营销策划homy艾莱依Word格式文档下载.docx

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四、营销战略规划17

4.1市场引爆点----“布丁模式”介绍17

4.2品牌形象定位-----“Homy”的诞生19

4.2.1品牌概念20

4.2.2产品包装20

4.2.3品牌识别21

4.2.4品牌推广22

4.3战略部署——市场布局22

4.4消费群体定位24

五、营销战略26

5.1产品策略26

5.1.1产品组合策略26

5.1.2包装策略30

5.1.3新产品开发策略30

5.2价格策略30

5.2.1定价目标31

5.2.2确定需求31

5.2.3具体价格策略31

5.2.4实际经营中采取心理定价32

5.2.5具体价格区间32

5.3渠道策略33

5.3.1营销渠道类型的选择33

5.3.2渠道分析34

5.4促销手段策略35

5.4.1广告策略35

5.4.1.1楼宇广告35

5.4.1.2公交广告36

5.4.1.3平面媒体36

5.4.2营业推广36

5.4.2.1设立Homy专卖店36

5.4.2.2样板房37

5.4.2.3网上购物37

5.4.2.4团购38

5.4.3公关活动38

5.5人员38

5.5.1人员形象38

5.5.2人员素质38

1.2调查目的及方法39

1.3调查工作安排40

1.4.2品牌与竞争环境分析41

1.4.3消费者分析41

附：

调研问卷43

前言

对于任何一个考虑要进入新市场的企业说，策划是十分必要和重要的。

尤其是要进军作为中国最著名的休闲之都，一直以其时尚和文化气息闻名遐迩的杭州城。

杭州城的居民普遍具有较高的文化素质和生活品味。

因此，如果要成功打入杭州市场，并在最短的时间内实现盈利并非一件易事。

首先，上海艾莱依家纺需要对市场进行调研，然后结合自身的实际情况，有目的地开展营销活动，才能起到事半功倍的效果，否则会适得其反，花了钱却达不到预期的效果，甚至成为其进入该市场的绊脚石。

我们希望通过我们团队共同努力做出来的这份营销策划书可以帮助上海艾莱依家纺有限公司成功打入杭州市场，并能较快的在杭州市场崭露头角。

整个策划过程，我们先从市场调研分析开始，并以此为基础结合公司的实际情况以及当前的消费趋势来进行分析、策划，从而制定出了一个较为详细的营销策划方案。

一路走来，一起头脑风暴，一起熬夜整理资料，一起做策划，虽然辛苦。

但我们团队紧紧的团结在一起，相信这份花了我们无尽心血的策划一定有其突出的一面。

一、概述

由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，我们的产品虽然还未上市，但是由于先天条件的优势，所以具有广阔的发展空间，但同样需要面对很多挑战。

如何扩大优势，规避风险，建立差异化的品牌道路，迅速扩大市场份额是我们制作这份营销策划的目的，也是整个营销活动的核心。

家纺用品是居家生活中不可或缺的一部分。

传统的新婚、乔迁的置家过程离不开家纺的购置；

另一方面，对于生活的品质和内涵的追求给我们的产品带来了另一个发展增长点。

因此，我们的品牌建设必须坚持与众不同但又紧紧跟随顾客需求的风格。

我们所处的杭州家纺市场的特点是专业化市场的发展和繁荣。

专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。

必须坚持建设和积极渗入专业化市场是我们的市场策略重心。

经过综合分析，我们选择经典族、时尚族、自由族以及艺术族为我们的主要消费群体。

在杭城的中高端市场上，我们所面对的主要竞争对手为罗莱、水星、博洋、梦洁、紫罗兰、孚日、凯盛等知名品牌以及集中在家纺城销售的低档品牌，我们将针对市场现状现状和份额分布建立起差异化的产品、价格、渠道和促销策略。

参考Ansoff矩阵，我们分析得出企业当前较为合适的获利成长性策略，我们认为，企业当前应当选择以市场渗透（MarketPenetration）为主的营销策略。

以艾莱依家纺现处的产品引入期状态，适宜以现有的产品面对杭州市现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。

采取市场渗透的策略，借由独特的品牌效应以及提升服务品质等等方式来说服杭州消费者改用艾莱依的产品，或是说服消费者改变家纺的消费观念来增加购买量。

并与此同时建立起规范的销售组织体系和售后服务体系。

产品策略中，艾莱依公司最大的机会是公司产品的较好质量和较为特殊的款式，而最大的威胁是知名品牌为主的中高档家纺专卖店形成了较大的市场进入壁垒。

最大优势来自公司的设计优势和成本优势。

最大劣势则是产品入市时间短，虽然“艾莱依”，品牌效应存在，但顾客保持观望态度。

产品策略中，我们根据当前各家纺品牌的营销模式，结合自身特点，制定出“布丁模式”的独特营销模式，并依据产品自身风格，创立了一个颇具时尚感的品牌名——Homy，以此达到迅速扩大产品品牌知名度的目的。

产品组合策略中，完善核心产品即满足的客户的基本功能需求，坚持实体战略“自由时尚”风格，积极发展外延产品优质增值服务。

定价策略中产品定位中高端市场，采取撇脂定价策略，参考现有市场同类竞争者的价格及目标消费者接受能力，制定相应的价格区间。

开拓Homy的品牌道路，建立Homy品牌专卖店，实现家纺产品“生产公司→消费者”的渠道模式以及建立Homy品牌网上虚拟门店，并且发展多重潜力渠道：

Homy样板房

与杭州经济快捷酒店以及精装房的楼盘建立合作。

而促销广告策略方面，我们坚持“长期的生活中潜移默化影响并刺激其需求”的指导思想，主要利用平面媒体和公交广告，打造一个多元化的媒体宣传模式。

营业推广上，重点开发团购渠道，推出亮点的公关活动，例如开业折扣承诺，吸引目光的同时，避免与一般满天飞的促销宣传形同。

客户服务是我们的重中之重，我们珍视顾客的每一点意见建议，于每一位给我公司的服务提出意见和建议的顾客，我公司都会尽可能的寄去感谢信。

保证优质的售后服务，才能在市场上真正保有自己的一席之地。

财务费用方面，前期费用总计442000.00（单位元，下同），中期培训促销道具宣传手册等费用220000.00，后期销售员激励与房地产合作与酒店合作后期费用总计2000000.00，期间费用总计100万元。

二、营销策划分析

2.1.1家纺产品市场性分析

家纺产品的生产与销售归于加法面料产业，家纺面料产业——指家居用纺织制品业，包括各种家纺面料及配套后整理加工。

众所周知，我国是世界纺织品生产大国和出口大国，对于家纺事业的家纺产品一直都是人们生活中必不可少的东西，换言之，对于人们的衣食住行，家纺占了很大比重。

在家居软装饰中，家纺产品是一个重要的组成部分，它越来越能衬托出居室的风格。

现在的家纺产品，不仅仅是为了实用与经济，更是房间主人彰显个性、品味、身份地位。

平常的置家过程以及宾馆学校等场所家纺产品的购置，生活品质的追求使得居民进行大量消费、重复消费，带来更多的市场份额。

现阶段，我国家纺市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在4—7亿，第二阵营年营业额在1—3亿。

在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期。

2.1.2市场前景分析

据中国家纺行业协会调查，我国人人均家纺品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%。

而据国家统计局数据，七年来，我国居民床上用品年人均消费支出，已从2000年的20.43元/人提高到2006年的44.66元/人，上升了118.6%，居民对生活质量的重视成为家纺业发展的内在需求。

同时，2008年1-4月，国内纺织品平均零售价格指数为104.3，同比上涨0.43%，其中家纺用品价格的平稳增长贡献较大。

由此，我们的市场前景非常广阔。

作为中国最著名的休闲之都的杭州城，该市的居民消费能力一直在全国名列前茅，农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力。

对于最注重生活品质和品味的杭州人民来说，他们一向会投入较多的金钱和精力。

因此面对市场前景极为可观的家纺市场，只要能掌握消费者的需求，开发并采用正确的市场策略，回报就一定会大于投入。

2.1.3杭州家纺市场现状分析

作为浙江省省会的杭州，是一个极具有时尚和文化气息的城市。

随着杭州城居民生活水平的提高，其具有普遍较高的生活品味。

并且，杭州市居民消费能力在全国名列前茅，在农村居民消费能力的大幅增强又为杭州的市场发展提供了巨大的动力的前提下，他们花更多的钱在其住房与家居中。

人们开始追求个性化的生活，这就包括了他们对于家纺产品的选择。

通过调查，我们从以下三个方面进行分析：

2.1.3.1市场形态

杭州市较大的市场规模和较高的消费能力决定了专业化市场的发展和繁荣。

在家纺市场中，杭州拥有若干个大型的家纺城，例如新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等。

当然，对于那些知名的家纺品牌，罗莱、博洋、水晶、富安娜等品牌，都在这里设立了经销旗舰店，用来抢占中高端市场。

专业化市场的发展呈现出品牌集群的形态，汇集各个档次产品，以吸引大量消费者，是杭州家纺市场发展的最重要渠道形式。

2.1.3.2主要品牌与竞争对手

通过对杭州的家纺市场的调查发现，杭州家纺市场充斥着大量家纺品牌包括国内外一流的知名家纺品牌以及鱼目混珠的低档品牌，这些品牌均是我公司产品的潜在竞争对手，尤其是有一定实力的知名品牌，极有可能在我公司产品迅速渗透市场时采取排挤打压手段，造成毁灭性打击。

为此我们对杭城的各主要竞争品牌的基本状况进行调查，结果如下,

以下是杭州市主要专业家纺品牌的状况汇总：

品牌

地点

产地

类型

经营方式

价格

市场占有率%

罗莱

凤起路382号

上海

源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；

演绎现代优雅、精致生活。

通过实施多品牌运作，加盟代理零售

500~4000不等

8.1%

水晶

临安市城中街附近

浙江

装饰性、实用性、保健性

单一产品多元化

400~3500不等

7.3%

富安娜

湖墅南路426号

深圳

高贵、典雅、浪漫、温馨为设计风格，在款式设计上，以绣花、印花为主,结合别具一格的绗缝和先进的印染工艺及配套饰品

直营加盟

5.9%

博洋

凤起路店

宁波

既具时代性时尚性有是中国传统风格

加盟代理

500-3000不等

6.9%

梦洁

杭州市市心中路附近

湖南

坚持人本主义的设计理念，用创造艺术的激情，演绎家纺产品的经典、时尚和永恒；

品牌采用自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。

6.4%

一般经营户和夫妻店

环北小商品市场

海宁许村

低档面料

批发为主，家纺市场要低

50~500不等

45．4%

对于艾莱依品牌的推广和产品在杭州市场的组织销售，这些家纺产品的发展模式与营销方法有很多值得借鉴之处。

当然我们也必须承认现在的竞争相当之激烈，我们要敢于吸取知名品牌有效的营销经验的同时，并集合本公司自身的战略特色与特征制定出一套行之有效的市场营销策略。

而且，从图中发现，杭州家纺市场中，一些高端产品均有各自的旗舰店，走高端路线以及一些低档产品，它们多存在于卖场或者是一般的经营户和夫妻店，这就出现了家纺市场鱼目混珠的现状。

在这种市场状况下，对于走中高端市场的艾莱依品牌来说，无疑创造了一个相对宽松利于发展的空间。

2.1.3.2消费环境与售后服务

通过调查发现，新时代等专业化市场都拥有便捷的交通条件，全面的配套设施和良好的购物环境。

而一些发展时间较长，实力雄厚的品牌专卖店更是建立了较为完善的销售组织体系和的售后服务体系，都争取为消费者提供全方位的便利。

个别品牌甚至已经具备了大规模个性化定制的能力。

艾莱依公司进入杭州家纺市场不久，，对于市场的了解，消费者具体需求和消费习惯、消费态势的掌握还不是很清楚。

因此，这就需要，公司更大的市场营销努力，通过合理的选址，建立家纺专卖店，运用渠道优势，为消费者提供良好的消费环境。

并积极组织构建完善的售后服务体系，才可以和以上知名品牌竞争，吸引更多的消费者，不断扩大市场份额。

良好的消费环境和售后服务体系，也是对艾莱依的一个考验。

2.2消费者分析

2.2.1消费者接受新趋势分析

近年在城镇居民的住房条件不断改善，和谐社会理念不断贯彻倡导下，人们兴起“重装饰，轻装修”的潮流，因此家用纺织品越来越由实用性的作用提升到装饰性的作用，家纺行业被前所未有的“激活”。

尤其是那些中青年消费者的乔迁之喜以及80年后生人的婚庆之喜，使家纺消费需求不断升级，他们在家纺用品上的选择注重时尚个性化，崇尚自然，追求保健和高科技，青睐绿色标志，家居需要开始向强调个性和风格的核心价值观转变。

现在的家庭装修，不可能通过“一劳”便达到“永逸”的效果，而作为软装饰的家纺产品可以随季节更换，其文化、艺术内涵及流行趋势构成了独特的室内装饰文化，因此越来越多的消费者加大了家纺的消费投入比例，并且这种高使用率和更换频率都使得市场变得更为广阔。

“软装饰”正以狂潮之势席卷着人们的置家进程。

关注家居市场，可以发现那些风格多样，以现代、时尚、简约风格为主的家纺产品更适合年轻人的胃口，那些古典、怀旧、经典系列，则针对的是中高端消费人群。

作为中国最著名的休闲之都，杭州城一直以其时尚和文化气息闻名遐迩。

对于生活中最为重要的住房和家居，一向会投入较多的金钱和精力。

对于家居装饰和生活中都不可或缺的家纺产品，他们也会更加重视。

2.2.2费者购买能力分析

家纺产品作为家居装饰和生活的重要组成部分，具有很大的市场需求。

一方面，新婚、乔迁之际的置家过程离不开家纺产品的购买；

宾馆、寄宿学校等场所也离不开家纺产品。

另一方面，对于生活品质和内涵的追求又会使居民进行大量消费、重复消费。

同时，家纺用品承载着传递喜庆和关怀的礼品功能，带来额外的市场份额。

每年近1000万对新人喜结良缘，1000万个以上的家庭乔迁新居，仅喜庆市场一项家纺消费能力高达近千亿元之巨；

更大的市场是中国城市乡镇的数以亿计的家庭日常消费。

随着生活质量的提高，其消费观念的大幅转变，必然会越来越注重家纺用品的档次、品味和品质。

另一方面，居民消费水平和消费观念的改变也极大程度上带动了室内装饰市场的发展。

随着收入水平的提高，城乡居民的消费支出不断增加。

据抽样调查，2008年，杭州市区城镇居民家庭人均消费性支出为16179元，比上年增长12.2%。

在居住类消费、其他商品和服务方面消费人均分别为1814元和571元，比上年均增长20.2%。

同样，杭州市农村地区的居民消费水平也有很大的提高。

生活水平的提高必然会催生出杭州居民对于生活品质的追求，品味良好，而又能够承载室内装饰文化和健康生活的床上用品自然成为品质生活的一个代表。

消费者越来越愿意在床上上付出更多的心思和开销，这些也都为本公司的市场开发和利润来源创造了极佳的条件。

2.3市场机遇分析以及营销策略

2.3.1市场机遇分析

作为纺织产品生产和出口的大国，中国家纺产品拥有较长时间的发展历程，有较强的生产能力，产品除了在国内销售，满足国内居民的家居装饰需要之外还大规模的出口海外，在国际市场上占有重要的地位。

但同时，我们也应当看到，目前国内家纺产品质量参差不齐，仍然以低端和初级的产品为主，并没有培育出市场运作规范且具有较高知名度和消费者认同的品牌，在设计和款式方面和国外产品仍然存在不小的差距。

现在市场上，大部分的厂家都高呼要进军年轻人市场，强调个性与时尚。

可是真正能将精力放在缔造个性与时尚风格上的少之又少。

因此，走时代前沿，主张个性与时尚的营销方向前景还是较为广阔的。

另一方面，学校、连锁酒店等公共场所以及家纺品本身的礼品功能都正逐渐成为杭州家纺市场新的增长点。

未来的杭州家纺市场，将一改过去依赖住房乔迁和婚嫁产生的市场需求。

我们可以断言，杭州家纺市场的春天正在到来，杭州家纺市场仍旧处于产品市场成长生命周期的成长期。

2.3.2营销策略的选择

通过对家纺行业总体状况的分析以及杭州市场现状的分析，我们可以判断出，当前杭州家纺市场仍就处于产品生命周期中的成长期。

就杭州市场而言，家纺产品正呈现出良好的发展潜力和市场前景。

另一方面，从公司自身的角度进行分析，艾莱依家用纺织品有限公司其自身就是国内著名羽绒服企业，有自己面料生产供应基地，因此，具有高档优质的质量是我们的优势，但在杭州入市销售的产品为新产品，虽然有了一些自己的专卖店，但市场占有率不高，尚未建立规范的销售队伍和推广模式。

当前公司正在积极准备开展销售工作，应此应将艾莱依家纺的现况视为产品引入期。

在竞争激烈的杭州家纺市场，新的产品要进行最大的市场营销努力，在居民乔迁和婚嫁市场为主的传统家纺销售市场进行推广和促销，从而扩大产品在现有市场上的份额已不是一个明智的选择。

因此，应当积极寻找和开拓新的成长中的市场机会，发现和抓住新的市场需求，进一步提升产品的销售和品牌的市场份额。

因此，采用百分百的主攻个性与时尚的布丁模式，进行市场渗透，打造品牌。

我们可以分析得出企业当前较为合适的获利成长性策略，为具体营销策略的选择制定提供基础和依据。

如图所示，根据矩阵中产品与市场所处的位置，我们认为，企业当前应当选择以市场渗透（MarketPenetration）为主的营销策略。

三、公司自身分析（SWOT分析）

3.1Strength

3.1.1完善的产品生产流水线

众所周知，一套完整的家纺产品成形需要经过染色、印花、缝制等工艺加工环节，而这些环节的完成就必须依靠相应的加工企业。

而以上海艾莱依家纺有限公司拥有了这一其他单纯以销售为主的家纺企业所不具备的优势---完善的产品生产流水线。

依靠公司完善的产品生产流水线以及强大的家纺生产能力，艾莱依家用纺织品有限公司不但确保了产品的质量缩小产品生产周期而且大大减少了产品印染、制造等环节的加工费用，也免去了产品各工艺加工环节上运输不便的烦恼，基本实现了从产品制造到产品销售的快捷一条龙服务，在这个讲究效率的家纺市场大环境下，为艾莱依家用纺织品有限公司赢得了先机。

3.2Weakness

3.2.1缺乏家纺品牌知名度

“艾莱依”作为羽绒服的知名品牌，在家纺方面却不具备在服装行业的优势，尽管人们愿意购买本品牌的服装，但对家纺仍保持观望态度。

在国内市场，包括杭州市场，其品牌知名度相对与罗莱、博洋、梦洁等国内一线知名品牌毫无竞争力可言，在品牌知名度的打造上还必须经历一条相当艰险漫长的品牌成长之路。

3.2.2对杭州本土市场的不熟悉

杭州作为国内一线城市，拥有广阔的消费人群以及强大的消费能力，成为国内外各家纺品牌争相进驻的油水市场，罗莱、水晶、富安娜、博洋、梦洁、梦特娇、E-SPRIT等国内外知名品牌早已在杭城设立门面店或建立旗舰店，而艾莱依家纺虽然建立了一些店面，但在杭州市场公司的销售组织渠道尚未健全，人员力量较弱，相对于已经在杭城打拼多年的其他知名品牌毫无优势可言

3.3Opportunity

3.3.1市场混乱

目前在杭州家纺市场上知名度较高的品牌主要有罗莱、博洋、梦洁等少数几家。

其余都是些中低档的小品牌。

而家纺销售又主要集中在新天地家纺城，杭州瑞纺联合市场，新时代装饰商城等等，这些市场虽然高中低档的家纺都有，但是经营混乱，质次价高的产品充斥其中，给消费者的选择带来很大不便。

而从另一方面来说，市场的混乱，强势品牌的未出现也为我们提供了进入市场的机会。

3.3.2经营模式独特，渗透力强

产品定位为中高端市场，主攻时尚类家用纺织品，由于中高端时尚品牌市场强势品牌尚未出现，使我公司产品进入市场阻力大减，而采用“布丁”模式，区分于其他众多品牌营销模式以及传统的营销渠道，从而避开了其他品牌的打压与排挤，为我公司产品上市营造了一个相对宽松的市场环境，大大提高了产品的市场渗透能力。

3.4Threat

3.4.1潜在竞争者庞大

由于家纺行业本身的低入行门槛性，行业内竞争日趋白热化，大企业排挤同类品牌，打压新兴企业，且大多数中小企业在营销策略与战略上均无自身的一整套方案，更多的而是模仿，照搬照抄现在市场流行的各种模式，这样一旦我公司“布丁”模式运行小有成效，便会遭受国内外各实力企业强力打压以及各中小企业跟风模仿，使企业生存空间大大缩水，危机重重。

3.4.2与市场领先者差距明显

经过十几年的群雄割据与混战，中国家纺市场的市场格局已经确定下来——罗莱、水星、博洋、梦洁、紫罗兰、孚日、凯盛等知名品牌占据大部分家纺市场，堪称霸主。

这些企业大多实力雄厚，资本充裕，基本垄断企业所在地的本土市场，并在其他地域市场的开拓竞争中占据了一定的市场份额，且具备一定的品牌知名度与顾客认知度，而这些正是我公司所严重缺失的，与市场领先者的差距相当明显。

综上所述，我们引入SWOT矩阵

内部要素

外部要素

优势（S）

劣势

（W）

机

会

（O）

SO战略

1.利用完善的产品生产流水线，降低成本，提高产品质量与生产效率

2.利用中高端市场进入机遇大，以及独特的“布丁模式”，迅速打开营销渠道以及获得销售业务，加快渗透脚步

WO战略

1.熟悉并适应杭州家纺市场格局。

2.在杭城尽快建立并打响独有的品牌知名度，进而向浙江乃至全国市场进发

3.控制并尽力保护好特有的“布丁模式”，避免其他企业套用我公司模式

威

胁

（T）

ST战略

1.通过做大做强自己，来增强自己中高端时尚市场的领导地位，减少潜在竞争者威胁

2.专心做目标市场，发展特色服务，避免与市场领导者业务过于冲突，争取做杭州高范围内的独一无二的个性时尚类家纺品牌

WT战略

1.做大做强品牌，将品牌的服务特色性进行充分发挥

2.加强企业工作人员以及销售队伍的培养

3.通过个性化定制业务的拓展和服务质量的不断提高来满足消费者的要求

原料供应商提供的原料质量的好坏和价格的高低，直接决定了产品的品质和利润。

原