比亚迪F6轿车营销策划书Word格式文档下载.docx
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三.
SWOT分析及调查结果分析————————————————————————————7
四.
市场营销目标—————————————————————————————————9
五.
营销策略4P—————————————————————————————————10
产品策略————————————————————————————————————10
定价策略————————————————————————————————————10
销售渠道策略———————————————————————————————————11
促销策略————————————————————————————————————12
一、营销策划目的
本营销策划方案旨在进一步宣传推广比亚迪F6新能源汽车的领先优势,打响比亚迪汽车的美誉度,树立起比亚迪公司的企业形象,为开拓并占领中高端汽车市场奠定基础。
在活动策划之前,我们进行了相关的市场调查,通过调查问卷的分析,并结合比亚迪F6汽车的特点,我们策划了本次针对汽车市场的营销策划方案。
通过对比亚迪公司介绍、比亚迪新能源汽车优势的分析、汽车市场营销环境分析和SWOT分析,这样子才能更加有的放矢地针对比亚迪F6进行市场目标定位和制定有效地营销推广策划方案。
本营销策划书的最大亮点是为比亚迪F6在汽车市场的推广宣传设计了两套促销方案,以便达到最大化的促销效果。
具体的体现在行动方案中。
通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制,并加上具体合理的市场推广费用预算,使得本营销策划方案更具有可行性、操作性和可控性。
增加对本次比亚迪F6汽车市场的前景评估与总结,
比亚迪的每款车型,都有自己精准定位。
比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。
代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、F8运动型家用轿车、DM双模电动汽车等。
作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者,比亚迪将利用独步全球的技术优势,不断制造清洁能源的汽车产品。
比亚迪商标
比亚迪作为民营企业,一直本着“服务为人,方便大众”的理念不断推出新产品,并且不断将新技术融入汽车中。
引入·
新能源动力的设想
在工业技术发达的今天,社会上出现各式各样的产品,而其中就有一种产品,它叫做“吸粪车”,车如其名,它是用来吸粪的。
设想,全球每天会产生多少粪便,其实利用的好,这也可以回收一种能源——沼气。
在车厢内设计个沼气储存转化设备,用沼气作为动力能源驱动汽车,那么沼气或许能成为一种大众的动力能源。
但是今天我们所要介绍的是比亚迪F6及它的混合动力模式。
品牌魅力·
比亚迪
比亚迪股份有限公司创立于1995年,是一家香港上市的高新技术民营企业。
比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。
目前,比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商,IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务,镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。
获得的部分荣誉:
2007年
最佳(中国)首发新车(F6)
最具上海风尚奖(F6)
最佳设计轿车奖(F6)
中国工业设计外观金奖
年度技术比亚迪ET-power电动车
2008年
2009年
……
最有前途民族品牌
最佳外观设计(F6)
年度最佳中高级汽车
比亚迪坚持以人为本的人力资源方针,尊重人,培养人,善待人,为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。
公司在持续发展的同时,始终致力于企业文化建设,矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。
始终坚持“技术为王,创新为本”的发展理念。
比亚迪倡导做爱心企业,将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬,关注支持并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。
充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感,以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当,得到社会各界的广泛认可。
二、目前营销环境分析
、市场状况
汽车行业现今是世界经济发展的中心柱。
从技术革命开始,机械化代替手工化,世界进入工业时代,汽车业出现,交通日益发达,全球联系日益紧密。
信息化的今天,汽车技术又有所补充,汽车向智能化、多元化发展。
在世界金融危机,石油危机等危机下,汽车行业将随着技术的不断完善日益繁荣。
而比亚迪汽车公司的发展主要就是沿着技术个性道路走的。
、消费者心理状况
消费者购车考虑
消费者购车动态
根据不同的消费者设计不同的车
汽车大王亨利福特曾说过:
如果我当年去问顾客需要什么,他们肯定会给讲:
“需要一匹更快的马”这告诉我们:
顾客的意见虽然重要,但是只问客户的建议是做不出突破性的新产品的。
以传统的销售策略和新的销售策略进行对比如下↓
不但根据顾客需求,还需要我们的指导。
、产品状况
目前,汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚/稳重。
谁能做到这点,将决定谁能够成为“消费之星”。
比亚迪系列作为我国民营企业产品,走“模仿与自主创新”的道路,其产品一直深受大众喜欢,而F6更是革新了混合动力技术,使得汽车更环保,同时也更有保障,不会只依赖燃油资源。
、竞争状况
现今,市场汽车品牌多如牛毛,各有所长,也各自拥有着自己的市场份额。
那么“靠什么竞争?
靠什么发展?
”变得至关重要。
比亚迪F6财富版的上市彻底模糊了紧凑型和中级车市价格的界限。
“凯越的价格,凯美瑞的享受”,F6财富版将比亚迪超值的策略演绎到了极限,在同等级车里,比亚迪F6将迅速上位。
F6的竞争对手有一揽子,包括合资品牌的伊兰特、凯越、福克斯、花冠EX、明锐、卡罗拉、轩逸,还包括自主品牌的骏捷、尊驰、海马3、东方之子。
F6选择的是10-15万元的中级车细分市场,这与10万元车市的消费心理相比有明显的不同。
而且在明锐、速腾、马自达3、福克斯主导的中级车市,技术优势正在成为消费者普遍关注核心。
比亚迪F6与新凯越、伊兰特
新凯越,和老凯越的动力底盘悬挂都没变,只是换了个壳子,当然,换的比较漂亮。
车子费油,1.6的车子动力不够。
伊兰特具有典型的韩系车特征,配置齐全但在某些人性化设计方面还有所欠缺。
在产品平台方面,F6在外观、内部空间、动力等各个方面比伊兰特和凯越均具备优势。
、分销状况
比亚迪F6全面实施“双刃出鞘,错位制胜”的市场战略,既竞争10-15万同价位车型市场,又竞争2.0L-2.4L同级别车型市场,既抢占中级车上游车型市场,又觊觎中高级车全系市场,这与取得巨大成功的F3市场策略非常相似。
、宏观环境状况
燃油税开征后,具有良好节能功能的小排量车、新能源车等,将迎来难得的发展机遇。
燃油税的出台,在燃油汽车领域的限制性政策增加。
因此,这一切将为比亚迪F6在市场的推出铺好前进道路。
三、SWOT分析
企业内部
优势(Strengths)
劣势(Weakness)
有一套先进的内部管理领导班子
产品开发能力不强,仍需模仿
自主品牌,企业形象良好,品牌知名度高
产品开发成本低,适合众多的消费者
一些性能尚待提高
有良好的售后服务口碑
电学和热学相结合,技术独特突出
易受相关体制的约束
有一整套的销售网点,覆盖区域大
企业外部
机会(Opportunities)
威胁(Treats)
汽车消费市场用车的需求尚未饱和
市场占有率相对较少
目标市场针对性强
以车代步成为一种时尚趋势
顾客对混合动力车了解较少
价格低,同级别竞争对手不多,压力较小
●比亚迪F6技术优势
此次上市的F6不仅配备齐全,而且还采用了很多先进技术。
其2.4升车型搭载的就是三菱最新顶级MIVEC(智能可变气门正时与升程控制系统)技术的4G69发动机,该发动机也使用在戈蓝身上。
F6所采用的底盘技术是少数中高级车才有的,比如奔驰的S350,并邀请英国莲花的工程师进行调教。
●比亚迪F6价格优势
比亚迪F6低价入市捅破10万元中级车“天花板”
比亚迪的中级车F6推出了7.98万元起的“财富版”,将中级车的价格区间下拉至8万元,这一价格对于消费者来说确实颇具吸引力,原本在这个价格区间以空间和配制见长的中华骏捷也
将面临比亚迪F6的挑战。
●比亚迪F6自主品牌效应优势
比亚迪的整车销量在自主品牌中是名列前茅的,其主力车型比亚迪f3以每月近万辆的销量领跑自主品牌车市,尤其是在二线城市和一些较小的城镇,比亚迪的保有量相当之高,其实力不容小觑。
此次财富版以更具杀伤力的价格和更丰富的配置进军市场,将顺势占领更多的时常分额。
比亚迪汽车最大的特点就是性、价、比高,满足了消费者对实惠的要求。
F6凭借超大空间、超强动力、超值享受、超省油耗、超高品质的“超值凯凯定律”也赢得了广大的市场份额。
其次,比亚迪无论在造型、技术、品质都有高端的要求。
使其拥有了时尚造型的同时,在品质方面也取得了消费者的信赖。
另一方面,比亚迪有着自己的特色营销模式,精准营销踏踏实实做市场,在局部市场,集中资源,集中力量,形成相对的优势,提出了“精准营销”的新概念,从而在某些重点区域市场做到集中资源,准确出击,迅速占领市场。
通过对比亚迪汽车优势的分析,比亚迪不仅高的性价比能取得消费者青睐的同时,其时尚的造型、独具特色的营销模式等等都为比亚迪争取更多消费者创造了条件。
因此,我们可以知道,比亚迪的市场是巨大的,未来是辉煌的,值得我们期待。
四、市场营销目标
——争取获得一份中高级消费市场份额,做大作强自主品牌
——让每一个家庭都拥有一台经济型的家庭用车。
——让民族自主品牌能跟上国际潮流。
——用我们的科技与自然和谐共处。
五、营销策略4P
、产品策略(Product)
〈1〉、F6DM将控制发动机和电动机两种混合动力源相结合,不仅大大降低了油耗及排放,更是提高了动力和操纵性能,实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式,实现了真正意义上的双动力混合系统。
〈2〉、DM双模电动汽车的安全设置:
CAN-BUS总线技术——技高一筹,比亚迪F6全系车型均应用了CAN-BUS总线技术。
CAN-BUS总线技术是“控制器局域网总线技术”的简称,具有极强的抗干扰和纠错能力,最早被运用于军事电子系统的通讯上。
其技术在汽车的应用减少了车体内线束和控制器的接口数量,避免了线束间的干涉、磨损等隐患,降低电气系统的故障发生率。
汽车的防盗性、安全性都得到了较大幅度提升。
Can-Bus总线技术一般使用在科技含量较高的中高档轿车上,而象比亚迪F6这样十万元的轿车上配备此技术并不常见。
〈3〉、多功能集控式方向盘——运筹帷幄,多功能集控式方向盘一般有温度调节、控制车内音响系统或者巡航控制等开关设计。
F6在行驶过程中驾驶员双手不用离开方向盘就可以操作所有控制键控制车内的很多功能。
不仅操作便捷,更可使驾驶员更多地把注意力集中到观察前方的路况,大大提高了行车时的安全系数。
多功能方向盘将是汽车方向盘今后发展的一个趋势。
目前如别克君越、丰田皇冠、比亚迪F6等中高档轿车上都配备了多功能方向盘。
〈4〉、ABS+EBD——悬崖勒马,F6配备的是目前最为先进的博世BOSCH8.0版ABS系统。
ABS是通过控制刹车油压的收放使车辆始终处于临界抱死的间隙滚动状态。
EBD则可通过计算每个轮胎的摩擦力数值调整制动装置,防止车辆打滑、倾斜和侧翻。
AABS这种最初被应用于飞机上的技术在汽车领域已逐渐普及。
但是由于版本的不同性能也有所差别。
目前采用博世BOSCH8.0版ABS系统的车型有新奥迪A6、A4、宝马和比亚迪F6等。
相对来说,BOSCH8.0版本更为有名,装备范围更大更高端。
〈5〉、安全气囊+侧气囊——有备无患,比亚迪F6主力车型均配备了双安全气囊,2.4L旗舰型更配备高级别的侧安全气囊。
当汽车高速行驶中受到猛烈撞击,安全气囊会在瞬间充满以保护前排人员。
侧面气囊系统是保护汽车侧面碰撞以及车辆翻滚时乘员的安全。
碰撞后的反应时间是衡量气囊性能的关键指标,F6气囊能够在碰撞后10ms(千分之一秒)内即可做出判断发出点火信号,碰撞后40ms内气囊即可全部展开。
其实,配备了以上安全装备并不意味着彻底安全,合理的车身结构,优秀的装配工艺,才是对乘员的最直接有效的保护。
F6采用整体钢板冲压侧围、英国莲花公司调教的底盘,将车体自身的安全性打造得尽善尽美。
优秀的车体结构,搭载先进的主流安全装备,这就是F6的星级安全保障。
、定价策略:
(Price)
比亚迪F6的定价策略是2.0舒适型8.98万元、2.0豪华型10.08万元、2.4尊贵型12.68万元、2.4旗舰型15.98万元
我们公司推出的F6MD面向的是中级车市场,F6DM的配置高、齐全,价格定在8~15万元左右,比亚迪F6DM作为使用新能源的汽车,差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面,尽可能运用高新技术,降低这两方面固定成本,这样能降低价格,迎合顾客心理,从而迎合市场的需求。
、销售渠道策略(Place)
〈1〉、如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质,那么经销网络直接关系到企业的销售能力,这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。
健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在,而比亚迪显然早已意识到这一点,并在近两年开始花大力气建设。
比亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了800家,其中4S销售店超过500家。
比亚迪如今已突破1000家经销商店,而这个数字已直追大众和丰田。
〈2〉、细心的消费者不难发现,近年来,在自主品牌阵营中有这样一种变化:
同样是一个厂家的车型,在终端渠道上却给了不同的汽车经销商,而且这种变化大有愈演愈烈之势。
然而,新建销售网并不是自主品牌所独创,在合资汽车领域,早有新建销售网先例。
丰田与雷克斯、日产与英菲尼迪等,这些品牌无一例外是新建销售网的典范。
不同的是,比亚迪、奇瑞等自主品牌奉行的是在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式,有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。
但与奇瑞、吉利等相比,比亚迪的销售又显得更为独特,其是按车型新建销售网。
按车型新建网是比亚迪独创的。
据了解,比亚迪也已建成A1、A2、A3网络。
目前A1网主要负责销售F3、F6车型,平均月销能达到2.1万辆,最高已经冲上近3万辆的高峰;
A2网主要销售F3R、F0车型,平均月销量也可稳定在1.3万辆左右;
而A3网络则定位较为高端,销售的产品主要是G3以及后续车型。
〈3〉、移动4S店等或成另一主销售渠道。
我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S店为主的渠道模式。
品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。
于是,在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。
“移动4S店”也是一种新的发展模式,这是比亚迪抛出了又一新型的营销模式理论——“移动4S店”。
在南方片区,这种“移动4S店”将会达到10000家。
比亚迪创新性提出的“移动4S店”这种新型营销模式,即在功能上基本保障了“4S店”形式,同时因其特殊的“移动”性,使比亚迪的销售及服务渗透到更广泛的地方,使得营销手段变得新颖独到,方式上亦显得更加的灵活!
据悉,比亚迪汽车在南方片区寻找10000个人流量较大的广场、商场、或顾客群符合购车定位的小区人工快速搭建起一家接近“标准的4S店”的店面,这家移动4S店面有展示区、洽谈区、接待休息区、售后服务区等。
移动4S店里有业务人员的热情接待,售后服务人员的倾情到位贴心服务,从而做到吸引客户群体的到来,开发新客户,同时维护老客户,提升比亚迪汽车的品牌形象。
比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示。
它已经跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。
一位内行表示:
“新建网模式有利于经销商练好内功,更专业化地进行品牌推广和为客户服务。
在同一区域实行新建销售网模式,有利于经销商集中精力做好一件事,在市场越来越细分化的大形势下,新建网销售模式为经销商提供了一个可以有更多发挥空间的经营模式。
”无疑,比亚迪在这一方面走在了同行的前列。
4〉、促销策略(Promotion)
方案一
〈1〉、在处初期采用“低价高享受”的策略
原因:
①绝大多数中国消费者对比亚迪的认知度低,企业就要承担开拓中高级市场的任务,必须花费较大的支出在宣传上,取得尽可能大的市场占有率。
②中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感,只要提供令他们满意的产品和服务,高价格能够提高产品的声誉和知名度。
③对于中国的消费者来说,混合动力汽车是一个新生的名词,人们对混合动力的汽车还处于一种观望的状态。
高性价比可以增加人们购车的热情,使公司有资金回流。
〈2〉、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入”策略。
加大固定资本的投入,使资本投入具有承诺价值,使竞争对手在决策上做退让性考虑。
因此,在中期投入较多的混合动力汽车是有战略意义。
加大中期生产能力是固定投入的一种,例如组织F6DM的车主自驾游。
展开“空间抢先”或“填满产品空间”的策略可以加大承诺价值。
〈3〉、在产品推出后期只要采用“信用、服务”策略。
原因:
在产品推出的后期,产品的全方面都已顾客形成了一种定性关系,这时顾客注重是信用和服务,所以在后期加大信用度和售前和售后服务。
方案二
〈1〉、差异化策略
①对于城市中的白领人士,他们追求的是一种宁静、清洁的生活,并且他们有较强的社会责任感。
比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活要求,差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。
②对于引领时尚、追求个性化的年轻人,对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高。
差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征,力求做到“新”、“变”。
我们需紧跟时尚气息,不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。
〈2〉、品牌策略
比亚迪是世界著名的电池制造厂商,在油电混合动力方面有着先天的优势,在技术方面已经超越了本田。
另外比亚迪是我们的民族品牌,这也是我们的优势之一。
〈3〉、公关策略
①中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能源作动力的汽车,目标是到2012年实现在10个城市的公路上有6万辆新能源汽车。
深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书,计划购买50辆F3DM混合电动汽车。
②比亚迪同时也是中国最大的充电电池制造商。
新车发布后,该公司在香港交易市场的股价,一度上升16.4%至每股13.32港元。
在香港恒生指数本年内的跌幅达45%的情况下,该股本年内只下跌12%。
③股神巴菲特入股比亚迪。
比亚迪将以每股H股8元的价格向中美能源配售2.25万股H股,所得款项总额约18亿元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其他环保业务。
还有其他国际著名投行的巨资注入,使得比亚迪新能源汽车受到了极大关注。
因此,我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。
〈4〉、服务策略
现在,消费者买车越来越看重服务质量,这种服务不仅体现在售后,还体现在售前和售中。
对厂家和经销商来说,服务是营销的重要手段,同时也将成为利润的主要来源,所以说,服务才是他们赖以生存的生命线。
提高服务质量,喊一句口号很容易,关键是要落到实处,让消费者得到实惠,这就需要一种制度性的安排进行保证。
〈5〉、参展策略
①会展在传统营销理论中只是营业推广的手段之一,随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展,与其它促销方式相比,会展在企业市场营销战略中的地位重新得到认识,就其功能和作用而言,主要有以下几方面:
第一,通过会展,比亚迪汽车可以展示自己的品牌,通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品;
第二,会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点。
专业性会展是其所代表行业的缩影,在某种程度上甚至就是一个市场,企业可以在会展中建立并维持与利益相关者的关系,建立在市场中的企业整体形象;
第三,通过展会期间的调查和观察,企业可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息,企业能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等,从而为企业制定下一步的发展战略提供依据。
比亚迪汽车相关部门在展会的前期、展会期间、和展会后期都有针对性的、主动的去搜集了有效的竞争对手、经销商、意向客户的信息,为今后比亚迪汽车制定相应的市场策略和相关政策作了大量的铺垫作用。
②可以说,会展具备了其它营销沟通工具的共同属性。
作为广告工具,会展利用特定媒体(展览会)将消息发送给有针对性的观众;
作为促销工具,会展具有多方面功能并提供顾客以刺激和购买的紧迫感;
作为直销的一种形式,会展可产生来自观众的即时反应;
作为公共关系,会展通常可以增强公司形象。
比亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段,提高车展的效果意义深远。
亚迪汽车正处于一种上升、成长的阶段,提高车展的效果意义深远。
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