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二、用户使用路径图
场景1:
新用户首次使用脉脉,完成系统引导动作。
场景2:
用户扩充人脉,主要对象为有共同关联的人,如:
同事、校友、同行、同乡。
场景3:
用户想去某一家公司,想找人内推。
场景4:
用户想找人寻求商务合作。
场景5:
用户对某家公司感兴趣,想通过员工的动态了解一下其内部情况。
三、市场分析
3.1市场定位
脉脉最初定位于职场社交平台,将自己类比成企业版微信,对标国际竞争巨头领英。
由于职场社交的主要需求为求职招聘、找人找合作,天然存在低频的天花板,脉脉于2015年先后上线“动态”、“话题”等内容功能,向职场社区内容平台转型。
脉脉的这一打法取得了非凡的成绩,在2017年注册用户达5000万,月活达800-1000万,远远甩开了传统商务社交巨头领英,其中国区月活数据始终在80-150万左右。
脉脉也正式成为估值10亿美金的职场社交独角兽,2019年,脉脉向职场全面渗透,提出“成就职业梦想”口号,致力于帮助用户提高“人脉X职脉”,目前的主要市场业主要有3块:
求职招聘、能力提升(知识付费)、职场社交;
定位于综合性的助力职业发展与职场社交平台,并计划未来向企业端渗透和全球化发展。
下图为脉脉的发展历程:
脉脉发展大事记
3.2市场空间
3.2.1用户天花板
有多少人会是脉脉的潜在用户?
或者是有多少人对求职招聘、能力提升、职场社交有着显著需求?
我认为,其C端主要用户应为:
大专学历以上毕业,从事脑力劳动的白领;
年龄为20-45岁,以80后90后为主体,少部分60后70后。
根据:
每个年龄段的人口数据,由国家统局-人口抽样调查样本数据(按年龄分人口数)估算。
估算的人口数据与高校毕业生数据
每年公布分高校毕业生数据。
公开的高校毕业生数据
得出以下结论:
中国的劳动力人口有8亿,但白领人群只有1.5-2亿人左右;
20-44年龄段的高校毕业生有1.3亿人,这部分人几乎都从事脑力工作;
算上其他大专未毕业但从事白领工作、有商务需求的个体户老板,以及每年700-800万高校毕业生加入,我认为最终的脉脉的目标用户群体应该有2亿人左右。
如果脉脉达到60-80%的覆盖率,那么人数最终应该在1.亿-1.6亿人左右。
3.2.2细分市场空间
以营收为维度,脉脉的商业模式主要有:
广告、会员费(C端、招聘端)、知识付费。
广告和面向C端的会员费都是根据活跃用户数作为基础,广告根据品牌展示类计费(CPM、CPT)和效果投放类计费(CPC、CPA、CPSCPE)两大种,比较量化。
会员按照1.2亿-1.6亿的注册用户,10-15%的月活率,其月活用户应在1200万-2400万,按月5%的付费用户,58元/月的收费价格,其会员费的市场空间应为8-9亿元左右。
关于网络招聘,根据艾瑞发布的2017网络招聘半年行业报告,2017年上半年的市场规模达27亿元,传统2强智联和51占半壁江山。
雇主的规模在750-800万家,果有10%到脉脉中进行社交化招聘,招聘版的收费为458元/月,其估算出来的市场空间应为40亿元左右。
数据来源:
艾瑞网
关于知识付费,根据艾瑞网发布的2018年在线知识付费市场分析报告,2020年市场规模将达235.1亿元,其中长尾市场高达40%,小而美的垂直市场空间巨大。
脉课堂(脉脉旗下知识付费产品)主要定位于职场能力提升,在活跃用户有保障的前提下,应该能在其分一杯羹。
3.3数据和竞品分析
3.3.1基础分析
脉脉的主要竞争对手为领英中国,根据易观千帆的数据报告,无论月活还是日活,脉脉(月活800万+,日活170万+)都远远超过领英中国(月活80万+,日活12万+),占据商务社交市场头把交椅。
在次月留存率方面,脉脉23.5%远高于8.6%,主要原因还是脉脉很早就布局了内容和社区体系,用户可以在上面讨论职场话题。
但在用户粘性上(启动次数、时长),脉脉的表现不如领英,我想主要原因在于领英的用户群体更为精英,质量更高,且用户基数小,人均自然容易高。
而脉脉的用户群体更为平民一些,基数一大,平均自然就容易低。
易观千帆
3.3.2趋势分析
从下图可以看出,脉脉从16年开始超过了领英,并在16-18年内完成了高速增长,而领英自16年一直在走下坡路,这得益于脉脉的战略转型:
从单一的商务社交平台转型为职场社交与职场话题的内容平台。
但从18年下半年以后,脉脉也开始增速放缓,日活的级别一直在800-1000万左右,虽然脉脉的注册用户一度从5000万突破了8000万,但实际上大部分新用户仅仅是建立了名片,参与职场话题讨论的用户始终有限;
而知识付费,脉脉相比于得到、喜马拉雅、知乎等并没有明显优势,目前脉脉的知识付费(脉脉)参与用户数不超过30万。
3.3.3其他分析
目前脉脉在新的高度遇到了新的瓶颈,在巨大的商业变现压力之下,一系列其他问题也开始出现:
脉脉通过用户开启通讯录来获取好友的手机号,然而未经用户允许,冒充用户对好友进行短信骚扰;
用户即使卸载了脉脉,其也会不停地向用户进行短信骚扰,使得部分用户甚至想注销账号但又无法注销,想屏蔽短信又是由不同的短信机器发送的,损害用户体验倒是其次;
重要的是,如果这样的行为对于主打商业信息资料的品牌来说,如果一旦有大面积的媒体曝光,人们就会觉得这些信息最终都被平台给卖了,相当于裸奔一样,其副作用是致命的。
另外,也有不少用户吐槽,付费找人的体验并不好,付了钱以后,即时通讯的回复很慢,效果不好。
所以,我认为:
脉脉首先应该尊重用户隐私,打造安全的职业、商务信息平台,增强用户对平台的信任,为之后撮合商业交易减少不对称的信息成本,这是脉脉的根基;
用户的活跃度想要提升,主战场在于内容体系,目前各大内容社区和平台的竞争尤为激烈,如何扶持和引导不同层次的内容生产者,建立良性的机制,也是一个长远的大计。
四、用户分析
4.1用户属性分析
4.1.1性别分析
男性用户比例接近60%,明显多于女性用户。
为什么男女比例有差距?
脉脉是一个基于五同关系和二度人脉构建的商务社交产品,使用脉脉的主要需求有:
求职招聘;
扩充人脉,寻求合作;
了解行业动态,了解目标公司动态等。
在职场中,侧重业务的人员对找人找合作了解动态等功能需求更大,而大部分侧重业务的人员都是男性,女性大多从事财务行政人力资源等职能性岗位,相对于这样的需求较弱。
4.1.2年龄分析
31-35岁的年龄段人数最多,41岁以上年龄段人数最少。
31-35岁是大多数人进入职场后的5-10年,是第一个职业发展的黄金期,在这期间专业能力基本能独当一面,这时候参与职场社交的目的大多为结识更多人脉,了解更多行业动态,打造个人职业标签来寻求更多的合作机会。
这部分群体参与社交的目的性也是最强的;
41岁以上的人群基本上属于70后,一方面,他们在公司中基本处于中流砥柱的存在,已经积累了一定程度的人脉,对新下载一个APP去新结识人脉动机不强;
另一方面,他们普遍从工作以后互联网才开始普及,并不像90后甚至80后,他们社交的方式和思维基本都依托线下。
4.1.3地域分析
脉脉用户地域分析数据来源:
关于地域分布,基本态势是沿海城市大于内地城市,一二线城市大于三四线城市。
上海为中国的超一线城市,连前十没有排进,可能的原因是:
上海作为国际性大都市,外企多,而外企员工主要是领英的垂直目标用户,从领英的地域分析图可以看出,可见下图。
领英用户地域分析数据来源:
4.1.4消费能力分析
可以从上图看到,脉脉和领英的用户人群的消费能力都是偏高的,中等及以上消费者占80%左右。
而领英的高端消费人群更多。
脉脉更下沉一些。
4.1.5其他分析
2019职场社交报告-脉脉X易观千帆
上图所示,工作5-10年的用户满意度最高,主要还是因为这个阶段个人能力成长最快,收入增长很快,且家庭压力并没有达到最大。
4.2用户使用场景分析
小王,杭州,35岁,某互联网公司产品总监,年收入30-50万小王今年37岁,已婚,有一个6岁的儿子,目前是杭州某独角兽互联网公司的产品总监,年收入30-50万。
虽然在外人看起来小王事业有成,蛮风光的,但小王知道,一旦有变故离开了该平台,能找到合适的下家并不容易;
且自己出身农村,父母并无多少财产,养老的压力也就压在了小王的头上,看似年入30-50万挺不错了,但潜在的风险还是不小,与小王25岁的梦想财富自由之路想去甚远。
有一次,小王从36氪上的一篇文章中知道了脉脉,并用APPSTORE下载了该应用,注册并填写了一些基本资料。
发现通讯录上的一些朋友也在使用,且可以发现朋友的朋友。
小王心想:
趁着现在独角兽公司产品总监的光环,可以趁早和这些人结识一下,都是各行各业的中层,经验丰富精力充沛,若真有好机会好项目,正是一起干点事的大好时机。
小吴,深圳,26岁,某初创公司运营(想跳槽),年收入8-10万小吴去年大学毕业,因专业不喜欢也不好就业便通过网络自学了互联网运营课程,并找到了一份初创团队的运营工作;
每日写写文案,统计一些数据,并定期跟着领导为新产品策划一些活动。
工作了一年多感觉一些基本的技能也基本上手了,想跳槽换一个更好一点的平台。
偶然看到一篇文章说内推入职的成功率高,且靠谱,但苦于自己来到深圳,人生地不熟,也没什么朋友和人脉。
有一天在地铁广告上看到了脉脉,并在OPPO手机上下载了,原来还可以发现以前不知道的同乡,同校,同行,小吴一一去加了好友,并真诚的说明了来意。
半年后,小吴入职了一家A轮50-100人的公司。
小宋,无锡,40岁,某消费品行业市场部经理,年收入20-50万。
今年是小宋工作的第17个年头,小宋大专毕业后就开始做销售,从基层干起,目前这是他工作的第5家公司,也是最长的一家,小宋在这里完成了从销售专员到销售主管再到市场部经理的蜕变。
该公司主要生产毛巾、牙膏、牙刷等日化用品,虽然比不上国际巨头,但在江苏省的超市里还是小有市场,公司也于2年前登陆了新三板市场。
随着这几年电子商务的快速发展,小宋发现投放到传统媒体渠道的广告效果差强人意,意识到传统的媒体渠道在没落,新兴媒体在崛起。
小宋网上查了一些基本资料,但感觉不够透彻,想找一些懂互联网营销的专业人士请教请教。
有一天看到身边的行政小姑娘在脉脉上刷言职八卦,小宋便下了该APP,发现要找人要付费成为会员,并痛快的花了几十块钱成为会员后,最终联系上了一位上海做了5年互联网营销的朋友,并最终去上海拜访了他,2人后来还成为了朋友。
小方,北京,29岁,某BAT大厂),人的输出是稳定的,降低了筛选的门槛;
让用户自行收集整理碎片化的内容,即使用“笔记”剪藏下来,而后给其他人推荐优质的“笔记”。
5.2.2其他优化思路
为了更为精准的满足不同用户的不同需求,将某些话题类似的社区(讨论组)整合成一个大的模块:
版块。
根据脉脉上的已有内容,版块可以主要有以下几大类:
个人发展与职业问题;
专业技能的分享和探讨;
商业、行业、创业的分享与探讨;
求职/招聘/资源共享;
热点事件/八卦讨论。
将原匿名社区“言职”并入现有社区体系中,允许部分讨论组匿名发言,可由平台管理员设置。
涉及社区主要与#个人发展与职业问题#、#热点事件/八卦讨论#相关。
5.2功能优化脑图
功能优化脑图
5.3内容与社区功能
关于做社区的目的,前文已经说过。
在我的产品设计中,社区占据了绝大多数首页的位置,每一个社区都是一个细分领域的讨论组。
根据调研的用户需求,用户关心的需求主要有这么几大类:
5.3.1首页:
版块的分类
版块由满足一种大类型需求的所有讨论组,问答,相关内容聚合而成。
在首页展示入口,如用户需要解决“个人发展与职业问题”,可以进入对应的版块。
首页与版块页
5.3.2版块页
版块页的内容分为三部分:
讨论组、我的收听、问答。
一个版块里有很多细分的讨论组,就如#个人发展与职业问题#这个版块来说,有用户想寻求offer怎么选择的,有在工作中遇到了问题想寻求帮助的,有想问职业规划的,每个话题都可以创建一个讨论组,大家根据自己的、别人的问题抒发自己的观点,进行交流和碰撞。
在页面中展示的讨论组主要分为3种类型:
已经加入的(关注)、根据用户画像推荐的、热门的。
其中点击“换一批”后推荐和热门就进行更换,而只要“已加入”,就会一直显示。
这里的已加入特指在该板块中已加入的,所有板块的已加入组显示在首页。
版块页
我的收听收听即订阅,对于具备优质输出能力的用户,大家觉得其言论和认知能带来帮助,就会收听。
另外在资源对接型板块中,其收听用户的场景主要是一些信息撮合的中介,如猎头等。
而在热点/八卦板块中,可能被收听的用户为段子手、自媒体等。
问答问答功能在原有的产品逻辑就已存在。
流程为:
提问题(选择板块标识)-提示是否有类似问题-继续提问,生成问题-邀请KOL/好友(脉脉好友、微信好友)回答-系统分发,其他用户看到后作答,互动-灌水的回答会被折叠。
问答会打上板块的标记,只有对应的版块中才会出现特定的问答。
问答模块
被邀请回答-回答问题
5.3.3讨论组
讨论组(社区)即原来的“主题”,原来的产品逻辑是只要关注了某个主题,这个主题中一有动态更新,用户就能看到。
虽然这样可以增加分发的覆盖面,但副作用在于:
一方面新用户都是在注册时一键关注主题的,未必真的想要这些内容,另一方面用户虽然关注这个主题但不代表一直需要这方面的内容,且内容的产出门槛是比较低的,就造成推送的动态质量也比较杂乱,用户的阅读体验就不是很好。
新版本讨论组的修改思路如下图:
讨论组的功能脑图
讨论组的创建:
前期由平台工作人员创建,便于把控内容调性。
后期可逐步开放给KOL用户,可作为其经营粉丝的小圈子;
优质的KOL用户会被收听,其动态会被普通用户收藏进“笔记”;
在某些社区中,有些话题涉及敏感,用户可选择匿名发言。
比方说:
#你为什么从阿里离职#、#职场不如意吐槽地#;
讨论组内部的内容动态的分发机制:
最新(时间维度)、热门(数据维度)、好友(社交维度)、精华(内容质量维度);
另外要提的一点在社区中取消了问答,现将问答放置到版块页中。
讨论组的原型如下图:
讨论组-最新动态
讨论组-关注动态收藏至笔记
5.3.4关于行业头条
我在新版本中去掉了“行业头条”。
“行业头条”定位于一个严肃的信息流阅读工具,其资讯的内容由用户从第三方转载,优质的内容会被同行认可,进而平台根据同行认可数多的文章在“行业头条”上进行分发。
但是这些资讯内容如果第一手平台都很完善,用户未必有需求到脉脉上来看。
另外虽然同行会推荐,但是即使是同行,每个人的职业阶段不一样,目标、能力、背景资源、项目背景、公司背景都不一样,所关注的点一定不是简单的相同的。
所以推荐的效果也一般。
不如专注于做职业社区内容的细分,整理,分发。
脉脉的社区里目前仍有许多有价值的内容,但需要用户将其筛选梳理出来。
5.3.5关于脉课堂
将入口放在首页-所有社区的下面,里面的内容基本不变。
脉课堂-首页入口
5.4?
社交功能
社交功能主要分为好友管理、找人、招聘模块、其他业务等。
与原有产品不同的是,这里弱化了通过好友动态来推荐文章,因为脉脉好友是弱关系,用户对好友的动态不太感兴趣,所以把该功能弱化,把好友的动态放到“人脉·
机遇”(社交模块)里面。
人脉·
机遇:
新增好友动态功能入口
5.4.1好友关系
在实际的调研中发现,若好友的动态没有营养,则用户对于弱关系好友的日常动态兴趣不大。
成为脉脉的LV3好友(熟识好友),需要用户相互间聊过好几次,并申请取得对方同意,但实际上在成为LV3之前,用户可能更倾向于把关系迁移至微信,那么许多普通好友实际上应该是脉脉中的熟识好友了。
另外有些用户原本在其他线下场合就认识,已经互留微信,后来可能脉脉上偶然看到,便又加了脉脉,这些用户在脉脉中也被标识为普通好友。
那么目前的好友标识(LV1,2,3)便不能真实地反映好友关系了。
但是由于涉及到二度人脉、手机号等用户隐私,还是需要有好友用户分层,我认为只要普通好友和熟识好友就可以了。
具体可看下图:
好友及好友动态功能修改脑图
5.4.2好友动态
根据用户管理好的好友关系,有针对性的查看好友的动态。
因为脉脉中的好友皆为弱关系,所以根据用户自身的需求来设置想看什么动态内容。
内容的类型有图文动态、生日、职业信息变更、社交动态、学习动态等,可看上面的脑图。
好友动态
5.4.3找人
为提高找人的效率和用户体验,在极速联系前,为付费会员新增提供二个用户活跃指标:
回复率,行为活跃度。
回复率分为普通消息的回复率和极速联系的回复率,根据目标用户的历史回复率(1年内)和最近回复率(1月内)综合算出。
行为活跃度主要反映用户在脉脉平台上的活跃程度,用户会根据实际情况来判断是否要花费极速联系券来联系目标对象。
找人
5.4.4商业化及变现功能
目前脉脉的盈利方式主要有广告、知识付费、会员付费、B端招聘收费等。
其中对于会员付费来说,对于经常有找人需求的用户是有强需求的。
但是对于大部分用户特别是新人用户来说,没有需求。
但是用户对于成长学习是有需求的,所以我考虑将会员付费的门槛降低,并将新手用户比较关心的知识付费整合起来,成为职场新人版会员可以打折,甚至有会员免费专区。
而每月送2张极速联系券可以培养在脉脉极速找人的用户习惯。
商业化体系
六、总结
脉脉依靠抓微博数据而起家,依靠对中国市场的理解而打败领英,成为了职场社交的新型独角兽。
但脉脉不止于此,近年来提出“职脉X人脉”的口号,职脉修炼自己,人脉连接机会。
重新定位于职业发展与成长的资讯内容与社交平台,不再是一个单纯的找人工具。
内容社区怎么做?
我认为破局点在于一方面能否运营营造良好的社区氛围,持续鼓励高质量用户输出内容;
另一方面在于能否让不同的用户精准获取到他想要的内容,并收藏整理至笔记,进行二次分发。
如果哪一天大家遇到各式各样的职场问题,首先想到去打开脉脉而不是知乎,相信脉脉的估值会上升一个数量级。
文章的最后,祝脉脉越来越好。
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