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这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。

我们看到的国内企业竞争基本上都是低水平的价格战和广告战，其结果往往是两败俱伤。

这种传统的营销竞争观念显然落伍了，客观上要求实行资源共享、优势互补的双赢的战略联盟、企业间合作已是大势所趋。

更加重视“知本”。

以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本，一旦资本缺失，营销活动就难以开展。

而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用，没有资本但如果有“知本”，企业营销同样可以开展。

美国通用公司总裁曾经说过：

“如果我一夜之间失去了所有的财产，而只要我们的员工还在的话，我同样可以重新开始。

”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。

“知本”，是未来营销致胜的核心资本。

更加重视顾客。

从营销观念的发展进程中就可看出，每一次营销观念的重大变革，无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。

未来营销观念的演进也是如此，不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。

2、不局限于产品、价格、渠道、促销四个方面孤立的确认营销策略

提到营销策略，许多企业管理人员多会从产品、价格、渠道、促销这四个方面着手进行营销策略的制定与分析。

那么，这孤立的单纯从这四个方面入手是不能适应市场经济对营销策略发展的需求的。

2.1服务的价值将高于产品本身。

在产品方面。

随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变，服务正成为企业竞争的焦点。

据有关调查显示，服务正在成为IBM最大的一张王牌。

2001年IBM服务的营业收入占IBM全部营收的1/3.在IBM的盈利模式里，有这样一个算式：

产品+服务=1+3=4，也就是说，1元的产品加上服务后可以卖到4元，这充分体现了服务的价值。

2.2知识因素、创新成本将计入产品价格

在价格方面，价格构成因素发生变化，知识因素、创新成本等计入价格之中;

价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以需求为导向的产品定价策略;

定价方式也发生变化，通过网络技术运用价格策略的方式出现。

2.3营销渠道结构由金字塔式向扁平化转变。

如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。

这种扁平化结构的销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证;

同时也有利于企业把握消费者需求。

渠道方式实施E化分销。

互联网技术和电子商务的飞速发展为企业渠道E化提供了广阔的空间。

E化渠道以跨时空、交互式、拟人化、高效率为特征，能够适应新经济时代消费者快速、便捷并富有个性的需求。

2.4网络广告、网络公共关系将成为促销的新兴手段

网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。

与此同时，电子邮件广告E-mail、电子公告牌BBS广告、Usenet广告和Web广告等新型网络广告形式将成为未来广告的重要组成部分。

3、学习型、网络型、虚拟的组织将成为营销组织建设的发展趋势

未来营销组织的发展趋势主要朝向学习型、网络型、虚拟三个方向发展。

首先未来的营销组织将是学习型的营销组织。

圣吉博士在《学习型组织。

第五项修炼》提出了一种新的管理科学理论。

它是在总结以往理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经”。

他在研究中发现，1970年名列美国《财富》杂志“500强”排行榜的大公司，到了20世纪80年代已有1/3销声匿迹。

通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。

组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。

这种障碍最明显地表现在：

组织缺乏一种系统思考的能力。

这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。

因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。

其次网络型营销组织将是未来营销组织的潮流。

近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。

西方国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业带来优势。

4、营销管理方式将由硬性向柔性管理转变

营销管理的趋势主要是从硬式管理向柔性管理的转变。

传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。

可以说这种滞后的营销管理在新经济的冲击下不堪一击。

在传统工业经济时代，生产和经营是通过庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的;

但是在新经济时代，知识型营销人员增多，靠强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。

知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。

知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。

此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。

全球化、国际化营销趋势明显。

世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。

营销国际化成为企业营销发展的必然趋势。

更重要的是，加入

WTO使中国企业营销走向国际化的步伐加快。

可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。

市场经济社会下公共价值的反思

一、市场社会：

自由之梦抑或商业化噩梦

“凡是能够用钱解决的问题，都不是真正的问题;

不能用钱解决的问题，才是真正的问题”。

这句近年来广为流传的俗语，反映了中国乃至全球一个普遍而深刻的现实问题：

金钱及其经济价值与其他值得珍视与追求的人类价值之间关系何在?

工业革命以来，市场在经济领域创造了巨大的财富和价值，带给人类前所未有的繁荣和福祉，但也导致其他社会领域巨大的危机和挑战，风险社会、气候变化、转基因安全、文明冲突、道德滑坡……究其根源，在于我们对我们所处的以市场为中心的现代社会缺乏系统而深刻的认识。

事实上，经济增长仅仅是以货币衡量的经济价值的增进，它并不必然带来其他社会领域及其人类价值的同步发展和共同进步。

普通民众甚至部分理论家往往不假思索地将人类社会的演进过程称之为“社会发展”，将这一过程中出现的各种弊病冠之以“必须要付出的代价”。

但并未对何为发展、何为代价、它们能否比较以及如何比较做出严格的界定。

发展潜在地意味着变“好”，而“好”或“善”good是一个伦理学概念，即某种价值的增进，如果没有对价值的可靠界定和测度，则很难在科学上准确地定义和衡量发展，而毋宁是一种中性的“社会变迁”吉登斯，2021;

29。

国际和平与发展中心的一份报告指出，“世界范围内的社会科学理论和实践界都缺乏一套可靠的有关社会发展的理论，所以当前世界各国的社会发展在很大程度上仍然是一个不断试错的过程，充满了失败的案例和前后的反复。

JacobsandCleveland，1999”生活在这样“一个最好的时代，也是一个最坏的时代，一个讲信用的时代，也是一个欺骗的时代;

一个光明的时代，也是一个黑暗的时代，”我们迫切需要对市场、价值、和发展这些基本但又充满分歧的概念进行更加精确地理解和界定。

市场是一种巨大的力量，是全球化的动力之源，是推动经济发展和社会进步的基础性制度，它将世界的每一个人、每一个国家、每一个角落联系在一起。

然而，究竟如何从道德和伦理上看待市场这一基本的社会制度，以及利润、欲望、经济人等基本的社会现象和人性假设，普通民众甚至不同社会科学领域的学者却存在巨大的分歧。

经济社会学家赫希曼Hirschman，1982就此提出了一个重要的理论问题：

“知识精英是如何看待市场社会的?

”。

他发现，绝大多数经济学家认为市场是一种自由之梦，能够给人类社会带来自由、合作、诚实、守信、繁荣、创新等价值。

然而，亚里士多德、马克思、托尔斯坦·

凡勃伦等人文主义者却认为市场是一种商业化噩梦，它带来的是贪婪、欲望、嫉妒、排斥、强制、肤浅、反智等道德恶果。

部分社会学家如马克斯·

韦伯、格奥尔格·

齐美尔GeorgSimmel、薇安娜·

泽丽泽VivianaA.Zelizer、安东尼·

吉登斯AnthonyGiddens等则认为市场是一种中性的社会力量，市场嵌入embeddedness在社会之中，社会和文化高于市场FourcadeandHealy，2021。

经济学家保罗·

扎克Zak，2021提出建立道德市场moralmarket的观点，市场依赖于道德，也会提升道德。

那么，究竟什么是正义的市场或道德市场、构建这样的一个市场的条件和路径是什么?

弄清并回答这些问题，对于当今正在形成的全球市场，尤其是我国社会主义市场经济建设具有重要的理论和现实意义。

市场和交换可以创造财富和价值。

但这种财富和价值如果不能被广大社会民众所共享，那么它们就蜕化为一种仅仅使少数人或部分人受益的私人价值。

自20世纪70年代以来，世界范围内以市场和效率为内核的新公共管理运动确实给诸多国家带来了普遍的经济增长，但这种经济增长并未给他们带来全面的社会发展和进步，相反导致各个领域社会矛盾的普遍加剧，尤其是2021年金融危机以来，市场和政府、经济与道德的关系重新引起理论界的广泛关注。

诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨指出，2021年金融危机的发生，说明市场原教旨主义已经死亡，世界应该建立一种更加平衡的经济Stiglitze，2021，而这种平衡的经济，其实就是各种公共价值的平衡，而非经济价值的独大。

在这种背景下，公共价值已经成为公共管理和公共政策领域最为重要的概念。

哈佛大学肯尼迪政府学院的马克·

莫尔教授Moore，1995，2021指出，市场和公司已经创造了巨大的私人价值，但他们也应当向政府学习，创造公共价值，政府自身的各种职能及其战略使命，都可以归结为创造公共价值。

市场创造的以货币衡量的经济财富无疑是公共价值的一种，但并非唯一，在经济价值日益充沛的现代社会，环境、公正、文化、透明、参与等其他各类公共价值的重要性正日益凸显。

价值是人类社会追求的永恒目标，也是各类组织存在的合法性源泉和根本意义所在，价值概念是社会科学领域最为模糊、也是最为重要的概念之一，社会心理学家罗克奇Rokeach，1973指出，价值概念可以将与人类行为相关的众多学科的共同兴趣点紧密结合起来。

在当今这个充满风险和多元化选择的时代，对价值的深入讨论和明晰，可以帮助个人、政府和社会明确各自的方向和价值追求之所在，可以让我们的发展之路更加健康、平坦和可持续。

二、市场与经济价值

一作为基本社会制度的市场

社会学家和人类学家认为，市场与交换行为是一种普遍的自然现象，在人类社会的早期，就存在各种类型的交换行为及其市场FeinmanandGarraty，2021。

究其原因，在于人与人、地区与地区之间在偏好、禀赋、物产、特长等各个方面都存在显着的差异即经济学所谓的比较优势，互通有无、通功易事就成为一种自然而然的选择。

如果人为地禁绝这种市场，产生的后果则是黑市盛行、人民生活水平的下降甚至连绵不断的战争。

当然，在早期的自然经济和农业社会中，市场和交换仅仅是社会生活中的很小部分，绝大部分物品都由家庭自我生产提供，但自工业革命以来，市场已经渗透至我们社会生活的一切领域，任何个人都必须参与社会分工，都无法独立完成任何一件简单物品的生产，因此，经济史学家卡尔·

博兰尼将工业革命及其全球市场的建立称之为我们当今社会政治和经济的起点，并引发人类社会生活的大转型Polanyi，1944。

哈耶克2021：

13则将市场的发展演化命名为一种根本无法避免的自生自发之扩展秩序spontaneousorder。

那么，市场究竟好在哪里?

它如何创造价值?

什么样的市场才是一个公正合理的市场?

二市场如何创造经济价值

由于现实中的市场过于复杂，并且牵涉太多历史纠葛和社会因素而妨碍了我们对它的深入认知。

因此，类似于伽利略对无摩擦直线运动的研究，考察一个最为简单的买卖双方就某个物品M所进行的交易。

我们要回答，这项交易对社会具有怎样的好处或坏处?

它为什么创造了价值?

如何衡量这种价值?

在什么条件下这项交易可以被认为是正当的?

经典经济学教科书中的供给和需求模型描述了这一交易。

如图1所示，对于商品M进行的这次交易，买方对它的支付意愿即评价或估价为W单位为元，卖方的接受意愿成本为R，买卖双方就这一商品展开议价，最终必然在W和R之间的某一处如P*达成协议。

在自由交易的前提下，即买卖双方不存在任何强制，买方从购买和消费这一商品中所获得的好处即效用和消费者剩余为CS，卖方获得的毛利润即生产者剩余为PS，社会的总剩余为CS+PS，这就是这一次市场交易所创造的经济价值。

这一项交易同时提高了买卖双方的福利，因此是一项帕累托改进。

市场在P*处达成均衡，社会的总剩余或总福利即为三角形ABD的面积，即经济学中所谓的配置效率。

在均衡价格P*处，社会总福利实现了最大，也就是不存在任何效率的损失。

而在其他任何一点的生产，均存在程度不等的福利或效率损失deadweightloss。

在这个计算过程中，效率、福利、生产者剩余、消费者剩余、效用、利润等均表现为一定量的货币，因此可以方便地进行比较和加总。

市场是创造经济价值的场所，单个商品的经济价值体现为它的价格，整个社会的经济价值则体现为该社会在一段时间内创造的所有商品的价格总和，即GDP=∑PiQi。

从图1可知，经典市场模型中供给和需求曲线上的每一点均为人们对该商品的主观估价，然而，新古典经济学并未深入探讨这种主观估价究竟是如何形成的，以及是否具有道德上的合理性，而是将之视为一种既定的无需解释的外生变量。

然而在社会学家看来，这种主观估价的形成是一个复杂的社会化过程，受到历史、文化、风俗、习惯等诸多因素的影响Zafirovski，2000。

这种主观估价蕴藏在每一个人心中，在现实中无法观测，而买卖双方的交易价格P*则是一个外显的可观测变量，因此被广泛用于经济核算，整个经济学大厦就是建立的价格机制的基础上，市场机制也可以被称为价格机制。

经济学也因为这种可衡量性而自矜为最接近自然科学的社会科学。

然而，P*的本质仍然是个人的主观估价，只不过它以客观的价格形式被揭示出来。

由此可见，经济价值尽管具有客观的货币形态，但其本质仍然是社会中的全体消费者对于各种商品的主观估价的一种近似和加总，经济具有极大的主观性。

三市场及其经济价值的遗漏。

经济价值的计算方法存在明显的遗漏和不足，除了可以用货币衡量的经济价值以外，人类社会还存在其他无法用货币衡量的人类价值Schwartz，1994。

当代市场社会的一个重要特征，就是它强化了经济价值，但弱化了其他人类价值Vatn，2000。

每年定期在牛津、剑桥、哈佛、普林斯顿、斯坦福、耶鲁、伯克利、密歇根、犹他等九所欧美大学举行的唐纳人类价值讲座TheTannerLecturesonHumanValue，由哲学、人文、社会科学领域的顶级学者主讲，演讲者被公认为在人类价值领域做出了非同一般的贡献，他们的演讲主题和研究领域均蕴含着不同的人类价值。

正是这种对各个领域人类价值的不懈追求，才是一个国家和民族在世界取得领先地位的原因，才是人类社会前进的不竭动力。

如何将这些人类价值充分地展示出来，就成为当今市场社会所面临的一个重要问题。

首先，以价格为媒介的计价方法难以核算存量经济价值。

GDP衡量的是增量经济价值和增量经济财富，即一个地区在一年内创造的所有商品的货币价值总和，而如果要核算存量经济价值或存量国民财富，则必须对社会中现存的众多物品进行估价，包括人的价值人力资本、环境的价值环境资本、文化的价值社会资本，等等。

尽管经济学家已经发明了诸如生命周期法、条件估值法contingentvaluationmethod，CVM、旅行成本法travelcostmethod，TCM、享乐函数法hedonicpricingmethod，HPC等各种方法对这些物品进行估价RobertCostanza，etal.，1997，但这些方法的共同目的均是估计这些物品的以货币形态衡量的经济价值，这种经济价值仅仅反映了它们在促进经济增长方面的作用，但忽略了无法用货币衡量的人的尊严、环境的美丽、以及文化的普遍价值等内容。

这种遗漏在环境领域表现的最为明显，例如，一片贫困山区拥有丰富的原始森林，却无法被记录为经济价值并处于贫困状态，但如果将这片森林砍伐并进行交易，则创造了经济价值并实现了地区发展，但同时也可能是一种破坏。

这种“富裕的贫困”反映了人类社会在价值认知和衡量上的缺陷。

其次，在哈贝马斯1989：

183的社会交往理论看来，以货币为媒介的市场交易只是人们众多社会交往形式中的一种，只不过这种交往形式恰恰以数字化的货币表现出来，并且直接满足了人们的某种需求，因此被计量为经济价值。

而其他社会交往并不以货币为媒介，这些活动对于人们的生活也具有重要的意义或者价值，但其价值并不通过货币表现出来。

而市场化的过程则将部分这些活动转变为市场交易，并记录和宣称为经济价值的创造，但与此同时却贬损或忽略了它们所蕴含的其他价值。

第三，并非所有物品都是商品或资源，将其称为商品或资源就已经潜在地强化了其经济价值，弱化了其他价值。

对于普通商品而言，由于人们在日常生活中已经习惯了对它们的货币式估价，所以对它们的市场定价与交易并不觉得有何特异之处。

但对于在社会中广泛存在的伦理性和公民性物品ethicalandcivicgoods，如生命、环境物品、人体器官、性行为、友谊、公共权力、基础教育等等，将它们视为商品进行定价，运用市场原则进行配置，就会被部分民众视为是一种异化或腐化，因为这种市场交易改变了这类物品的内在属性，即内在价值。

这类物品处于非经济领域，但市场的发展和扩张逐渐将它们纳入经济领域，它们除了具有可以用货币衡量的经济价值以外，还具有无法用货币衡量的其他人类价值。

经济伦理学家安德森指出，经济学以一元价值monism作为其哲学基础，而伦理学和其他社会科学则以多元价值pluralism作为其哲学基础Anderson，1993：

4-8。

正是由于这种价值分歧，单纯以经济学的视角思考社会问题并进行行为和决策就被批评为“对一切东西的价格无所不知，但对它们的价值却一无所知”AckermanandHeizerling，2021：

11。

第四，市场通常被认为是一种有效的配置资源方式，而所谓的有效配置，是将稀缺资源配置给对它出价足够高的人如果只有唯一的一件物品，则配置给出价最高的人，如拍卖，其潜在假设是这样的人具有占有和使用该物品的知识和技能，即正当性。

丹尼尔·

贝尔1997：

450由此将市场批判为一种“能者统治”的经济。

对于绝大多数普通商品而言，这种配置机制也许并不会被视为不公正，但对于那些伦理性和公民性物品，采用这种市场化的配置方式就会被视为极大的不公正。

最后，即使在经济领域，市场也绝非完全的自由放任，一个公正的市场也需要依赖一整套复杂的由法律和道德构成的制度体系。

图1的经典市场模型忽略了诸多支撑这一市场运行及其公正性的制度因素，因此被制度经济学的奠基人之一罗纳德·

科斯Coase，1991批评为“黑板经济学”blackboardeconomics。

这套制度体系包括清晰界定产权的制度民法、物权法、知识产权保护法、防止垄断的制度反垄断法、防止信息不对称的制度产品质量标准、消费者权益保护法、防止外部性的制度民法、物权法、污染防治法、提供公共品的制度社会保障法、义务教育法等，其目的在于防范由于这些因素所导致的市场失灵。

在过去200多年中，市场的不断扩张对社会造成了各种形式的危害，引发了社会精英和普通民众对市场的强烈批判，并最终导致政府对市场施加详尽而严格的规制regulation。

这些规制表明，普通商品也并非纯粹由买卖双方自由交易的纯粹商品，而是具有伦理性和公共性内容的社会物品。

这些规制也不能被简单批评为对经济主体自由的限制和侵犯，而毋宁是对包括正义与自由的其他人类价值的保护和扞卫。

这些制度尽管在一定程度上降低了企业的利润和经济价值，但却保护和增进了其他社会领域的人类价值。

三、其他社会领域及其价值创造

一经济、政治、社会三分法

人类社会可以大体划分为经济、政治和社会三大领域，广义的社会高于或者包容经济和政治，如图2所示，从社会学的角度观察经济和政治现象已经发展成为经济社会学和政治社会学，并对人类行为和公共政策制定提供了更加深刻的认识。

在这三大领域中存在和处理的物品或行为分别是商品经济行为、政治物品政治行为和社会物品社会行为。

商品即为正常市场中以货币计价并交易的普通物品;

政治物品是那些同公民权利有关的具有公共性内容的物品，如选票、权利、兵役、教育、公共物品和公共服务等;

社会物品则是那些具有伦理性内容的物品，如感情、性活动、文化物品、人体器官、社区活动、野生动植物等等。

这些领域并非截然分开，而是具有一定的交叉和模糊地带。

针对不同的社会领域以及其中的物品和行为，人们会采用相应的决策原则———经济学中的理性经济人原则、政治学中的政治人原则和社会学中的社会人原则，这些原则也相应形成了不同学科和学者理解人类行为的基本人性假设，构成他们看待社会现象的基本价值观和方法论