a goodwaytopromotethevigorous developmentofe-commerce.This paperfocusesonthe influenceofconsumertrustine-commerce environmentfactors, formulatecorrespondingmeasuresaccording tothesefactors,
Thispaperfirst reviews the related literatureat homeandabroadontheanalysisoffactorsaffectingconsumertrust,andthen summarizesthetrust, afteranalyzingtheinfluencingfactorsofconsumertrustofthe necessityand feasibility.and thensummedupthe factorswhich influencingtheconsumer'
s trust based onprevioustheoretical research,atthe same timeestablishedananalyticalframeworktoanalyzethe trust ofconsumerson the influence factorsof electronic commerce.we proposed5 hypothesesonfour aspectstoexplorethefactorswhichinfluencing theconsumer'
strustandhowthesefactorsinfluencetheattitudeofconsumerstrust, and howtheyinfluenceconsumers’purchase behavior.Thefouraspectsare:
theweb sitequality,reputation,transaction securityandorderfulfillment.AfterthatweuseSPSSsoftware throughquestionnairesfor dataacquisition,datastatistics,correlationanalysisandregressionanalysisonsurveydata,obtained theconclusionsofempirical studies.
Theempirical analysisresultsshowthat:
thetransactionsecurity is the main reasontorestrictthetrustofconsumersinonlineshopping, theother threeofthetrustalso hassomepositive effects.Due tothetransactionsecurityproblems, consumer attitudes arenotveryoptimistic,especiallyin theface ofhighcommodity,theywouldratherchoosetheregular entityshop, insteadof onlineshopping, sothechangeofattitudecausedachangeinconsumerbehaviorandthenpurchaseintention change.
The resultsofthis papersuggestto theenterprise:
theonlywaytomakeconsumers acceptthe networkshoppingisto enhance consumertrustconstantly, becausetrusthelpsto reduce consumerconcerns,reduceconsumerrisk,promotetheprosperityand developmentof onlinetrading.Buthow to increaseconsumertrustinthe networktransactioninvolves security problem,soenterprisesshouldfocuson improving the transactionsecurityso that consumers canrest assuredwhen purchasing.Webdesignersshouldpay moreattention tothe constructionofthe system,so thatconsumers havearest assuredsecurityplatform.
Keywords:
B2C;
consumer trust;
influencingfactors
Classification:
F713
目次
摘要ﻩ Ⅰ
目次ﻩⅣ
1绪论1
1.1.1我国电子商务的发展现状1
1.1.2电子商务的信任问题1
1.2国内外的研究现状2
1.2.1国内有关的消费者信任影响因素研究ﻩ2
1.3研究思路ﻩ3
1.3.1研究内容ﻩ3
1.3.2技术路线ﻩ4
1.4本论文的创新点ﻩ5
2B2C环境下消费者的信任6
2.1信任的定义6
2.2信任的分类7
2.3网上交易信任ﻩ7
2.4B2C网站中的卖方信任与买方信任8
3 消费者信任影响因素研究的必要性及可行性ﻩ9
3.2 可行性9
4研究方案设计10
4.1研究模型设计10
4.1.1消费者对网络购物信任度的影响因素的衡量指标设定10
4.1.2研究模型ﻩ12
4.2研究假设ﻩ13
5调查数据分析14
5.1问卷调查的基本情况统计14
5.2描述性统计15
5.3变量的信度分析15
5.5回归分析18
5.5.1消费者信任影响因素的回归分析ﻩ18
5.5.2消费者购买行为的回归分析18
6结论及建议20
6.1研究结论ﻩ20
6.2提高消费者信任的建议ﻩ20
参考文献ﻩ22
调查问卷ﻩ23
作者简历表ﻩ25
学位论文数据集ﻩ26
1 绪论
1.1研究背景
1.1.1我国电子商务的发展现状
近年来,随着计算机和网络信息技术的高速发展,电子商务日益受到人们的重视,它改变了传统的商务经营模式,使得人们的生活工作更加快捷高效。
我国电子商务从1997年开始至今已发展了十几年,网民规模从62万发展到了如今的5.64亿,覆盖近半人口,稳居世界第一。
短短的15年间,我国网民人数增长了908倍。
这一数据显示我国互联网巨大的市场规模和发展潜力。
随着网上购物环境的优化以及上网人数的逐年增多,越来越多的人决定尝试一下在网上进行购物。
据调查,2012年中国网购用户总规模已达到1.94亿人之多,而其交易额也达到13000亿元之巨,接近陕西省一年的GDP,占社会消费品总零售额的比例达6.2%。
。
在电子商务的浪潮中,B2C交易的发展显得尤为迅猛。
2012年“光棍节”促销,淘宝一天的交易额就达到191亿元,超过天津市30家大中型商场半年的销售额,而这只是网购市场的冰山一角,网购渐渐地成为了我们的生活方式。
(以上数据来自半月谈网)
网购得以飞速发展,除了依靠网络技术的普及和国民经济的发展,还离不开消费者消费观念的转变。
网购市场的成熟在潜移默化中改变了消费者的消费习惯,另外消费者观念的改变给网购的高速发展提供了契机,总之,这二者之间存在着千丝万缕的联系。
曾几何时,“网购”一词还是极少数站在潮流最前沿的年轻人口中的“神话”,而如今早已“飞入寻常百姓家”。
一场润物细无声的“互联网革命”,正改变着中国人的日常生活。
1.1.2电子商务的信任问题
中国电子商务已进入了一个快速发展的阶段,不仅加快了信息的共享、数据的传输, 同时也改变了人们生活中的方方面面,尤其是改变了人们几千年以来的传统的购物习惯及模式。
目前,使用网络进行购物俨然已经成为了一种社会风尚。
而在国内,由于网络信任体系方面的滞后,各种网络诱骗、欺诈等犯罪活动不断见诸于报端,网络交易风险问题、支付安全问题、物流配送效率问题、个人信息隐私泄露等等的一系列的问题均未得到妥善解决。
这引发了消费者的不信任,制约了互联网的进一步发展。
随着电子签名法等其他的有利于规范电子商务环境的法律、政策的出台和完善,网民对网络交易的信任水平有了很大提升,但仍处于较低水平。
尤其对于适应性较差的群体而言,网络交易对他们的挑战还真是有点大,信任很显然的制约了网络交易的进一步发展和壮大。
国内外研究表明,想要在消费者与商家之间建立并维持信任关系,只有通过降低B2C环境下影响消费者信任的因素,这才是解决问题的根本。
与B2B和C2C相比,B2C电子商务面临的商家与客户间的信任问题显得更为严峻,不仅在中国如此,在电子商务高度发达的美国也存在同样的困扰。
因此,如何增进消费者对网上商家的信任成了各领域共同关注的焦点问题。
要想解决网络交易消费者的信任问题,我们首要的任务就是仔细研究一下到底是哪些因素影响了消费者对网络购物平台的信任,这些因素的重要性如何,他们之间的联系怎样,他们又是如何影响消费者购买行为倾向的,这些问题的答案将有助于网站商家采取相应的措施来提高网络消费者的信任度,从而利于相关网站建立合理的制度以减少信任问题所带来的附加交易成本,最终有力的推动电子商务的发展和繁荣。
由于我国电子商务发展水平以及文化背景与国外存在明显的差异,因而不能完全的套用国外的研究成果来调整我们的制度、网站等问题,所以有必要研究一下国内电子商务中消费者的信任问题。
鉴于此,本文将对目前国内外文献中关于B2C环境下消费者信任的影响因素进行分析并总结,构建适合我国B2C环境下消费者信任的影响因素的理论模型,结合京东商城涉及到的消费者信任的影响因素进行分析,试图找出能有效解决消费者信任问题的对策,或许可以为各方利益群体带来新思维、新思路,从而更好地推动网络交易健康快速的发展。
1.2国内外的研究现状
1.2.1国内有关的消费者信任影响因素研究
目前,已有的相关文献研究主要有以下几个方面:
(1)消费者信任的理论研究和实证研究
在消费者信任影响因素的研究过程中,王全胜等人(2009)从信任与认知风险的概念进行多维度分析,理论回顾了信任与认知风险之间的关系,并建立了概念模型[1]。
王全胜和吴凡(2009)考察了在中国环境下消费者对第三方提供的信任服务的接受程度和他们对感知信任的影响程度,并进行了模型实证检验,再一次证明了信任和风险是影响消费者网络购物的重要因素[2]。
曹振华和陆雄文(2010)通过阅读文献,建立了影响消费者信任的研究模型及假设,并得出了影响消费者对购物网站的信任最关键的两个因素是:
付款安全性和隐私保护[3]。
严中华等人(2010)指出对电子商务信任的探讨应该把重点放在信任的非个人形式上,即放在制度或系统信任上,因为在以计算机为中介的环境中。
人际关系信任作为降低不确定性的机制,其作用已变得相对有限,而技术系统自身(互联网)却不得不被考虑作为信任的对象[4]。
周纳(2011)对B2C模式电子商务涉及到的三个先决要素(信息流、资金流和实物流与信任问题)展开了讨论[5]。
张锡宝(2011)建立了经济交易中信任发展的阶段模型,探讨了信任的形成机制[6]。
张兰芳针对一些信任问题向商家提出了一些应对措施[7]。
鲁耀斌(2011)对B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的进行了实证分析[8]。
赵学峰等人(2011)进行了网站制度对消费者信任影响的实证研究[9]。
(2)我国的B2C电子商务发展的现状研究
张春明(2010)从消费者,商家及网站三方面来综合分析我国电子商务的现状及问题,并指出了消费者对网上购物存在的疑虑[10]。
杨阿滨(2010)探讨了B2C电子商务在我国的发展前景及存在的问题,并以培养消费者忠诚度为主线进一步探讨了我国企业发展B2C电子商务的几个主要策略[11]。
安容(2010)从在线公司本身,公司网站,消费者个体特征,电子商务环境等角度分析了我国现阶段影响消费者信任的因素,并在此基础上构建了B2C电子商务信任的对策建议[12]。
沙际品(2011)对我国B2C电子商务中消费者信任的影响因素进行了实证研究,试图在寻找增进消费者信任的方法和途径,进而增加消费者的购买意向,从而促进我国B2C电子商务的进一步发展[13]。
1.2.2国外有关的消费者信任影响因素研究
Wei Sha(2010)主要研究了在B2C电子商务事务中不同结构保证类型机制及他们在信任动机上的关联性,并得出客户对认证的标识和供应商的担保也会显著影响信任动机[14]。
ClydeW. Holsapple,SharathSasidharan(2010)主要通过建立一个模型和方法来研究在电子商务环境下的消费者的动态信任问题[15]。
StefanTams等人(2011)通过检查供应商及其前身关系的结构来了解整个电子市场中得信任问题并为在线企业提供了一个有效解决消费者信任的建议[16]。
1.3研究思路
1.3.1研究内容
(1)首先区分了信任和网络交易信任,买方信任和卖方信任,并进行了分类描述,初步了解了影响消费者信任的因素。
(2)分析了消费者信任对于电子商务健康快速发展的重要性和必要性,结合京东商城中的B2C交易中存在的有关消费者信任问题,提出可能影响消费者信任的4个因素。
(3)通过对京东商城有关消费者信任影响因素的调查问卷统计结果,结合使用SPSS软件对调查数据进行统计分析,以此为依据得出影响消费者信任的因素的作用机理及他们之间的联系。
1.3.2技术路线
在已有研究的基础上,本文将采用理论与实证相结合、定性研究与定量研究相结合、比较分析与综合分析相结合的方法来综合分析影响消费者信任的因素。
(1)文献检索法
在研究前,本人阅读了大量的相关文献,以了解本研究领域目前的研究动态及研究成果,然后对这些资料进行汇总、筛选、分析和整理,最后消化吸收,学以致用。
文献的来源包括中国期刊网、图书馆的图书以及网络搜索引擎等。
(2)案例分析法
本文在分析电子商务环境下的消费者信任影响因素时,采用了更具说服力的案例分析方法。
以近年来发展较为良好的京东商城为例,对其在网上交易时遇到的影响消费者信任有关的因素展开分析和讨论,并在此基础上总结出了更好地应对有关消费者信任问题的方法。
(3)数据统计分析法:
通过SPSS软件对京东商城问卷调查的数据进行相关分析和回归分析,以此作为论文真实性和可靠性的依据。
图1.1研究的技术路线图
1.4本论文的创新点
本文将主要从消费者的立场及与其切身利益相关的问题处着手来研究影响消费者信任的因素,了解这些因素具体有哪些,以及他们是如何影响消费者态度及行为倾向的,商家及网站制定者应怎么去改善这种局面,以赢得更多消费者的信任,从而增加消费者的购买行为,购买频率和购买量,让消费者更加安心放心。
2B2C环境下消费者的信任
2.1信任的定义
信任是一种复杂的社会与心理现象,不同领域的学者给出了不同的信任的定义。
下面以不同领域的观点将信任的定义划分为三类:
(1)人格论
信任是一种对于某事物的预期或感觉,个人在成长的过程中即已深植于其中。
(2)社会经济学观点
信任主要存在于团体之间和团体成员之间的一种现象。
(3)社会心理学观点
信任是对于交易对象的一种预期,表现为其愿意相信交易对象的倾向。
而在电子商务环境下,信任有其特定的内涵。
Coritore等人将电子商务信任界定为消费者与特定交易网站之间的一种关系。
我国学者宋光兴和杨德礼等认为电子商务信任是交易双方之间的信任以及交易各方对交易系统和网络安全的信任。
另有国外学者从两个不同角度界定了电子商务下信任的内涵。
一个是从交易双方的关系角度去界定,Meknight和Chervany认为信任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意和诚实的信心。
另一个是从交易环境角度去界定,Kini和Choobineh认为电子商务信任是在有风险的环境下,消费者对系统特点的信念,尤其是系统的能力、安全性。
这些有关的消费者信任问题均是从一个小范围去加以定义的,因而存在着局限性、片面性,而信任受很多因素的影响,因而我们应该多角度全方位的对它加以理解,从系统的角度分析并对其加以定义,这样才能更好地了解影响消费者信任的因素有哪些,哪些是主要的,哪些是次要的,以及他们之间的联系是怎样的,又是如何相互作用的。
电子商务信任不同于传统信任:
首先, 由于电子商务本身存在交易风险和不确定性等特点,从而会引发消费者的普遍不信任。
其次, 电子商务信任是信任主客体之间的一种关系,信任主体指网上消费者和其他利益相关者,信任客体指特定的在线商家和网络环境(如网络系统、网络技术等)。
最后,电子商务信任是一种意愿,它是信任主体经过自己的分析判断后愿意相信信任客体不会在网络交易环境中损害他们的利益的一种心理行为模式。
综上,本文给出B2C环境下消费者信任的定义:
电子商务环境下的消费者信任是指在线消费者对整个电子商务环境的信任,包括:
首先是对在线商家的信心和期许,希望商家能够按照消费者的预期执行活动,维护和提高消费者的利益;
其次是对网站的信心和放心,希望网站设计者能够考虑周全,提供安全交易的环境和氛围;
最后是对网上快递公司承诺订单履行的效率和安全性的期许以及问题发生后的应急处理能力和纠纷处理机制等。
2.2信任的分类
(1)按时间分为:
快速信任和渐进信任
渐进信任是随着时间的移动,在长期工作关系中产生的信任;
而假如双方的信任关系是快速建立且快速中止的,则为快速信任。
例如,消费者在一个以前从未进入过的网站浏览了几分钟之后,就决定在该网上进行购物,并通过网上银行完成了网上交易,这就属于快速信任。
(2)按阶段分为:
初始信任和成熟信任
双方的信任程度随着双方交易次数以及交易满意度的增加,由萌芽期逐渐到成熟期。
信任可分为以下四个阶段:
萌芽期、强制基础、知识基础、分享与认同基础。
其中,强制基础的信任指初期双方的信任必须依赖合约来保障双方的权益,违约则得到处分。
知识基础的信任指一方能够利用本身所掌握的有关交易对象的信息,来预测对方行为是否值得信任。
分享与认同基础的信任指的是交易双方不需要利用
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